整体营销策划方案.doc

海润水晶城整体营销策略2009年10 月第一篇：价格策略与执行定价流程图示：收集市场信息，测定需求，考虑竞争者的价格水平等相关因素；针对各单元房屋不同位置、楼层、朝向等在基准价格基础上调整；根据市场变化情况和企业自身营销策略的要求，进行价格调整；综合以上各种因素，确定详细价格；根据选择的定价方法，确定所开发物业的基准价格；根据本企业实际及营销策略的要求，选择定价方法；估算成本费用水平；价格确定市场价格调整单元价格调整确定基准价格决定定价方法成本估价根据企业发展方向，自身情况及所处的市场环境，选择符合企业战略的具体定价目标；策略性定价目标市场调查一、 定价目标1、 目标利润定价时在建筑成本的基础上，保证一定投资效益；2、 追求利润更大化由于项目体量小，以“中开高走”的策略入市，避免低价入市被抢购一空的情况，从而实现利润更大化；3、 应付竞争、避免竞争为了防止和应付竞争楼盘，定价之前需仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料，定出有利于应付和防止竞争的价格；定价目标利润导向策略导向竞争导向成本控制目标效益中开高走利润更大化避免竞争挑战、击败抢占市场二、 竞争楼盘的市场调查楼盘名称开盘价格开盘成交量目前价格目前成交量交通情况比较配套设施比较社区环境比较综合比较南天茗城2800-3500低劣势劣势类似本项目占有优势金色蓝湾2900-3800低类似劣势优势本项目处劣势滨江名庭2500-2800起价低劣势劣势类似本项目占有优势悉尼城2500-3000高劣势劣势优势本项目占有优势四、 成本估算地价成本+建筑成本+营业成本+税费五、 定价方法以玉林可比性实际成交价作为入市的基本价格体系基础，集合项目营销实际效果进行溢价能力的客观评估，再确定入市均价，这样既能保证项目的收益，又保留了项目的价格提升空间；六、 均价确定目标均价 市场比准价产品组合溢价+ 品牌溢价市场比较法品牌塑造活动与行为必杀技中的组合产品组合产品价格折射率 1) 市场比较确定参考均价（市调深入）2) 市场结构分析确定定价区间（市场供给研究的深入）3) 产品策划提升的溢价能力（准确实效的包装推广）4) 均价确定（认购前确定具体分区均价）根据玉林目前市场销售均价以及消费者心理接受能力判断参考均价在：小高层：25002800元多层：2800-3000元市场供给属于普通产品形态，鉴于区位优势突出，产品溢价能力在2%左右；通过产品策划与包装，溢价能力在2%左右；通过营销活动的优惠措施，假象溢价为3%左右；如果按最高值计算，项目最高可实现的核心价格应在：小高层：2800X（1+2%+2%+3%）=2996元多层：3000X（1+2%+2%+3%）=3210元 如果按最低值计算，项目最高可实现的核心价格应在： 小高层：2500X（1+2%+2%+3%）=2675元 多层：2800X（1+2%+2%+3%）=2996元七、 单元价格调整1、 单元调价原则1） 水平价差原则，即楼层之间的价格差，一般为：0.5%-1.5%； 2） 垂直价差原则，即楼宇之间的价格差，一般为：5%-15%；决定楼宇间价格差的因素：朝向、户型、景观、采光、通风、噪音、户数等。价格差因素权重制定：设定：项目平均权重值=100；所对应价格为项目均价；影响因素朝向户型景观采光通风噪音户数其他权重浮动值53322222 各楼宇权重值差异表现：影响因素朝向户型景观采光通风噪音户数其他总值1号西北-50000000-51号西南-50-200000-71号东北0000000001号东南00-200000-22号南00-200000-22号北0000000003号南00-200000-23号北0000000004号南00-2+2000004号北000+20000+25号南00-200000-25号北0000000006号00000-2+2007号南0 +1+1000+10+37号北000000+10+18号0+20+100+20+59号0+20+100+20+510号南0+10000+10+210号北0+10000+10+2演算：1号楼西北面最低均价：项目均价 X （1005）% = 2675元 X 95% = 2541元 8号楼最低均价：项目均价 X （100+5）% =2675元 X 105% = 2808元根据调价原则，制定价格明细表（工作待完成.）