电通蜂窝模型的营销方案样本.doc

日本电通蜂窝模型品牌建构和管理有效处理方案-胡晓云 谢冰心(-05-09)摘要对于品牌营销传输，我们过多地谈论（媒介）资源整合，而忽略了最基础内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传输内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全方面阐释，然后经过电通蜂窝模型和奥美360度品牌管家对比，突显内容整合关键性和地位。接着聚焦品牌用户关系，引入扬罗毕凯品牌资产评定者、李奥贝纳品牌信任系统和奥美360度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型差异性特征和优点，并指出了它不足之处。文章最终谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评定贡献。 关键词电通蜂窝模型；品牌传输内容整合；定位；品牌用户关系；品牌延伸 一、引言 全球品牌营销人员正在面临着和消费者关系巨大改变，现实迫切要求我们利用一个更广泛、更深入战略视角来考虑今天品牌营销所面临问题。在这个过分苛求商业环境中，我们焦点从经过高效率发展利润转移到了产生一线收入增加。这是因为大多数强势品牌全部面临着增加率低迷问题。发明需求被放在了最新最关键位置，在新营销传输环境中发明需求变得尤其含有挑战性。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩信息和娱乐选择，所以，她们变得更难以捉摸。她们渴望选择信息、快速服务、和取得方便性。这些新多渠道环境增加了一个全新维度到营销组合挑战中。抵达实现临接口，整合成为新使命。传统上讲，整合焦点是一个一般品牌发展平台或创意，经过多媒体手段来统一品牌信息，不过内容整合一直是一个关键优先点 1。鉴于营销渠道混乱，营销传输范围扩大和新崛起基于Internet商业模式，品牌传输强烈需要一个形式整合资源（媒体资源）整合。 传统意义上，广告企业极少会从战略高度来谈品牌构建和品牌诊疗，通常全部是针对个案处理。而这种针对个案处理方案大多不正确、不系统，仁者见仁，智者见智。不过今天几乎全部著名国际性广告代理企业全部建立了自己品牌系统，这些品牌系统关键问题仍是针对品牌构建和诊疗，尽管她们利用了更为正确思索方法。扬罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛消费者品牌知觉全球数据库 2。它品牌构建和管理工具品牌资产评定者(BrandAsset Valuator?,简称BAV)便依此而建。李奥贝纳广告企业（Leo Burnett）品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），经过针对包含178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者访问调查 3，测量消费者信念水平。 面对新品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容整合，（媒体资源）资源整合。奥美广告“360度品牌管家”强调开启渠道介质，利用最好媒体和媒体组合来驱动用户品牌发展，该品牌系统着力于怎样整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简练蜂窝形式，利用它你能够统计下那些对你品牌定位必需要素，它为品牌发展绘制了一系列目标层次；作为品牌诊疗工具，它能够捕捉品牌事实和品牌在消费者心目中地位，该品牌系统着力于怎样整合内容。 很显然，品牌传输内容整合是比较传统话题，因为品牌发展由始至终全部在做着整合内容努力，期望品牌比任何东西全部更含有压缩信息能力。不过，长久以来整合是一个有效整合？还是仅仅对内容进行压缩？唐舒尔茨在整合营销传输中指出这种整合是指多种传输渠道上信息一致性。她还在传输策略中分别对内容整合和资源整合进行了表述。她认为内容整合包含：1.正确区隔消费者依据消费者行为及对产品需求来区分；2.提供一个含有竞争力利益点依据消费者购置诱因；3.确定现在消费者怎样在心中进行品牌定位。4.建立一个突出、整体品牌个性，方便消费者能够区分本品牌和竞争品牌之不一样。