2006中国营销论坛全部大师讲义.DOC

专家讲义： 袁岳：当需求无疆界时 营销也应该无疆界 孙先红：蒙牛快速成长之迷 沈建峰：突破观念、方法创新、隆力奇2006营销全新攻略 Mark kemsley：营销改变中部 营销改变中国 蔡强：城市营销与中部崛起 傅博：中部企业突破型营销的策略与资源运动之道 杜建君：中部崛起过程中的变革管理和与创新营销 谭智：现代企业创新营销传播之道 胡彦杰：营销的中国芯和超常规发展 李志起：跨越中国优秀企业快速崛起的中国式经验 吴扬文：中部软力量打造与全球营销 李璐扬：网络营销使中部企业的跨越式发展成为可能 姚忠福：现在营销的新选择体育与娱乐营销袁岳：当需求无疆界时 营销也应该无疆界 袁岳（零点研究咨询集团董事长）：今天我要讲的基本内容是说今天消费者的需求他越来越打破了传统的方式，尤其是打破了传统的需求。就是说原来的需求方式是用一些规则表示的，但是今天不再用传统来表示，今天我想说的内容包括四个方面，当需求无疆界的时候，营销也应该无疆界。第一个就是当中国的社会阶层出现了多元分化之后，在中国的消费者他们的生活方式中间，或是这些社会阶层中间表现出一种非常特殊的集约现象，就是当社会分阶层，这个阶层分化了之后，在常规的情况下，不同的社会阶层是谙熟他们这个社会阶层的生活品质和模式的，比如说我们看印度，他分了很多的社会阶层，他比我们还要细化和复杂一些，当然还有一些总性质在发生影响，但是你可能发现到他有一个很有意思的现象，他的穷人就像穷人，稍微有一点钱的人就像稍微有一点钱，一点钱都没有的人他就像一点都没有，就是他是什么他就像什么，他是什么就是什么。也就是说多社会分层的时候，人们在平时的社会生活里面他还有一个表现出来像什么样的，我们叫做符号体系，这个符号体系他是不是会一一对应，或是严格按这个社会程序来排列，那么对于为什么像印度这样的社会中间会有这么严格的区别，我想在西方大部分蓝领还是像蓝领，白领还是像白领，不同的社会阶层相对应，维持社会阶层非常重要的力量是他的价值观印度人之所以可以安守他，社会阶层，是因为他这个按职业来分化的，印度有四大种系，他有各非常重要的用处，就是不同的做不同的工作，不是所有人都可以做的，比如他捡垃圾的专门负责捡垃圾的，当秘书的有当秘书的种系的，不过我们知道由于一些新的产业的兴起，当这些新产业兴起的时候，这些东西不得变化他产生了更为活跃的一些表现，但在中国社会中间，社会阶层普遍出现了我刚才说的激越性，就是在社会阶层中间，较低社会阶层的人们普遍把自己的阶层商移了，如果你的月收入只有500元，他的销售模式和1000元左右的人相似，而收入200元的人他和2000元左右的人相似，而收入5000元左右的人他在某些方式上是相似的，那些甚为白领的人他的消费模式是和总裁上的一些阶层相似的，而甚为大业主的人他可能和巨幅的人想象的，一个拥有5亿资产的，他和国外一些拥有50亿资产的人想象的，所以在社会阶层某一个阶层中间，他有相当一部分的人群，它的生活方式是和上一层的方式想象的。我们在营销的时候在进行定位的时候，我们本来试图把他定位在小白领的消费，你要知道你要影响小白领不是简单表达白领，或是表达小白领，当你向农民推销东西的时候，表现的不只是农民，你总是需要用比他现有的社会地位高出一格的方式去来表现你的产生诉求。事实上在蓝领的中枢当中，他只消费白领的东西，而一般的白领当中，他们有45%人说他们愿意消费某一种比他们现在的品位格调更高的产品，当然在营销上我们可以称为跨位消费。当你在营销表现的时候，你应该是A上一点，这才是你能够打动这个消费群体的一个卖点。这是我们说的在社会阶层分化中间我们看到的一个现象。第二个在最近一期的新营销上我发表了一个文章，我们进入了一个时代，这个时代叫做普遍的装嫩时代，我们每一个人都有自然年龄段，比如我今年41岁，我现在很多的生活方式，比如我写博客的形式，经常给我的同事发短信，我们在晚上睡觉的时候有朋友说睡觉觉没有，那这个话我们在过去5、60年代不会说的话，那今年一个典型的5、60岁的人不会发短信的，他不会写博客的，而你现在变成一个对技术非常敏感，人们发现你对一些新的事物能很快回应。