博峰营销新疆移动电话市场调研.PPT

1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,1,项目背景和研究目的,项目背景和研究目的,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,2,项目背景与研究目的,随着电信技术在新疆地区的广泛应用,新疆区移动通信市场已经从市场导入期进入成长期。为了对市场需求以及消费者对电信移动通信服务的满意度进行比较全面、准确的把握，为制定今后移动通信网络发展计划和市场营销服务策略提供决策依据，为此，新疆邮电管理局电信运营部希望通过此次研究项目对当前新疆区移动通信市场进行了解。新疆地域广阔，含15个地州市、70个县，人口约1718万。新疆区移动电话网的三个系统（800兆、900兆模拟网和GSM数字网）已覆盖了除三个边远县以外的所有地州市县，用户总数到8月底已达13万。作为一家专业的营销顾问公司，北京博峰营销顾问公司（即PinnacleConsultingCo.,Ltd，下称博峰公司）在营销研究、营销战略制定和营销及销售人员培训方面已有五年的历史。博峰公司专注于信息技术产业的研究，客户包括惠普、微软、摩托罗拉等国际性公司以及重庆电信、用友软件等国内客户。本次我们受新疆区邮政电信管理局电信运营部的委托，对当前新疆区移动通信市场进行了解，基本研究目的如下：,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,3,项目背景与研究目的,研究项目目的及范围：基于以上市场背景，北京博峰营销管理顾问有限公司（Pinnacle）将受新疆邮电管理局电信运营部委托做深入的市场研究来达到下列研究目的：移动电话用户对移动通信服务的满意度研究研究对象：移动电话用户研究内容：目标客户细分目标客户群体细分目标客户地理人文特征研究目标客户群体规模分析目标客户群体差异研究,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,4,研究目的,目标客户消费行为研究目标客户群体对移动电话网络、产品服务以及移动通信业务的认知分析目标客户群体的购买动机研究目标客户群体的购买决策过程分析目标客户群体媒体研究目标客户群体使用情况分析购买时间使用品牌话费付费使用频率长途、漫游以及新业务功能的使用情况目标客户群体对服务提供商的评价关于由于网络而导致的问题，例如：网络忙、串音、掉话、单通等关于售前、售后服务，例如：入网手续办理、产品售后维修、话费缴付以及售前、售后咨询等,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,5,研究目的,研究对象：移动电话潜在用户研究内容：潜在用户群体研究潜在用户群体细分潜在用户地理人文特征分析潜在用户群体规模分析潜在用户群体差异研究潜在用户群体消费行为研究潜在用户群体对移动电话技术、网络、产品服务以及移动通信业务的认知研究潜在用户群体的可能购买动机分析影响潜在用户群体购买决策的主要因素分析，例如认知价位、流行品牌、信息传播渠道研究等潜在用户群体对售前、售中、售后服务的认知以及需求，例如入网办理手续、产品售后维修、话费缴付以及售前、售后咨询服务,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,6,研究方法与过程,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,7,研究方法与过程,定量研究问卷入户访问研究地区选择：鉴于新疆地区地广人稀的实际情况，本着科学、节约的原则，经与电信运营部协商并认可，我们选取了乌鲁木齐市、2个代表中等以上经济发展水平的市（即库尔勒市和石河子市）以及2个县（即精河县和呼图壁县）。样本量：乌鲁木齐市成功访问200人；库尔勒市和石河子市每市成功访问100人，计200人；精河县和呼图壁县每县成功访问50人，计100人；总计成功样本量：500人，为了避免误差，在500样本外，另作约20个备份样本。抽样方式：,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,8,研究方法与过程,受访者：1855岁本地常住居民访问方法：由博峰公司委托的调研执行方（新疆区统计局城市调查队）访问员持问卷入户访问，使用访员读录法。复核并数据处理在访问执行过程中，博峰公司代表刘若峰副教授对部分问卷进行了复核，总体上控制了访问的质量。在问卷收回后，问卷由博峰公司技术人员进行了编码，并录入由博峰公司专门设计的数据库，进行统计分析、交叉查询。