楼盘营销传播策划案样本.doc

运 捷 花 园
营销传输策划方案

发明市场而不是迎合
• 本案“传输”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团体、广告、公关、销售表示等全部和项目相关步骤向市场中所发出信息。
• 不管我们是否存在着传输目标，投入和不投入，传输全部是随时随刻发生。
• 本案“传输策划” 是经过人为努力以达成开发企业某个战略目标，从而进行计划和传输行为。
• 相关战略目标设定
• 我们会在《第二章》中进行具体叙述。
• 在设定战略目标之前，我们需要了解某个战略目标假设可实现可能性。为此，我们需要进行：
• 消费者分析 竞争者分析 开发企业本身分析
• 这就是《第一章 市场分析》所涵盖内容。
• 在确定了战略目标以后，本应设定一系列“定位” 、“公关” 、“广告” 、“销售” 等战术目标。
• 但机械地制订战术目标会使该目标可实现概率降低，我们应该清楚地知道不一样人群是怎样接收信息
• 此内容将作为制订目标背景依据，并在《第三章》中详述。
• 随即才是战术目标设定步骤
• 详见《第四章》。
• 目标完成需要部分有效手段，媒体组合、定位、计划则是实现目标基础路径
• 详见第《五、六章》。
目录
•
市场分析
1
营销目标和回款目标
2
传输策略（受众分析）
3
传输目标设定
定位
5
4
创意和媒体组合
6
•
• 第一章 市场分析
• 名词解释：
• 本案“市场分析” 就是经过对消费者和企业本身分析找到项目标关键竞争力，从而为传输提供基础方向。
• 住宅市场消费者分析之关键词——变
• 消费者需求是她们搜集和捕捉信息原动因，而以后三个月至十二个月时间里消费者市场需求疲软，原因有二：
– 受国家对于房地产市场调控影响，消费者大多会选择持币观望；
– 面对大同小异房子，消费者已经麻木
– 尽管现在有效购置力人群高达十二万户，但她们对现有住房居住满意度全部很高，况且二手房市场变现能力也很弱。
– 除非市场上出现增值保值率极高产品，不然用户手里现金资产和固定资产是不会轻易转化成购置力。
– 在十二万户有效购置力中，未来三年内把房子看成生活资料人不足30000户，其中会选择在市区以外购置不足3000户。
– 只有当她们理想、愿景、梦想……在一定环境刺激下，才会采取再次购房行动。
– 可见，她们需求已经不再属于常规购置心理。
• 经过计划，我们要发明这种供求关系
• 经过推广，我们要建立这种供求关系。
• 商铺市场需求比较乐观。在零售市场中，大家多出收入和消遣多半选择购物，而且投资商铺也符合沧州本土投资文化。
• 对于买家来讲，判定商铺价值标准有两条：

• 判定一：
– 商铺和市中心位置关系。

• 判定二：
– 商铺所在小区规模。
• 对于商业部分推广，关键在于巧妙地整合运捷花园及周围全部物业，包含成熟教育系统、环境系统、道路系统，使买家确信这里才是沧县中心。
• 要以前瞻视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀契机，整合一线品牌店、特色文化餐饮和引力店（品牌超市、名牌快餐店……）
• 我们竞争策略只有两条路能够选择：
• 根据主流地产逻辑打造更优品质同时，控制价格
• 打破主流地产价值逻辑以后，发明新产品
• 所以，对于运捷花园推广，就是要发明需求。关键之处于于：
• 突破式创新，实际上就是突破现有地产逻辑；
• 跨越式升级，也就是跨越现有地产逻辑。
• 从某种意义上讲，我们自己项目才是我们真正竞争者。
在推广中我们要
• 强调运捷花园商业板块整体性优势
• 强化品牌及文化消费专题
• 强调围绕式商业计划
• 传输细分下商业业态及其空间
• 企业本身竞争力对于楼盘关键竞争力提升含相关键作用。
• 只有在企业品牌光环下，项目才会凸显其底蕴，全新理念才合理，项目标创新才会安全，质量才可信。
• 同时，项目标成功运作也物化了企业品牌，为企业深入发展奠定了坚实基础。
• 现在“河北保健”是一家明星企业，也拥有成为品牌企业关键竞争能力。但严格地说，我们还不是一家品牌企业。
• 原因在于我们企业理想、企业道德、企业精神还没有贯穿到企业方方面面，也就是说我们还没有形成系统化管理和传输，大家对保健企业认识十分模糊。
• 为此，我们需要把企业品牌中关键概念进行提炼，这更有利于以后品牌推广。
企业理想
企业价值观
工作目标
价值取向
企业责任
组织精神
铺设居住之正道

