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中国营销手册一、二部分一、 瑞贝卡主旨和定位1 瑞贝卡企业企业介绍瑞贝卡集团企业成立于1999年，作为集团主业瑞贝卡发制品股份企业于7月10 日瑞贝卡股票在上海证交所正式挂牌上市，成为中国发制品行业第一股及龙头股。企业现在集研制、开发、生产、销售于一体，现拥有各类职员9600余人，技术人员900余人，其中高级技术人员500余人，资产总值13.3亿元，净资产9.6亿元，占地面积50多万平方米，建筑面积20多万平方米，是世界规模最大发制品生产基地，而且拥有世界最大发制品研究中心。 “瑞贝卡”牌工艺发、女装假发、化纤发、教习头、男装发块等五大系列数千种产品，畅销中国、北美、西欧、亚洲、非洲30多个国家和地域，并在芝加哥、伦敦、拉各斯等地设有控股子企业和生产工厂。发制品被誉为“头顶时装”，近百年来在世界范围一直被含有战略眼光经济界人士所关注。十多年来瑞贝卡企业，严格遵守行业规范及法律法规，认真落实落实科学发展观，大力弘扬“精诚、创新、发展”企业精神，坚持实施“科技、名牌、人才”三大战略，充足利用行业优势，以市场为导向，以经济效益为中心，以技术进步和提升全员素质为动力，提升自主创新和自主研发能力，加大资本运行力度，主动推进企业进程。在大力开拓国际市场同时，瑞贝卡股份企业也加紧了中国大规模开发力度，于7月在北京成立中国营销中心北京瑞贝卡发制品，作为瑞贝卡股份企业全资子企业，北京瑞贝卡发制品担负着集团企业以北京地域为起始中国市场开拓任务，从而完成了从假发行业生产制造龙头深入发展成为拥有成熟海内外营销渠道假发品牌运行商。根据战略计划，企业将在以后五年内采取具牌连锁专卖形式拓展中国市场，建设千余家发制品专卖店，从而形成和集团行业地位相当连锁专卖体系。瑞贝卡企业十余年不停进取，前后取得“河南省行业利税二十强企业”、“河南省优异民营科技企业”、“河南省民营企业出口创汇状元”、“河南省明星民营企业”、“河南省质量管理优异企业”、“河南省守协议重信用企业”、“河南省诚信纳税大户”、“河南出口名牌”、“中国轻工业500强”等荣誉称号，并被确定为“国家星火外向型企业”、“中国工业旅游示范点”、“河南省企业技术中心”、“河南省发制品工程技术研究中心等殊荣。党和国家领导李长春、刘云山、回良玉、贾春旺、张思卿、陈奎元和徐光春、李克强、李成玉等全部对瑞贝卡企业进行了视察、并给和亲切关心及肯定。 十年磨一剑，在未来发展道路上，瑞贝卡会一如既往地坚持开拓创新、稳健成长经营思绪，作为世界发制品舰队领头军越行越远。2 为何开发中国市场及针对人群假发，它使用历史悠久(从古埃及文化遗址及西泽大帝颁布准许戴桂冠法律即知)。在十七世纪时风行于欧洲上层社会，她们在皇室、王公贵族、法官律师等上流人士使用假发并形成风气，是那时身份象征。直至至今，欧洲每个中等收入家庭全部有保留几款时尚假发习惯，用于依据不一样场所及服装进行自己个性搭配。即使假发是个窄众行业，但中国对高品质假发需求和日俱增，原因有几首先伴随中国生活水平提升，大家对时尚和美追求自然不一样以往。现在在北京、上海、广州等国际城市，风尚白领一族在头发装饰上已经慢慢和国际时尚接轨，一样在假发选择上日渐新锐和亲睐，时尚假发能够让人百变搭配随心所欲，节省了时间为金大家时间和精力，需要佩戴场所就能够方便佩戴上，不需要时候能够不戴，很实用。因为假发满足了大家追求时尚和美需求，所以消费量和日俱增。