你要想和下一代的人交往的话也很难，你应该在对技术的熟悉度时尚的敏感度，新生事物的回应上你表现的比你的自然年龄段更积极，更主动，甚至超越你很多的同龄人巩固的方式，你可能表现为一个27、8岁人的方式，所以我把那种表现出来的行为方式叫做“符号年龄段”，因为你具备这个阶段，你似乎、仿佛、好像某个年龄段，我们有一个很有趣的活动叫心理年龄测试，有时候我一测验我41岁是26岁，那个叫“符号年龄段”，从符号年龄来说，今年5、60岁的人他具有20几岁人的符号气息。一个典型的年轻人他表现出来的语言符号、身体符号各种符号来说他非常像一个20几岁，一个到了30多岁的人他表现的像20几岁，而一个人他生了孩子之后你会发现孩子的标准是他的标准。这一点在女同志中间表现的比男同志强很多，女同志装嫩的年龄差差不多是1015岁，男同志一般来说50岁装嫩的比较少。今天中国社会中间有两个元素出现了装嫩的现象，第一就是年轻角色的崛起，对于我们今天的家庭来说，我们社会舆论和社会生活不是被我们老一代人塑造的，真正的社会风尚是由独生子女这一代来树立的，所以我们知道在美国有HY，但是在中国一个转折性的一代就是独生子女这一代，这个时代最重要的区别是在家庭中间他的发言权得到了老人的尊重，大家知道在红楼梦里面老太君是最有发言权的，因为他家里人口太多，而今天我们看到这是一个到金字塔，老太君太多了，小孩子只有一个，同时效孩子他在家庭中间是获得信息最多的，如果到了10几岁的时候，他知道的信息比老人知道的多，发短信老人是偶然尝试一下的，而对于一个15岁的小孩来说发短信是常事，他具有更强的能力来为自己的主张辩护，所以他的要求总是看起来有道理的，再加上我们说的第一点因为他是独生子女，所以我们从情感上来说也会把他作为稀有资源来加以保护，这样独生子女在他的家庭成长中间他的观点在发育，比以前我们同龄的人要快的多，他们带着这样的风尚，在家庭中间成为一个重要的发言者。如果你的家里是一个三代同堂的话，那爷爷奶奶加起来的话大概是5%左右，而一个孩子在家庭中的发言权大概占到47%，一般都是孩子说的，而爸爸每个人说20%左右。今天我的大部分的同事他们都是独生子女，你们今天管理的大部分人员尤其是EMBA班上的你管的干部都是独生子女一代，那对你人力资源的方面要求是不一样的，过去你老板是老板的样子，今天你老板要做老板的样子，你这些人就管不住，在他的家里边，如果爸爸强硬的话小孩子会出走，同样在一个单位里面你那么强硬管理他人家会跳槽的，今天你首先要做好朋友才是爸爸，你首先有了朋友才是好老板。所以这个时代有一个特点就是年轻人这种想法他能够坚持，而且你如果不让他表现的话他会找的地方表现，他这种自由感很强，我们这一代不同。因此这些人在社会上面表达消费需求的时候他更加多元化，更加多样、更加有趣和独特化。我觉得超女这个现象他更重要的原因就是S一代有了机会，过去你要想在中央电视台很牛的冒出来，那是非常困难的，因为过去这种金字塔式的结构一层层上去才可以选出来，而不是草根一代选出来的，而且你发现真正在S一代是小女孩的妈妈，在这个时候你讨好孩子帮孩子拉票，他可以充分表现他的这种特质，实际上是这代人很特殊的地位决定了他这种社会生活方式。除了这点上我们电视台在有一点上不自觉的享用了年轻人的这种特质，大部分流行的娱乐片他的主角都是18岁的，今天中国流行文化的标准是由18岁决定的，如果以前小孩子小的时候是希望长大的，今天一个小孩子他所希望自己长大的目标他就是超龄的原因。总的来说年纪大的人比较多，所以他们为什么在他们自己的时尚、外观、各种风尚方法自动向一个年龄靠拢，装嫩他成为了一个自然结构表现出来。从营销上来说，当这个时代出现的时候，我们产品的营销不是25岁对应25岁的模式，30岁对应30岁的模式，装嫩这个时代非常重要的特点，就是你要买对40岁的人，那个不是要看起来像40岁的样子，他一定是要看起来比40岁年轻的样子，所以年轻化的因素变化了，不过这个里面不是用年轻人的方式可以动员所有的人，实际上个18岁人的18岁和40岁人的18岁是不一样的，这是为什么我们要用年龄化的因素，但是你的表现形式还是要吻合他心目中以为和他所感知的景象。第三个是在知识和技术界面中间的突破，不同的叫做专业突破，最近这几年如果大家稍微关注一下我们可以看到在搜狐网上和奇瑞合作一个跨越界限的城市，那这样的城市不像有的城市，包括我们中部城市和西部城市，太死板，做事情的时候只认为有一套东西是对的。