营销方案样本.docx

在房地产行业中，因为产品特征和用户特征不一样，住宅销售和写字楼销售有着很大差异。住宅销售是一个产品化销售，潜在用户和成交用户数量相对多，整个营销过程更强调营销策划定位关键，项目定位正确，只要进行规范销售组织管理，将营销广告活动和销售现场配合好，就能够确保项目销售业绩。而写字楼销售则强调个性化销售，或说是关系营销或组织营销，因为潜在用户和目标用户数量相对少，整个销售过程更强调对每一单销售进程管理，强调对每个意向用户决议关系网分析和公关，更强调一个团体协作销售。写字楼销售从用户到手段等多方面不一样，全部对销售管理软件提出了更高要求。我企业作为房地产行业专业营销商，在多年实践过程中，关注这种差异研究，目标是在竞争市场中表现这种差异，以愈加好支持写字楼项目标销售管理工作。二、写字楼营销特征分析 因为写字楼营销特殊性，我们先对写字楼营销各个步骤特征进行了系统分析： （一）形象差异化是写字楼营销终点 在对写字楼产品营销策略中，写字楼营销一定要走差异化道路，不过要做到差异化却极难。对此我们认为差异化能够从四个方面入手，即：产品差异化、建筑差异化、理念差异化、形象差异化。所谓产品差异化即指硬件差异化，比如地段、档次、景观、大堂、智能化程度、电梯、空调等。所谓建筑差异化通常指层高、采光方面差异。比如现在有写字楼层高已经做到了 3.7米，净高能够达成 2.7米；为了改善采光条件，有写字楼窗户宽度已经扩大到了 2.7米等等。这么差异化使写字楼办公条件变得愈加舒适。理念差异化就是提出部分新奇概念，比如写字楼生态概念，还有项目提出“以立方米计算办公空间”概念等。而形象差异化则是差异化策略最高境界，是写字楼营销终点。它是由区域形象聚变、企业形象聚变、人才聚变、配套聚变等一系列改变带来产业链聚变。所以，伴随整体营销水平提升，前面几项差异化全部已经极难做到了，而且在这几方面也极难和竞争对手形成根本差异，所以市场最终竞争将落在形象差异化上。（二）用户定位应遵照四项标准 在写字楼项目标用户定位上，一定要遵照以下四项标准，即：政府政策引导标准、经济趋势发展标准、地域经济结构标准、行业习惯特征标准。上世纪90年代，证券和 IT业曾经在经济领域独领风骚，于是这些行业在那个阶段也是写字楼产品消费主力军。进入 二十一世纪后，中介、物流、服务业成了写字楼消费主力。而 ，贸易、展览业和外地用户百分比又在大幅增加。所以能够说，以上四个标准会极大影响写字楼用户定位。而用户定位关键作用，也可总结为以下三点：1、指导前期产品设计。2、对拥有一定资源用户资源项目含有很关键指导作用。3、指导销售控制。其中销售控制是写字楼销售中最关键操盘技巧，是最关键销售策略，是能否均衡和百分之百销售关键。 （三）商业和写字楼关系六项标准 在写字楼项目标商业部分和写字楼关系问题上，应尽可能遵照以下六项标准：1、产品设计上要相对独立，分隔人流；2、商业定位选择中高级业态；3、商业和写字楼配套相互支持；4、小体量商业不走传统经营业态；5、商业办公化(比如尽可能招进银行、证券等单位)6、商业和写字楼销售应分步进行，切忌同时关键销售。（四）价格策略三点考虑 写字楼定价标准：1、要考虑付款方法对销售均价实现影响。2、要考虑展示面和朝向对价格影响。3、要在定价时预留足够折扣空间。（五）主动出击是最关键营销手段 从我企业多年写字楼营销服务经验得出，用户资源行销和外销是关键写字楼营销手段。写字楼营销不一样于住宅，一定要采取主动出击方法，不然在营销中可能就要多花费几倍费用和时间。三、“正熙国际大厦”营销目标用户（一）企业大用户销售1、对企业用户关键信息采集 企业用户购房不一样于个人购房，用户购置时需要考虑问题是不一样，很大程度上和用户本身企业部分个性化特点相关。所以，我们销售人员在搜集企业用户信息时，一定要了解比如：“用户人员数量，用户对办公面积需求情况”等关键用户数据，由销售经理指导基层销售人员信息采集工作，提醒她们注意到哪些是用户关键业务信息，经过计算机系统统计并共享，方便于企业判定用户需求，有效组织销售策略。2、重视潜在用户线索管理和跟踪 因为写字搂销售目标用户数量相对有限，所以更强调对每一条销售线索管理和跟踪。每一条有效用户线索全部应该立即进入计算机系统管理，以替换传统业务信息管理方法，使销售管理人员能够是实时掌握最新用户信息动态，立即做出业务判定和指导，监督和推进销售人员具体业务跟进过程，同时也避免这些宝贵业务信息流失在业务人员手中。现在很多销售管理，只关注用户认购后事务办理，而一套好销售管理方法应该在售前用户线索跟踪方面，提供了较多支持。用户来电、来访、我们对用户造访、用户和我们谈判等，企业全部些人员和用户全部接触过程等本企业全部会统计下来，最终形成一个企业和用户交互完整历史，业务相关每个人全部能够立即了解到用户发展最新情况。销售经理还能够给每个置业顾问做出业务分析，和给出指导，同时也是企业对销售人员进行绩效考评一个依据。3、强调用户决议人公关管理 一个企业购房或租房行为，关系到企业一个长久计划，是一个复杂集体决议过程。