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,9,研究方法与过程,座谈会与相关市场情况了解为了深入把握用户与非用户的群体特征以及客户购买决策过程分析，更好地了解当地市场情况，我们举办了两场座谈会，并对现场录音磁带进行了整理：用户座谈会非用户座谈会以上两场座谈会分别由用户、非用户按不同的细分目标市场组成，每组8人。在项目执行过程中，博峰公司还对样本城市、县的移动电话业务发展情况进行了了解并结合此项目进行了分析。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,10,研究方法与过程,新疆电信移动电话市场研究分析结构,现有市场对新疆电信的需求,潜在市场对新疆电信的需求,关于新疆电信运营的关键因素,乌鲁木齐市,石河子市/库尔勒市,移动电话市场营销策略,关于电信服务,客户沟通,市场拓展,价格策略,市场竞争,移动电话市场消费行为研究,现有移动电话用户的拥有状况、使用情况,现有移动电话用户的满意度分析,现有移动电话用户和潜在移动电话用户的购买行为研究,移动电话更换市场分析,移动电话潜在市场分析,移动电话、新疆电信的移动业务的知名度、美誉度,现有市场行为研究,潜在市场行为研究,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,11,项目摘要和市场概述,第一部分:项目摘要和市场概述,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,12,项目摘要和市场概述,新疆维吾尔自治区社会经济概况,新疆维吾尔自治区经济概况：新疆维吾尔自治区地处欧亚大陆纵深、祖国西北，是我国地域面积最大的省份，幅员160多万平方公里，美丽、富饶的土地养育着1700多万各族同胞。根据“中经数据”提供的数据：1997年新疆维吾尔自治区国内生产总值（GDP）1050亿元，全国排名第25位。同国内其他省份相比，总体经济实力偏弱；由于人口比例偏低，自治区人均国内生产总值以5904元名列全国第12位。城镇居民家庭人均可支配收入也以4844.72元，位居全国第14位。就是说：新疆维吾尔自治区城镇居民的生活水平在全国处于中等偏上的水平。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,13,项目摘要和市场概述,新疆维吾尔自治区移动通讯业务发展概况,近年来，作为改革开放的先行者，我国的电信业务取得了迅猛发展。至1998年底，邮电长途光缆已达到15万公里，光缆总长度达到82万公里；电话交换机总容量已超过1亿门，达1.11亿门，居世界第二位；全国城乡电话用户总数达到13230万户，居世界第三位。目前全国移动电话用户已超过2000万户。到2000年，预计中国邮电电话总容量将达到1.9亿门，移动电话用户将增加到4000万户，各类数据通信和信息服务用户达到300万户以上。今年以来，我国电话用户平均每天新增7.7万户。到2000年，全国电话普及率达到每百人11部。新疆维吾尔族自治区的移动电话系统始建于1993年初，初建规模仅有2个基站112个信道。仅用短短5年的时间，就以每年递增近1倍的速度，发展到现在不同网络的193个基站，6782个信道，可容纳229.900位用户的移动通讯系统。并可望于1999年将GSM系统交换机容量扩大至60万。目前，我国电信业近半个世纪的独家垄断局面已于1994年被联通公司的成立所打破。全国移动电话的渗透率为162，而新疆移动电话的保有率仅为0.79%，市场潜力比较大。新疆电信面对机遇的同时，也面临巨大的挑战。博峰公司希望此次调研能为新疆电信今后一个时期的工作提供较大的帮助。,新疆维吾尔自治区移动通讯业务发展概况：,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,14,项目摘要和市场概述,私营业主,一般职员专业人士等,政府机关事业单位干部,企业商务人员,公费,非商业,私费,商业,购买和使用动机：商用（与客户间的联系）手机和话费付费者：个人通话量：多手机开机时间：长手机功能趋向：强手机档次：高档价格弹性：大人员构成：个体工、商、贸业者、私营业主等个人收入：高用户数量：较多,购买和使用动机：非商用（私人间的通信工具）付费者：个人通话量：少手机开机时间：一般手机功能：强手机档次：高档价格弹性：大人员构成：企事业单位的一般职员和工作人员，律师、教师、医生、工程师等专业人士，自由职业者等。