我们为他界定了四个标准，第一次标准就是那个地方的人不应该是那个地方的人，武汉人有70%是非武汉的，那就吻合了第一个基础的人，当一个地方的人由很多人组成，他就没有一个标准是对的，所以这个他才可以表现多元化，所以他才可以优化，如果以这个标准回头看看，你看哪个城市符合这个标准，深圳这个地方没几个是深圳人，上海人和其他人不一样，他愿意和老外打交道，但是他必然和你普通的内地人交往，所以不同城市有不同的特点。第二个这个地方的人就是新生事物在这个地方出现的频率，过去20多年来，中国出现了一些新的名单和企业，北京出现了很多，广州、上海出现了很多，他代表的不是自己通过这样的交叉打破然后来吸收新的东西，而且你在其他什么地方成型了，然后我邀请你来。第三个标准就是这个地方对新技术对新方法的看好。第四个标准就是这个地方的民营企业比较多，但是我们从本质意义上来说推行的是什么呢，比如你学法律的，不要总是用法律的观念来做，你不要以为你是法律人才，偶然的因素告诉你要懂得什么是你真正的爱好，以后你要接触更多的东西，你发现对什么有感觉，同样我们做一个公司，你是做化妆品的，不要老是用这个观念来思考问题，你要考虑到化妆品以外其他的世界，其次我们知道人们在同一个世界里面，今天我们得教育体系比以前更开放了，那作为一个企业家他可能什么东西都可以做。就像上海华普汽车的徐总，他也读了MBA，他觉得高度不够，他读了一个哲学硕士，他等到哲学读完，又读一个心理学的硕士，你的知识的提升，或是对人的感觉，那使你对学科的跨越。学科是怎么产生的，是我们人很可怜！我们认识事物的时候不能认识所有的知识，所以我们把这些知识划分为较小的领域，我们加以去认识，所以这样有专业的出现，专业是研究者的专业，是一个有限的研究者做的模式，但不是一个人正常的生活方式，通俗的生活方式是全面的生活方式。我们现在营销的对象不是专家，不是学科，我们营销的对象是普通的老百姓，人们购买化妆品的时候他会考虑购买别的产品，因此在这种文化的前提下，人们他有两个方面的发展，第一应该建立特别广泛的关联，买这个东西不要以为和这个东西关联，第二能够建立更高效的整合，比其他的东西整合在一个东西里面，整合之所以被消费者接受，就是越专业的东西对消费者来说越复杂，越难于管理，所以消费者喜欢整合的东西，这是为什么奇瑞做这个前提他推出了一款新车，他也是全方位的，他把多个车的功能整合在一个车里面来表现，所以奇瑞他这个车是一个整合活动，他搞了一个跟城市生活方式，跟人们城市中间普通市民相关的评价。最后一点打破疆界的方式是生活方式的重组，我们中国人有这么长的历史，有没有统一的坚定一致的宗教，因此日本人的风尚、韩国人的风尚在中国得到了发挥，我觉得中国自古以来就是非常开放的，吸纳了很多，而恰恰在于我们今天的文化中间没有一种外来文化是真正可以做到的，从而为我们这个社会文化在新的历史条件下他的重组重构提供了一个元素，从而形成里了一个新的消费，他意味着中国的消费典型的美国。有很多非常经典的适合某个特定国家特定的模式其实在中国是不适合的，他基本的原因是中国不是一个基督教的国家、也不是伊斯兰教的国家，中国人什么东西都可以实现，但不真的相信他，那这种现象使得我们中国人这种文化既具有开放性，同时也不具有忠诚性，因此导致我们中国人对新的营销方式，新的营销活动，包括像超女这样的活动，我认为他在去年可以成功的，在今年不可能成功，原因很简单，抄的太多了，那中国人很快把这种效应来完成，这意味着我们下一步要有新鲜的东西出来。所以今天这个时代是一个创新的时代，我们要用任何一个形式他的周期都非常短，下一步属于谁，你一定要有创新，包括在超女上的标准不是我们今天要真正学的东西，我们要明白的是为什么他过去能够成功，从而我们今天创造一种新鲜的模式，而不是简单地再搞一个模式，今年我想通过这几个方面，表明今天中国社会进入一个更加多变的时代，因此对我们今天的营销者来说，这是一个更加具有快速创新、突破和一种新的方式来抓住消费者心态的时代，谢谢大家。 蒙牛集团副总裁孙先红：蒙牛快速成长之迷 孙先红（蒙牛集团副总裁）：大家上午好，非常高兴来到武汉。昨天晚上在武汉大学做了一场演讲。是我一生当中最难忘的。本来说是500人的会堂，连过道和后面的走廊里面都站的慢慢的，非常的感动，12年前的这个时候我来到了武汉，当年是代表伊利集团做一个策划，也是第一次在我们长江日报上做的广告，那也是第一次我们内蒙古的企业过黄河、到长江，今年有机会到这里特别愿意和大家交流。