集团品牌魅力营销方案样本.doc

增强森达品牌魅力营销方案中国品牌发展到一定阶段肯定全部会碰到一个问题便是品牌在消费者心中被认为老化显著问题，尤其是对于象衣饰鞋类这种几乎受技术影响不强、一直要强调品牌魅力、产品魅力品类而言，时时刻刻全部应该对品牌进行检索，为品牌注入活力。品牌长久历史随时全部会成为一个发展阻碍，怎样增强品牌魅力，激活品牌成为一个极需处理问题。森达集团创建于1977年，为全国皮鞋行业排头兵企业。1997年，森达成为中国皮鞋行业第一个驰名商标；1998年，森达品牌成功输出制鞋王国意大利；1999年，森达荣获国家质量效益型优异企业尤其奖；5月，江泽民总书记亲临森达视察；3月，森达全国皮鞋行业率先经过了ISO9001：质量体系认证，森达皮鞋成为国家首批免检产品。在全国排名前1000家大型商场中全部有森达专柜或精品屋，在全国各大中城市建有家专卖店。森达市场份额已达31.9%，市场拥有率、市场覆盖率和销售量均在全国同行业中名列前茅。但这一切全部没有改变年轻消费者认为森达品牌不时尚、无活力现实，企业在发展到一定规模时，品牌历史久、生产量大、网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品挑战时就成为了品牌发展阻碍，森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王”美誉，而且市场拥有率也排到了第一，但对其品牌内涵界定并没有得到直接市场回应。现在品牌面临着品牌老化问题，从销售高峰停顿下来，产品不管销量和品牌要想再上一个台阶就显得很吃力。所以，森达品牌老化问题、品牌形象模糊这种情况显然让人感到紧迫。当然品牌老化问题并不是独立存在，它是由社会文化环境、竞争态势、消费者认知等多方面原因造成。社会文化环境及竞争态势生活方法改变正影响着消费者购置皮鞋选择，伴随经济发展和大家生活水平提升，感性消费已经出现，大家在消费选择中越来越重视产品感性原因和符号意义，在对于皮鞋购置中，消费者不仅考虑到产品品质和价值，对于年轻重度消费群体而言，更重视对于产品款式、颜色、感觉这些流行要素选择，同时也越来越多地考虑到该产品是否达成满足情感需求和自我表现需求，消费者着重对产品感觉。而恰恰在这一点上森达忽略了消费者真实存在。皮鞋竞争已越来越猛烈，依据消费群体不一样需求已经形成了五个层次分类。第一层次便是国外著名品牌及合资品牌，尤其是意大利、西班牙，如：莱尔斯丹、登喜路；第二层次便是以森达、康奈、奥康、富贵鸟等为代表老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、千baidu等新兴品牌。第四层次便是以金猴、红蜻蜓为代表中小品牌。第五层次是众多不著名区域性品牌和皮尔卡丹、花花公子、老人头代为加工品牌。从品牌著名度来看，第二层次品牌全部是含有较高著名度，而第三层次品牌消费者认知确越来越高，且相互之间差异已经不大，也时时在冲击着她们市场，争夺着她们消费者。即使森达仍然占有很大市场份额，但已经逐步失去了其优势地位，并逐步被百丽、达芙妮等品牌所赶超，品牌著名度转化为现实促销力已越来越困难，其关键表现在以下各个方面。1、 伴随众多强调产品品类鞋类品牌崛起，使森达原有消费群体分流较严重，新年轻消费者对森达品牌认知不清楚，森达产品力已越来越弱，在年轻消费者心中已经形成了不时尚品牌联想。2、森达原有消费者及潜在消费者对森达品牌有规模优势联想，更有较具实力、产品丰富、品质可信赖联想，但这些特征不能直接转化为销售力。