其次大家对染发烫发危害认识逐步深入，每一次染发及烫发，全部增加了患上头部皮肤病甚至血液病几率，而且不管多好烫发剂全部会让头发发质大打折扣，这种现实状况亦让对头部发式频繁变换人士选择了时尚又逼真假发。第三因为工作和生活压力原因、遗传原因、季节气候恶劣、内分泌失调、抽烟喝酒等原因均造成脱发患者人群增加率呈阶梯式上升。脱发给患者带来心理及美观上极大阴影，所以佩戴一款适合自己假发是上乘之选，是她们重新建立起对人生信心必备之物。最终是病理型患者，近20年来，中国癌症发生率逐步上升，中国每十二个月癌症新发病例为220万，癌症化疗患者对假发需求尤为突出，需求量大、且紧迫。3 产品针对人群脱发人群:脱发发病率较高。据世界毛发再生协会公布一则针对全球80多个国家调查汇报显示，全球大约有27.3%人面临头发再生障碍困扰；数据显示，现在中国共有不一样程度脱发人群8000万人。北京市常住人口为1382万，根据以上27.3%比率测算大约有各类不一样程度脱发人群370万人。一份针对3000名脱发男士问卷调查显示，中国男士脱发年轻化趋势显著，其中20至40岁年轻男子占绝大多数，约有60%人开始脱发年纪小于25岁，在30岁前开始脱发百分比达84。脱发者通常在3-5年时间，即在30岁左右会达成一个很显著程度。此时，部分脱发显著或有其它形象方面要求而又对治愈丧失信心人就会选择佩戴假发，。脱发患者通常全部有遮掩心理，她们不期望大家（尤其是不熟悉她们人）知道她是在佩戴假发，所以她们选择假发时最基础要求是：外观真实、自然，不易被人看穿。她们对发型要求是基础款式，也就是男士常常修剪款式。值得注意是收入越高人群中脱发觉象越严重。所以，通常来说，选择佩戴假发脱发患者消费水平较高。白发人群:白发是指头发全部或部分变白。白发可分为先天性和后天性两种。先天性白发往往有家族史，先天性全头白发少见。后天性白发有老年性白发和少年白发两种，老年性白发多属正常生理现象；少年白发发生于儿童及青少年，常有家族史，除白发增多外，不影响身体健康。另外，极度焦虑等精神原因可造成头发变白。白发觉在尚无有效疗法。染发剂是白发者常见化妆品，但染发剂易造成皮炎，甚至是致癌，所以部分白发者选择佩戴假发。白发人群假发消费心理和行为模式和脱发人群相同，但人群数量要少得多。白领女士:白领女士是指拥有大中专以上学历，从事党政官员、企业经理人员、私营企业主、专业技术人员和办事人员这五类职业，月收入在3000元以上职业女性。依据调查显示，从事以上五类职业人占城市总人口百分比是15.9%。根据北京市总人口1382万计算，那么北京白领阶层人数为：1382万人*15.9%=219.738万人。依据北京市统计局城市经济调查队对北京“白领”所做调查显示：在北京白领阶层中绝大部分为男性，占73%；女性仅占27%。照此计算，北京白领女士人数约为60万。调查显示，白领女士将收入约13花在服装、化妆上，而且相对而言北京青年女性在美容健身、化妆品、发饰品等方面支出相对上海、广州等城市更高些。白领女士中通常比较喜爱现在发式，但偶然又想改变一下自己，所以选择假发来实现心愿；有因为工作需要不得不变换发式，比如从事演出艺术，需要变换发式来登台演出等。80后：“80后”是指1325岁，基础上是在上世纪80年代后出生独生儿女人群。俗称QQ族或新新人类。80后消费基础特点为要看所选购商品是否够“酷”。她们概念中所谓“酷”，一是：感性多于理性；二是：生动和做派风格；三是：运动、能力强、冷漠气质；四是：流行和时尚。 所以，80 后选择产品或品牌准则不再基于“好”或“不好”这一传统理性认知观，而是更基于“喜爱”或“不喜爱”感性情感态度观。