工资收入：中等用户数量：较少,购买和使用动机：商用（与企业上下级、客户联系）付费者：企业通话量：多手机开机时间：长手机功能趋向：强手机档次：中高档价格弹性：小人员构成：企业中高层管理人员和销售人员个人收入：中等用户数量：较多,购买和使用动机：非商用（与同事、家人及好友联系）付费者：政府通话量：少手机开机时间：短手机功能：较弱手机档次：中高档价格弹性：小人员构成：各级党政机关及事业单位中具有一定领导职务的在职干部工资收入：较低用户数量：较少,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,15,项目摘要和市场概述,新疆市场概述手机用户这些年来，新疆手机一直是模拟网的天下，自1997年10月数字网正式开通之后，在短短的一年内，新疆手机市场和电信业务发生了前所未有的变化。新疆现实手机用户究竟是什么样的消费人群？他们对电信业务的认知情况如何？他们是如何使用手机的？现有手机用户将发生什么样的变化？是新疆电信部门尤为关心的问题。充分了解现实手机用户的状况，有助于新疆电信部门进一步开发电信业务和扩大手机市场容量。通过对新疆地区用户的调查研究，结合对潜在用户的深入研究，我们将新疆地区用户按照支付购机和话费方式（公费和私费）和手机用途（商业和非商业）的不同分为政府机关事业单位干部、企业商务人员、私营业主和一般职员专业人员等四类消费人群。其中，政府机关事业单位干部是指新疆各级党政机关及事业单位中具有一定领导职务的公职人员；企业商务人员是指国有、集体、股份制等各种性质的企业单位的销售和中高层管理人员；私营业主主要指小规模的个体工商户和商贩等；一般职员、专业人士等是指各种企事业单位的一般公务员和普通工作人员，教师，医生等专业人士等。这四种不同消费人群购买和使用手机的情况，对移动电信业务的了解、需求和满意程度，以及未来更换手机等都是有差别的。,一、现实用户手机拥有状况自新疆地区开通数字网以来，新疆手机的网络正处于更新换代之中，数字网正逐渐取代模拟网成为新疆电信网络的“新盟主”。数字手机的数量呈现出增长趋势，而模拟手机正处于逐渐递减之中。手机网络给新疆电信带来了新的商机。手机网络数字化在新疆各类城市里的发展呈现出不平衡的特征，在一类和二类城市数字网手机推广较快，但在一类城市中因为拥有更多的模拟网手机，其更换的程度和规模也会更大；相当来说，三类城市数字网手机推广的速度较慢。在各类消费人群中，数字网手机占有率也不同，企业商务人员所占比例相对较高，而私营业主所占比例则相对较低。用户在手机上的消费主要在两个方面，一是购买费用，二是通话费用。在手机购买费用上，新疆地区移动电话入网费的价格明显地高于内地，而且由于新疆地区各个城市的促销活动不同，不同地区的价格也略有差别。比如，在石河子，由于促销原因，当地用户中有相当数量的手机价格相对低于另一个地级市库尔勒。新疆正处于由计划经济向市场经济转变之中，手机购买者不单是集团购买，还包括个体购买，摸清主要的购买手机主体，是我们了解新疆手机市场至关重要的方面。从调查结果来看，个人支付购机费为新疆地区手机消费的主导方式。比如，在乌鲁木齐市，由于在用户中私营业主和企业商务人员较多，自己支付购机费的比例也相对较高；而在精河和呼图壁等县的用户中一般职员、专业人士和机关干部等较多，用户单位支付购机费用的比例也相对较高。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,16,项目摘要和市场概述,电信营业厅是新疆手机消费者购买手机的主要场所。由于手机专卖店和品牌专营店等在乌鲁木齐多一些，而在地级和县级市中的布点较少，所以，城市越小用户在电信局营业厅购机的比例越大；而城市越大用户在手机专营店购机的比例越大。二、用户使用手机的状况话费是用户在手机消费中的重要支出，也是电信部门的收入的主要来源之一。话费状况反映了用户使用手机的状况。在新疆地区，用户话费消费水平主要分布在100500元/月。在五个调查城市中，手机用户的话费支出基本与城市的大小成正比，其差别表现为：乌鲁木齐市用户月话费名列榜首；而在精河和呼图壁两个县级城市，话费水平排名最后。从不同群体的消费者的角度看，他们的月话费又有所不同，其中私营业主群体为高话费支出者。影响用户使用手机的主要原因在于手机的用途及其可能带来的收益？目前，支付话费基本上出于两种情况，一是商业目的，一是非商业目的。很明显，在话费由个人支付的情况下，如果用比有线电话更贵的移动电话进行通话应该可以带来较多的收益，移动电话给人们的联络带来更多的方便。,在具体讨论使用手机时，了解用户开机的频率、场所、通话时段、传呼机的使用和手机使用的关系、以及不开机的原因等，比如，新疆手机用户全天保持开机状态的比例比较少，只占32.8%;每天的通话最高峰为11：00-14:00;用户最常用的场所是工作场所，其中乌鲁木齐市用户在家里和口岸场所使用的频率比其他城市略高一些；导致不开机的最大因素是双向收费；手机用户的传呼机拥有率高达80，这样可以传呼机和手机并用，节省手机话费。