衢州水榭花都营销策划推广方案样本.doc

衢州水榭花全部营销策划推广方案

一、项目SWOT分析：
l        项目概况：
本项目地块处于衢州市巨化工业区石室乡政府所在地，背倚烂柯山，前瞻乌溪江，项目占地面积180亩左右。和本项目相距1000米左右，从巨化镇乘车两站公交即可抵达“崇文地块”已正在逐步形成一个日趋成熟住宅区。除了“崇文山水苑”业主已经基础入住外，旁侧自批地自建别墅区即使传说纷争不停但也有部分开始动工，公路右侧由衢州国旅集团开发“国旅山水”估计将在10月前后开盘，该楼盘多层景观公寓和连排别墅为主，在巨化属于偏中高级楼盘，该楼盘进展将对本项目有着一定影响，我们将连续关注。
（一）、优势（Strenth）：
1、华晨房产和衢州市政府部门有着良好关系，可产生较多资源共享；
2、本案在城郊结合部,空气质量很好,噪音小,适宜居住；
3、本案邀请专业计划企业,专业营销策划企业介入,形成内部资源互补整合；4、项目地处烂柯山旅游景点周围。
（二）、劣势（Weekness）：
1、位置较偏,生活配套不够齐全；
2、周围教育环境和质量不容乐观；
3、周围为城市村庄,人文环境较差；
4、首期开发临近巨化路,开发次序不够合理；
5、市内用户拥有私家车，交通才可便捷，限制了一部分潜在用户；
（三）、机会点（Opportunity）：
1、项目地块周围市开发量大，形成房地产消费气候；
2、巨化路改造后，提速了交通，拉动周围商业发展，吸引目标用户群；
3、衢州市房地产产业上强势品牌企业不多，故很轻易产生品牌机会；
4、置业者购房观念转；
5、衢州市房地产价格相对浙江省其它城市来说价格较低，房地产总价不高，这么市民购置力较强，房地产升值潜力大。
6、衢州市以来土地成本低，这就使得房地产开发成本低，在房价未跌情况下，利润空间更大，房价上扬幅度较低，市民购房信心会增加。
（四）、威胁点（Threat）：
1、 本区域内大高端用户不多；
2、 “国旅山水”联排先期入市,分流本案目标用户；
3、 本区域内空置地块未来开发量不可预见,后期竞争较猛烈；
4、今年国家连续出台宏观调控政策，遏止房价过快增加，给房地产市场很大影响，部分地域房价大跌，用户持币观望，楼市一度陷入低谷。
二、项目定位：

经过对衢州市整体、细致调查和深入研究，本案周围新开发楼盘数目不多，但有竞争个案，目标用户有交叉，竞争就显得不可避免。所以，要在市场中站稳脚跟，并一经推出就能占有相当市场份额，而且有不停扩张强劲势头，本案市场定位一定要正确，而且要贯穿、利用到楼盘开发全过程中去，只有这么本案才能在衢州脱颖而出。

本项目在衢州市西南巨化方向，尽管现在周围小区及配套不够成熟，鉴于周围地块楼盘开发趋势，本项目定在巨化乃至衢州高级楼盘——顶等级墅项目，着力打造成衢州引领性产品。首先改变衢州高端用户对别墅居住理念，两首先提升她们居住品质。

三、目标用户扫描：

本项目由单体别墅、联排、叠加、及少许小高层组成，依据产品价格定位和市场情况，用户特征以下：

1、自有可支配现金资产超出30万元并有私家车。

2、收入稳定，事业有成，家庭稳定。

3、重优雅、交通便利居住环境，重视家庭生活私密性和安全感。

4、对生活品位、身心健康等高质量生活方法有独到见解。

5、年纪在25—60岁之间。

6、对居住现实状况不满，有换房要求，并要求有良好居住环境和条件消费者。

7、家庭人口约3—5人。

8、对文化精神方面有要求，借以表现自己品位。

l 目标用户区域分析

依据我们项目本身特点和衢州房产市场实际情况，单纯从巨化并不含有这么强大购置力，假如单单把用户群看为来自衢州市区消费群体，也不足以言证本项目标冲击力！我们只有把整个衢州大市范围高端用户全部作为我们目标用户，吸引周围江山、龙游等中坚消费群体。她们关键是：