本土情怀，国际化视野

缔造极致之美

建筑审美、企业信誉、企业承诺和社会责任

美化城市空间景观

领先者自信和豪迈

人文关心

• 总而言之，运捷花园传输，必需要

– 打破市场逻辑
– 缔造全新住宅价值观
– 定义全新产品形态
– 塑造磅礴企业形象
– 营造消费者生活优越感
– ……
• 最终发明独领风骚市场形象
第二章 营销目标和销售目标
• 经过传输，我们需要让消费者
– 感觉到什么？
– 认识到什么？
• 经过传输，我们能够
– 给项目提升多少附加值？
– 以什么样速度回款？
– 以多少钱单价售出？
– ……
• 这些才是传输成败价值所在
• 衡量传输标准有两个，是否完成了营销目标是其一。
• 经过传输，本案要完成营销目标是——改变认识，发明市场。
• 上一章中我们已经分析过，大家对现有房子比较满意，对稍好部分新房子没有太多需求，假如不改变“好房子” 标准，大家就会满足于现实状况，而“满足感” 恰恰和“需求”绝缘 。
• 至于本案商业板块，假如不改变认识，盲目沿袭以市中心为标准价值体系，我们售价和规模全部将难以确保。
• 那么大家现在对居住认识是什么？
• 我们又要改变什么？
• 现在大家对捷地居住认识：
– 元左右售价
– 宽广客厅
– 充足采光
– 方正户型分布
– 靓丽建筑外观
– 良好视野
– 优美园林
– 低廉物业管理费
– 周到维护
– 可靠保安
– ……
• 颠覆后居住认识是什么？
• 2500-3000元售价
• 艺术化计划布局
• 造型化建筑设计
• 代表着沧州精神或浓郁人文情怀整体园林
• 官邸化或空间区隔化客厅
• 多功效厨房
• 艺术化造型卫生间
• 含有艺术造型阳台
• 利用人体工程学，一寸不多，一寸不少卧室
• 用新材料、新涂料延长建筑寿命
• 用愈加好门窗材质和对应设施排除噪音污染
• 水电气事故防范和良好工程质量
• ……
• 现在大家正确商业认识是什么？
– 从市中心向外发散商业价值体系
– 以直线条带状商业街作为物理特征
– 以规模型餐饮、娱乐、洗浴、女装为主力盈利部类
– 中小型餐饮、小商品、生活必需品、电子产品及电器次之
• 颠覆后商业认识是什么？
• 含有极高经营能力著名品牌超市为引力店，面向镇区
• 以较高消费商厦、歌厅、大酒楼作为该商业板块档次标识
• 以特色餐饮作为品位标识
• 以一线品牌店作为该商业板块差异化关键竞争力
• 努力打造新沧县城市风貌
• 含有变革性消费文化，并使之含有独有吸引力
• 衡量传输标准有两个，是否完成了销售目标是其二。
• 完成销售目标大致分为五个阶段。
• 市场印象阶段 5月——7月
– 此阶段关键经过信息通知或简单项目印象传输使消费者产生强烈心理震撼，完成少许成交以后即可结束。
• 印象及感知传输阶段 7月——10月
• 此阶段将凭借强大信息载体、实物载体及vi识别使用户对项目产生高价值印象。
• 对于项目标关键竞争力，则关键表现产品重大创新点，以期取得足够销售速度和热度。
• 因为仅围绕着物理层面和形象进行传输，售价在开盘早期短期低开以后，均价应在2500元/平米，四个月售出一期95%房源。
• 市场认知阶段 10月——5月
• 此阶段要将产品创新及优越性由表及里、细致入微地进行传输，争取全部偏好型用户。
• 因为偏好型用户对对位产品价格不够敏感，至5月，应售出200套，均价2650元/平米。
• 此阶段商业将盛大登场，经过两年品牌选择，已用很低价格招揽了全部引力店和部分品牌店。
• 商业板块计划、格局、文化属性已进入成熟阶段。
• 此阶段销售关键是营造品质和稀缺，争夺中心地位和营造特殊战略差异化竞争力。
• 销售商业30%，均价3800元/平米。此时要将中等或最好商业位置店铺低价出售一部分。
• 消费态度转型阶段 5月——12月
• 经过快要壹年多用户服务和几十次小型聚会沙龙，大家对运捷花园所能给和生活已经含有了足够知识进行联想。包含怎样使用房屋、怎样装修房屋、怎样进行室外活动、怎样赏花、儿女教育、老人养生、品牌衣饰、家俱采买、汽车品牌甚至腕表。
• 大家完全将运捷花园看作是自己生活平台，大家对本案和其说是理性认识，不如说是情感依靠。
• 此阶段是关键商业赢利期。住宅区域大多入住，其它小区也已成熟或已开工建设，投资客会慕名而来。
• 为维护商业板块品质，确保最合理业态分布，要实施严格定向、定量、定型式销售。
• 同时再将大部分低价值位置商铺和部分高价值位置商铺谨慎推向市场，以期取得最大利润。
• 商铺销售均价为4200元/平米，销售剩下全部商业。
第三章 传输策略（受众分析）
• 名词解释
• 传输策略也称受众分析，是分析被传输受众客群是怎样取得有效信息，然后决定购房。
• 在整个分析过程中，我们要找到最好信息形式、信息内容和传输节奏。
• 受众共性分析