她认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解怎样才能更有效地接触消费者 4。不管是内容整合还是资源整合，二者全部统一到建立良好“品牌用户”关系上来。内容整合是资源整合基础，资源整合推进内容整合实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容整合。 在一个开放、比照环境中叙述电通蜂窝模型，不仅能够发掘它独特、差异性地方，还能突破单纯讲述这个模型局限，把视线融入到更宽广品牌构建和传输视野中。 二、电通蜂窝模型 艾里斯和杰特劳特费尽心思地告诉你：广告进入了一个策略为王时代，在定位时代，你一定要把进入潜在用户心智作为首要之图 5。你疑云重重。这是因为，她们告诉你“定位是什幺”，不过又给你留下了另一个问题：什幺是潜在用户心智？问题仍然不能处理。面对“传输过多社会”和“过分简化心智”，你还是没有掌握用“尽可能简化信息”去捕捉潜在用户心智方法。 什幺是“潜在用户心智”呢？“电通蜂窝模型”提供了一个简练明了“潜在用户心智图”。在这里，我们透过“潜在用户心智”来看品牌构建，而不是透过产品来看品牌构建；“潜在用户心智”假如不完全，或有缺点，就说明品牌发展不健康。所以，电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊疗处理方案。 （一）电通蜂窝模型产生背景 日本电通广告企业年度汇报中，有一段相关品牌咨询业务表述： “依据用户对品牌管理要求日益增加，电通集团已经建立一个品牌发明中心。在这里，来自不一样品牌咨询领域策划者（planner）制订出优异分析和发展方法来提供一个为用户品牌和经营策略设计广泛服务。除了招揽知识渊博、经验丰富职员外，集团还决定建立“品牌协会”，组织一个专门团体来支持品牌创建和品牌咨询，以建立一个完善品牌系统。这个系统围绕着集团传输专业职能包含很多数据库和项目。 电通集团经过购置先知品牌策略咨询企业（Prophet Brand Strategy）（美国一家著名品牌策略咨询企业）快要30%股权，加强它品牌咨询能力。电通期望经过和先知企业一起合作来扩展在亚洲太平洋地域业务，以更从容地应对拥有全球化品牌日本企业向欧洲、美国进行品牌扩张要求。”6 电通蜂窝模型是电通企业拓展品牌业务新结果，电通期望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传输优势，实现品牌传输最大价值。不过电通蜂窝模型只是电通企业一整套品牌构建系统关键工具。在电通策划方法（Dentsu Planning Way）图标 7中，我们能够看到，该系统由关键工具电通蜂窝模型、线上数据库、品牌资产分析和品牌发明动力共同组成。 电通企业品牌构建系统建立，有一个关键区域背景，那就是日本90年代以后经济滑坡，这被日本人普遍认为是经济最不景气。很多日本营销和广告领域教授认为：要处理企业低增加率问题，必需重新审阅品牌构建问题。同时，受中国经济低增加影响，很多日本企业全部忙于开拓海外市场。在全球化扩张过程中，日本品牌面临着巨大机遇和挑战，很多企业期望有一个完善品牌系统来支持品牌运作，从而确保品牌发展。 很显然，蜂窝模型提出本身含有一个专业理论背景，所以相较于其它广告企业品牌构建模型而言，它理论基础可能更明晰。电通蜂窝模型理论基础起源于大卫艾克(David A.Aaker)。大卫?艾克是先知品牌策略咨询企业副董事长，同时担任日本电通广告企业品牌顾问。她还是加州大学柏克莱(Berkeley)分校哈斯商学院(Has School of Business)行销学声誉教授，艾克教授在品牌策略和行销议题上，曾发表过八十篇以上文章，其中有三篇曾赢得最好论文奖。在她十一本着作中，其中管理品牌资产(Managing Brand Equity)、品牌经营法则(Building Strong Brands)和发展企业策略(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言版本。她还和艾瑞克乔幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合着了品牌领导（Brand Leadership）一书。艾克教授现在是一位活跃演说家，并担任全球很多企业顾问。