服装行业营销策划方案浙江服装企业创名牌成绩和经验模板.doc

浙江服装企业创名牌：成绩和经验一、引言浙江是全国服装大省，也是服装强省。在公布最大规模服装企业和最好经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业占32个席位，靠近1/3；在利润百强中，占据了38个席位，超出1/3。在当年新增加25个百强企业中，浙江拥有8家，也在1/3左右。 改革开放二十年来，浙江服装业取得了突飞猛进发展，涌现出了一大批服装名牌和名牌企业。截止 11月，浙江省拥有服装“中国驰名商标”8只，她们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布两次名牌服装中，浙江下列品牌名列其中：太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品牌， 是全国服装名牌最多省份（之一）。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国名牌商标（品牌）数及和其它省份对比。 表1 全国服装行业中国驰名商标数量分布表省份浙江上海江苏内蒙古山东江西湖北新疆辽宁件数854311111表2 全国服装行业中国名牌（衬杉、羽绒服和羊绒衣）分布表省份浙江上海江苏内蒙古北京山东江西宁夏件数63632211浙江省一大批品牌和服装企业，在全国服装行业取得了领先地位，如茉织华、雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗成、万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全国同行前列。底，宁波已建成世界最大服装生产城，温州也正成为浙江服装业后起之秀，经过短短5-6年时间发展，大有赶上宁波之势，并在打出了“穿在温州口号”。现在，宁波和温州全部在申报中国服装名城称号。，有权威媒体评选十大服装领袖中，温州报喜鸟吴志泽、美特斯/邦威周成建、罗蒙盛静生和杉杉企业郑永刚榜上有名，十大服装领袖浙江在其中占了4席。由此可见，浙江服装企业在创名牌中成效显著，取得了全国性一致认同。 除了宁波和温州两大板块外，绍兴服装也很有规模，如步森、海魄、太子龙等，还有嵊县领带。一样已在全国小有名气是杭州女装。 杭州女装以学院派面貌出现，前几年已在江浙一带有一定著名度，但影响不大。这两年群体亮相，在全国几次服装衣饰展览上优异表现，成为浙江服装新亮点。现在比较有著名度品牌有：浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、秀姿、红袖等，大全部是很富有浪漫和/或怀旧色彩女性品牌。起，杭州市政府已把女装产业作为市政府关键在抓，提出要打响杭州女装品牌。另外，娃哈哈企业于五月宣告进军童装市场，8月第一批连锁加盟店开张，正式标志着娃哈哈向中国童装第一品牌前进。 除了宁波、温州、杭州外，湖州童装，嘉兴羊毛杉和皮革制品等，均在全国享受盛誉，涌现出了如雪豹、卡森、兔王等有相当著名度品牌。 总来说，浙江服装企业在创名牌过程中，取得了丰硕结果，已在全国取得了领先地位。 二、浙江服装企业创名牌成功经验浙江服装业经济总量在全国排第二，出口规模比广东也少了很多。为何得改革风气之先广东未能产生著名全国性品牌（见表1和表2），而浙江却有众多中国驰名商标和中国名牌呢？依据我们研究认为，关键是浙江服装企业在要不要品牌问题上，认识比较早。以杉杉和雅戈尔为代表浙江服装企业品牌意识强，并在品牌之路上挖到了第一桶金。尔后其它企业快速跟进，形成了你追我赶品牌竞争局面，由此而产生了一大批全国性著名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因部分品牌表现好坏而受影响。如1999年浙江两大品牌之一杉杉因故把总部迁往上海，两大品牌竞争格局被打破。但很快罗蒙替换了杉杉地位，成为了省内甚至是全国能够和雅戈尔竞争品牌。而杉杉品牌离开了它熟悉品牌气氛后，杉杉品牌经典产品西服综合市场拥有率有显著下降。所以，良好品牌气氛和品牌群落，是浙江品牌群星闪耀关键原因。另外浙江服装企业创品牌过程中有部分共同特点，这是浙江服装企业创品牌取得成功关键经验。