最初通常由企业一个文员来依据企业既定要求寻求楼盘，开始和我们联络。待有初步意向后，可能是企业行政主管和我们接触，了解更具体情况。随即，企业各级领导全部可能在不一样阶段和我们交流，甚至企业各个部门也会向我们表示她们部门特殊要求。直到最终用户企业总经理、董事长等决议人物出面考察和谈判。以后，还可能有企业律师、财务总监等再进行谈判。总而言之，在写字楼一个销售过程中，我们可能会接触到企业方方面面大家。所以对于企业用户，我们不仅要关心企业具体资料，而且要了解和掌握用户企业全部联络人信息，尤其是要经过调查和分析用户之间职位关系，以判定她们在购房行为中所起角色作用，分析决议关键人物。经过企业类型用户信息管理中，建立联络人和决议架构管理，实现对实际销售支持。4、强调销售团体组织和协调 因为写字楼购置对于大多数企业而言是一件事关企业发展大事，投入也大，购置行为是十分理性和谨慎，对于产品需要全方位深入了解。对于配套设备越来越高技术智能化写字楼项目，我们经过针对具体用户特点而组成对应专门销售小组，形成写字楼销售中一个有效团体合作机制。小组中包含负责销售员，并有市场、工程等相关部门人员参与或支持，甚至企业领导配合参与具体业务公关。针对写字楼用户团体公关，也是企业实力、规范化服务表现，会增强用户对发展商信赖感，提升谈判成功率。本企业也将针对本项目建立良好销售团体管理和协调机制。5、需要实现移动销售（行销和外销） 因为写字楼用户大多为企业用户，所以，写字楼销售工作除了坐销外，也包含大量上门销售，公关服务，和参与多种大型活动来发明更多销售机会。6、更重视用户服务 写字楼针对企业用户销售中关系营销，关注保持和用户关系，尤其高度重视用户服务，强调推行高度用户承诺和用户联络。这种服务通常从销售进程开始一直到售后，全部很关键。比如：销售过程中，为促进用户成交，我们销售人员能够依据目标用户具体情况，提出针对性投资分析汇报，帮助用户提供决议依据；或，用户入住以后装修时候，假如有需要在装修等事项方面需要帮助，我们销售人员全部应尽力为用户作好协调和服务。本企业含有良好管理机制，能指导销售人员在销售不一样阶段，主动提供给用户对应有效服务，以提升业务团体销售推进能力。7、需要销售工具和项目档次配套 写字楼销售面正确全部是企业用户，所以对我们销售人员及销售工具全部要和用户对等，以促进销售。所以我们在含有基础销售工具前提下，在满足功效要求同时，全部应该充足考虑到界面美观性和规范性。8、对营造用户商圈支持 写字楼集中商务用户，因为本身行业业务特点，有其很鲜明地域和行业气氛特点。所以写字楼销售会充足利用和发挥这一点，我们会针对特定行业组织针对性销售，发明地域性商业气氛。而对应销售管理中，也 经过营销活动管理功效和用户会会员管理功效，帮助企业组织对应互动管理和会员管理市场营销是以市场为导向发明出合适产品和服务并以一定方法转移给消费者过程，写字楼营销包含写字楼市场研究、定位、销售全过程。而此次讨论范围为写字楼销售阶段推广过程及方法，也就是“以一定方法转移给消费者过程”。这个过程包含销售和出租两种形式。在下面叙述中分别给予说明。 写字楼销售通常推广过程及方法 1、写字楼销售通常阶段划分： *第一阶段：寻求用户订作式生产(项目导入期)此阶段为项目早期阶段，通常项目地块已经取得土地使用权或立即取得土地使用权，此阶段任务是找到适宜公关人员主动寻求对地块所属区域有办公需求企机关进行订作式生产。该阶段通常连续到项目破土动工。第二阶段：寻求大型用户进行整售(项目导入期) 此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购置(准)现楼特点，此时写字楼全方面入市时机还未成熟，但在该阶段工程改动余地较大，仍然能够满足用户个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大用户名单，多经过小组公关形式寻求大型用户进行整售谈判，并在友好协商下满足大用户在工程结构、企业冠名等合理且可行需求，促进成交，从而降低开发商资金压力和规避市场风险。 第一及第二阶段通常处于项目导入期，此阶段宣传意义在于对项目进行预热，引发社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段通常以企业新闻策划为关键宣传方法。 *第三阶段：全方面销售阶段(开盘期、强销期)在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。开盘期，此阶段以导入期为基础深入扩大项目著名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划基础上深入增加了硬性广告，且广告公布频率也有所增加。这是广告公布第一个高潮,同时也标志着强销期开始。