她们所追求是产品或服务能提供一个感觉附加价值，能够体验到产品和品牌价值，比如显示身份或阶层象征、美感受、时尚和先锋、好玩及趣味性、时尚或流行性等等。其消费基础属于冲动型消费。流行人群因为追求改变、追求个性而选择假发，她们中有一次购置多个不一样款式假发，以求形象多变，而不再单一呆板；有购置奇异发式专用于去迪厅，以彰显自己个性。演艺人群：最近几年，中国影视文化投资迅猛，年产电视剧约8000集、电影几百部，多种文艺演出蓬勃发展。这是大量文艺工作者劳动结晶，社会中形成了庞大演艺人群。北京是中国文化之全部，演艺事业发达，演艺院校集中，各类影视剧组聚集，所以就集聚了大量演艺人士。据一些调查分析认为，在北京从事演艺工作人群总数在10万左右。因为这个群体工作特殊性，她们对假发类产品需求较多，消费能力较强。但这类需求多以剧组集团采购方法进行。职业太太：职业太太这一群体由两种人群组成：一个是家庭资产不多或通常，家庭总收入较少或通常，因为多种原因临时没有工作而在家休息已婚女士，这一类可称为“家庭妇女”；另一个是家庭资产较大或很大，不需要或不愿意工作已婚女士，前一个人群消费力很低；后一个消费力很强，而且在美容化妆方面消费意愿强烈，常常拥有多种相关机构贵宾卡或金卡，包含在头发上重金打造。娱乐业特殊服务人群：娱乐业特殊服务人群是指从事非法性服务工作人群，即性服务者群体。现在还没有娱乐业特殊服务人群数量权威统计数据。根据部分专业研究人员粗略估量，京城这类人员数量最少在25万左右。该群体收入中约有50%用于消费，则每十二个月消费额为30亿元。所以，这一群体整体消费基数还是相当高。也就是说，娱乐业特殊服务人群美容化妆消费水平伴随其所属层次提升而逐步上升。4 企业理念：广告语、企业文化广告语选择：魅力女人、影出自我。沉静时 温柔你 舞动时 飘逸你 缠绵时 激情你 沉醉在你无尽爱恋中 沉醉在你柔媚眼神中 沉醉在你百变发丝中 千般风情 我独爱你 Rebecca。勇敢抛弃不再留恋曾经 翩然远离一成不变过往 生命需要绽放 如花朵般 展现出万种风情 Rebecaa 百变发型 成就你心目中女神。高贵如你 甜美如你 妖娆如你 迷离影幻中 绚烂如花你 千般姿态 万种风情 恰似 Rebecca 炫彩多变 美轮美奂 远去是你轻盈身影 萦绕心头是发端那缕摸不去柔情。阳光下飘逸身影 转瞬间 化作 夜晚幽媚精灵 迷离眼神 微启红唇 荡漾在心底最深处柔情 由此而生 如发丝般飘洒 萦绕我心 Rebacca 心随发动 给我百变你 。 远离一成不变日子 曾经平凡我们 也要开始激情活力生活； Rebecaa 炫目标色彩 百变造型 从头做起 给你一个全新自我。 长发妩媚多情 短发俏丽洒脱 时儿墨发高挽 时儿彩发婆娑 Rebecca 让美发重生 让女人凸显别样风情 百变风格我主张 Rebecca 。还在固守一成不变发式吗？还在为怎样有一头出色秀发而苦闷吗？三千烦恼丝，瞬间改变，就在Rebecca 女人 完美自己 给她一个惊喜！年度会议中，干练俏皮短发令人信服；晚间酒宴上，高高盘起发髻散发成熟优雅气息；狂热part里，艳丽炫彩浪漫卷发，凸现妖娆妩媚女人味；和爱人深情缱绻时，最是发端那一缕柔情 让她沉醉其中。和Rebecca相随日子，女人 千般改变，万种风情。时而沉静如水，时而矜持如兰。娇媚时花颜低垂，洒脱时狂野奔放。Rebecca 不一样风格给我不一样心情。选择Rebecca，选择我独有人生。山林里时隐时现精灵，溪水边漫步婆娑少女，草地上翩翩起舞女郎。Rebecca 开启生命中新乐章，让漂亮憧憬成为现实。