通过了解不同城市中不同消费人群用户的手机使用状况的差别，对此电信运营部门可以提供相应的营销策略。三、用户对手机和电信服务的认知电信部门在拓展电信业务需要了解现实用户对电信业务的认知和需求状况。只有这样才有可能更好地开展电信服务。对中文短信和语音信箱业务的知晓度，首府城市乌鲁木齐的用户所占的比例相对较高，而精河和呼图壁的用户所占的比例相对较低一些。对电信业务的知晓度与认为开展电信业务的必要性是否具有一致性。调查表明，受访者对电信业务项目的认知水平与他们认为开展这些业务的必要性呈明显的一致性。大约半数以上的GSM用户听说过已开通的中文短信、呼叫转移、呼叫等待、语音信箱等业务，并且多数认为很有必要。新疆地区手机用户了解手机的渠道主要是朋友亲戚同事和电视广告。朋友亲戚同事是四类消费人群了解手机最重要的信息渠道之一。该渠道对不同人群的影响力差别不大，值得注意的是，电视广告是党政机关事业单位干部的首要信息来源。这可能与这一消费人群的工作性质和收看电视的时间有关。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,17,项目摘要和市场概述,四、用户更换手机趋势由于网络技术发展、手机款式更新和丢失手机等原因，用户有可能会更换现有的手机。现有用户更换手机也是新疆手机潜在市场上不容忽视的组成部分。总体上，有将近30%的新疆手机用户表示，他们有可能在未来的一年内更换手机，其中私营业主所占的比例在四个受访群体中明显高出其他群体。不同消费人群更换手机的原因存在一定的差异，比如私营业主出于更换网络的需求，而党政机关干部主要在于对手机的功能和外型需求。用户更换手机与潜在用户购买手机一样都会考虑承受价位的问题。在分析手机价格时，我们分含入网费和不含入网费的两种价格分别讨论，从而可以清楚地看到不同城市的用户和不同消费人群在接受手机价格方面的差异性。大致来看，新疆地区一年内有意更换手机的受访用户所能承受含入网费与不含入网费的手机价格之间差价在2000元以内。了解手机更换市场的情况，将有助于从一个侧面了解手机的潜在市场。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,18,项目摘要和市场概述,私营业主,一般职员专业人士等,政府机关事业单位干部,企业商务人员,公费,非商业,私费,商业,动机：商用（个人与客户间的联系）付费者：个人价格弹性：大趋新性：强手机档次趋向：中高档人员构成：个体工、商、贸业者、商贩等潜在用户数量：较大,动机：商用（个人与客户间的联系）付费者：企业价格弹性：小功能趋向：强手机档次趋向：高档人员构成：企业中层管理人员和销售人员潜在用户数量：大,动机：非商用（个人与家人及关系网的联系）付费者：国家价格弹性：小趋新性和功能趋向：上升趋势手机档次趋向：中高档人员构成：各级党政机关及事业单位中具有一定领导职务的公职干部潜在用户数量：少,动机：非商用（个人化通信工具）付费者：个人价格弹性：大趋新性：强手机档次趋向：中档人员构成：中高收入的企事业单位的一般工作人员，教师，医生，自由职业者等，也包括政府机关事业单位的一般公务员干部和工作人员潜在用户数量：很大,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,19,项目摘要和市场概述,在最近的一年里，新疆区的移动通信事业有了很大的发展，仅乌鲁木齐市GSM网每月平均新增用户超过3000人。除此之外，有更多的人正在观望或计划购买手机这一现代化的通信工具。这些都是我们新疆电信的潜在用户，我们的宝贵资源！那么这些潜在用户都是些什么样的消费群体？他们为什么要购买手机？他们对电信局移动电话业务知道多少？又从何而知？他们的购买决策过程如何？还有什么因素阻碍他们购买移动电话？等等等等。这些都是我们关心的问题。了解这些问题，对于我们新疆电信制定今后的发展计划，拟订下一阶段的价格和促销策略，改进电信的业务和服务，都有着重要的意义。通过对新疆区潜在用户的调查研究，结合对用户的深入研究，我们将新疆区潜在用户按照预计付费方式（公费和私费）和预计用途（商业和非商业）的不同分为政府机关事业单位干部、企业商务人员、私营业主和一般职员专业人员等四类消费群体。其中，政府机关事业单位干部是指新疆各级党政机关及事业单位中具有一定领导职务的公职人员；企业商务人员是指国有、集体、股份制等各种性质的企业单位的销售和中高层管理人员；私营业主主要指小规模的个体工商户和商贩等；一般职员专业人士等是指各种企事业单位的一般工作人员，教师，医生，工人等，实际上也包括政府机关事业单位的一般公务员干部和工作人员。以上不同消费群体对手机及移动业务的了解是不同的，对移动业务的需求也是相互区别的，他们的购买决策过程和价格的敏感度也有很大的差别。