强销期，综合利用大众媒体(报纸、广播)深入提升提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时广告投放以硬性广告为主，针对关键卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高成交额，减轻收尾工作压力，同时发挥软性文章理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。 *第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(连续期、收尾期)在本阶段，项目内外装基础完成，进入现房入住阶段。通常此阶段以散售为主，租赁为辅。连续期关键广告策略为：利用报纸做已成交用户证言式广告，以维持消费者记忆度，增强买家和潜在消费者信心。收尾期关键采取：脉冲式公布策略，降低公布频率，但维持较长公布时间，大众性媒体广告公布较少，专业性媒体较多。小结：写字楼销售通常第一、第二阶段极难达成预期效果，所以第三阶段才是销售重头戏。所以通常写字楼推广全部关键是为第三阶段服务。 2、写字楼通常销售方法 *现场接待(坐盘销售) 现场接待是房地产销售工作中最为关键方法，产品最终成交多为经过和用户在现场接待中心谈判完成。这种方法特点为用户购置特征比较显著，目标基础明确；同时，用户已经过对现场观察产生了一定程度爱好，此时辅以销售人员努力游说较轻易达成促成成交目标。坐盘销售需要在广告宣传上给予较大支持，以吸引用户注意，促进其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可经过游说促成交易。 *直销 专员直销：聘用有“关系”人士针对写字楼有需求企机关进行攻关，往往会起到事半功倍效果。 电话直销：依据项目定位，从商业电话簿或名片上找到用户电话，用电话方法咨询其有否需求，但命中率较低。 扫展会：是不错措施，依据写字楼定位碰到合适展会去派发项目资料，有利于项目销售。 扫楼：是比较有效一个措施，进入大厦派发项目资料及名片予用户。增加项目著名度，累计项目潜在用户。此种方法通常比较花费人力，需要长久积累通常为中介二手部门采取。 小组公关模式：是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理等所组成流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门配合，侧重集体作业，适合整售策略。 第一部分: 活动策划方案书写作 活动策划方案是企业或企业在短期内提升销售额，提升市场拥有率有效行为，假如是一份创意突出，而且含有良好可实施性和可操作性活动策划方案，不管对于企业著名度，还是对于品牌美誉度，全部将起到主动提升作用。 活动策划方案是相对于市场策划方案而言，严格地说它是隶属和市场策划方案，她们是相互联络，相辅相成。它们全部隶属和企业整体市场营销思想和模式，只有在以前提下做出市场策划方案和活动策划方案才是含有整体性和延续性广告行为，也只有这么，才能够使受众群体一个同意品牌文化内涵，而活动策划方案也只有遵从整体市场策划方案思绪，才能够使企业保持稳定市场销售额。 活动策划方案形式多样，通常而言，包含ROADSHOW、产品说明会（公布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述任何一个方案，针对于不一样企业情况和市场分析，全部能够衍变出无数形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型含有直接效果，所以它也是广告策划中一个关键组成部分。 对于部分刚接触广告，或刚接触策划业内好友来说，可能她们在书写活动策划方案时候往往极难达成预期效果，甚至是部分从事多年策划广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想活动策划方案呢？我认为需要注意以下几点： 1. 专题要单一，继承总营销思想 在策划活动时候，首先要依据企业本身实际问题（包含企业活动时间、地点、预期投入费用等）和市场分析情况（包含竞争对手目前广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出正确判定，而且在进行SWOT分析以后，扬长避短地提取目前最关键，也是目前最值得推广一个专题，而且也只能是一个专题。在一次活动中，不能做全部事情，只有把一个最关键信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这么才能把最想传达信息最充足地传达给目标消费群体，才能引发受众群关注，而且比较轻易地记住你所要表示信息。 2. 直接地说明利益点 在确定了唯一专题以后，受众消费群体也能够接收我们所要传达信息，不过仍然有大家即使记住了广告，不过却没有形成购置冲动，为何呢？那是因为她们没有看到对她们有直接关系利益点，所以，在活动策划中很关键一点是直接地说明利益点，假如是优惠促销，就应该直接告诉消费者你优惠额数量，而假如是产品说明，就应该贩卖最引人注目标卖点，只有这么，才能使目标消费者在接触了直接利益信息以后引发购置冲动，从而形成购置。 