特别遗憾时间很短，我是时间越长，下面的朋友反映越好，时候越短反映越不好，但是今天尽管时间短，我还是愿意和大家分享两个观点，因为时间长了分享观点多了讲不清楚。 我去年写了一本书叫蒙牛内幕那个里面把蒙牛一部分写到书里，那里面主要写了蒙牛的营销得一些经历和我感受的企业文化，实际上一个企业快速发展离不开企业的管理等等许多方面，是不是每一个蒙牛的员工都做出了辛勤的努力和贡献，我仅仅是一个代表，把我自己亲身的感受写到里面，也没想到这本书成了全中国企业的教科书，往往是一、两个人买了之后推荐大部分的同事买，所以这个书很畅销，大家有机会可以看看。今天就讲两个观点。我在昨天晚上上网的时候有这样一段新闻，说中国选出了最美的50人，巩俐排第一，李宇春排第二，那大家提到快速成长，我想这也是快速成长的例子。（幻灯片）这就是这条新闻。我想这也是快速成长一得非常典型的例子，但是我们应该带着这样的思考，说为什么成长之路这么快，我们不妨看一段超级女声截选的录像，说这样的歌声是否能成功。（大屏幕）我想李宇春的成功不是偶然的，我想跟她的这种功底，许多的内容有关系，所以这也是蒙牛快速成长之路里面谈到，他讲的是一种品质，大家画面里面看到的是我们的生产线，国际牧场，最新推出的OMP，这都是在这个工厂生产的。所以也是蒙牛人强调的观点，品质是品牌的基因，所以蒙牛人始终认为一个品牌他有许多方面的支撑力来完成这个品牌，他的管理，产品的品质，强大的战略，广告宣传等等。我在企业里面主要从事是企划工作，也就是2%的这一部分，尽管很小但是他也是非常重要的一部分。如何有效的跟消费者沟通，实际上做企业就是跟你的目标消费群体进行有效沟通，你沟通的好，产生的认同感在消费者心目中创立的品牌就快一些。所以沟通能力弱那么自然品牌创造力就弱一些。许多广告专家说做广告的50%都浪费掉了，大家不知道浪费到哪里，我们今天不妨看几个小问题，大家在来的路上的时候看到什么广告，昨天晚上你看电视的时候，你最留意了什么广告，在你的印象当中哪条广告给你印象最深，你坐飞机的时候在机场的时候你又注意到了什么广告，实际上我们生活当中许许多多这样的例子。所以营销的理论基础实际上都放在那里，但是我们去如何认真仔细地沟通呢？在生活当中也有很多这样的例子，在最近我就发现了一件不可想象的事情。一个新疆70岁的老头叫马学丽，他20几岁的时候自己瘫痪了，抱着一本针灸的书在自己的腿上做实验，而且把自己扎好了，他突然发现医院里有许多病治不了，他不知道在他的印象里许多病是可以治的，当然我也不相信，我的心脏病许多年了，到许多医院检查不出来，碰到这位马老的时候，他用针扎了好多了，给我的感觉是许多人没有把学科学专，没有很深入的研究，马老讲他所有的学位是完全按照中国针灸大书里面做的，大家可能想象不到皮肤病、尿毒症、还有许多病他用针扎就好了，我给许多人讲大家都不信，但是我不是说这个老人，而是讲他这种认真研究的态度，人实际上太奇妙了，同样放到我们营销里面和工作当中，我们也应当有这样的态度，所以你广告策划、宣传也好，实际上要研究和消费者的沟通，消费者内心有许多东西，你应该深刻的理解消费者。不断地研究消费者。我经常讲离市场越近的是消费者，消费者是我们唯一崇拜的偶像，在消费者心理他有一种东西，我随便举一个简单的例子，这个把它看作是一个收音机，这是内蒙古产的108块钱，我手头上这个产的是武汉的118，我们在座的可能会选择武汉的，你心里有一种潜移默化的，觉得内蒙古的收音机他收到台也是杂音，我们如何和消费者去沟通，把这种消费者本来排斥的东西让他接受呢，所以沟通力量的好与坏决定了你传播的有效力度，传播的有效力度越大，你在消费者创造的品牌力量越大，刚才说到的李宇春，有一个明星他唱了10年，记者采访他说你和李宇春同台演出的时候感觉到了压力了吗？把这个明星气的，他说他唱了10年了怎么会不如他，但是他的品牌打造了10年，竟然不如几个月的，这就是品牌创立的效果。举出一个例子，蒙牛企业的产品要卖，我们相信我们产品的品质是好的，商场里面进不去， 我们放到小区去卖，那唯一要解决的问题就是和消费者的沟通，你这个什么东西要放到小区里，连超市里都没有，于是我们就写了一张宣传单，和消费者沟通交流，说提起深圳你会想到高楼大厦高科技，提起内蒙古你会想到蓝天、白云小羊，几千公里的路，好牛奶一定要尝，消费者一试也知道，同样的两瓶牛奶放到这里，内蒙古就要把深圳好，况且我们是真的好，因为我们把98%的精力放到这上面了。