花园整体营销策划方案样本.doc

山东天润花园项目整体策划书
目   录
一、 市场背景
二、 项目分析
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品提议
六、 推案策略
七、 广告策略
八、 销售实施
九、 企业介绍
十、合作模式
一、市场背景 
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展过程中，本企业认为可分为两个阶段，每个阶段市场组成要素特征，简析以下：
(一)九九年之前，被动销售暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份和地位显示，此时市场选
择范围小，用户购置存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发企业实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特征，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不重视整体规
            划，且有显著区域性特征（集中在千佛山周围）。
销售特征：无整体营销思绪，盲目追求高利，定价偏高，且无有效
表现及宣传手法，不重视品牌培养和树立。
（二）以后，振荡中走向规范过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上
趋于理性，此时散户消费逐步成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争压力，开发商主动寻求新开发理念，对营
销策划理念逐步接收，同时专业销售人才带来优异理
念也影响了开发商思想，开始重视客源需求，逐步向
以产定销路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力
雄厚、理念优异外地开发企业着眼于济南房产市场
良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时因为政府
对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促进开发
企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实
力弱、管理不完善、开发理念陈旧小企业将面临严峻
考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主同时，小高层逐步为市
场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打
破，小区计划趋于合理，特色鲜明，而且小区品质不停
提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销
售机构介入逐步为市场接收，人员日趋专业化，宣传
手段不停翻新。
在上述市场背景下，用户、市场及开发商多个方面全部发生了较大改变：
1、用户需求改变
Ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘用户，已由先期单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
Ø对于能承受2500-4000元/m2价格用户，在追求上述要求基础基础上，愈加重视楼盘个性、内涵及升值潜力，对小区整体计划要求较严格。
Ø能承受4000元/m2以上用户，相对前两种用户来说已经有了质
提升，在选择楼盘时，最重视是享受，追求一个理念和内涵，同
时对开发商资质、楼盘著名度、小区环境也很重视。
2、市场环境改变：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐步为市场所接收。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发小高层小区泉景x四季花园为标志，小高层做为新开发理念进入济南市场，并引入了南方优异营销模式并进行包装策划，重视了前期宣传，引发巨大冲击，前期销售达成良好效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层大规模开发为标志，小高层市场进入猛烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，造成小高层价位偏高，而且点式小高层建筑弊端逐步暴露，所以点式小高层展现昙花一现势态。
（3）市场以客源选择为导向，再次转向小区化板式小高层方向发展，而且日益展现出规模化、品牌化特征，此时代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商改变趋势
Ø开发理念由传统单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
方向转变，并逐步建立了品牌观念，含有了较强竞争意识。
Ø营销方面：竞争猛烈带动了销售手段不停翻新，由炒绿化、
炒智能化、炒生态化、炒付款方法，到今天炒理念、规模、品
牌，而且营销已越来越成为一个全程性策划行为，必需重视前期
准备工作，要熟悉当地情况并和之结合，了解用户心态。
二、项目分析
1、基础情况：
本案在济南市解放路东首，西临济南市CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府关键项目，它兴起肯定会辐射到周围，从而拉动区域经济繁荣。东临高新技术产业开发区，众多著名国际中国大企业投资于此，本案正处于这两个发展区域中间位置，交通方便，地段升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较重视生活质量中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
伴随周围生活设施不停完善和齐全，该区域将集中成为高级楼盘聚集之地。这也将打破原有区域内消费群体和范围，成为跨区域消费一块热土。
3、客源定位：
因为本案属中高级楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，依据客源所处区域、社会地位、购房意图、购房时间等差异作以下分析：
（一） 当地客源：
这类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，本企业认为关键有以下类型：