3. 活动要围绕专题进行并尽可能精简 很多策划文案在策划活动时候往往期望实施很多活动，认为只有丰富多彩活动才能够引发消费者注意，其实不然，其一，轻易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有大家参与，似乎反响很热烈，不过在围观或参与人当中，有多少人是企业目标消费群体，而且即使是目标消费群体，她们在参与完活动以后是否纷纷购置产品？现在部分策划者常常埋怨一个问题就是围观者参与道德问题，大家常常是看完了热闹就走，或是拿了企业发放礼品就走了。其实这里问题就在于活动内容和专题不符合，所以极难达成预期效果，在现在市场策划活动中，有部分活动既热闹，同时又能达成良好效果，就是因为活动全部是仅仅围绕专题进行。其二，提升活动成本，实施不力。在一次策划中，假如加入了太多活动，不仅要投入更多人力物力和财力，直接造成活动成本增加，而且还有一个问题就是轻易造成操作人员实施不力，最终造成案子失败。 4. 含有良好可实施性 一个适宜产品，一则良好创意策划，再加上一支良好实施队伍，才是成功市场活动。而实施是否能成功，最直接和最根当地放映了策划方案可操作性。策划要做到含有良好实施性，除了需要进行周密思索外，具体活动安排也是必不可少。活动时间和方法必需考虑实施地点和实施人员情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽可能周全，另外，还应该考虑外部环境如天气、民俗影响。 5. 变换写作风格 通常来说，策划人员在策划方案写作过程中往往会积累自己一套经验，当然这种经验也表现在策划书写作形式上，所以每个人策划书可能全部会有自己模式。不过往往是这么模式会限制了策划者思维，没有一个改变见解是不可能把握市场。而在策划书内容上也一样应该变换写作风格，因为假如同一个用户三番五次地看到你策划全部是一样壳子，就很轻易在心理上产生一个不信任态度，而这种首因效应有可能影响了创意表现。 6切忌主观言论 在进行活动策划前期，市场分析和调查是十分必需，只有经过对整个市场局势分析，才能够更清楚地认识到企业或产品面正确问题，找到了问题才能够有针对性地寻求处理之道，主观臆断策划者是不可能做出成功策划。一样，在策划书协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划方案没有付诸实施，任何结果全部可能出现，策划者主观臆断将直接造成实施者对事件和形式产生模糊分析，而且，用户假如看到策划书上主观字眼，会认为整个策划方案全部没有经过实在市场分析，只是主观臆断结果。 最终，一次促销不可能达成巨大效果，也不能所以就建立起名牌，所以千万别想经过一次活动处理全部问题，一次活动只能关键处理一个问题，在品牌建设和商品销售上，只有坚持正确营销思想，而且在此思想下在合适时间和合适地点进行合适促销活动，才能使企业愈加快愈加好地继续发展下去。 第二部分: 房地产类策划实例剖析，仅供参考。 XX花园市场研究汇报提要 一、 概论 1.1 序言 1.2 研究目标 1.3 研究方法 l 详尽资料搜集及分析工作 l 入户问卷调查 l 现场访问 1.4 关键结论和提议 二、 广州市住宅市场概况 摘要：广州市区域概况 1、 总面积、市区面积、占全市面积 % 2、 家庭总户数、户均人口 3、 多年经济发展趋势、生活水平、购置力水平概括 4、 多年广州住宅市场发展特点、成交市场具体特点 2.1 广州经济发展概况 2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析） 2.12 金融业和房地产消费市场 2.13 居民生活水平和住宅消费 2.2 广州住宅市场特点 住宅成交量、付款方法、买家特点分析 2.3 广州住宅市场发展趋势 2.31 政府政策 2.32 金融上消费贷款额 2.33 广州住宅发展趋势 2.34 阻力原因 三、 项目区域市场概况 3.1 整体供给和成交分析 3.11市场发展概述-海珠区住宅供给和成交情况 3.12 市场交投活跃原因 3.13 规模效应及价格档次 3.2 市场活跃区域 3.21 市场活跃区域分布及特点 3.22 活跃区域价格走势及档次改变 3.3 多层、高层市场特点 3.31 多层住宅多年供给、成交特点 3.32 高层住宅多年成交增加和供给情况 3.33 多层住宅和高层住宅供给和成交比较 3.4 成交关键特点 3.4.1 成交价格密集区域 3.4.2 买家分析 l 私人购置VS集团购置 l 当地人买家VS外地人买家 l 本市买家：海珠区VS其它旧城区 l 成交单元面积 l 买家年纪 l 成交总额，买家承受能力 四、 项目区位特征分析 摘要-1、项目地块在城市发展中地位 A、项目地块位置分析 B、 未来城市关键发展方向及本项目地块地位分析 2、树木地块所属区域特点 A、 