具体来说有以下几条： （一） 浙江服装企业品牌意识强，觉醒早，行动也快 浙江服装业有多个板块。其中第一板块是宁波，该地域以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早品牌经营者。早在1992年前后，它们就开始着手品牌推广和品牌设计。以雅戈尔为例，企业前后三次进行了品牌设计和调整工作，最早一次是在1991年，设计了一个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y，等等。在同一时间，宁波杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌设计，给予品牌标志以意义和内涵。这不仅在中国服装界是领先，而且在全国全部行业中也是优异。这能够很大程度上能解释浙江服装品牌在全国领先地位。 浙江服装品牌第二板块在温州。温州在全国最早著名不是服装，是皮鞋。但温州服装业发展势头很强劲。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、森马、高邦、拜丽德等，全部有极强品牌意识。虽只有短短5-6年时间，但它们行动很快速，采取是高起点（大力引进国外优异设备，引进国外智力，引进国外品牌运作方法），大投入。现在，温州已是浙江乃至全国最有名服装生产基地和品牌产出地之一。 第三个板块在绍兴，尤其是诸暨。现在涌现出来品牌有步森、海魄和太子龙等。该地域没有很尤其品牌运作特色。大全部以生产为基础，在企业发展到一定规模后，开始发力以寻求市场拓展，而品牌成为其关键手段，基础仿效宁波和温州模式创建品牌，尤以浪莎和步森业绩最为显著。 第四个板块是杭州女装。杭州女装是近几年崛起浙江服装新亮点，以浙江工程学院毕业学生为关键，被称为学院派。它们以设计见长，大多从事女装开发设计和经营。品牌名选择上很有意蕴，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。这些品牌大全部著名度不大，广告意识差部分，基础上看不到着力推品牌行为，但锤炼品牌内涵上有独到能力。 总来说，浙江服装业总体品牌意识强，品牌推广力度比较大。 （二）投巨款于生产工艺，引进国际一流生产设备，确保一流产品质量 品牌经营必需以产品质量为基础。浙江服装企业产品质量有三大基础作确保，一是采取优质面料，二是比较重视设计，三是大力引进一流生产设备。这最终一点尤为显著。早在1991年，杉杉企业就引进德国杜克普设备等国际上最优异服装生产设备；1988年又投资2.3亿元建成了国际上最优异成衣生产基地。雅戈尔投入8亿元，建世界一流集纺织印染和服装加工于一体工业城。实际上，浙江有一定规模服装企业无不引进国外一流生产设备。如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹顶鹤、华士、昂斯等。部分企业几乎全方面引进国际上最优异设备，形成了全套一流西服生产线。以庄吉企业为例，其引进设备清单以下：美国GGTCAD排版系统和假眼机、打口机，日本预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车；德国肯尼吉赛粘合机，德国杜克普开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机，百福企业复衬机、复挂面机及德国才士多宝袖口机、袖笼机、撬下摆机、裤串带机；意大利珠边机和电脑整烫设备等，共从四个国家不一样企业引进了21类设备。再如做袜子浪莎企业第一家从国外引进最优异数码织袜设备，现拥有国际上最优异美、日、意等国全电脑织袜设备3000台套。由此可见以庄吉和浪莎企业为代表浙江服装企业，对产品质量很重视，一直以一流设备，确保一流质量。 （三）引资和引智并举，让优异设备和工艺及优异管理结合，以发挥最好 浙江省这些服装企业为了愈加好地发展，前后和日本、韩国、意大利等国企业进行合资和合作。如罗蒙和日本、韩国企业开展了合资和合作；雅戈尔和日本伊藤忠、日清纺、晃立等企业合资；杉杉和日本伊藤忠、大东方及意大利GO-FIM（法拉奥）企业等多家企业合资和合作。 她们在购置了一流设备后，还聘用一流工艺师作企业技术顾问或直接交由外国专业人士来管理，从而使工艺水平大大提升。