八、 市场价格调整策略1、调整原则1）销售情况导向原则；2）每次涨幅不宜超过2%；2、调整策略1）周期性涨价策略：即每月涨、每加推房源涨等；2）预约期间登记客户意向，客户集中的房源可以涨；3）随市场环境进行波动，总体呈上升；4）时刻关注竞争楼盘万科时代花园、南天茗城、滨江名庭最新价格信息；3、价格入市策略1）规避竞争：公开认购选房前，不公开价格信息；2）不给对手做价格竞争的机会：认购当天选房时客户方知晓明细价格； 第二篇：营销渠道建设1、(新)销售中心现场销售中心分成3个大区：体验区、展示区和接待区，其中体验区：制作项目的形象广告片（约5分钟），摆设液晶显示触摸屏可随时点击，音响效果佳；展示区：企业及项目所有的荣誉进行集中展示（沙盘、图片、证书、各类效果图、装饰品等）接待区：高品质、高档次、最好能有准备各种饮料项目共需一个沙盘，一城市展图：项目整体沙盘、城市规划图（主要展示江南片区）；第三篇：客户资源开发与积累一、老客户带新客户老客户界定：必须是成交的客户(包括已成交的客户和本次开盘成交的客户)；新客户界定：第一次成交的客户；老客户带新客户业绩判定：凡老客户介绍新客户成功成交，都被视为一次成功的老客户介绍新客户，以套为单位，多成交多计。老客户与新客户必须同时前往销售中心，或老客户以书面方式推介新客户；所有老客户带新客户的成功案例，置业顾问必须第一时间上报销售经理，经销售经理确认后生效；老客户奖励：老客户带新客户成功成交后（完全办理完毕相关购房手续），按照新客户成交总金额老客户3现金；开盘后，每周六由销售经理统一上报，由项目总经理审核后报公司审批，每周二发放上周老客户奖励。二、行业资源开发锁定行业范围：玉林市场所有正在推出的房地产项目、大型商业中心、汽车销售行业、金融单位、通信行业、高档会所、效益良好的大中型企业、高档社区物业管理公司、大专院校、政府事业单位、各种协会等；三、团购客户开发团购客户是指：所购房总金额不低于100万元客户；销售部对团购意向客户组成专案组进行客户跟进；团购客户在既有的销售政策基础上享受额外98折。老客户带新客户的界定为了回报新老客户对海润水晶城的支持与厚爱，特推出老客户带新客户的奖励政策。1、凡是在2009年成交的老客户介绍一名新客户需享受老带新的奖励政策，老客户的来访、认筹、成交必须在新客户之前，老客户带新客户必须新老客户同时到销售中心以得到销售经理的确认；2、老客户必须亲自找所接待自己的置业顾问介绍新客户给他，否则，不视为该置业顾问客户，属新客户来访；如老客户未主动找本人或本人未看见老客户，并且本人未做老客户要带新客户记录，属于新客户来访；3、老客户介绍新客户来，必须置业顾问已经清楚地告之老客户有关老带新奖励政策为前提，如置业顾问未清楚告之，不视为该置业顾问客户，属新客户来访；4、老客户必须在新客户成交前成交才属老带新；5、夫妻、子女不视为老带新范畴；6、新客户第一次到达售楼中心现场一旦得到销售经理确认后，置业顾问立即给客户填写老带新确认单，并于当日及时交于销售经理；未经销售经理同意逾期补填确认单则视为老带新确认单无效，引起客户争议索要老带新奖励者，则从置业顾问佣金中扣除；7、老带新确认单必须有销售经理和财务部人员签字确认后才给予奖励发放；8、老客户二次置业时，也可享受此政策；9、本方案的解释权归海润水晶城所有。