这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域主流地位。 电通蜂窝模型更多理论启示起源于艾克教授品牌经营法则怎样创建强势品牌 (Building Strong Brands)一书。它是一个围绕着创建强势品牌话题而展开模型。电通蜂窝模型是基于当今学术界、营销领域最主流品牌理论而建立，它对于品牌运作整体见解肯定和艾克教授同呼吸共命运。 （二）电通蜂窝模型理论基础 艾克教授品牌经营法则怎样创建强势品牌（Building Strong Brands）第五章中有一段话 8： “依据定义，关键认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性要素。所以，一个品牌最独一无二且最具价值部分通常表现在关键认同上。深入来说，一连串相关品牌要素肯定会围绕着每一个关键认同元素（围绕在周围要素会丰富关键认同并形成脉络），并开启多样实施可能性。最终，该项品牌定位应该常常包含关键认同，如此一来，选择加以传输各项要素才不至于偏离该项品牌精髓。” 同时，艾克教授还建立了一个品牌认同系统。她认为一位品牌责任人假如想要让旗下品牌认同含有广度和深度，必需将品牌看成：（1）产品 （2）企业 （3）人 （4）符号。即使这四个是完全不一样概念，不过它们却有一个共同目标，就是要帮助品牌管理人更完善地顾及品牌不一样层面，而且利用这些不一样层面，让品牌认同（基础认同、延伸认同）显得更清楚、更丰富、更和众不一样。 Figure 1 品牌认同计画模式（之品牌认同系统）9 显而易见，相关品牌结构层次问题，艾克表示了和菲力浦科特勒完全不一样见解。菲力浦科特勒指出品牌含义能够分成六个层次 10：属性 、利益（功效性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在这个静态结构中，各要素之间关系展现直线型串连，而且没有一个统一关键。而艾克认为品牌各要素围绕关键认同并丰富关键认同。二者根本不一样点是：菲力浦教授六层次品牌含义是隶属于产品；而艾克教授品牌认同系统是基于潜在用户认知层次研究。“对于很多品牌管理人来说（尤其是美国和欧洲品牌管理人），品牌认同是：让消费者基于她们对于这个品牌观感，而选择购置这个产品（或服务）一个东西。基础上，这个态度是以“她人见解”为导向 11。 品牌认同并不需要正确地说明其所欲传输内容，因为这是品牌定位所饰演角色。对于一些品牌而言，品牌认同确实需要整合成一套陈说并作为品牌定位之用。为了说明之便，有些对于认同而言是极关键元素，并不一定会在主动传输策略中出现。艾克教授认为品牌定位是在主动地传输中形成。 那幺怎样从品牌认同各项元素中取舍出应包含在品牌定位中项目呢？电通蜂窝模型就是从品牌认同各元素中取舍出应包含在品牌定位中项目，并形成潜在消费者品牌认知图。显然，艾克教授品牌认同计画模式不是一个基于广告传输模式。因为谁全部知道不管哪个广告传输全部不足于负载这幺多信息元素。蜂窝模型是以品牌关键价值为结构中心、基于品牌传输模型，它提供了一个简单形式，利用它你能够统计下那些对于品牌定位必需要素。 电通蜂窝模型脱胎于艾克教授品牌认同系统，它并没有打破品牌认同系统内部机构体系，只是围绕品牌关键价值让多种品牌要素完美地组织起来。电通蜂窝模型中品牌关键价值含义，在本质上和基础认同、关键认同一致，只是从价值角度来表述品牌关键认同。 Figure 2 电通蜂窝模型 12 （三）电通蜂窝模型具体阐释 蜂窝模型图形结构上两层含义： 从仿生组织层面而言：人类从自然界中学习模拟动物、植物优势和本能，以利取得效益和结果。蜂窝是一个成长和扩张完美结合结构。蜂窝扩张是最精巧，可承受巨大外来压力，并给予分担接收抵消。并能对外来危机同心抵挡、联合出击、保卫家园、欢乐共处，蜜蜂是以蜂王为中心，顺时针围绕建立无数紧密结合蜂巢。当工蜂在筑巢时，会肩并肩同时完成每一个室，而每一个室壁均和邻室共享，所以最节省材料也不会过重，而其形状在地心引力作用下自然而然形成了六角形，达成建筑上最省材料又坚固结构。 从无线通信领域而言：现在蜂窝模型已经广泛利用于无线通信领域中，能够说今天全部人全部生活在无数蜂窝信号笼罩场里；这是一个信息场，任何人全部无法脱离这个信息场而单独存在。所以“蜂窝”和“信息传输”之间就建立起了一个借代关系，蜂窝模型利用就是指代一个信息传输现象，无疑广告是一个形式信息传输。 品牌构建问题处理之道，是在潜在用户内心。