同样讲一个小小的例子，比如一个普通的宣传单，现在大家都知道，你在做营销的时候，做广告宣传的时候，宣传单是最省钱的方式，但是也是传播效力最弱的一种方式，但是我们把他如何变得最有效。同样我举一个例子。那么这张宣传单是我们2002年、03年的时候在超市里面放的一张宣传单，这是宣传单的背面，是我们想给消费者传达的信息，给五个理由选择你，选择蒙牛的理由，主要是想传递这个，但是消费者是排斥的，他不愿意看这个，但是我们想怎么让他看这个，我们把正面写成了这样的话，说女人不美，男人要付一半的责任，就是宣传单放到这里，我们也不愿意硬塞给他，很多女同志看完了把这个拿回家，而且很多男同志也把这个拿回家，因为你要和他的心理活动相吻合，所以宣传单里面写了几句话，（引用）“一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是他的男人不争气，一个本来纯洁的女人越来越耀眼，一定是他的男人”于是有很多的男同志拿回家了，所以把一个小小的宣传单变得很有效果，于是他的传染力也很强了，因为和这张宣传单有感情了，自然要翻翻后面的内容，所以如何变得有效，实际上在广告营销里面要去研究这些内容，所以我等于是讲的第二个观点就是如何有效的沟通，因为第一个观点是你的产品品质一定要好，因为随着市场竞争越来越规范，越来越激烈，产品品质不好你一定上不了台，但是产品品质好了之后，你一定要研究一种效果。这是我们非典期间第一个企业出来的捐款，许多企业在中央电视台的广告停了，但是我们反而加大了，因为我们觉得回家的人多了，家里娱乐的就是电视，除了加大了电视广告的投入之外，我们还加入了一些公益内容的广告。（广告片）给消费者换一种方式，产生一种情感，尤其在特殊的日子里，给你的消费者带来的情感美誉度是不一样的，在中国最具影响力的媒体，央视每一次大的活动也有你的身影，有你的这种沟通了，起码在消费者的心中有一种关注中国大型的大的事业，所以在新闻直播的时候，到处第一条的广告仍然是蒙牛，仍然是公益广告。包括一些事件营销，像中国航天员专用产品，14个航天员他的家庭终身使用蒙牛牛奶，日常训练生活中使用的是蒙牛，包括冰淇淋，酸奶等等，但是我们集中的广告宣传方面还是牛奶方面的。在你品牌的成长过程当中，一定也要注意对品牌的维护。这都是公安局参与破案取证的时候取得的，北京的一家公关公司和我们竞争对手合作，制作我们负面的文章，提出了针对蒙牛的打击活动，实际上许多企业在竞争的过程当中也会遇到这样的现象，但是这对于自己是有帮助的，所以我们讲竞争中成长壮大，学会危机管理，你企业不能一味的成长，所以一定要学会危机管理。我在每次结束我的演讲最后都要留一分钟对牛奶做一个宣传，最近温家宝总理有一段话，我也有一个梦让每一个中国人首先是孩子每天都可以喝上一斤奶，最近我们温总理提出了让每一个中国人都喝上一杯奶，但是应该养成喝奶的习惯，所以这也是蒙牛的愿望，让每一个中国人都喝奶，感谢大家。 沈建峰：隆力奇2006营销全新攻略 沈建峰（江苏隆力奇生物科技股份有限公司副总裁）：各位嘉宾，女士们、先生们，上午好。非常荣幸地也非常高兴应组委会的邀请来到武汉参加06年的中国营销高峰论坛，营销改变中国，应该改变中部，同样今天我想和各位嘉宾讲的就是作为这个规划行业，在产品的品质同质化，技术应该说也是同质化，特别是营销的方法跟营销的理念也是同质化的经营，我们一起来分享如何在同质化的状态下我们能够有所突破，那我想今天我们分享的主题就是观念突破、和方法创新，首先我们来关注的就是我们日化行业竞争的态势。 我是从4月份刚刚从意大利参加了一个最大的活动，那我觉得现在整个国外品牌都大局进入中国市场，国内的新品牌也是突起，特别是4月份国家对护肤护法的消费税，整个行业的竞争应该是越来越激烈了，可以看到这个照片货架上的产品应该是琳琅触目的，从消费者的分析来看也是普遍看好知名度高的日化品牌。作为整个日化行业来讲我说是隆力奇，可以借鉴我们其他行业来讲，在同质化的今天我们怎么能够拿起我们的竞争优势，还是回到这个观点创新是崛起的一个重要因素，这是整个行业的情况，作为我们隆力奇在之前是以生产保健品为主的企业，是生产蛇粉，最近我在北京参加青年歌手大奖赛的时候，大家没问我谁谁谁，一说就是隆力奇的蛇粉，说明这个蛇粉做的很好，但是我们近年来转入到了日用化妆品中来，作为化妆品我们主打的一个观点就是今年一个大的差异，继续突出蛇胆的优势，这就是使我们树立资本的重要的原因，就是抓住我们核心产业，第二个就是我们做性价比高的产品投放到市场，所以我们整个护法品强调蛇的概念，而且我们觉得蛇概念是有一个前景的。