如杉杉集团请日本人管理工厂，使生产工艺水平由原来2级上升到了5 级，达成当今国际最高级次工艺水平。庄吉企业在引进国外优异设备同时，大力引智。企业前后邀请了意大利服装纺织总会会长、TORINO大学教授法洗纳、世界著名工艺师伯格拉里等多位世界顶级工艺师到庄吉指导或担任顾问，强化企业生产工艺技术管理和产品质量管理。 浙江服装企业因为一贯重视产品质量管理，所以各服装企业前后经过了ISO9001质量体系认证和方圆标志认证，还有部分企业在全国率先经过了ISO14000环境标志认证。取得中国十大男装品牌、中国最具时尚男装品牌、中国最好男装设计奖等荣誉称号企业有罗蒙、庄吉、雅戈尔、报喜鸟、洛兹、夏梦等。 有了一流产品质量，部分企业大胆向消费者做出完全满意承诺。如庄吉对消费者和加盟商做出了这么承诺：向消费者承诺从调换、退换货到修补100%服务和终生无偿干洗；对加盟商承诺100%换货。 （四）借广告和“名人效应”，大力提升品牌著名度和品牌亲和力； 打开电视我们总能看到浙江服装企业品牌广告，而且几乎全部各级各类电视台全部能看到，中央电视台有、省级卫视有、地方有线电台还有。浙江著名服装品牌在品牌上投资每十二个月有几千万元，多达成了上亿元。鉴于服装是穿在人身上，所以，在广告中大多选择著名、大家喜爱影视明星作为品牌代言人。 浙江服装企业用名人作品牌形代言人最早是宁波。这些形象代言人有：费翔、胡兵、濮仁晰等；其后温州服装界快速赶上，以更大规模和更密集投入，形成了更为壮观名人广告队伍（详见下表3）。现在绍兴服装企业也在往这个方向发展，如姜文在为诸暨太子龙衣饰作广告。 表3 浙江服装企业品牌代言人一览表（部分）雅戈尔费翔歌星杉杉宁静、保罗影星罗蒙濮存晰影星步森吕良伟影星太子龙姜文影星洛兹胡兵名模太平鸟罗嘉量影视明星庄吉周华健歌星报喜鸟任达华影星法派梁家辉、张柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星乔顿黄日华影星夏蒙皮尔斯布鲁斯南、巩俐影星斯多纳温兆伦影星、歌星明星广告最大好处是明星有很高著名度，选择适宜明星做品牌代言人，能够让品牌活气来，形象代言人个性会投注到品牌认知中，使品牌富有个性，富有活力。品牌代言人和目标消费群体之间亲和力愈强，则品牌对目标群体号召力就愈大。 依据我们调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充足考虑了品牌市场定位。如美特斯/邦威郭富城和庄吉周华建等全部和品牌有很好匹配性。 （五）采取具牌延伸策略，增加品牌暴光率和能见度，既增加了品牌收益，又提升了品牌权益 浙江服装企业品牌大多从单一产品品牌起家，并在自己最早推出产品类里做出地位。如雅戈尔衬衫、杉杉西服、罗蒙西服、步森西裤、洛兹衬衫、庄吉西服等。伴随品牌著名提升和品牌建设投入加大，在品牌价值增加同时，品牌维护成本也上升了。所以，为了愈加好地利用具牌权益，把品牌权益变成品牌收益，同时为了摊薄品牌建设成本，浙江服装品牌企业普遍采取了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多个产品方向拓展。下表是浙江八大服装类驰名商标品牌延伸情况。 表4 浙江服装八大驰名商标（品牌）向综合性品牌发展表企业/品牌名称原主导产品现有产品雅戈尔衬衫衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉西服西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其它衣饰罗蒙西服西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟西服西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其它衣饰步森衬衫衬衫、西服、西裤、T恤、领带、皮具万事利丝绸真丝、针织服装、领带、方巾、女时装庄吉西服西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服浪莎袜（裤）袜子（裤）、领带、丝巾、内衣、内裤、文胸、手套品牌延伸策略对品牌有双重功效。