我们要集中注意于潜在用户认知，而非产品现实。一个品牌在潜在用户心智中发明一个位置。这个位置是什幺样呢？是一个空空格子吗？这个格子是什幺形状呢，它形状有什幺意义？电通蜂窝模型作为潜在用户品牌认知图，为我们回复了以上问题。蜂窝模型由关键价值（品牌本质）、符号、情感利益、功效性利益、（品牌）个性、理想（经典）用户形象六个要素共同组成。其它各要素围绕关键价值而形成一个成长和扩张结构。“定位基础方法，不是去创作某种新奇和众不一样事项，而是去操纵已经存在于心中东西，去重新结合已存在联结关系”13 。另外我们还能够看到，潜在用户认知目标是有层次。电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析品牌策略图。在广告传输活动开展之前把这个图形分析透彻，活动展开就很轻易了。这个蜂窝模型描述了消费者不一样层次认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐层递进过程。同时蜂窝模型天然成长性和扩张性，代表了品牌开放性、永续发展要求。 下面我们来看怎样利用电通蜂窝模型对万宝路（MARLBORO）品牌消费者认知层次进行分析 14 Figure 3-1 万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析 Figure 3-2 品牌联想基础 万宝路品牌告诉大家信息： 这是万宝路。（第一层） 我是香烟，像一个含有拓荒精神西部牛仔。（第二层） 在万宝路“乡村意味”里，你能够体验美国文化风味。（第三层） 当你经历万宝路冒险之旅时，你是阳刚、男子气、有英雄气概。（第四层） 在电通蜂窝模型中，“我”指代品牌个性，而“你”指代潜在用户，“这”是代表没有拟人化品牌客观信息，即符号和权威基础。通常情况下，大家把品牌当成一个被动原因，把焦点放在消费者对品牌想法、态度和行为上，品牌本身态度和想法则是隐身在后。不过，该模型告诉我们：品牌用户关系在两端角色份量其实是等重，完全是你和我之间关系。在这里为什幺品牌是“我”，而用户是“你”？这是因为品牌在消费者认知过程中饰演是主动者角色。 经过以上分析，我们能够看到，基于对消费者不一样层次认知目标了解，在品牌传输中，我们应该理清品牌本身层次含义，然后依据电通蜂窝模型围绕于品牌价值关键各元素，把这些信息逐层、完整地传达给消费者；每一层次元素表现全部负担着丰富品牌关键价值任务。所以广告企业在做品牌策略分析时候，假如能够把各层次元素一一给分析、表现，然后统合于品牌关键价值，这么品牌定位和构建策略自然就水到渠成。 （四）电通蜂窝模型内部关系研究 在蜂窝模型中，关键周围六个要素环环相扣，并分别和关键及相邻对接。关键周围六边形对接规律讲求更有延伸力半径和更灵巧对接面。这一特征决定了它互动、互助及它拓展和延伸。所以，各要素之间生成了部分新型关系。在剖析蜂窝模型各元素新型关系之前，我们先看看电通蜂窝模型所定义各元素基础含义 15： 关键价值： 关键认同代表着一个品牌最中心、最本质、且不具时间性要素。所以，一个品牌最独一无二且最具价值部分通常表现在关键认同上。 符号： 视觉影像和隐喻，将抽象品牌形象凝结成具象。 权威基础： 彰显品牌价值基础事实，包含产品特征、过去历史、推荐者等。 个性： 品牌自我表现差异化优势，是和经典消费者建立良好关系方法。 情感利益： 品牌给予消费者以情感共鸣。 功效性利益： 向潜在消费群展示对其有意义功效性作用。 经典用户形象：或称理想化用户形象（如同广告中所描绘）。经典用户形象能成为一个品牌个性强力驱动起源，部分是因为使用者本身已经是个人，所以要将品牌个性概念化就轻易多了。让经典消费者接收品牌价值、帮助品牌成长。 品牌对于消费者来说很关键，因为它帮助消费者更轻易地选择。它是功效属性和情感属性捆绑起来一个简略表示。实际上，品牌是问题处理者。从个人层面来说，品牌降低购置风险；从社会层面来说，品牌是个人选择性，她选择或拒绝某种品牌是一个自我表示。驾驶一辆大切诺基比驾驶一辆别克车更显独特。拥有苹果机感觉大大不一样于拥有其它PC机感觉。强势品牌是那些已发展而成独特、有意义形象；这些形象使品牌在消费者心目中区分于其它品牌。这些判别器能够是功效性、情感性，或是二者结合。在过去，功效性差异常常被用于区分强势品牌和弱势品牌。不过，在今天这个科技爆炸时候，竞争品牌之间功效性、物理性差异逐步消失。