我们今年和清华大学在研究洗发品的时候有一个概念，就是蛇他的直径很小，他可以在很快的情况下可以消化，我们发现蛇胆质里面除油脂的功能很大，我们的头发很多的油腻，但是蛇胆质他有很好的功能，你看他对食物的消化功能很强，因此隆力奇今年运用了方法观点和创新，利用各种资源的整合，在整个行业中崛起，我觉得就是我们竞争优势和概念的差异。今天我们提出了观念突破，那我们作为隆力奇来讲，整个观念突破方法的第一点就是科技创新，科技大家都知道是第一生产力，作为日用化妆品来讲，他的新技术很容易能进入，因为这次我去欧洲发现，很多的国际品牌都瞄准了中国市场，他们认为中国市场是非常大的市场，我这次印象非常深的碰到了两个品牌，一个是护肤品的品牌，他是在以色列死海里面，他这个强调是从死海里面提取的泥这个成分和皮肤做一个有机的结合，他在欧洲的很多国家卖的很好，很快会进入中国市场，所以这样的产品进入中国我觉得技术没有问题，很快可以通过合资的方式可以引进，通过技术创新来达到合资合作。作为隆力奇来讲，我们和国内首个高校成立了科研所，研究三个方面第一个是牙膏，第二个是新型洗发水的研制，大家可以看到我们这次青年歌手大奖赛主打产品就是洗发水，我们一年就有半年在做这个市场的调研，还有我们纳米的技术。所以营销要崛起，我们科技创新是放在第一位的。第二就是传播策略与突破，在93年的时候还没有很强势的日化品牌在我们中国最大的媒体CCTV上，我们从93年的时候登上了它，那一个广告片有点太大众化，我们把5秒改成了15秒，所以整个同期的销售量增长了9.93%，93年我们一下子就上去了。每天出现了两次强势的广告。04年的时候 我们再次1.4亿的中标，我们觉得把化妆品打造成一种生活日用品，所有的消费者都可以用的起，就借助央视这个平台。05年我们从知名度到各个方面来提升品牌，我记得在去年3月5号是中央电视台邀请我参加一个化妆品的晚会，然后主持人邀请上来，他说你知道国内的化妆品有什么，他说的是别的品牌，那时候我就纳闷，我们隆力奇就是在央视传播很大的，那为什么其他人觉得在其他平台上看到别的品牌呢，那今年我们还做了许多活动对品牌的提升，所以我们今年是3月到8月份全国青年歌手大奖赛的冠名。这里面要说明一点作为我们青年歌手大奖赛来讲是唯一一个日用品冠名的，所以我们是23年来首个化妆品的品牌。以前在电视上冠名的都是饮料等方面的，这也是我们在媒体传播方面的突破。青年歌手大奖赛这次我们除了整个形式，节目方法的跟进，我们现场做了很多策划，邀请观众去现场看大奖赛的活动，在7月份邀请全国的消费者进京观看，也是我们在全国发了10万元以上的POP，为整个赛事做一个推动。同时我们也做了很多平面媒体的宣传，我们也邀请代言人去做一些活动，据说也是这么多年来首次中央电视台帮助企业一起来开这个新闻发布会。在3月31号隆力奇冠名第12届青年歌手大奖赛的支持。所以我们对整个赛事的影响很大，这也是我们企业非常积极地配合这样的活动来做推广的。第三在隆力奇有一个服务理念的突破，第一是诚信，很多人认为化妆品就请一个明星，把利润拉高就可以赚钱，但我们要做好市场，做百年的企业，所以纵观我们这么多年我们广告片是非常平实的，很多专家也对我们进行了一些策划，他说你的思维和人家为什么是反其道而行之的，我说这个产品刚上市，他的品质怎么样也不知道，所以我们的广告大家可以看到新的一些时尚类的因素都是和别的不一样的。所以这也是诚信一个重要的因素，对媒体我们合作是按时付款，和隆力奇的供应商已经也是讲诚信的。诚信还体现在对产品的品质上。我们本土的产品是很有优势的，包括我说的头发你经过了烟灰和油腻，什么东西可以来清除呢，那可以用我们隆力奇的蛇胆质。我们的诚信还针对媒体和广告商，有很多人觉得媒体是我们的客户，应该是他们来挣我们的钱的，但我们还是把他们当成上帝一样。服务好了，我们隆力奇在性价比和成本上也是一个优势，所以也是对我们隆力奇的一种帮助。刚刚说的是创新的一个观点，因为我觉得企业要崛起，在观念上的三个创新和突破，第二个方面我要讲的是创新。