老客户带新客户确认单老客户姓名联系电话联系地址邮政编码新客户姓名联系电话联系地址邮政编码客户签名置业顾问销售经理财务部老客户成交房号新客户成交房号老客户带新客户确认单老客户姓名联系电话联系地址邮政编码新客户姓名联系电话联系地址邮政编码客户签名置业顾问销售经理财务部老客户成交房号新客户成交房号第四篇：营销阶段与结点划分第一阶段：渗透（区位、板块炒作）、蓄水（形象导入）期：时间：2009年11月-2009年12月操作要点：渗透、蓄水期大力借势、造势 新销售中心投入使用区位、板块炒作：准备在中心设立“江南城市中心”展示中心的图文资料销售中心包装、工地现场包装、户外广告计划准备（包括路牌选点、路牌策划及实施、展示版策划及实施、户外广告选点/设计、户外广告施工）形象导入：启动客户积累计划，以户外广告的形式进行形象预告，预约手段提前锁定和积累客源。客户积累计划的启动和实施启动系列活动（报纸、电视媒体跟踪报道）：关心城市建设，南江新桥开通征文；关注城市环境，环保垃圾箱大赠送；关爱健康，千万市民大型义诊！第二阶段：启动引爆期时间：2009年12月操作要点：启动引爆期突出区位优势、产品的功能特色营销动作：客户资源的积累与开发预约成果的初步取得紧紧围绕项目的核心利益诉求点突出项目的区位优势强调项目的产品特色第三阶段：高速扩张期时间：2010年1月-2010年2月操作要点：高速扩张期突出产品的品牌营销动作： 认购及开盘创新性营销活动（时装秀、SP）软文配合思路：宣传项目的品牌突出产品的品牌发布项目在管理模式上的领先、良好的人居环境、生活配套上的无忧、政策优惠上的实惠等信息；第四阶段：强化巩固期时间：2009年3月操作要点：强化巩固期 突出成本与价格优势 营销动作：以前期项目良好宣传口碑为基础，经营老业主，发挥 “羊群”效应。以项目的特色、区域的魅力，持续购房热情。十四、春节前各月份举措实施11月：1、完成市场调查，进行深入的市场分析，制定价格；2、完成项目整体营销策略、项目销售执行方案、项目整合推广执行方案；3、启动所有客户资源开发与积累计划；4、关心城市建设，南江新桥开通征文；5、关注城市环境，环保垃圾箱大赠送；12月：1、完成项目销售中心的包装，工地现场包装；2、关爱健康，千万市民大型义诊；3、第一次选房认购（视预约情况而定，安排A区认购）4、确定开盘时间及开盘阶段工作执行方案1月：1、开盘及开盘活动启动（时装秀）；2、开盘强销月主题促销活动启动；3、为二期认购完成所有准备工作；2月：1、 第二次认购启动；2、 关怀学生，“红书包”校园文化月活动3、第二次开盘及开盘活动启动策划部2009年10月份完稿目 录第一章 总论1第一节 项目背景1第二节 项目概况2第二章 项目建设必要性5第三章 市场分析与建设规模7第一节 汽车市场需求分析7第二节 市场预测12第三节 项目产品市场分析13第四节 建设规模16第四章 场址选择17第一节 场址所在位置现状17第二节场址建设条件17第五章 技术方案、设备方案、工程方案22第一节 技术方案22第二节 设备方案28第三节 工程方案33第六章 原材料、燃料供应38第七章 总图布置与公用辅助工程39第一节 总图布置39第二节 公用辅助工程43第八章 环境影响评价52第一节 环境保护设计依据52第二节 项目建设和生产对环境的影响52第三节 环境保护措施54第四节 环境影响评价56第九章 劳动安全卫生与消防57第一节 劳动安全卫生57第二节 消防64第十章 节能与节能措施67第一节 项目概况67第二节 项目综合能耗69第三节 节约及合理利用能源的主要措施71第十一章 项目实施进度与人力资源配置76第一节 建设工期76第一节 项目实施进度76第二节 生产组织与人员培训79第十二章 投资估算与资金筹措82第一节 建设投资估算82第二节 总投资估算86第三节 资金筹措86第十四章 财务效益分析88第一节 财务评价基础数据与参数选取88第二节 销售收入及销售税金估算89第三节 成本费用估算89第四节 财务评价91第五节 不确定性分析93第十三章 风险分析95第十四章 结论与建议97第一节 研究结论97第二节 建议9715