所谓品牌软性一面品牌认同，在现实中越来越被认为是品牌关键、牢靠差异性。品牌认同被反应在品牌形象、个性和用户品牌关系质量上。 当竞争品牌也提供相同，难以甄辨整套技术，消费者需要额外信息去做决定。她们更需要知道相关品牌部分信息，相对于简单地了解品牌怎样做。她们也期望知道品牌是什幺，品牌怎样和自己相关。 当商业繁荣时候，在买者和生产者之间，直接零售交易显得没有效率。在这种情况下，品牌个性发展成为卖者一个替换品不足为奇。这能够解释为什幺消费者自找麻烦去把个性灌输到品牌之中，甚至当这些品牌不是有意识地聚焦于发展和管理她们人性。今天，在商业活动中，品牌个性对个人亲密度成为一个关键代理人。 不过，亲密度是一个双向交互现象。它包含关系意见。这是布莱克森（Blackston）于1992年最先发展。她研究表明。要了解品牌关系互动本真，市场营销和广告人员不仅必需发觉消费者怎样看待一个品牌，她们也必需问询消费者她们相信品牌怎样看待她们 16。接着，Fournier 扩展了这个概念，经过BRQ量表 17测量品牌关系质量。她试验汇报指出，品牌关系质量能够被描述成以下多个面向（dimension）：亲密（intimacy）、承诺（commitment）、伙伴质量（partner quality）、依恋（attachment）、相互依靠（interdependence）、爱（love）。Fournier 指出这些关系基础于品牌行为，这种行为能够建立或稀释关系质量，从而影响品牌价值。 把以上要素构建起来说明问题，必需借助一个透镜模型Figure5。技术(功效性利益和情感性利益)和个性经过品牌关系为中介实现转化。传统而言，市场营销人员专注于管理品牌技术，但大大忽略了品牌个性和品牌关系。今天，大多数营销人员接收了品牌个性。确实，那些在用户取样团体座谈会房间花很多时间在单面镜后面观察人，很快发觉消费者能够轻易地、自然地把品牌个性对应到那些居住于她们个人内心品牌图景中。这个透镜模型是从蜂窝模型中提炼出来认知模型，它表明消费者和品牌是透过品牌关系形成联结。 Figure 4 品牌认知透镜模型 蜂窝模型为品牌、用户构架关系如Figure 6所表示。在品牌和用户形成交集部分，我们看到品牌用户关系是广告中利用经典（理想）用户（消费者）表现品牌特征关系基础，是品牌根本，即广告中所诉求“利益点”。图中蓝色箭头说明：这个“利益点”是由值得尊重、仰慕品牌个性和差异化品牌技术（功效性、情感性利益）共同形成。品牌技术差异化造成潜在用户满足感；品牌个性值得尊重、仰慕，情感上共鸣造成潜在用户亲近感。 Figure 5 品牌用户关系 三、内容整合之于资源整合 奥美广告企业所属广告传输集团WPP，有一个颇具影响力营销思想家Jeremy Bullmore 认为：消费者构筑品牌就像鸟筑巢，从偶然遇见零碎废料、稻草、麦秆中寻求材料。每一小点增加到品牌，每一个接触点构建和修饰品牌印象 18。显然电视广告是其中一小点，不过接触点还很广泛，包含全部一切。越是关注品牌关键性和它整协力量，我们就越能够了解360度品牌经历是什幺。品牌不是你说它是什幺它就是什幺，而是消费者经历总和。从质量到口味、包装、设计和颜色、延伸线，零售环境、展示厅、促销、价格、产品陈设、赞助事件和企业声誉、公共关系、环境政策、销售力、服务经历、送货车、网络、口碑传输、电话营销、接待风格、电话回复方法、消费者埋怨反馈、职员态度和作风。全部这些显示了消费者经历，这些经历发明了品牌关系，并决定了品牌关系好和坏。360度品牌管家期望每一个和消费者接触点全部能达成预期效果、每一个接触点全部能正确地传达信息。IBM电子商务和统一左岸咖啡馆全部是奥美利用360度品牌管家经典案例。 360度品牌管家借用了鸟筑巢例子，鸟巢完成确实是一点一滴累积结果。不过这里却不是借用“累积”概念，而是借用鸟寻求材料经历，来比方消费者品牌经历。而电通蜂窝模型却借用了蜜蜂建构蜂巢“累积”概念。电通蜂窝模型是针对消费者品牌认知层次研究，是透过消费者品牌认知层次来看品牌创建。蜂窝模型是指思维活动以思维结晶形式一点一滴地积累在一个十分精巧构架中，而且，这种构架伴随思维活动和思维结晶积累而不停丰富和扩大。“营销传输是一个累积过程，在这个过程中，产品信息不停储存、处理和回想，那幺讯息一致性则是消费者接收、处理及储存品牌信息关键考虑。”所以围绕品牌关键价值其它品牌元素全部是统合在一致性品牌信息之上。 