现在人文的注意力是有限的，但这个信息量是无限的，如何能够在有限的基础上做出无限的信息量呢，所以我觉得创新非常的重要，那我以前在公司做过办公室行政文员，也做过销售，今年我负责整个公司品牌的规划和策略的研究，今年上来我们整个产品的定位也做了一个创新，第一次创新是产品定位的创新，还有一个是品牌策略的创新，我觉得我们今年的产品说另类也另类，但是非常合乎常理。首先可以看到我们在去年的11月18号拿到了中央电视台青年歌手大奖赛的冠名权，后来我们请到了中央电视台的著名的导演，怎么围绕这个节目做也是反复的讨论来做，因为我喜欢把这个广告做的理想性和情景性。（大屏幕）我们选择了汤灿和陈坤做代言。但是这两个人拿到手上有一些难度，很多人觉得这两个人不可能走到一起。所以这里面每一个策划都源于我们多方面智慧的因素，那就创意来说，很多人觉得你这个创意很难做。（牙膏广告片）我们这里面做了几个，我们还有一个图片是洗发水，我们做的是平稳片，一个歌手在广告上唱歌，据说在中华世纪坛播出后引起了现场的轰动，所以很多专家说这个广告比你在其他频道播两个月更强。所以这种诉求引起了参赛选手的震撼和在场观众的震撼，这是产品定位和品牌策略的创新。还有一个渠道的创新，因为现在国际品牌他的策略是代理商制，作为我们隆力奇来讲，从一个小的品牌怎么做到市场容量不断增大，我们觉得在渠道建设上面还是有一些差异化，我们三万米都是隆力奇自建的营销网络，但是这样做很辛苦，所以我们也借助了代理商。这样一个方法对整个企业带来销售的递增怎么样，财务部统计了一个数字，整个4月份我们递增速度不算快也不算慢，整个企业的产品隆力奇是经过了八年的快速发展，到今年5月20号整体递增20%，花露水到5月20号是递增了200，我们洗发水比去年同期增长50%，所以我们觉得当看到策略创新、观念突破对整个企业带来递增快速发展的同时，作为我们营销策划人来讲也是非常欣慰的事，我想通过这些方法可以和我们中部的企业共鸣，谢谢大家。 Mark kemsley：营销改变中部 营销改变中国 MARK KEMSLEY（美国纽约第五大道CEO）：大家下午好！今天真的是一个很好的日子。我觉得今天早上非常的不错，有两个原因：第一个原因是我早上学习到了很多东西，从几个师兄上我学到了很多东西，第二点原因是因为我今天早上非常难得的吃到武汉的热干面。非常美好的一天。有些人说其他大家都说纽约是世界的贸易中心，而第五大道是纽约的经济金融的中心。为什么人们这样说第五大道是纽约的中心呢？很明显大家都知道纽约是非常重要的经济中心和贸易中心，但是这并不代表我们第五大道也是这样，其实他和股票市场没有关系的，他是和营销市场有关系的。 其实在我们先前也在讨论咱们这个议题的时候也在想，英文摩根的意义是市场的意思。那我们看一下第五大道商铺的租赁价格就知道了，每个月达到了1万美金。在纽约第五大道的一个商务铺的平方比在洛杉矶更加贵，比它贵4倍。那为什么这么贵还是有很多的国际品牌在那里树立自己的店铺呢，就是因为他可以树立自己的知名度。他们不光光是要销售他的产品，其实他是向全球化销售他的产品和知名度。在第五大道其实不是说它的租金要凭借这个来赚钱，其实它有一个标牌上有一个标语，其实它就是一个广告。为什么他们要邀请我到这个论坛，其实他知道第五大道的真正含义它是一个营销与市场相关联的东西。其实武汉和纽约一样有很长这样的贸易历史，也有很多外来的商户到这里来租赁。其实武汉的地理位置是非常好的，他有独家的靠近江边，而且他的公路和铁路非常的四通八达，所谓九省通衢是一个非常重要的联络地段。那我们今天在这里讨论的议题最重要的是我们中部如何能赶上中国的东部，也同样在讨论我们的中国如何赶上西方国家的。其实在美国这样一个大的市场，经济是靠市场来驱动的。就像美国通过巨大的市场来赢得客户，对产品和服务的要求一样，中国也可以做到。其实我们与中国很多公司有往来，让我很奇怪的就是在中国很多公司的市场部就等于销售部。如果大家说市场和销售是同等的话，那可以对我们来说是怎样的等级之分，就是一样的地方有不同的等分。现在和大家简单介绍一下关于西方人怎么认识营销手段和市场转化的。大家有没有听说过价格、分销渠道以及宣传，这就是FOT，一个非常成功的案子他都离不开这样的元素，让我们先看一下产品的结构。让我们看一下是不是你的产品适用于这个市场，这个市场是不是在成长或是衰退，这个产品出自以后是不是需要很多产品介绍或是需要很多的宣传，他会有很强的竞争力吗？