首先品牌延伸能够使品牌价值得到更有效利用和摊薄品牌投资，延伸产品经过借品牌原有产品信誉和用户对品牌信赖，能够立即在市场上渡过引入期；假如延伸产品表现良好，那么品牌本身暴光率也大大提升，品牌著名度，经过产品销售和它包装袋转播，深入扩大提升。浙江服装企业品牌延伸策略，从现在看基础上是成功。如雅戈尔和步森向西服延伸，杉杉向衬衫延伸，庄吉向皮鞋延伸等，全部取得了良好业绩。 （六）普遍采取特许加盟模式，扩大品牌市场覆盖面 渠道管理是服装品牌经营过程中一个突出问题。服装产品最大特点是季节性强，品种更新速度快。所以，品牌服装经营中怎样适销对路很关键。中国几大服装企业全部有这么体会：产品好卖时利润很丰厚，但一过季节产品就无人问津，积压在库里，最终算帐时没有多少利润。 服装销售传统上模式是自己开连锁店或代理店，企业负担全部销售风险。在浙江服装业发展过程中，这种模式曾经发挥过巨大贡献。但发展今天已经不大适宜了。杉杉企业率先放弃这种模式，改用加盟商模式。后起温州服装企业更是充足利用特许加盟商，快速扩大市场覆盖面。 另外，加盟模式还有一个好处是节省大量渠道建设成本，是一条低成本市场扩张之路。同时能够降低服装品牌企业生产盲目性并部分转嫁产品销售风险，让经销商和品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。 现在，温州服装品牌企业加盟店已超出一万家，娃哈哈在今年五月宣告进入服装行业，首期加盟商就达800多家，快速覆盖全国市场。就是以袜子为主浪莎企业，其全国加盟店也已超出400家。 浙江服装企业创名牌：隐患和处理策略三、浙江服装企业创名牌中存在隐患（一） 品牌定位雷同，缺乏独特关键诉求 浙江服装强项关键集中在男装上，尤以西服和衬衫竞争力最强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟等六大品牌。不过这些品牌市场定位很相同。一是品牌定位层次全部是中高级；价格在1000-5000元/套；二是品牌消费者为“好男人”，如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表示这一定位；罗蒙虽无这么文字表示，但在其画册中也认为“罗蒙”是成功好男人形象。 再如衬衫，雅戈尔作了一个VP免熨衬衫广告，为何要给先生买呢？“因为爱你嘛！”现在海魄广告也类似：小两口吵架，说：这衬衫是我买！而终止，言外之意是“爱你”。 假如去看一下各企业网站和它们宣传和宣称，我们极难区分出谁是谁。以下面是三家服装企业企业使命目标和相关品牌表述： 企业1：目标创国际名牌 建百年企业，宗旨让消费者满意 使合作者发展 ，理念装点人生 服务社会。（雅戈尔） 企业2：以振兴民族服装品牌使命感和拼搏进取团体精神，来共同塑造敬业、谐美、向上企业文化。进而实现集团管理现代化、产业规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国际化，以保障企业不停走向辉煌，永续发展。（庄吉） 企业3：目标锁定国际名牌产品，由著名商标到著名商标在到中国驰名商标。我们发展方向是产业规模化，经营国际化，管理现代化，队伍职业化，股份社会化。（报喜鸟） （二）品牌延伸过快，未来隐患难料 浙江服装企业在打出品牌后，几乎不约而同地走了品牌延伸之路。我们前面强调了品牌延伸关键优点。但品牌延伸也有它内在问题。如品牌延伸产品未能达成品牌承诺品质，或品牌延伸产品和原有主打产品市场不一样，轻易引发认知上冲突，进而影响品牌独特识别。 如罗蒙有一个报道说：“罗蒙不重男轻女”，有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。不过，罗蒙长久以来是一个男装品牌，这么延伸就有可能模糊品牌形象。在国外男女兼用服装品牌不是没有，如梦得娇就是。但梦得娇定位是“浪漫”和法国情调，法国是罗漫缔克国家。所以这么定位是能够接收，而且梦得娇不是正装。西服则不一样，它是正装，不能浪漫，也不适合中国国情。 再如庄吉，是西服驰名商标，现在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋为主。这里可能有两个问题。一是，庄吉是个好男人品牌，向女士穿皮鞋延伸是否适宜；二是男人衣饰着装要求庄重，女士鞋要求优雅和漂亮，甚至性感。