下面，我们看看电通蜂窝模型（内容整合）和奥美360度品牌管家（资源整合）怎样在统一左岸咖啡馆案例中实现配合。 统一左岸咖啡馆是在冷藏柜中售卖预制咖啡，相比通常实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精巧，价格比通常同类产品要高。 Figure 6 怎样使消费者相信真存在左岸咖啡馆呢？实际上那仅仅是存在于精神之上咖啡馆，是消费者逃离现实抵达精神国度。怎样在精神上建造一个咖啡馆？这是360度品牌管家任务。最先开始地方是包装，利用了法国艺术风格意象，法语和法国风格标识。利用一系列电视和平面广告，把此时、此地、此咖啡有效联结起来。不过广告不能完成全部传输任务，还要发明咖啡生活：举行咖啡纪事征文活动，强化品牌人文个性。结合诚品书局开幕及张耀新书黑白巴黎发表记者会，强化品牌欧洲人文个性和高级形象。和有线频道纬来电视台结合，赞助介绍法式甜点和葡萄酒节目，纬来派摄影小组介绍法国咖啡馆节目，强化品牌和法国、咖啡馆结合，并提升品牌著名度。结合金石堂书局做“喝左岸咖啡、读好书”活动，强化品牌人文个性。5月结合TOUCH电台、台南市文化中心举行“流动盛宴”露天咖啡座艺文活动。赞助马友友台湾之旅户外演奏会，和TVBS有线合作转播部分，强化品牌人文个性和高级形象。同时还在网络上建立虚拟左岸咖啡馆，在这里能够旅游左岸、阅读左岸、聆听左岸，全部和法国文化艺术相关东西，当然还包含产品介绍。 网络时代到来，电子商务崛起，让我们认为传输资源似乎越来越丰富，信息时代到来呼吁我们在传输资源上进行整合，挖掘一切能够挖掘消费者接触点。不过全部读过整合营销传输人全部不要忽略了，唐舒尔茨在整合营销传输策略中很强调传输内容整合，因为内容整合是传输资源整合前提，不然，大量地传输不一致信息对品牌创建有害而无利，更别提整合效益了。 四、聚焦品牌用户关系 “广告能够在多大层面上起作用？时下经济衰退和预算紧缩，面对这种情况，市场营销人员常常这么自问。在世道比很好时候，企业全部认可品牌需要长程建设。不过，当赢利下降时候，广告预算缩减就成为企业资金预算缩减计画一个不可抗拒目标。” “现在谁让自己品牌挨饿，她未来要为此偿付巨大代价”。凯文凯勒教授（ 美国达特茅斯大学市场营销学教授）警告。毕竟，在现在这个产品同质化时代，市场营销人员已经知道她们经营品牌不止是一系列产品特征、标志和部分广告语；建立起品牌和消费者关系很关键。就像人和人之间友谊常常需要维护、滋养。品牌和消费者关系也需要长久一贯维持。”19 “现在谁让自己品牌挨饿，她未来要为此偿付巨大代价”，这句话还是在强调一个由来已久见解，那就是品牌和消费者关系需要永续发展。电通蜂窝模型天然成长和扩张性，开放性永续发展正符合了品牌建设所期望达成境界。 （一）扬罗毕凯BAV：品牌用户关系步骤 扬罗毕凯BAV认为，品牌独立于产品类别之外，在一个很特殊消费者认知过程中得以发展。这个见解在一定程度上和电通蜂窝模型见解相符合。 不过，BAV认为，建构一个品牌时，差异化是必需要最先考虑原因，接着是相关性、尊重，最终是知识。不一样于蜂窝模型围绕关键价值形成一系列具体品牌元素，差异化、相关性、尊重、知识是一组相对抽象衡量标准。不过借助BAV叙述相关品牌构建步骤，我们能够对FIGURE5中相关“品牌用户关系”描述有更为深入了解。在扬罗毕凯BAV中，品牌用户关系用以下步骤一步步建立。伴随这个关系逐步完善，品牌在消费者心目中认知层次也逐步完善，形成完整蜂窝结构。 差异性：品牌意义强度（差异性越小，品牌意义越弱），消费者选择，品牌本性和潜在市场全部是被差异性驱动。差异化最关键，全部品牌开始于差异性。差异性定义品牌，而且使该品牌区分于其它品牌。差异性是品牌之所以产生和存在原因。 相关性：测量一个品牌对于消费者个人适应性。单独而言，相关性对于品牌成功并不关键。不过，相关性和差异性结合形成品牌强度，是品牌未来性能和潜能一个关键指示器（Indicator）。相关差异性是全部品牌关键竞争力，是品牌健康第一指示器。假如品牌不和消费者相关，对消费者没有个人适应性，那幺这个品牌就不足以吸引和维护消费者。BAV表明，在相关性和市场渗透之间含有显著关系，相关性驱动商品代理销售规模。 BAV第三个关键衡量标准是尊重消费者喜爱一个品牌程度和把品牌放在关键位置。在构建品牌进程中，它排在差异性和相关性以后。尊重是消费者对于品牌构建活动反应。尊重被两个原因驱动：知觉质和量；不一样国家文化，知觉质和量原因有什幺样不一样。