您的产品会是最昂贵的一个或是最便宜的一个呢，你的产品是否具有独特的特点的元素呢？其实你的产品可以做的更好，而且与众不同而且更适用于这个市场的竞争。让我们看一下关于价格。对于一个产品你会把他定位在非常昂贵或是折价销售吗？是否关于一些因素的影响而失去对于价格的统筹。如果是这样的话，大家怎么去注意这样的问题呢？您的产业是为了谋求成功或是多种产品而进入市场，您能不能赋予这个产品价值，从而提升他的产品的价值。第三个我们要提到就是分销渠道，你的客户从哪里得到你的产品和服务呢？你还会需要其他的公司的帮助吗？在您与您的分销商之间存在一些潜在的困难的时候，您是如何维护好自己的产业呢？那么最后的一个就是宣传和促销这一块了。你怎么能达到你产品的消费者，让他觉得自身的利益最大化，什么样的促销渠道和宣传渠道觉得最有效的，你是在媒体上投放广告，还是直接与客户进行沟通。您觉得您需要多少回报才能得到您这样投入的目标。您如果站在一个比较客观的角度去提升你的品牌知名度来销售呢？这就是每一个很成功的公司所拥有的就是市场的融合效应。其实中国这样一个市场已经越来越成熟了，那在这样一个越发成熟的市场，人们是不可能通过一个很好的计划或是以上所有的因素包括在内而做成功的企业。而今天早上的时候我们已经听到了武汉一个EMBA为我们做的演讲。大家可以到武大EMBA去学习所有有关营销的内容。那么今天我会给他们深入讨论一下咱们在EMBA里面的知识，就是怎么样从4P变成4C的理论。第一个P就是产品，我们必须将产品变为顾客的需求，以及顾客的需要，你不可能随随便便做成一个产品去面对无限大的市场。你必须去学会了解客户的心理，并研究这种产品确实能吸引到我们顾客的注意。你必须了解客人所需要什么我们才可以生产出来。第二个P就是价格，他将转化成4C中的第二个就是客户的满意程度，就是客户的满意的价值。您如果每天想到的是我们公司每天赚多少钱我们每天进入多少，还不如考虑我们客户的想法。其实大家都意识到了价格只是一小部分让我们客户很满意的，比如说我是卖汉堡的人，那我其实想到的不光是这个汉堡卖多少钱，还必须想到我的客人要坐车多元到我这里来，还要考虑到我的客人他吃这些垃圾产品有什么因素，这些都是要考虑的细节。从客户的角度去出发，从他的想法出发会让你进行的定位更加的精准。第三个P就是分销渠道。让我们改变成第三个C就是容易购买到。您必须先去想到你的产品的分销，在分销的渠道当中客人他如何能很容易的购买到，因为他有很多的方法去购买自己喜欢的东西，比如他可以逛街，或是通过分销广告看到信息等等。我想大家都知道戴尔电脑吧，其实戴尔电脑之所以成功他放弃了摒弃了非常繁琐的渠道，直接让客户从网上购买。他们并没有想到我要到哪里分销产品，而是让客户容易购买到产品。最后一个是销售，就是大家能不能想到最后一个C是哪一个英文字母开头的，就是沟通。让我们多想一下沟通而不是少想一点宣传，因为宣传是出自于我们销售成本增长上，沟通是在于卖者和买者之间，如果您是富有想象力的，在所有的沟通中可以化为广告，您可以用类似于电话，或是网络的地址，或是其他一些方式来帮助您沟通。您应该更多的去听一下客户怎么想，并且与他们联络。其实大家是从不同的观点来看待4P和4C的，一个是从公司的角度，另外一个是从个人的角度来考虑的。在现今这样一个非常具有挑战和竞争力的世界，一个公司如果更注重他的客户，那会走的更深远。那我们可以非常顺利的进行下面的话题，那就是专业的销售。这种非常专业的销售是和非专业的销售有一些大的区别和区分的，那么在座的我想所有的朋友应该有这样的一些经验，就是经常有销售人员会跑到你的办公室来告诉你他的公司多么的棒，其实谁在意和在乎呢？大家要不要回忆一下在昨天的时候有没有一段对话让你觉得非常愉快的，在您回忆这个非常愉快的对话的时候，您有没有想到在这个对话当中是谁说话的成分比较重要，是您还是对方？我想所有这样的对话应该是每一个您说的比较多一点，因为只有自己才对自己的声音感兴趣。您记不记得在前几天有一些不愉快的对话，或是很烦心的对话，其实在这个对话里面您说的不太多，您是一个倾听者。在一个非常专业的销售过程当中，如果想做好销售的话，最重要也是最基本的就是要学会倾听。为什么要说这个呢，其实大家都不是销售人员，但是事实上大家全都是销售人员。作为一个公司