Rebecca 女人味 隽永悠长；Rebecca 魅力源泉 发之媚惑；Rebecca 心随发动；Rebecca 百变世界 随我所欲；Rebecca 给你想要自我；时尚女人 千般改变、万种风情 尽在Rebecca。温柔、张扬、自我、腼腆、纯洁、果敢、大胆、妩媚入骨、爆发力带给你震撼、强烈冲击、百变造型、随我所欲、不吝她人眼光。双辫低垂，清醇可人。乌丝高盘，典雅秀丽。柔发披肩，涓流如溪。时而沉静如水，时而矜持如兰。Rebecca 假发亦风情。年轻朝气利落马尾，清丽秀雅如墨乌丝，别致俏皮可爱刘海，妩媚多姿浪漫发卷。百变发型，千面娇娃。 Rebecca 彰显和众不一样我。沉静时，温柔你。舞动时，飘逸你。缠绵时，激情你。沉醉在你无尽爱恋中、沉醉在你柔媚眼神中、沉醉在你百变发丝中。Rebecca 心随发动。衣饰，我选择。发型，我也要选择。拥有一款漂亮独特、日日翻新发型，做一个城市百变女郎。或是青丝如云，娉婷婉约。或是彩发婆娑，百媚千种。Rebecca 风格 尽由我掌握。企业文化：企业标志（一）以瑞贝卡英文首字母“”为设计元素。（二）两条飘逸发丝，含有行业象征。（三）黑人头型、女士装饰，含有产品导向。（四）造型方中有圆，圆中有方，寓意瑞贝卡企业灵活经营策略及博大胸怀。企业理念（一）企业精神：精诚、创新、发展。（二）工作作风：说了就干，干则必成。（三）职员价值观：壮大瑞贝卡，完善自我，报国惠民。企业三大战略人才、科技、品牌。企业三大管理质量、目标、财务。职员总体形象衣帽整齐，仪表端庄；谈吐高雅，举止大方；礼貌待人，热情谦让；作风严谨，品质优良；讲究“三德”，遵纪守章； 精诚创新，勇于开拓；忠于职守，搞好协作；爱岗敬业，崇尚科学；精打细算，重视节省；干事创业，奉献为乐。5 部门设置见下页人力资源部市场部董事会监事总经理运行管理部渠道部设计部财务部东 单 店昆仑汇店店二、中国市场开发战略1开发战略总体战略指导思想为“树形象、创品牌、谋发展”。 树形象及创品牌关键在于专卖店渠道打造上，现在以昆仑汇为形象店，下设CBD、亚运村、公主坟等各商圈店面，形成代表性及覆盖型网络，主打自我品牌“瑞贝卡”、加之高端企划宣传手段，将产品定位为高级精品，实现瑞贝卡企业真正形象和品牌。谋发展是在立足于专卖店营销基础上，稳健打开会所销售、直接销售、电子商务、加盟代理等多元化渠道市场，在中国遍地开花、将瑞贝卡产品根植于中国主流消费区域内。实现瑞贝卡产品三高企业高品质、高价格、高消费。2营销模式在中国营销采取是“四合一营销模式”即专卖店、会所、直销、电子商务相结合。专卖店：瑞贝卡首家专卖店在北京东单开业六个月多、业绩良好，定位为中国首家以定制为主昆仑汇也喜迎来宾，企业计划要完成上海、广州、大连、成全部其它城市专卖店建设，这些专卖店建设标志着企业中国营销开拓大踏步前进。直销及会所：在假发时尚消费观念日渐提升之际，直销及会所销售是个很好渠道选择，它直接使供需见面、引导消费，比如老年会所、商务会所、女子美容美体会所、医院直销等。电子商务：电子商务是近几年被众多产品选择一个销售模式，它在我们建设好商务网站上经过产品展示、效果演示、产品功效介绍来使消费者经过在线购置实现销售。3实施步骤：假如“树形象、创品牌、谋发展”设计师：以含有著名设计师比如吉米及我企业设计部共同打造多系列产品。产品：以不一样年纪层认可时尚为主导，日常风格发型及发块兼而有之。品牌形象代言：范冰冰娱乐一姐地位、其形象及本身对假发喜爱刊为首选。活动：经过专题活动策划及组织、专题广告宣传片播放吸引、营销受众。