BAV追踪品牌取得尊重方法，这些帮助我们考虑怎样管理消费者知觉。经过BAV，我们能够判别影响品牌尊重机会。 知识是品牌构建成功结果。假如一个品牌已经建成了相关差异性而消费者把它放在很高尊重位置，品牌知识就是前三个过程结果，代表了构建品牌成功顶点。知识是指：知道品牌，了解品牌或服务代表什幺。知识不仅是媒体力量结果，假如把钱花在一个很弱品牌意念上就不能够取得悉识。所以知识形成在前面三个步骤基础之上。 很显然，BAV所描述品牌用户关系实现存在严密秩序，假如这种秩序被打破，品牌用户关系就不正常。依此关系，BAV利用了“力量网格”（Power Grid）工具来做品牌健康诊疗。力量网格设定了一系列战略性过程，在运动中，经过判别品牌强势和弱势定义品牌发展周期。 （二）李奥贝纳BBS：品牌信任路径 李奥贝纳广告企业（Leo Burnett）品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS）,是受发明信念概念驱动，因为真正忠诚比购置行为更关键。BBS把信徒（Believer）定义成那些展现信任态度和忠诚购置行为消费者。像伟大人类关系，这里存在真实亲情关系，相互信任，甚至是一个很深持久亲密关系，在品牌和它真正信徒之间。 品牌信任路径：每个品牌小说最终是为了保持品牌连接，使它信徒永存，不管伴随时间改变要面临多少挑战。品牌信任路径是我们怎样把这种联结（纽带）和小说联络在一起。它需要一个三部分法则。 “发觉”阶段，品牌信任纽带统一成一体力量，并定义品牌和信徒之间关系。这是发明有吸引力、持久品牌小说关键。发觉阶段工具： BrandStockSM:评定品牌信任，品牌关系深度和品牌动力； BrandCharismaSM提供一个有深度见解，相关品牌组成包含品牌磁力和完整性。 “铭记”阶段，提炼全部从发认为来知识，使之发明最有吸引力品牌小说，然后区分这个品牌小说在哪里得到最强共鸣在合理方法和正确人中。目标是保护品牌信任永远联结。该阶段利用工具是： ConsumerImpactChain：揭示关键消费者购置动力，那些影响购置原因。 BrandStamp ：稽核品牌完整图景，甄辨品牌关键热点问题，那些最能够引发信徒共鸣专题。 BBS最终阶段是，聚焦于丰富品牌联结，甄别品牌未来信念组成机会。BrandStock 被用于测量品牌动力要素，是一个品牌未来发展有力预言家。 （三）奥美360度品牌管家：全方位品牌用户关系 奥美360度品牌管家强调构建全方位品牌用户关系，它更重视是经过媒介实施和营销实施建立全方面品牌用户关系。它真正落实到品牌用户关系实施阶段。所以本质上和BAV、BBS和电通蜂窝模型不一样。 （四）电通蜂窝模型：对流品牌用户关系 扬罗毕凯BAV、李奥贝纳BBS和电通蜂窝模型，全部基于对品牌用户关系认识构建起自己品牌系统。不过，电通蜂窝模型简练性、品牌各要素间关系明晰性却是最突出。即使扬罗毕凯BAV利用了一个动态发展概念来谈品牌关系，使我们对品牌关系了解更为深入，不过谈到利用价值，它不是一个基于品牌传输模式，它更多是作为一个品牌诊疗工具，它针对品牌关系分析建立起力量网格（Power Grid）21 是一个很优异品牌健康诊疗工具。而李奥贝纳BBS即使利用多种工具来发明品牌信任路径，不过它仍然是一个比较复杂程序，对于应该传输什幺样品牌信息并没有说清楚，换句话说，没有处理品牌传输内容整合问题。 比较而言，电通蜂窝模型是一个简单有效传输模式：这是 我是 你能得到 你是， 品牌和消费者之间信息对流如此简单，如此快捷。就像一只蚂蚁找到食物，只要利用两根触角一碰方法，就能给对方传输消息，然后，各个蚂蚁用这个触角一碰方法把信息传给更多蚂蚁。在这个信息庞杂，传输过多社会，我们太需要这种“触角”传输信息方法了。假如我们设定传输方法真能够得到另外一双触角快速响应，那幺我们品牌传输方法就是正确，关键是在这短暂接触中，你能很快让对方明白“这是我是 你能得到 你是”，怎样让对方快速明白你呢？就是你提供利益点填满对方心智中那个缺乏不过又期待格子，在蚂蚁这里，这个格子就是饥饿感。当对方发掘我和你有一致性地方，你能够给我提供对应利益，品牌就成功在消费者心目中定位了。 不过，在和BAV和BBS对比中，电通蜂窝模型存在着一个显著缺点。对于模型中各个信息层次，该模型缺乏一个正确工具来评定层次实现效果。