3、因为森达和消费者（尤其是年轻消费者）较少品牌沟通，使众多消费者缺乏对品牌认可，老用户虽对森达品牌有信赖度（尤其是品质），但品牌受到新兴品牌影响，领导品牌地位受到威胁，也造成品牌游离较为严重。4、各级（一、二、三级市场）消费者对森达品牌形象认知不统一，接收程度也有很大差异，所以森达在各级经销商处争得空间也不一样，存在很大差异。5、中国象森达这么规模老企业少之又少，但正是这种“大规模化”特色成为竞争对手打击关键，现阶段森达品牌资产较为分散，宽广消费群体急需要统和，以此增强固有消费者购置信心。森达稳固品牌个性需加入活力成份，方便于森达由强势企业转化为强势品牌。要想改变消费者对森达态度，就要让消费者尤其是年轻消费者重新认识森达，消除森达在她们心中品牌老化、产品不时尚障碍。那就需要建立品牌识别特征，消除森达品牌在消费者心中“老土、不时尚”联想，并经过传输活动让消费者认知。“品质好”一直是森达皮鞋关键识别，它传输着森达产品本质特征，其被消费者记忆得比较牢靠。所以森达这个品牌给消费者印象一直是一个传统重视品质形象，从品牌个性角度来看，森达在“称职”一项上表现显著，具体来说，包含二个层面：一是可信赖，这关键表现在森达这个企业是可信赖，有着良好高信誉。含有社会责任感，其产品和服务是可信赖，是优质。二是成功，森达正是皮鞋行业领导者。拥有领导者风范比较平实，但却较为保守、活力不足。从社会文化环境分析中能够看到，消费者对于皮鞋这种产品更重视个性化、时尚化已经成为当今消费一个关键特点，而经过对于森达整体审查中能够看到，消费者认为：森达产品缺乏对于人性了解，没有个性感，缺乏给消费者体贴心，缺乏有现代感感觉。所以，总结认为产品方面需要加强开发力度突出个性，并要立即扭转消费者认知。所以，经过多方面综合分析认为，首先应在品牌特征上对森达进行重新界定（1）、需要保持有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出色（2）、需要加强技术基础、经验丰富、重家庭概念和全球化经营（3）、需要减弱和消除老土、过于保守、循规蹈矩、反应迟缓、价格和价值不统一。（4）、需要增加现代感、时尚、充满活力和创新精神。在找出问题确定了品牌特征后，确定森达品牌关键识别后，当务之急便是借助一次合适广告整合传输运动确立森达产品时尚、创新改变，并经过鲜明视觉符号加强这个印象。所以，将最能够表现时尚、流行、关心特色凉鞋作为广告对象，在夏日到来时，大打一个翻身仗，结合产品特点和消费者关注点一个关键传输概念便油然而生“凉一夏，靓一夏”这么一个关键概念既能统领阶段性广告运动，作为整合传输关键，又能完整表现产品所带来利益，同时又能将森达产品很好地凸现出来。电视广告传达概念：1、借助了沙漠元素，用它热和凉鞋凉形成对比，强调产品突出特点，发映“凉一夏”传输专题。2、广告中引入一个崭新视觉识别元素风车，既能够表现清凉特点，又能突出鞋款缤纷多样。3、以风车出现引出凉鞋上市，手法巧妙、新奇，引人入胜。4、风车鞋，作为森达凉鞋特有识别元素，很适合延展平面、应用于卖场、POP等，营造出森达凉鞋新潮、俏丽、精巧不俗情趣和个性。5、精炼、单一、富于创新元素，使得广告信息集中而强烈，在极短时间内把最关键信息，以一个生动鲜活、令人愉悦方法正确地传达给观众。6、时尚感是广告片关键信息，摩登女性造型、简约时尚构图，风车元素，时尚元素已渗透于广告片点点滴滴中。7、“免检”作为森达凉鞋附加值，在标板中出现，便于记忆，而且对整个广告基调不会造成干扰。