区域人口分析 B、 区域基础设施及交通条件分析 C、 区域新发展区分析 D、 区域住宅开发特点分析 3、项目地块地点特征 A、 项目地点及周围小区、生活配套分析 B、 项目地块周围交通条件分析 C、 项目周围区域开发分析 D、 项目地块开发条件及开发特点 4、项目地块用地特征 A、 项目地块用地规模 B、 项目地块用地形状 C、 项目地块绿化基础分析 D、 项目地块内高差分析 E、 项目地块道路、用水、用电基础分析 4.1 项目地块在城市发展中地位 4.1.1 项目地块于城市中区位分析 4.1.2 未来城市关键发展方向 4.1.3 城市具体发展过程对项目发展影响 4.2 项目地块所属区域特征 4.2.1 项目区域人口情况 （常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目 地块周围居住常住人口、家庭户数） 4.2.2 项目区域城市发展概况 （城市功效发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展 情况） 4.2.3 区域内竞争性地域发展条件比较 （位置、用地规模、计划人口、计划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较） 4.3 项目地块地点特征 （位置、周围基础居民生活服务设施配套、公交、道路计划情况） 4.4 项目地块用地特征 4.4.1 项目地块规模 4.4.2 项目地块用地形状分析 4.4.3 项目地块绿化基础 4.4.4 需地块高差分析 4.4.5 项目用地现有污染情况 4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础 项目周围竞争性住宅见解物业发展情况 概要： a. 项目周围同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供给量 分析； b. 同类楼盘特点； c. 估计未来无年区域住宅供给总量、单元套数、已开发物业后续供给量； d. 周围关键竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数； e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大单元面积； f. 区域同类楼盘现时价格幅度 g. 未来住宅供给量增幅、市场承接力、竞争情况； 5.1 项目周围同类楼盘开发物业供给情况 调查范围： 楼盘规模： 调查时间： 5.1.1 已开发楼盘供给情况 5.1.2 项目周围地块开发动态及未来供给量分析 5.2 项目周围同类楼盘开发情况 5.2.1 售价和销售率分析 （周围楼盘推出销售情况及原因分析 5.2.2 销售和卖点 5.3 项目周围同类楼盘户型面积分析 5.4 项目周围同类楼盘计划设计及建筑设计特点 5.5 小结 五、 市场调研结论及发展提议 6.1 市场调研结论 （住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析） 6.2项目发展提议 （策略、目标用户、目标用户特征、具体提议-） 6.2.1已购房者需求特点具体调查 6.2.2潜在购房者需求特点具体调查 附：1、广州市大型建设项目表 2、1998年广州市关键城建上马项目 3、区域人口变动情况 4、周围区域住宅市场概况 6.2.3 周围楼盘集中区域分析 锦绣花园推广策划方案 序言 锦绣花园已经销售了相当长一段时期，不过区内人气不旺，商铺经营情况不佳。有鉴于此，本策划方案关键放在住宅推广销售上。以期经过引爆住宅销售带旺区内人气，从而促进商铺销售和经营。 故本案略去了商铺推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。 因为作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。 一、东莞楼市分析 东莞地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入二十一世纪东莞地产业，个性化、形象化竞争日益猛烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年户型”、“让富有成为一个品味”、“繁荣和悠然共享”、“关爱人性，友好自然”、“青青园林我家”等旗帜。 东莞各镇地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源-自然家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展时尚。 故锦绣花园要取得优异销售业绩，就必需把握时机，尽竭利用本身个性资本和雄浑势力，把本身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象镇区明星楼盘。 