,潜在用户对手机的了解随着新疆区移动事业的发展，手机逐渐由奢侈品变成了普通大众的消费品，有关手机和移动业务的宣传也日见增多，广大消费者对手机和移动通信业务的了解也达到了相当的高度。在品牌方面，由于摩托罗拉在中国多年的投入和较高的实际市场占有率，绝大部分的潜在用户知道摩托罗拉的品牌并且认为它是最好的手机品牌。爱立信、诺基亚、飞利浦、三星、松下、西门子和NEC等品牌在新疆潜在用户中也已具有了一定的知名度。值得注意的是，由于近一年来诺基亚较大的市场投入和成功的营销策略，诺基亚品牌的知名度越来越高，同时更多的消费者成为这一品牌的忠实用户，诺基亚代表了新兴消费人群的消费趋势。在不同消费人群和不同城市中，摩托罗拉代表了过去，而诺基亚代表了未来。政府机关事业单位干部由于使用手机较早，摩托罗拉的用户比例较高，因而对摩托罗拉的忠诚度较高。随着消费人群向企业商务人员、私营业主和一般职员的次序，对诺基亚的偏好逐渐提高，虽然仍未超过摩托罗拉，但有进一步提高的趋势。在不同城市间，新兴品牌会进一步向更小城市渗透，挑战摩托罗拉。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,20,项目摘要和市场概述,潜在用户对手机的了解可以通过多种渠道，比如媒体广告（包括电台、电视、报纸、杂志、户外招贴、路牌等）、亲戚朋友同事的口碑言传、销售店人员的介绍、销售点和邮电局的宣传材料等。最多的潜在消费者通过电视广告和亲戚朋友同事来了解有关手机的信息。在不同城市方面，由于零售网络随着城市规模的减小而趋单一，所以在更小的城市中，潜在消费者更依赖于邮电局来获取有关手机的信息。潜在用户对移动业务的了解移动电话业务可提供相当多种类的服务，比如区内自动漫游、全国自动漫游、中文短信、多方通话、呼叫等待、转移、限制、语音信箱、手机带机入网、租赁、过户、以旧换新、移动传真/数据业务、手机选号服务等。潜在用户对这些功能的了解各不相同。在各项业务中，听说过区内自动漫游和全国自动漫游的潜在用户最多，手机过户和带机入网的知晓度相对也较高，同时大约有近一半的潜在用户听说过手机租赁、手机以旧换新和中文短信业务。潜在用户对移动电话业务的了解，与新疆电信近年来大量的工作分不开的。从潜在用户对移动电话业务的了解程度来看，各类城市，各消费人群间的差别并不明显。,在多种信息渠道中，最多的潜在用户通过亲戚朋友同事和电视广告了解有关移动业务的信息。在这里，不同于潜在用户对手机本身的了解，亲戚朋友同事是最主要的信息来源。还有一部分潜在用户通过销售点的材料和报纸广告了解有关移动业务的信息。较少的潜在消费者通过邮电局寄法发的材料、零售店销售人员的介绍、招贴、路牌、杂志广告和电台广告来了解有关移动业务的信息。潜在用户为什么要购买手机？用户购买手机可能处于很多不同的原因，各人的动机也各不相同。有出于商业用途的，是企业销售、管理人员及私营业主们联系业务工作中不可或缺的通信工具；有出于非商业目的的，如一般职员等大部分是为了方便与家人朋友同学联系，还有政府机关事业单位给各级领导装备手机。虽然个人的动机不尽相同，但新疆潜在用户购买手机的主要动机与现实手机用户一样表现为显著的实用性特征。由于新兴消费人群比例的逐渐提高，潜在用户的个人化联络意图比手机用户要强一些。在本次调查的潜在用户中，方便和家人、客户联系、方便别人与自己联系成为潜在手机用户购买的三个最主要动机。而为了追求潮流、赶时髦而想购买手机的人非常少，当然这可能也部分源于受访者的自我保护心理。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,21,项目摘要和市场概述,什么因素阻碍潜在用户购买手机？经济原因是阻碍潜在用户成为新疆电信现实用户的主要原因。除此之外，暂时没有需要、有手机怕被人打扰等都是阻碍潜在用户购买手机的原因。很多消费者意识到包括双向收费等原因使话费较高，购买手机会加重自己的经济负担，因而希望在改为单向收费以后购买手机。另外有一部分潜在用户因为入网费偏高而暂时不打算购买手机。因此博峰公司认为，新疆区近期的手机消费人群将集中在商业用途的用户上（包括企业商务人员和私营业主），而随着社会经济的发展，手机拥有成本的进一步降低，一般职员，专业人士等必将成为新兴的主要消费人群。影响潜在用户购买决策的因素从产品、技术、经济、市场宣传和销售场所等各方面，很多因素都在影响潜在用户的购买行为。新疆区的移动电话潜在用户也不例外。与用户一样，新疆潜在手机用户在购买手机时最看重亲戚、朋友、同事等的意见，同时也非常注意亲自测试。这样，手机和电信服务在消费者中的口碑就非常重要。手机的灵敏度、技术和价格也是消费者考虑的重要因素。在潜在用户购买决策的时候，保守和安全的取向十分明显。