概念确定后，于是，沙漠、风车、水、凉鞋组成了一幅夏日清凉风景，“你爱这个夏天吗？你会爱上这个夏天，森达凉鞋，让你“凉一夏，靓一夏”传输森达时尚和魅力。 围绕着“凉一夏，靓一夏”这一传输概念，电视广告、终端风车形象广告POP、森达凉鞋全国巡展、“答谢老用户”促销推广活动等共同组成了森达夏日一次整合传输运动。同时，森达在产品设计、广告宣传、服务项目等展开了一系列营销传输活动，同时也把“凉一夏，靓一夏”作为抢占夏季凉鞋市场一个全新传输概念，它为森达这个品牌更多地输入了人性和时尚品牌关键价值。1、产品表现概念创建品牌之路，就必需和消费者距离拉近，应时时、四处以消费者喜好而转移。成功品牌总是牢牢地把握住消费者。引导她们对品牌认知到购置，设身处地关心她们需求，建立情感纽带。 配合新品牌传输发展战略，为增强森达产品力，夏季推出令消费者耳目一新全新产品，这些新产品在保持了森达产品固有品质特色基础上，又主动贴近消费者，努力争取更能满足消费者对产品时尚化、多样化需求，在款式及颜色设计上愈加年轻化和时尚化。 2、广告树立新形象首先在5、6月份借助中央电视台一套高覆盖面优势特点，采取电视广告传达“凉一夏，靓一夏”广告传输专题，让消费者置于其中，引发消费者欲望，将产品利益更多地表现出来。使消费者重新认识了森达产品。3、活动和消费者互动为了能将“凉一夏，靓一夏”这个全新传输概念发挥更大作用，在五一期间森达在全国关键产品销售区域大中城市组织声势浩大“凉一夏，靓一夏”森达皮鞋夏日新品巡展活动。将森达清凉之风吹遍各个城市，让消费者现场感受森达产品，参与多种活动，和品牌形成互动。4、终端活化形象发挥临门一脚促销作用，在终端将一个鲜明视觉符号“风车”进行极力渲染，将“凉”和“靓”传输点以一个活泼形式表现出来，让消费者置身其中，既增加了卖场广告形象又对产品起到了至关关键现实促销力。“凉一夏，靓一夏”是一个专题性较强传输概念，既包含了森达原有、应该保留品牌识别，又增加了新品牌识别内容。全部产品、广告等营销策略全部统一于这个概念旗下，整合并提升原有品牌形象，共同向消费者传输森达将以更人性化心态来重视消费者新理念。1、 对于固定消费群：经过整合性传输运动表现品牌及产品特色宣传，使固定消费群重新对森达品牌进行认知，巩固了森达品牌忠诚度， 同时对重度消费者传达产品入市推广信息，树立产品在消费者心中强烈印象，扭转了消费者对森达产品不时尚认识误区，让固定消费者产生现实购置力。2、对于新和未开发消费群：森达传输活动受到更多消费者关注，尤其是巡展中较多传达了森达优势荣誉、新产品特色、多品牌战略等，使消费者对森达品牌价值进行了鲜明认知，且极易形成消费者口碑，使新消费群有尝试欲望，加之适合各阶层购置需要，质量有确保，购置和尝试消费欲望被拉动起来。3、对于整体品牌资产丰富：品牌著名度：加强了森达品牌在各类消费者心中优势地位，企业及各分品牌著名度得到了广泛提升。品质认知度：“新奇、时尚、创新、高品质”产品形象及品牌特取得到了极力提升，并由此建立了新消费者认知，整体品牌品质提升。品牌忠诚度：会在较长时间内巩固众多消费者对于森达品牌品牌忠诚度。品牌联想度：在各层次（一、二、三类）市场消费群体心中建立起森达“高质、创新、严谨”品牌联想。实施品牌战略管理是每一个企业参与中国、国际竞争迫切需要。现今市场条件下，企业经营复杂性和不稳定性达成了前所未有程度。在现代品牌经营中，“只低头拉车，不抬头看路”是极其危险，所以制订长远和科学品牌战略，对于中小企业、尤其是大企业，不仅是必需，而且显得愈加紧迫。