二、锦绣花园物业概述（略） 三、锦绣花园优势和不足 优势： 1、位置优越，交通便捷 位置优越：锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，和常平、樟木头成为香港人置业金三角；徒步2分钟即可抵达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等小区设施一应俱全。 交通便捷：屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；常平火车站近在咫尺，天天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。 2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。 室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等； 室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。 3、小户型，统一装修 2房2厅、3房2厅，面积68.79-106.92平方米之间小户型，和购房即可入住高级装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受目标购房群极具吸引力。 不足： 1、环境建设缺乏吸引性景观 环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群 爱好；不利于提升锦绣花园在公众中著名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民荣 誉感。（现代住宅不仅要满足居住需要，还要满足居住者特殊心理需求） 2、物业管理缺乏特色服务 物业管理方面未能依据目标购房群职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有个性和吸引力。 四、目标购房群 年纪在35-60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置香港中老年人 家庭组成：1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年 2、年纪在28-45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作台湾老板、管理者或内地老板、管理者 家庭组成：1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 3、年纪在28-40岁之间 月收入5000元以上 时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作管理阶层 五、锦绣花园营销阻碍及对策 阻碍： 1、锦绣花园广告宣传力度不够， 强势卖点还未尽竭挖掘，还未树立起应有产品形象，公众著名度、美誉度不高，记忆不深。 2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴单位难于销售。 3、区内商铺经营情况不景气，销售业绩不佳。 对策： 1、尽竭挖掘锦绣花园强势卖点进行媒体宣传； 在莞惠沿线人行天桥及繁荣路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周围做车身、路牌、灯柱和建筑物广告； 举行多种公共活动，树立锦绣花园美好形象，快速提升锦绣花园著名度、美誉度和记忆度。 2、把区内朝向差、背阴、无景单位作为尤其单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。经过广告炒作、整体形象和价格之间落差和增值赠予来促进销售。 3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。 一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。 故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺经营和销售；二、依据区内居民职业特点、年纪结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。比如：高品味酒廊、咖啡厅等。 六、形象定位 依据锦绣花园本身特点和目标购房群特殊身份、社会地位和所处人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受很住宅。 主体广告语： 辉煌人生，超凡享受 -锦绣花园提供（给您）不止是称心满意住宅 辉煌人生： 锦绣花园目标购房群大部分是事业有成中青年老板和管理阶层，或是有固定资产投资中老年。