在成熟机型和最新型机型两者间，更多的潜在用户选择前,者。在选择购买手机场所时，新疆潜在消费者首选的是电信局营业厅，其次是手机专卖店，再次才是品牌专卖店。同时最看重的是其提供售后服务、可靠性。在这一方面，不同城市，不同消费人群的差别并不十分明显。潜在用户的购买计划在新疆地区的受访潜在用户中，有超过六成的人认为有可能在一年内购买手机，有12%的人认为很有可能或肯定会在一年内购买手机。从人群分布来看，主要是年龄在30-35岁左右，中高收入的一般职员（包括政府事业单位一般干部）、科教文等专业技术人员、自由职业者、企业中层管理人员、企业销售人员和私营业主等。绝大部分购机者将由自己承担购机、入网和通话费。本次调查表明，在新疆地区，有近一半的潜在手机用户可以接受的价位（含入网费）在30005000元之间的中档和高档手机。由于经济发展、收入水平、手机普及程度在各城市中的不同，潜在用户的购买计划也有相应的区别。在首府城市乌鲁木齐，消费更趋于成熟。计划个人购机和个人付费的比例较高，所能承受的购机价格也稍低于中小城市。计划购机人群更集中于一般人员和企业商务人员而非政府机关事业单位干部公款购机。在各计划消费群体间，大部分人趋向于成熟的中档产品，而仅有私营业主更多地倾向于最新型产品；同时，商用购机者倾向于高档机而非商用消费者大多倾向于中档机。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,22,现实用户消费行为研究,第二部分:现实用户消费行为研究,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,23,新疆地区移动电话市场的总体描述,移动电话拥有状况（总体）新疆地区移动电话价格较高，86.25%的新疆受访者用超出4000元的价格购买其手中的移动电话;其中，有近六成（58.76%）的新疆移动电话用户用6000元以上的价钱购买了他们手中的移动电话。在新疆地区有67.62%的移动电话用户自己掏腰包买移动电话。电信营业厅是移动电话消费者购买移动电话的主要场所。新疆移动电话市场上的三大品牌为摩托罗拉、诺基亚和爱立信，其中，摩托罗拉是移动电话消费的首选品牌。新疆移动电话的网络数字化是发展的趋势，模拟移动电话正处于逐渐递减之中，CDMA网尚未进入新疆移动电话网络。购买移动电话决策过程（总体）办公和商务是新疆用户购买移动电话的两个最主要动机。在购买移动电话时消费者考虑最多的因素是“移动电话灵敏度高（抢线快）”。在购买移动电话时消费者最看重亲戚、朋友、同事等的意见，也非常注意亲自测试。在选择购买移动电话场所时，消费者最看重的是其提供售后服务、可靠、及时解决用户问题等。新疆移动电话用户首选的销售场所是电信局营业厅，其次是移动电话专卖店。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,24,不同城市的移动电话市场现状,移动电话拥有状况（分城市）在三种类型的城市中，购机价格超过6000元的移动电话用户，二类城市所占的比例最小，为47.00%,而一类城市和三类城市所占比例较高，分别为65.97%和69.39%。在三种类型的城市中，自己支付购机费为购买移动电话的主导消费方式；城市越大，自己支付购机费的比例越高；城市越小，单位支付购机费用的比例越高。在新疆的各类城市中，电信局营业厅都是移动电话消费者的最主要的购机场所；相当来说，城市越小在电信局营业厅购机的比例越大；城市越大在移动电话专营店购机的比例越大。在新疆的各类城市中，摩托罗拉是毫无争议的第一品牌；诺基亚和爱立信居于第二档次的位置上；第三档次的品牌有飞利浦、西门子、飞利浦等。在新疆各类城市里，移动电话网络数字化都处于发展之中；一类和二类城市数字网移动电话推广较快，但在一类城市中拥有更多的模拟网移动电话；相当来说，三类城市数字网移动电话推广的速度较慢。购买移动电话决策过程（分城市）用户购买移动电话的主要动机在各类城市中具有明显的一致性特征，方便和客户联系”和“我常常在外面，移动电话让其他人能联系我”为移动电话用户购买两个最主要动机。在各类城市中用户在购买移动电话时考虑最多的因素是“移动电话灵敏度高（抢线快）”。在新疆五个城市中，消费者在购买移动电话时最看重亲戚、朋友、同事等的意见，也非常注意亲自测试；在三种类型的城市中，三类城市的移动电话用户受零售店销售人员的影响最大。不同类型城市的移动电话用户在选择购买移动电话场所时最看重的都是其提供售后服务，接下来的考虑的因素依次为；解决用户问题及时、是一家可靠的零售店、有较多移动电话可供选择等。三种不同类型城市的移动电话用户在选择购买移动电话场所时，首选的都是电信局营业厅。