而BBS针对“发觉”阶段工作需求，它有两个工具BrandStockSM和BrandCharismaSM能够利用。所以，这在很大程度上减弱了电通蜂窝模型在操作上正确性。一样问题也发生在它提出相关品牌延伸评定过程中，没有相关试验和资料证实哪种情况下延伸，能在多大程度上保持模型完整性。 五、电通蜂窝模型利用 利用蜂窝模型总是始于品牌定位分析。首先，你必需遵照以下三个要素，相关品牌周围三个外部情况：1)竞争环境 2)目标消费者 3)内部；这三个要素能够确保蜂窝模型是根植于了解市场和消费者基础上。 确定现阶段品牌发展所面临问题；分享品牌本质。电通蜂窝模型成为聚焦品牌决议关键工具。 电通蜂窝模型提供了一个简单形式，利用它你能够统计下那些对你品牌定位必需要素。它能够被用于两个不一样目标： 为品牌绘制一系列目标 捕捉品牌事实、现实；品牌在消费者心目中怎样。 发明和滋养品牌是一项复杂而棘手挑战。被称为左脑逻辑性、程序性、正确性和右脑激情、混沌和发明力完美混合。电通蜂窝模型实际是替换了左脑功效，它逻辑性、程序性、正确性和简练性，为我们品牌策略定向，让我们在纷繁芜杂市场资料中理出一个简单图形。 除了以上基于品牌和广告策划两个基础功效之外，电通蜂窝模型在针对品牌延伸机会评定上也相关键作用。当有机会延伸品牌到相同市场或不一样市场时，蜂窝模型经过分析对于品牌整体可能影响原因，能够帮助你评定这种机会。而且这种延伸能够使品牌朝着蜂窝模型所描述方向或向不一样方向进展。你能够用两个蜂窝模型，一个关键表述关键品牌目标；另一个描述延伸品牌目标 。 当延伸到其它类别品牌或市场关键品牌 延伸品牌 Figure 8-1 Figure 8-2 产品提供不一样特色，不过全部是属于同一类别和同一市场 主品牌延伸品牌 投放新产品是一吸引人成长性策略，尽管这有风险。有些人估计近3035新产品失败，剩下成长性愈加令人消极，实际上只有20新产品投放市场能够成功。因为部分原因，比如高广告投入，日益增加货价陈列竞争，新品牌想要取得成功越来越难。一个当今普遍采取方法就是采取具牌延伸策略来投放新产品。大约有80新产品投放采取具牌延伸方法。22 市场营销人员认为，当进入一个新市场，她们能够挖掘一个著名品牌价值，把认同、亲切和一切和原品牌相关正向联络资本化。比如比克企业（BIC），原来生产圆珠笔，成功地扩张到用完即可丢弃打火机和剃刀；Caterpillar，成功地从重型机器生产延伸到鞋子、衣服和手提袋。不过，在品牌延伸过程中要记住谨慎而为。比如，BIC延伸到香水是不成功，因为它离品牌关键价值太远。 电通蜂窝模型告诉我们，并不是全部品牌延伸全部能够把一个主品牌价值、识别、亲切关系和一切和之相关正向联络资本化。相反，当一个主品牌延伸到其它类别品牌或市场时，延伸品牌只能够继承主品牌“关键价值”和“符号”。 假如延伸品牌产品含有不一样特色，不过和主品牌属于同一类别和同一市场，那幺延伸品牌仍然能够继承主品牌“关键价值”、“符号”、“个性”和“经典（理想）用户形象”，保持原有用户品牌关系。 换句话说，延伸品牌和关键品牌产品类别、消费市场越相同，延伸品牌越趋于关键品牌蜂窝模型完整性。有一个试验验证了这一说法 23：一项聚焦于快速消费品、耐用消费品和服务行业延伸品牌接收度研究指出：目前品牌延伸到更具相同性（Similarity）产品类别，延伸品牌更轻易被接收；而延伸到相同性极少产品类别，延伸品牌更不轻易被接收。这项调查基础于这么一个假设：假如消费者认为原始品牌和延伸品牌之间存在着很高一致性，那幺消费者会对延伸品牌报更大喜爱态度。 以上试验所说相同性太抽象，没有具体衡量标准，而蜂窝模型利用能够为这种相同性评定提供了一个比较明确标准蜂窝模型完整性。 六、总 结 （一）理论意义 对于整合营销传输理论而言：电通蜂窝模型清楚地定义了“品牌传输内容整合”，同时为品牌传输内容整合提供了一个有效操作模型。 对于定位而言：电通蜂窝模型回复了“什幺是潜在用户心智”，而且，勾画出了明晰潜在消费者心智图。同时，这是个基于传输模型，它在其次补充说明了定位是在主动传输中形成。这在一定程度上丰富了艾里斯和杰特劳特费在广告攻心战略品牌定位相关定位理论阐释。 对于品牌构建而言：电通蜂窝模型即使脱胎于大卫艾克品牌经营法则怎样创建强势品牌理论基础，不过它在传输层面为品牌构建重新勾画了一个图形，比起艾克教授品牌认同系统（企业整体品牌构建）而言，它对于品牌传输更有意义。 对于品牌用户关系：论文进行了对比分析，说明电通蜂窝模型简练