• 沧州城市小、起步晚、相对闭塞，但因为经济飞速增加，屯集了大量潜在购置者。而她们文化及价值观、消费意识大多趋同，各个家庭额外收入种类繁多，所以我们无法从职业上区隔收入人群。
• 而且在沧州市区，绝大多数中年人全部含有购置高价房实力。
• 为此，我们要进行宽带定位策略。
• 受众共性分析
• 依据以往销售经验，85%客群分布在市区（小树林百分比偏高）。
• 另外，周围乡镇购置群占总购房量10%，也是关键购置群体。
• 应在千童大道、黄河路、交通大街上放置标志显著广告牌。
• 为此，我们要采取全方位媒体覆盖策略。
• 受众差异性分析
• 知觉型用户
• 知觉型用户是最早购房用户群体，她们仅凭少许形象广告、形象符号和大部分市场定位口号，在获知售价后经过部分“例行了解”即可采取购置行动。
• 针对这类型用户，要在项目开盘前后加强市场定位关键概念传输，并对应提供其它VI传输。
• 比如：
• 运捷花园——新沧县城市印象
• 运捷花园——定义新沧县
• 运捷花园——突破式创新、跨越式升级
• 运捷花园——领先者不可逾越
• 运捷花园——大命题、大格局、大思想、大境界
• 相关新闻：
– XX领导视察运捷花园
– 运捷花园列为全县十大关键项目之一
– 运捷花园东部御景园立即开工
– 运捷花园东侧铁西大街路立即开工
• 知觉型用户极端、主观、对价格十分敏感，传输难点在于怎样解释价格。
– 鉴于本案高售价和现在低迷行情，提议采取“起价” 报价。
• 她们极易成交或放弃，从销售角度，她们是优质受众体，而对于营销目标（改变认识）传输，效果则大相径庭。
• 她们把买房当成买原始股，极少关心房屋品质、细节、开发商能力、施工管理、物业服务……
• 她们教育其它用户能力和知识较弱，无法对整个市场居住认识产生影响。
• 所以，她们需要在成交后长时间地“补课”，也就是利用客服和公关，围绕房屋居住文化进行传输。
• 为此，我们要进行项目标形象传输战略。
– 包含居住品位、居住理念…
公关传输要贯穿项目全程，内容分为三类：
• 第一类 售中服务
• 服务专题 摈弃纯利益主义，提倡美名美誉
– 扩大承诺
– 遵守信用
– 提倡用户监督
– 提供贵宾式服务待遇
– 提供优质按揭服务
• 第二类 售后服务
• 服务专题 颠覆纯功效主义，提倡审美生活主旋律
– 用户回访
– 节假日问候
– 施工进度沟通
– 设计理念沟通
– 团体介绍
– 建材介绍
– 设施介绍
– 房屋使用说明
– 户型装修提议
– 馈赠礼品
– 生活手册
– 法律常识
• 第三类 外延服务
• 艺术不一定高雅，生活中人人全部需要艺术，人人全部能够是艺术家。
• 艺术或许是深奥，或许是明了。
• 艺术起源于生活，它比文化更易懂，亦可无限地延展和深化。
• 服务专题 摈弃情调，提倡大美
• 建筑
• 文学
• 绘画
• 雕塑
• 音乐
• 舞蹈
• 戏剧
• 电影
• 曲艺 
• 尺度审美
• 健康人际
• 友好环境
• 家居艺术
• 园林艺术
• 餐桌艺术
• 装饰艺术
• 装置艺术
• 行为艺术
• 衣饰艺术
• 感性受众分析
• 感性受众是经典体验式用户，她们对各类媒体形象广告、LOGO造型、建筑体态、颜色、计划布局、售楼处、样板间、效果图、施工现场……表现出极大好奇心和浓厚爱好。
• 在粗略地了解产品关键特征后，在社会上获知此项目能够带来充足面子和理想社会地位符号后，立即采取购置行动。
• 在开盘后十二个月时间内，这类用户占绝大多数。
• 在传输中，体验式信息平台尤为关键。对VI细节设计要尤其注意，尤其要注意媒体多点投放，比如银行、邮局或电信系统营业大厅、路旗、路牌、指示牌及公交车车体等。
• 和知觉型用户一样，她们也是实现销售额理想受众，同时也是实现营销目标（改变认识）非理想用户。
• 让她们再传输（完成改变认识营销目标）关键在于经过大型、小型公共关系活动，使她们富有联想地感受本案。
• 改变现有产品理念和生活方法是传输关键内容，这也和“求新求变，锐意进取” 保健经营理念相符。
• 为此，我们要采取市场形象定位策略和体验营销策略。
• 定位前可行市场细分标准和大家在脑中形成颠覆性印象程度分析：
• A 新——颠覆能力弱，易于表示
– 新标志、新规模、新业态、新生活、新文化、新组合、新户型、新结构、新造型
• B 美——颠覆能力强，不易表示
– 区域美、视野美、建筑美、色彩美、生活美、造型美
• C 巧——颠覆能力弱，易于表示
– 尺度巧、结构巧、组合巧、生态巧、业态巧、建筑巧、细节巧
• D 多——颠覆能力弱，不易表示
– 空间层次丰富、视野层次丰富、生态环境丰富、人文特色丰富、产品种类丰富
• E 大——颠覆能力极强，极不以表示
– 大命题、大格局、大思想、大境界
• 学习型用户分析
• 学习型用户既是性价比为关键价值判定用户，又是某类卖点偏好型用户。
• 她们大多在项目销售中期成交，是相对理性用户群体。