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,25,不同消费人群的特征分析,移动电话拥有状况（分人群）花费5000元以上价钱购买现有移动电话者在不同消费人群中所占的比例按由大到小排列依次为：企业商务人员、私营业主、党政机关干部，以及一般职员、专业人士、自由职业者等。在各类移动电话消费人群中，私营业主个人出资购机的比例最高，其次为一般职员、专业人士、自由职业者等；党政机关干部靠单位花钱购买移动电话的比例最高，其次为企业商务人员。党政机关、事业单位干部最倾向于在电信局营业厅购买移动电话；一般职员、专业人士、自由职业者最倾向于在移动电话专卖店购买移动电话。在各类消费人群中，摩托罗拉都处于遥遥领先的绝对优势；爱立信和诺基亚在各个消费人群中的竞争比较激烈，两者正在争夺第二位的地位。在各类消费人群中，数字网移动电话占有率最高为企业商务人员（75.95%），最低为私营业主（59.34%）;模拟网移动电话占有率最高为私营业主（38.46%），最低为企业商务人员（24.05%）。购买决策过程（分人群）用户购买移动电话的两个主要动机为“我常常在外面，移动电话让其他人能联系我”和“方便与客户联系”。不同消费人群一致认为，“移动电话灵敏度高”、“技术先进”和“移动电话的耗电量低”等为购机时考虑较多的因素。不同消费人群在购买移动电话时都看重亲戚、朋友、同事等人的意见；在第二位因素中，一般职员、专业人士、自由职业者等较注意亲自测试；党政机关和事业单位干部受广告宣传影响较大。各类消费人群在选择购买移动电话场所时考虑最多的前四位因素呈一致性，它们分别是提供售后服务、解决用户问题及时、是一家可靠的零售店、有较多移动电话可供选择。党政机关和事业单位干部选择电信局营业厅为购机地点的比例高于其他三个消费人群10以上；但他们选择移动电话专卖店的比例也低于其他三个消费人群10%以上。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,26,现实用户消费行为研究,移动电话、电信局移动电话服务知名度及美誉度,移动电话拥有状况和使用习惯,更换移动电话市场分析,购买决策过程分析,移动电话美誉度了解移动电话信息的主要渠道电信局移动业务的知名度了解电信局移动业务信息的主要渠道,对移动电话的客户满意度对现有移动电话的评价对新疆电信局移动通信服务的客户满意度对新疆电信局移动通信服务的评价,客户满意度,购买时间、价格、地点付费者现有移动电话品牌、网络使用方式使用频率使用场所与时段电信业务的使用话费支付,购买动机分析产品类型选择决策参与者购买移动电话决策因素购买场所选择,更换可能性分析价位承受更换原因品牌选择,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,27,现实用户消费行为研究,就城市而言，移动电话品牌在新疆地区的美誉度没有什么区别，基本上和全区的情况相同。,移动电话美誉度分析,新疆地区总的情况,总体上，摩托罗拉在新疆移动电话用户中享有很高的美誉度（56.87），爱立信和诺基亚移动电话享有的美誉度基本上相同，处在第二位。,移动电话、电信局移动电话服务知名度及美誉度,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,28,现实用户消费行为研究,私营业主,企业商务人员,一般职员、专业人士、自由职业者,对于党政机关、事业单位干部而言，摩托罗拉移动电话享有非常高的美誉度，70.59的受访者认为摩托罗拉移动电话是他们最喜爱的移动电话；诺基亚移动电话的美誉度以17.65排在第二位；爱立信和飞利浦移动电话的美誉度同以8.82并列第三位。,对于企业商务人员而言，摩托罗拉移动电话享有比较高的美誉度，55.88的受访者认为摩托罗拉移动电话是他们最喜爱的移动电话；诺基亚和爱立信移动电话的美誉度同以19.12排在第二位；飞利浦移动电话的美誉度以8.82排在第四位。,对于私营业主而言，摩托罗拉移动电话享有比较高的美誉度，53.85的受访者认为摩托罗拉移动电话是他们最喜爱的移动电话；爱立信移动电话的美誉度以26.92排在第二位；诺基亚移动电话的美誉度以16.67列第三位；飞利浦移动电话的美誉度以6.41列第四位。,对于一般职员、专业人士、自由职业者而言，摩托罗拉移动电话享有比较高的美誉度，51.61的受访者认为摩托罗拉移动电话是他们最喜爱的移动电话；诺基亚移动电话的美誉度以32.26排在第二位；爱立信移动电话的美誉度以22.58列第三位；飞利浦移动电话的美誉度以9.68列第四位。