1、在衢州做生意外地商人；

2、先富起来中产阶级；

3、投资用户；

4、衢州市辖各郊县准用户；

5、有灰色收入者；

5、年纪在25—60岁之间。

6、对居住现实状况不满，有换房要求，并要求有良好居住环境和条件消费者。

7、家庭人口约3—5人。

8、对文化精神方面有要求，借以表现自己品位。

l 目标用户区域分析

依据我们项目本身特点和衢州房产市场实际情况，单纯从巨化并不含有这么强大购置力，假如单单把用户群看为来自衢州市区消费群体，也不足以言证本项目标冲击力！我们只有把整个衢州大市范围高端用户全部作为我们目标用户，吸引周围江山、龙游等中坚消费群体。她们关键是：
1、在衢州做生意外地商人；
2、先富起来中产阶级；
3、投资用户；
4、衢州市辖各郊县准用户；
5、有灰色收入者；
三、案名确立
今天，楼盘命名因其独特作用，已成为房地产营销中一个强有力辅助工具。楼盘名称就如人名字一样，给人第一印象，虽说不起决定性作用，但她卓越，往往有种魔幻般吸引力，而这种吸引力又贯穿于楼盘营销整个过程，最少能够吸引目标客源注意产品本身，进而造成购房决定第二行为——索求更详尽资料，或来现场看房。在看房、选房甚至最终签约过程中，全部会起到一个潜移默化鼓动作用。
    更有甚者，好楼盘名字会使用户产生共鸣。能一下拉近同用户距离，加速成交过程。作为推广案名一定要和销售推广专题紧密联络起来，含有一个上下、前后连贯性。所以结合本楼盘实际情况，围绕推广专题，考虑本区域人文原因，确立本楼盘推广案名为：
案名确实立：
确定推广案名是发明楼市品牌一个出发点。
1、案名能愈加好表现出楼盘特色、个性及魅力。
2、案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记忆。
3、采取案名能够节省推广费用。
4、采取案名能够提升楼盘品质和市场价值。
  作为案名一定要和销售推广专题紧密联络起来，含有一个上下、前后连贯性。所以结合本楼盘实际情况，围绕推广专题，考虑本区域人文原因，确立本楼盘推广案名为：
【华晨·乌溪山庄】含义：这两个全部是传统案名，“山庄”能表示传统山水内涵，引申项目标人文和地理环境，且“山庄”一向代表休闲生态，也能表现别墅之大气高贵。
【华晨·左岸别墅】
含义： “左岸” 一词起源于法国塞纳河畔，在那里文人墨客聚集，形成文学沙龙，所以其象征文化高雅上层。提到法国，大家全部知道那里是浪漫之全部，法国巴黎时装、巴黎香水。 所以“左岸”又是时尚、浪漫、现代代言词。美墅直接突出别墅专题，“左岸别墅”既现代气派又能表现项目标定位。
【华晨·柯山艺墅】【华晨·乌溪大别墅】【天籁庄园】
含义：因为本项目背依柯山，用于案名能够突出区位，并联想到烂柯山风景区；艺墅直接点出别墅概念，“柯山艺墅”读起来也朗朗爽口，既现代也传统。
以上案名推广起源于以下几点：
1、能很好传达本项目和众不一样建筑风格之神韵。而且很轻易使人想起生态、健康、休闲生活，也很轻易使人想拥有“浪漫、高雅”情怀。
2、能够很好地传达一个健康、浪漫、高雅文化生活，使入住用户有一个高高在上优越感。有生活在本案，如同生活在明媚春天寓意，提倡一个新健康生活方法。
3、能够提升整个楼盘品质、品位，并很好地满足一些目标用户附庸风雅虚荣心。
４、在衢州市是一市场空白点，有利于后期市场推广，有利于节省推广费用。
四、推广专题:

在楼盘销售整个推广过程中，我们必需围绕一条轴线来展开工作，这条轴线总领我们市场销售全过程，这条轴线就是本案推广专题。推广专题确实定要考虑以下多个原因。

a) 楼盘定位

b) 楼盘卖点

c) 目标用户

d) 楼盘地位

经过以上四个方面分析，来确立推广专题，推广专题如同一篇文章专题思想，以这个中心思想为关键，随之而生有销售分期推广名或推广语。
考虑到本项目标市场定位为高级楼盘，目标人群为中、高等收入家庭；再综合本案周围环境、小区建筑风格、环境营造、前景计划等特征，对其在衢州市区楼盘中进行定位，经过对和周围个案比较，推广专题应围绕“高级、环境、生态、健康、原山原水”进行。
别墅、联排专题词定为：“少数人府邸，多数人梦想”。经过这一专题词确实立，来表现本案品位、地位和档次。同时要主动提倡新新世纪友好居住理念，居住就是环境，居住就是文化，居住就是生活品质。而且经过这一专题推广，达成以下目标：
本项目成为衢州第一家依山傍水别墅居住区；
本项目成为衢州第一家户型设计多样化楼盘；
本项目成为衢州第一家最低起价高品质别墅楼盘；
本项目成为衢州第一家人气最旺邻里相知中产阶级钟情楼盘；
本项目成为衢州市地产界样板楼盘；
尤其注意：
Ø 关键挖掘：楼盘生态环境，重现原山原水意境气氛；
Ø 关键推荐：和政府部门良好关系，拦江著坝使江景更完美、项目周围商 业建设，如古街等大手笔，化解现在配套不完善劣势；关键突出：立即建设报批国家级大奖，既然作为顶级项目即要在计划、
Ø 建筑风格等有独特领先之处；
Ø 关键处理：保安、物管等问题，项目开始之初，即要聘用著名物管企业，作为项目安保卖点；
Ø 建筑风格等有独特领先之处；
Ø 关键处理：保安、物管等问题，项目开始之初，即要聘用著名物管企业，作为项目安保卖点；