• 她们对每一个细节全部很敏感，很轻易进行传输。不过大量信息轻易产生晕眩，一旦在传输过程中信息逻辑性、层次性和节奏性稍有偏差，用户就会“乱码” ，卖点成了一盘散沙，用户无法归纳总结项目标关键竞争力和真实品质，同时情感也无法升华，而处于一个将信将疑状态。
• 为此，我们需要进行分层聚焦策略。
• 态度型受众分析
• 态度型用户不会被肤浅图片和稀缺信息打动，丰富人生经历使她们对生活更具知性色彩
• 她们尊重自己情感，关心产品带给她联想和感受
• 她们不是价值主义者，却是利益主义者
• 她们对价格不敏感
• 她们不易被说服，但态度一旦转变，就会成为优异传输者
• 她们不易带来成交量，却有利于营销目标（改变认识）快速实现。
• 这类用户大多在销售中、晚期成交
为此，我们要经过感性和理性信息，包含企业行为和项目服务行为保持高度统一，也就是一致性策略。
• 认识型受众分析
• 认识型用户更关心生活品质和文化认同，她们多在销售末期成交。在她们脑海中，运捷花园已经成了背景，她们更关心是保健地产企业，包含：
• 企业愿景、理想、关键价值观、伦理观、建筑观、管理标识（获奖、国际认证、管理体系、优质施工认证、企业精神、职员风格、地产企业识别系统及其延展）
• 为此，我们需要在项目入市初始阶段即展开企业战略品牌传输
第四章 传输目标设定
• 名词解释
• 传输目标指为了完成改变观念营销目标，和对应销售目标，在传输步骤中完成战术指标。
• 覆盖率设定
• 受众中大部分是中低收入、第一次购房房客群，在3000户有效购置人群中，计划购房人数只占1000户，剩下分布在沧州市区大街小巷和周围乡镇中。
• 目标设定：
• 沿千童大道，黄河路，交通大街设置广告牌、交通指示牌或路旗，沿沧捷路增设广告牌、交通指示牌。
• 形成受众每日数次反复广告覆盖率，覆盖率指标300%（即每个受众天天接收信息次数为三次）
• 关注度设定
• 传输项目特征和企业特征是远远不够，传输还需要实现市民对项目标连续关注。
• 它以口碑、《用户通讯》和活动为传输渠道，以项目知识、消费文化、项目理念和小道消息等作为关键传输内容。
• 目标设定：
• 近十二个月要准备20个脍炙人口信息源作为谈资，比如：
– 运捷花园施工比赛众生相、用户购房趣事、放假看世博、销售员笑话、各项目外号、用户网上论坛……
• 近十二个月要准备四——五次项目公关活动和20期左右小型用户通讯，报道工程进展情况、关键设计理念、和房地产相关各类知识……并在银行、邮局、大型公共场所定点投放。
• 总而言之，要经过各类媒体使本案每两周形成一次社会焦点话题。
• 知晓率设定
• 知晓率指在受众人群中有多少人已对项目有了较为深入了解，常规报广和销售员接待是提升知晓率关键手段。因为报广和销售渠道不足，每十二个月它只能确保0人知晓。
• 为了提升知晓率，经过在公共场所播放和发放DVD光盘，利用网络进行传输，将成为提升知晓率关键手段。
• 期望能够达成40000——50000人知晓。
• 成交率设定
• 经过整合营销传输，在最终销售步骤中，应保持以下成交率：
• 销售早期 2个月内成交：50套
– 销售信息关键：产品概念及形态传输
• 销售二期 开盘4个月内成交：一期房源95%
– 销售信息关键：市场形象定位信息传输及产品特征传输
• 销售三期 开盘8个月内成交：二期200套
– 销售信息关键：市场形象定位及产品细节传输
• 销售末期 开盘18个月内成交：剩下全部房源
– 销售信息关键：企业定位及文化传输
第五章 定位
• 名词解释：
• 市场定位
– 项目期望给整个市场以什么样印象就是市场定位。
• 本案市场定位
– 市场定位本是一个关键概念，并不经过专题直接传输。在对保健企业企业文化、技术实力、消费者期望和竞争对手综合分析下，我们本着大命题、大格局、大思想、大境界延伸出我们定位概念：
运捷花园——很生活，很世界，很纯粹
• 广告定位——有形产品巨变
• 项目公关定位——生活巨变
• 销售定位——本质巨变
• 战略公关定位——深切本土情怀、高阔视野
第六章 创意和媒体组合
• 内部认购期传输
• 报广
• 《沧州晚报》 6月2日——6月20日
• 专题：新 半版二期
• 专题：新 半版二期
• 《阳光文化》 6月2日——6月30日
• 专题：新 整版二期
• 专题：新 整版二期
• 楼书（5月筹备）
– 内容：
• 建筑概念
• 户型概念
• 园林概念
• 售楼处放置效果图（5月筹备）
– 内容：
• 鸟瞰
• 中心园林
• 沙盘
• 设计理念传输（5月筹备）
– 楼书、艺术化生活宣传册
– 公交车体广告（6月筹备）
– 工地围挡设计和实施（5月筹备）
– 广告牌（6月筹备）
– 路旗（6月筹备）
– DVD投放点（6月筹备）
– 售楼处（5月筹备）
– 5月20日左右进场
– 5月20日开放