,移动电话美誉度分析,政府机关、事业单位干部,移动电话、电信局移动电话服务知名度及美誉度,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,29,现实用户消费行为研究,新疆地区总的情况,信息渠道,本次研究表明，新疆地区移动电话用户了解移动电话的渠道主要是朋友亲戚同事和电视广告。分别有67.28%和54%的用户通过以上渠道了解有关移动电话的信息。同时，分别有近40%的用户通过移动电话销售点（比如宏景公司的会员制）和邮局（新疆电信）寄发的材料了解有关移动电话的信息。较少用户通过杂志广告、招贴/路牌广告和电台广告来获取有关移动电话的信息。,移动电话、电信局移动电话服务知名度及美誉度,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,30,现实用户消费行为研究,乌鲁木齐（一类城市）,石河子、库尔勒（二类城市）,精河、呼图壁（三类城市）,在首府城市乌鲁木齐，用户主要从朋友亲戚同事（62%）、电视广告（44%）和移动电话销售点的材料（33%）那里了解移动电话的相关信息，邮局（新疆电信）寄发的材料列在第四位。,信息渠道,移动电话、电信局移动电话服务知名度及美誉度,在三类城市精河和呼图壁，用户了解移动电话的前三种重要渠道为朋友亲戚同事（70%）、电视广告（50%）和邮电局发的材料（50%）。其中邮电局在信息渠道方面的影响力较其他城市大。,在二类城市库尔勒和石河子，用户了解移动电话的前三种重要渠道为朋友亲戚同事（69%）、电视广告（66%）和移动电话销售点的材料（45%），邮局（新疆电信）寄发的材料列在第四位；考虑到调研的误差，在二类城市中，电视广告是最好的移动电话知识的宣传媒介。,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,31,现实用户消费行为研究,私营业主,企业商务人员,一般职员、专业人士、自由职业者,如右图中所表示的，朋友亲戚同事是四类用户了解移动电话的最重要的渠道之一。该渠道对不同人群的影响力差别不大，比率均在63%至69%之间。电视广告作为第二重要的了解移动电话的渠道，对不同用户群体的影响力差别较大，其排列依次为党政机关事业单位干部（68.29%)、一般职员专业人士（58.97%)、企业商务和管理人员（54.43%)和私营业主（45.05%)。值得注意的是，电视广告是党政机关事业单位干部的首要信息来源。电视广告对不同消费人群影响力的不同与他们工作性质和时间分配有关。,政府机关、事业单位干部,信息渠道,移动电话、电信局移动电话服务知名度及美誉度,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,32,现实用户消费行为研究,新疆地区总的情况,电信移动业务知晓度,在各项业务中，听说过区内自动漫游和全国自动漫游的用户最多，分别高达94%和92%。移动电话过户和带机入网的知晓度相对较高，分别为77%和71%。大约有半数以上的用户听说过中文短信、移动电话租赁和移动电话以旧换新的业务。座机与移动电话尾号相同和移动传真/数据业务的知晓度最低，分别有29%和37%的用户听说过以上两项业务。,移动电话、电信局移动电话服务知名度及美誉度,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,33,现实用户消费行为研究,乌鲁木齐（一类城市）,石河子、库尔勒（二类城市）,精河、呼图壁（三类城市）,从总体上讲，用户对不同业务的知晓度与所在地区的级别有关。一类城市的用户对各种业务的总体知晓度最高，而三类城市的用户对业务的总体知晓度相对较低。首府城市乌鲁木齐的用户对中文短信和语音信箱业务的知晓度相对较高，特别是中文短信业务，80%以上的用户已经听说过。三类城市的用户对中文短信、语音信箱和移动传真/数据业务的知晓度相对平均较低。对移动传真/数据业务的知晓度最为明显，仅有22%的用户听说过该业务。,知晓度,移动电话、电信局移动电话服务知名度及美誉度,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,34,现实用户消费行为研究,私营业主,企业商务人员,一般职员、专业人士、自由职业者,从总体上讲，不同消费人群对移动业务的知晓度是不同的。这不仅和各类群体的使用、消费习惯有关，而且也表明了他们对移动通信业务的关注与需求。例如，私营业主对中文短信的知晓度相对较高，而党政机关事业单位干部对各项移动业务的知晓度均为最低。,政府机关、事业单位干部,知晓度,移动电话、电信局移动电话服务知名度及美誉度,1998.12,北京博峰营销顾问有限公司,35,现实用户消费行为研究,新疆区总的情况,GSM移动通信业务认知,在新疆地区，大约半数以上的GSM用户听说过已开通的中文短信、呼叫转移、呼叫等待、语音信箱等业务，并且多