私营业主：有较为雄厚经济基础，事业相对稳定，有广泛社交关系，而且有足够休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强接收度，但有着冷静思索和判定，大多为二次置业。对地段及对应升值潜力较为重视。
政府官员：这类人士含有较高社会地位、稳定收入，大多已经有单位分配住宅，但期望一个更为私密、高级生活空间。这类人群对档次、安全、私密及小区计划、配套有较高要求。
高级白领：这类用户含有高学历、高收入特点，追求高品味生活气氛，以突显自己价值。这部分客源对小区档次、配套、著名度等较为关心。
年青成功人士：此部分人有着灵活思索、较高收入，社会地位起点高，追求现代上流生活。这类客源关键选择小户型，但百分比有限。
小结：当地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为关键需求。
（二）外地客源
    这类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：这类人群大多为外派人员，收入高、单身，重视生活品味和个性张扬，同时期望有一个温馨、私密生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为重视。
外资企业驻济高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，这类客源关键对配套、交通、物业管理、智能化较为重视，将成为本案后期客源开发关键。
三、项目定位
本案在济南市，生活设施及市政配套完善，有良好自然及人文环境，相对于其它竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟优势，所以本企业提议将本案定在：会养人房子 ——滋养城市贵族。
总而言之，在本案目标客源中，关键需求点有以下几方面：
1、 地理位置优越。
2、 交通动线充足。
3、 市政和小区配套皆较为齐全。
4、 小区计划合理。
5、 智能化水平高。
6、 有强大升值潜力。
7、 户型实用、舒适。
五、产品提议
因为本案不含有突出规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特内部设施深入提升本案所处层次，具体提议以下：
（一） 小区配套设施
1、 采暖：采取韩式地面供暖系统
      理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，而且宜摆放家俱。
            B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调整控制，含有
              健身功效。
            C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
            D便于设落地窗。
2、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采取木质夹板门，客厅设落
           地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、 保安系统：全方位防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电
             梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、 信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部IDD电话插口。
网    络：宽带网入户，并预留管线。
5、 厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配置整
               套高级厨具，纯净水入户。
6、 卫生间：墙面镶砌一般瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二） 本案多层商业楼为沿街场所，提议楼顶建造能代表本案风格造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
  提议采取高级涂料，颜色采取三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
  理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
         查出，而用面砖则不易查出。
        B棕色和赭石色最能表现本案层次感和时代感，整体暖色调搭配衬显出独特阳光住宅时代感觉。
（四）绿化部署：依据小区内容积系数，此提议标准上小区                整体走小而精路线，经过精巧小景，烘托小区气氛。在绿化部署上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互组合。以独具特色园林风格增强小区内部文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）计划布局：要在充足满足园林绿化同时，合适增加健身设施建设，把健康专题引入小区，既是品牌提升需要也是对业主负责真实表现，这么很轻易引发消费者认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者实际购置能力和生活习惯，面积应在100——180平方米之间，合适保留200——250平方大户型，面积配比应掌握在市场消费实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让用户真正感受到阳光感觉。
六、推案策略
（一） 售楼处选址：
    本企业提议售楼处向主干道周围迁移，在解放路周围建设、装饰带有楼盘特色和文化豪华售楼处。
理由：
（1） 该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大客源潜力。
（2） 人员流动量大，易扩大著名度。
（3） 交通动线发达，方便用户咨询。
缺点：投入费用高。
（二） 推案操作阶段及操作目标
本案操作由期房开始，本企业提议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引发市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
（1）本案为同期开发，需要较大资金，前期资金回笼对支持后期开发意义极其重大。
（1） 中、后期销售成功关键依靠于前期建立良好市场人气，由此而
     形成良性循环，所以，本案能否立即去化，关键在于前期能否建
     立市场人气，引发市场轰动。