售楼处

• 售楼处也是关键传输媒体，它担负着阐释产品概念重担。
• 售楼处作为楼盘形象展示关键场所，不仅仅是接待、洽谈业务地方，还是现场广告宣传关键工具，通常也是实际交易地点。所以，作为直接影响用户第一视觉效果售楼处设计，一定要形象突出，表现楼盘特色，同时能激发用户良好心理感受，增强购置欲望。
• 符合项目标定位，迎合目标用户品位，表现项目标关键优势；
• 醒目：售楼处作为楼盘名片，首要是吸引眼球，从捷地街头脱颖而出，含有强烈视觉冲击感和可识别性，也就是所谓地标性建筑。达成即使准业主当场不去参观，但一定要过目不忘，念念不忘。这个是售楼处第一个指标。
• 时尚：投资客欣赏趣味也会关注发展商目标用户，这么才能有效投资
• 优雅：购房者相对来说大部分受高等教育和知识层面上会更高。表现在消费上就是追求优雅，高于或异于常人。要满足她们和众不一样心理需求。
• 尊贵：一样价格，她们应该不会在城里买一个低级房子而会在郊区买一个高端住宅。所以提议在尊贵上面要作足文章，和传统富贵和奢华比较，尊贵含义应该是内敛、含蓄、锋芒微露、细节精巧。

沧州市德利房地产经纪企业
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