所以，她们人生是和众不一样，是辉煌。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受尤其服务 享受城市繁荣 享受至尊荣誉 七、两点整体提议 建锦绣广场和寓意喷泉 针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，提议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心好去处。 试想：当夜幕降临时候，沿镇中心一路走来。远远看到锦绣广场上灯火一闪一闪跳动着“辉煌人生，超凡享受”字幕。近处听着“哗哗哗”水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受城市繁荣，呼吸夜气息，怡心怡情，岂不妙哉。 如此一来，首先能够增加锦绣花园吸引性，提升锦绣花园在公众中著名度、美誉度、和记忆度；其次也有利于赢得目标购房群认同，满足区内居民荣誉感。 2、物业管理方面提供特色家政服务 锦绣花园目标购房群大部分是事业有成中青年，她们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面能够依据居民实际需要提供无偿送早、午、晚餐、定时清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。首先切实处理住户实际问题，其次有利于增强锦绣花园对目标购房群吸引力。 八、广告宣传 锦绣花园广告宣传要达成以下三个目标： 1、尽竭传达锦绣花园优势和卖点； 2、立即树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”物业形象； 3、直接促进锦绣花园销售。 基于以上三个目标和锦绣花园一直以来广告攻势。我们把锦绣花园广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期关键经过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园优势和卖点； 在广告发展期，首先利用密集报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告和开展多种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”形象；其次利用多种促销活动和现场POP直接促进楼盘销售。 广告切入期（1-2个月） 1、报纸软文章 专题1：辉煌人生，超凡享受 -记“我”为何选择锦绣花园 专题2：事业生活轻松把握 -记锦绣花园尤其家政服务 2、系列报纸硬广告 专题1：辉煌人生，超凡享受 -这里离香港只有45分钟 专题2：辉煌人生，超凡享受 -家里面娱乐休闲 专题3：辉煌人生，超凡享受 -锦绣广场就是我们家后花园 广告发展期（3-4个月） 1、报纸 从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”品牌形象。 2、电视 3、电台 4、单张 5、户外广告 在莞惠沿线各人行天桥及繁荣路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告； 在裕元大酒店对面树巨幅广告牌； 在常平火车站及周围作巨幅广告牌或建筑物广告。 6、车身广告 莞城-樟木头、莞城-常平、常平-香港。 7、公共活动 锦绣广场落成剪彩仪式 邀请黄江各界著名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺演出及娱乐节目等） 寓义喷泉征名及题名活动 以多种方法（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉名称。以后，在一个令人瞩目标日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动群众致以感谢并奖励（依据所提供名称和所题名称靠近程度进行奖励）。 锦绣花园“文化活动月”活动 首先丰富镇上居民文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界支持，造成极大社会效应，博得民众好感，有利于快速树立锦绣花园美好公众形象；其次吸引新闻媒体注意，为新闻报道提供很好素材，有利于大范围内提升锦绣花园著名度，造成连续记忆。 1）向黄江镇各界人士赠予或优惠提供当月影院大片入场券； 2）于各节假日及工休日在锦绣广场举行多种歌舞演出、文化活动等。 3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人署名活动。 九、费用预算 设计制作费 报纸5万元 户外广告8万元 单张3万元 2、公共活动30万元 3、媒体投放150万元 累计：196万元 （注：以上费用均为估算） 天润花园项目整体策划书 目 录