背景
项目正处于施工阶段，预定工作已经开始，需要大量市场导入人流，方便取得一个良好开端，为二期进入市场垫定坚实基础。提前进行高强度推广活动，能够在积累用户同时，打压她竞争楼盘。
目标
加强市场预热，经过三个月销售初步积累，为开盘当日作厚积薄发必需准备。
主 题
结合本项目实际情况，充足挖掘“高级、豪华、生态、健康、原山原水”理念实质，引发购房用户对本楼盘向往。
推广内容
宣传本楼盘产品结构和建筑风格等。关键突显本楼盘高品质 尊贵地位和导入“居住就是环境，居住就是文化，居住就是生活品质”生活理念。
手 段
以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、户外广告为辅，在《衢州晚报》等媒体上频频亮相，塑造出本项目产品品牌形象。
广告表示
消费者心理包装，用户源整体包装。
销售目标
××套
时间
暂定为X月×日起

（二）、开盘热销期
开盘期（1－2个月），要注意做好售点包装（如看板、模型、多种销售资料准备、售楼部陈设、人员培训、销售说辞等工作），同时尽可能用较小推广成本获取较多市场覆盖面，营造声势，引发市场追捧。
背景        
项目建设顺利进行，形象进度为项目标良好形象展开提供了最具说服力理由；      
经过前阶段广告宣传，将在市场上引发来强烈反响，积累很多用户需要在该阶段消化；
目
在塑造项目形象同时，深入企业形象形成热销，完成主力房源销售；
打压其它竞争对手。有针对性对吸引用户；
主 题
结合本项目实际情况，宣传产品实质内容，揭开“至尊美墅，原山原水”之本质特征。
推广内容
以“高级、豪华、生态、健康、原山原水”为推广根本，采取硬广告形式全方面推出
手 段
以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、户外广告、sp活动为辅，在《衢州晚报》等媒体上亮相，树立衢州市首家大型、生态、健康、水岸别墅物业品质。
广告表示
开盘sp活动吸引准用户。
销售目标
××套
时  间
×月×日—×月×日
附：1、开盘前准备工作
2、开盘现场促销活动
3、开盘后后继报道炒作
◎开盘前准备
1、在《衢州晚报》做硬性广告。关键推出楼盘卖点，在传达开盘信息同时发明盛大声势。
2、派发单张
3、加强现场部署和管理
4、确保周围道路通畅
5、准备多辆看房车接送用户
6、邀请相关部门领导、关键媒体记者及业内著名人士参与开盘活动
7、要求保安提前进驻
8、准备多种赠品和宣传道具
◎  开盘促销活动
（一）
领会三亚风光
浪迹天涯海角
举行促销活动，为了让业主能在黄金假日，演绎浪漫之旅，凡在【华晨·乌溪山庄】购房业主，全部有机会在春节期间参与“浪漫三亚之行”。
（二）
举行华晨爱心·助学子活动
     为了深入突显“乌溪山庄”尊贵品质，开发商将率首期定房业主捐资资助贫困生。
（三）
和名人同行/作艺术人生/起步就显和众不一样
为了深入提升本案楼盘形象，迎合消费者心理和精神需求，故提议邀请一位名人做本楼盘声誉业主：
·提议人选： 衢州籍现代名人或其它（待定）    
·注： 此促销活动是针对别墅、联排销售而定。      
◎开盘后期
邀请记者对开盘新奇宣传方法进行采访和分析，以软报道形式加以剖析，深入展示开发商实力，提升楼盘品质。
1、在《衢州晚报》做硬性广告。关键推出楼盘卖点，在传达开盘信息同时发明盛大声势。
2、派发单张
3、加强现场部署和管理
4、确保周围道路通畅
5、准备多辆看房车接送用户
6、邀请相关部门领导、关键媒体记者及业内著名人士参与开盘活动
7、要求保安提前进驻
8、准备多种赠品和宣传道具
◎ 开盘促销活动