由此可见，企业必需实施品牌战略管理，努力制订品牌计划，并时时刻刻不忘和消费者进行沟通，这是品牌遏制衰退，走向强劲品牌关键所在。-11-15背景材料森达集团企业创建于1977年，现为国家级大型企业，全国制鞋行业排头兵，全国皮鞋、旅游鞋专业委员会主任单位。集团下辖7个组员企业和48个销售分企业。现有职员11000人，其中大、中专生和科研人员1508人；企业占地面积400万平方米，拥有净资产5.3亿元；森达商标已在近20个国家和地域、42大类商标上全方面注册，是全国皮鞋行业第一个中国驰名商标，商标价值已达28.42亿元，进入全国20个大名牌行列。 森达集团较早地同世界制鞋水平接轨，现在在意大利、澳大利亚、香港和上海、广州建立了五个制鞋信息中心和设计中心，拥有国际级设计大师近百名，国际一流水平机械流水线十条。森达牌高中等男女礼节鞋、时装鞋、绅士鞋、休闲鞋、多功效鞋素以“真皮优料、工艺精美、着感舒适、四季新潮”倍受消费者喜爱。 森达皮鞋1991年连获三个部优称号：1992年被原国家轻工部、中国皮革工业协会和全国消费者协会评为中国名牌产品；1993年被国家技术监督局、中国质量检验协会、全国制鞋标准化中心评为“中国第一鞋王”；93、94连获中国贸易部等七部委授予“金桥第一名”；95年12月荣获“金桥第一名”、“中国真皮标志名牌产品”、“96中国真皮鞋王”三项大奖；93-99年连获“消费者心目中理想品牌”、“实际购置品牌”、“购物首选品牌”三个第一。99年5月，被中国质量管理协会评为全国质量效益型优异企业，并荣获尤其奖。5月8日，党和国家领导人江泽民总书记一行视察了森达集团。3月，森达皮鞋被国家质量技术监督局确定为全国首批免检产品。 森达致力追求市场最大化，经过实施“进名城、入名店、唱主角、创一流”营销策略，构建了覆盖全国营销网络，现在在全国各大城市排名前1000家大型商场中全部有森达专柜或精品屋，在全国各大中城市建有家专卖店。森达产品市场拥有率、市场覆盖面和销售量均位居全国同行第一，并外销美、日、澳等11个国家和地域，国家贸易局抽样调查表明：森达市场份额已达31.9。森达集团关键发展历程 3月15日，森达牌皮鞋被国家质量技术监督局确定为全国首批免检产品。 5月8日，江泽民总书记视察森达集团。 1999年末，森达集团被中央精神文明建设指导委员会授予“全国精神文明建设工作优异单位”。 1999年10月12日，国务院副总理吴邦国视察森达集团。 1999年在湖北省秭归县成立森达三峡制鞋，在上海浦东开发区成立森达瑞普莱尔制鞋企业。同年森达品牌输出海外，意大利三家制鞋企业为森达定牌生产。 因多年来在期望工程、抗洪赈灾、中西部合作等方面特殊贡献。 1998年实施大名牌战略，提出创百年森达目标。 1997年森达商标被国家工商局商标局认定中国皮鞋行业“驰名商标”。 1996年森达产品被指定为亚特兰大奥运会中国代表团礼仪用鞋。 1995年12月取得中国皮革工业协会“中国真皮鞋王”称号。 1995年请著名影星刘晓庆做皮鞋广告，在中央电视台电视剧武则天中贴片播出。 1993年4月组建行业第一家省级集团，同年取得中国质量检验协会“鞋业大王”称号。 1991年注册“森达”商标，成立中外合资盐城森达制鞋，同年取得国家轻工部、农业部“优质产品”称号。 1988年借牌生产，产品从东北、西北地域打进上海市场。 1986年取得第一个国家农牧渔业部“优质产品”称号。 1977年7月从牛棚起家，创办皮鞋厂。 。