庄吉内涵和之也不一致。 当然，品牌延伸成败还得由实践来证实。但品牌过快和过多延伸是危险。 （三）品牌国际化跃跃欲试，但本身实力显著不足 浙江服装品牌在中国很有竞争力，就总体实力而言，中国没有一个省份企业品牌竞争力能胜过。在中国加入世贸组织后，中国普遍认为对服装业是个利好，认为世界服装市场大门最终向我们企业打开了，作为优势产业浙江服装业几乎不约而同地提出了品牌国际化目标。如雅戈尔创国际名牌建百年企业； 庄吉振兴民族服装品牌使命感 品牌国际化；报喜鸟目标锁定国际名牌产品等。 但品牌国际化难度远非中国企业想象。在进入国际市场道路上，有美国和欧盟配额限制，还有多种标志认证如绿色标志认证、SA8000社会责任和道德认证及美国WRAP认证等。这些我们通常称之为技术贸易壁垒。它在一定程度上会阻碍我们服装产品出口和品牌在国外市场上建立形象。尤其是假如品牌服装未能预期到相关服装技术标准和法规改变，很有可能对品牌带来严重不良影响。 服装品牌建设，需要大量投资。在中国建一个全国性品牌需要数千万元，甚至上亿元。依据海尔在国外打品牌经验，在美国树一个品牌最少要一个亿美金。这对中国几乎全部服装企业来说全部是一笔很大投入，几乎无力负担。 然而，这还不是最严重。影响品牌国际化更大障碍是在国外消费者心理，是心理障碍即国外消费者不能或无法一个接收来自中国品牌。以西服为例，西服起源地在欧洲，西方人能接收一个来自中国这个对很多欧洲人来说带有神秘色彩东方国家西服品牌吗？回复是否定。一样，时装起源地在法国，然后是意大利和美国，中国设计、生产和推广时装品牌能为国外时装消费者接收吗？ 这些全部是浙江服装品牌在国际化时需要严厉认真对待 （四）品牌设计技术弱和文化含量小，中国入世后将面临冲击危险 浙江服装品牌相对和中国其它省市来说，在品牌及服装设计上含有优势，但相对国外品牌而言，差距仍然显著，总体上产品设计技术力量不够。现在即使庄吉、雅戈尔、罗蒙等，或经过和国际跨国企业合作，或自己在意大利和法国设置服装设计室，但仍然以翻版、仿制为主，原创性设计显著不够，各企业大多缺乏高水平设计师。在浙江服装企业中，有公众性著名度设计师几乎没有。这和国外企业一个品牌最少有一个名设计师形成了鲜明对比。一样关键是，我们中国企业缺乏对市场深入研究。服装是一个个性化消费，一个人服装是个人爱好、爱好、地位、品位和个性全方位展示，只有深入了解，靠近她们甚至融入她们生活才能真正完全把握。因为这方面缺乏或不足，品牌文化内涵一直显得比较肤浅和过于直白。不管是雅戈尔VP“爱你篇”还是庄吉“庄重一身，吉祥一生”，其意蕴全部显得不够。 面对入世后新形势，浙江服装品牌企业将面临新挑战。原因很简单，因为入世后正在进来和立即进来全部是国外品牌，竞争对手正是中国打遍无敌手浙江服装品牌。假如仍停留在现有品牌运作水平和服装设计水平上，那么浙江服装品牌企业面临冲击将是最大，比任何别省份全部要大。 四、浙江服装企业创名牌对策提议（一） 正确进行品牌定位，丰富品牌文化内涵 浙江服装企业创品牌当务之急是深入明确品牌定位，全方位地界定品牌价值观和内涵。一个完整品牌有以下五个层次内涵，似金字塔表通常。一个品牌刚诞生时， 层次1个性品质层次2 价值观层次3 感情性利益层次4 物质性利益层次5产品特征首先和品牌产品属性和特征联在一起，以后由属性联想到由此带来物质利益，如耐用、方便，再是这个品牌为用户着想、关心等感情性好处。到这一步品牌已经有一定品牌价值，但仍属于较低层次品牌。只有当品牌有自己价值观和个性品质，如真诚、公平、美化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整品牌。现在中国海尔品牌称得上是一个真正品牌。 浙江服装品牌内涵大多停留在第五和第四层次，即对产品实体质量比较重视，但对品牌情感性附加价值开发不足。雅戈尔VP衬衫“爱你篇”能够看成是对品牌情感价值发明，杉杉“不要太潇洒篇”也很有感情和个性，可惜未能坚持。 一样关键是品牌定位差异性和独特征。浙江服装以男装为强，但男装怎样做出差异来呢？几乎全部品牌全部是“男人世界”、“男人应该享受”、“男人风度” 等，深入诠释没有了。男人到底应该是怎样？提议品牌全部者好好调查一下：英俊潇洒？老实有为？富有爱心和责任感？或是别？然后再去找一个或多个生活片段，表现这种男性象征，让抽象变得具体。