（一）
领会三亚风光
浪迹天涯海角
举行促销活动，为了让业主能在黄金假日，演绎浪漫之旅，凡在【华晨·乌溪山庄】购房业主，全部有机会在春节期间参与“浪漫三亚之行”。
（二）
举行华晨爱心·助学子活动
为了深入突显“乌溪山庄”尊贵品质，开发商将率首期定房业主捐资资助贫困生。
（三）
和名人同行/作艺术人生/起步就显和众不一样
为了深入提升本案楼盘形象，迎合消费者心理和精神需求，故提议邀请一位名人做本楼盘声誉业主：
·提议人选： 衢州籍现代名人或其它（待定）
·注： 此促销活动是针对别墅、联排销售而定。
◎开盘后期
邀请记者对开盘新奇宣传方法进行采访和分析，以软报道形式加以剖析，深入展示开发商实力，提升楼盘品质。
（三）、开盘保温期和再度强销期
强销期（3－6个月），此阶段要继续扩大开盘后热度，推广费用也要相对集中使用以达成强化效果，其关键在于经过开盘期用户调查立即确定新推广细分，达成强销目标。强销期通常要求销售达成60％，消化完周围用户。
背景
项目工程施工进展情况良好，整个小区已丰姿初理；
项目主力房源已基础完成销售，剩下房源直接决定开发商投资利润，应最大程度提升销售率。
目
延续前期广告效应，保持项目标见报率，维持市场形象；
对前期积累用户进行消化；   对项目营销情况进行评定。
主 题
以软广告揭示“ 【华晨·乌溪山庄】” 热销之迷。
推广内容
展现建成后“【华晨·乌溪山庄】”。真正表现尊贵生活气氛。
手 段
以软新闻炒作为主、配以工地现场包装、sp活动。
广告表示
软新闻炒作、相关sp活动，为二期推广打下基础。
销售目标
××套
时 间
×月×日—×月×日
四）、清盘期
尾盘期（2－3个月），此阶段大量用户是经过老用户介绍来购房，所以广宣可基础不做，而将关键工作放在对已购房用户联谊上，以达成扫尾效果。
背景
销售工作已靠近尾声
目标
对欠佳房源突破，对未成交用户分析和追踪。
内容
主打价格和现房概念
手段
Sp活动
销售目标
剩下房源
时间
×月×日起
附：促销活动
1、送物业管理费活动；
2、售房一口价活动；
3、购房回赠活动
附：促销活动
1、送物业管理费活动；
2、售房一口价活动；
3、购房回赠活动
七、广告推广策略：
乌溪山庄——至尊
1、推广策略
依据我们产品本身特点，现在别墅、联排及叠加在一期销售中也是一个关键，所以在具体广告推广活动中，提议分两部分来进行系列推广。
◎别墅
市场推广关键广告语：
　　　　　少数人府邸　多数人梦想
会聚衢州娇子   成就辉煌人生
◎小高层
市场推广关键广告语：
静静乌溪
写意人家
时间：×月×日——×月×日
此阶段关键经过系列硬性广告宣传来传达本楼盘关键特色和卖点。

×月×日之前户外大型广告看板要到位，看板要突出本项目卖点，关键吸引地市目标用户。

系列报纸广告约一周一次，具体计划以下：
◎ 形象篇
（一）以“衢州首家依山傍水别墅区”为主诉求，画面表现大气磅礴，凸显品位，告诉消费者，入居“华晨·乌溪山庄”将是尊崇之选。加上项目广告语“少数人府邸　　　多数人梦想”
文案：略
（二）以“领会小区友好尊贵生活”为专题做一篇形象广告，关键表现家庭邻里和睦和天伦之乐！
（三）以《水岸风情，亲水府邸 华晨·乌溪山庄立即发售！》开篇。在广告画面中以乌溪江景效果图为主画面，加上对项目广告专题定位“静静乌溪，写意人家”创意，努力争取含有强烈视觉冲击力
文案：略；
文案：略；
◎促销篇
（一）
专题：【华晨·乌溪山庄】正式认购
主标：华晨爱心·助学子活动全方面开启
副标：乌溪山庄正式认购
时间：X月×日
文案：汇聚衢州娇子
成就辉煌人生
版面：半版
媒体：《衢州晚报》
费用：                      
（二）
专题：高品质·当然高价格    
主标：别样感觉·全新风采
副标：“华晨·乌溪山庄”保留房源盛大推出
时间：×月×号
文案：暂略
媒体：《衢州晚报》
版面：半版
费用：
（三）
专题：“华晨·乌溪山庄”浪漫开盘        
主标：立登豪门 ·演绎极致人生
媒体：
费用：
八、媒体策略：
1、媒体目标：
①、选择合适媒体，为创意提供最好演出舞台和发挥空间，使广告对消费者产生最好说服效果。
②、经过科学媒介投放组合策略，制造声势，在确保足够有效抵达率，避免无须要浪费前提下，吸引消费者提前咨询，感受现场气氛，产生购置欲望。
③、树立发展商及楼盘形象，增强消费者信心，发挥口碑宣传优势，提升