     在此阶段应注意前期价格制订,要求和整体结合，为中、后期操作做好铺垫。
    理由：
价格是整个营销策略中极期关键一部分，如整个阶段价格衔接不好，将造成整个项目标失败（如大明翠庭因价格制订不合理而造成在市场上受挫。）
第二阶段：建立品牌，在立足于当地客源基础上，拓展客源面，发明相           
          对较高利润。
理由：
（1） 第三阶段销售关键依靠前两阶段建立品牌支撑。
（2） 在第二阶段，本案著名度及品牌已建立，如能向更广泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌企业形象和发明利润发明更为有利条件。
第三阶段：获取最高利润，经过楼盘品牌将开发商形象提升至更高层次。
（三） 价格策略
现在市场竞争猛烈，操作周期不宜过长，不宜作大范围价格调整，所以，本企业提议先期以较低价格入市，引发市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、完工三个阶段作大提升 ，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段价格制订，待双方确定合作关系后报和贵司参考。
七、广告策略
（一） 主诉求点：
突出小区无以伦比内部优势，以“会生活人选择会养人房子”为主诉求点。
理由：本案内部优势得天独厚，其它楼盘无法比拟，本案由期房开始销
      售，如单纯宣传小区品质，存在可信度问题，而自然环境优势
      及小高层建筑形式显而易见，易被用户接收，产生共鸣，则引发市场冲击相对轻易。
（二） 各销售期诉求
1、 引导期：可经过软广告、专题宣传活动等形式进行先期引导，关键介
            绍小区地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、 开盘期：主打环境优势，结合灵活付款方法及优惠方法吸引用户，   
            建立人气。
3、 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现
               户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品
               质，使之成为一广告系列。
理由：
（1） 可令小区整体优势全方面展现。
（2） 可保持每期推出广告独立性，即宣传专题鲜明。
可不停保持市场新鲜度，冲击力持久 。
（三）广告媒体选择
1、 电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、 报纸——软广告和硬广告结合。前期经过软广告进行引导，正  
式销售期经过硬广告进行冲击
3、 车体——关键选择能直达本案和经过关键公共场地等繁荣地域公交车。
4、 电台——选择覆盖面广、收听率高电台，如交通音乐之声。
5、 三维动画——提前展现小区内部景致和内部设施，便于树立消费者信心，利用高科技宣传手段还深入提升开发商品牌力度。
八、操作实施安排
本企业以多年策划代理经验，总结出一套严谨项目操作步骤。完全建立在市场基础上全程工作安排经过本企业专业人士运作，足以确保任何一个优异策划创意充足演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段 人员安排
1、市场研究分析 
Ø环境研究分析Ø项目地段背景调研Ø周围房地产调研Ø市场消费倾向调研分析 市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名
2、市场调研结果总结 专案组动脑会议后，市调责任人和专案主管共同编写市场总结
3、物业计划研判 专案组动脑会议
4、营销方向和设想（开盘时间提议，售楼处及样板房搭建、部署提议） 
5、策划汇报纲要 专案策划员执笔
此阶段工作范围关键是对本案进行详尽市场调研，并编写市调汇报。在对本案计划情况熟知后，结合前期市场调研结果，召开动脑会议，初步确定本案营销策划方向，并编写初步策划草案。在和发展商共
同就策划内容协商修正并确定以后，将进行第二阶段工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段 人员安排
1、 营销策划汇报正式交稿关键内容决定：Ø目标市场定位Ø销售策略制订Ø推广方法及诉求关键Ø广告目标和目标Ø广告预算编制Ø平面制作物设计要求（楼书风格提议、DM及单页制作提议、海报提议、展板内容提议等）Ø现场POP部署提议ØSP活动提议Ø媒体选择和安排 进行专案组动脑会议由本案专案策划员执笔，广告策划辅助，完成汇报。
2、 本企业和发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容） -----
3、 广告计划及文案设计审核 专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确定和把握。
4、 印刷品样稿审核和修正 
5、 现场POP部署具体内容：Ø现场围墙装饰Ø现场横幅和锦旗部署Ø现场灯箱、指示牌Ø展板、模型制作Ø售楼处装修部署Ø售楼处导引牌Ø样板房装修部署 本企业和发展商共同制作、监督
6、 市区内长久有效媒体安排 
7、 销售文件准备 专案策划
8、 售讲资料编写 
9、 营业员培训和考评 专案经理、专案策划员、广告企划等
10、楼盘报章广告审核和安排 广告策划人员、专案主管
11、销售名片印刷 广告企划专员监督广告企业完成
此阶段基础为策划汇报内容实施，本企业将在此阶段，帮助发展商进
行和广告企业接洽、联络和监督，并立即和发展商沟通，帮助发展商进行现场部署；进行员工培训，及一切销售资料准备和落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段 责任人员
1、实施广告计划 在取得发展商确实定条件下，本企业具体实施。
2、现场销售情况统计和监控 专案经理、策划员
3、电话量、用户量、成交量统计和通报 
4、价格反应和检讨 
5、广告效果统计 广告策划人员、策划员、专案经理
6、广告效果检讨 
7、销售策略调整 专案组动脑会议，并由策划员和广告策划人员实施
8、广告策略调整 
9、销售形势分析和估计 专案组会议
10、会议安排 
Ø每七天例会 专案经理通报销售情况，了解工程进度（和发展商），员工反馈情况调查
Ø月会 专案经理、策划专案和发展商进行销售工作总结，月度销售计划确定，广告计划确定。
阶段销售会议 专案经理、策划员、广告策划人员和发展商进行销售阶段总结，销售形势分析估计，下阶段总体计划和安排
备注；    若相关键促销活动或当日广告公布，本企业将集中力量，关键出击。