这么品牌才会有明确定位，才会有感情，表现价值观，显现特定男人个性。 （二） 建立强有力品牌管理系统 大家现在全部知道品牌能够为企业发明价值，带来溢价，但中国绝大部分企业不知道为何消费者愿意支付高价。所以在品牌运作上除了广告和品牌印象代言人之外，没有了招。这造成了品牌建立中对广告和品牌形象代言人过分依靠，一旦消费者腻烦了，品牌地位就一落千丈。另外，代言人还有健康风险和行为道德风险。所以，品牌建立重在形成品牌独特附加价值和个性。 为了建立品牌，真正名牌和强势品牌，必需为品牌建立一个完整支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品营销上要形成内在一致整合品牌传输。自相矛盾，会抵消企业为品牌所作努力，更会毁了品牌美好联想，不知道品牌代表什么如品牌个性冲突、价值观多变等。浙江有一个十分著名品牌，其品牌服装在一地以2折销售，这无异于自毁品牌。这么服装品牌当服装成为一个人个性象征时是不可能真正建立起来。 所以，浙江服装企业创名牌，要在中国加入WTO以后再创辉煌，必需放弃单一“广告+形象代言人”模式，建立以品牌为中心管理体系，为品牌建设提供全方位系统支持。在这个系统中最少应包含以下多个子系统： 一是目标市场研究和营销子系统； 二是产品和服务支持子系统； 三是品牌策划和管理子系统； 四是品牌传输和监测子系统。 经过各系统整合，形成一个完整以品牌管理为中心管理系统。 （三） 品牌延伸和国际化要谨慎，能够考虑采取副品牌或多品牌策略，并首先在中国深入做大做强 品牌延伸是中国品牌运作中普遍应用策略，正如前面所述它有一系列优点。但潜在问题不容忽略。现在浙江服装品牌在延伸上关键问题是，品牌延伸太快。在品牌内涵和品牌个性不够确定情况下，品牌延伸能不能借品牌业已建立信誉、地位和消费者好感，惠及延伸产品是值得怀疑。这是其一。其次，因为品牌内在不确定性，品牌延伸对品牌影响也难以评定。所以，我们认为浙江服装企业在品牌延伸时，对品牌内含、价值观和个性应进行深入分析和界定，一是在主打品牌产品上凸现和强化品牌附加价值和独特品牌个性，让品牌和具体产品特征脱钩；然后就意欲延伸产品对品牌影响进行分析评定，再做出延伸是否决议。绝对不能把什么产品全部往品牌里面装。 为了处理企业发展和品牌延伸问题，企业能够考虑用副品牌和多品牌策略。现在浙江服装企业这一步已经迈出（见下表5）。值得注意是，多品牌必需有各自定位和个性，不能和原由品牌重合，不能被认为是同一产品两个品牌，要让消费者有显著感知性差异。 表5 浙江省服装企业品牌多元化情况表企业名称原品牌新增加品牌杉杉杉杉法涵诗，小杉哥，意丹奴雅戈尔雅戈尔马克西姆罗蒙罗蒙罗冠，迪可庄吉庄吉贝那路森马森马巴拉巴拉洛兹洛兹（洛兹）法雷德步森步森恒森，华森浙江服装品牌国际化经营是另一个引发广泛关注话题。我们在研究品牌国际化前认为，中国品牌国际化（包含服装品牌）时机已经到来。但伴随对品牌国际化认识深入，我们发觉，中国服装品牌存在很多弱点：如对品牌忠诚度低、品牌内涵不清、品牌产品创新力弱、高水平设计人员严重匮乏、企业规模弱小、中国服装品牌远未形成寡头竞争局面结构很不稳定。 另外，中国服装业外向型程度高，企业大多活不好，但又有死不了。中国服装行业将长久处于垄断竞争情况。在这种背景下，我们认为中国服装品牌不要好高婺远，应该先在中国做大做强，这比立即走出去更可取。 另一个更关键原因是加入世界贸易组织后，在以后两三年内，国外服装品牌将能够在全国开设她们品牌加盟店。假如我们中国服装品牌，关键也就是浙江服装品牌，不把大本营经营好，做扎实，做不可战胜，如家电海尔在中国市场通常，而是把过多精力和资源放到攻国际市场，我们认为风险太大，并不值得。 参考文件 1 美凯文莱恩凯勒 著 战略品牌管理（英文） 中国人民大学出版社 PRENTICE HALL 出版企业1998年9月 2 美 里斯特劳特 著 定位 中国财经经济出版社 2月 3 英 莱斯利德彻纳东尼 著 品牌制胜：从品牌展望到品牌评定中信出版社 9月 4 杜珏洲全方面提升创新能力 加紧向纺织服装强国转变步伐 载纺织信息周刊 第45期 5 庄谨服装大省为何外销无品牌 载纺织信息周刊 第24期 6 宋永高浙江服装企业品牌战略 载中国纺织 年第11期 7 宋永高温州服装企业创名牌模式分析 载浙江经济第20期