房地产营销专业策划案例.doc

房地产营销策划案例 时间:-9-6 15:23:00由于房地产具备投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比普通商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必要依照营销目的及营销市场特点，采用一系列营销方略。由于当前房地产行业迅猛发展，某些新营销理念和思路层出不穷。比较有代表性是1990年由美国劳特朋专家提出4C（即CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中应用。它有悖于营销学中老式4P方略，将消费者置于房地产营销核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者需求、意愿为首要因素和主线出发点。许多房地产营销人员都将其看作是房地产营销战略转移，但笔者以为，4C理论理论根源与4P理论同出一宗，与其说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中发展与改良。因而，本文仍将按照营销学中老式4P理论对房地产营销方略进行分析。当前国内房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向发展阶段，房价逐渐向成本价和微利价接近，市场化限度逐渐加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一种概念、一种点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品自身。当前购房者经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷问题及房价问题使某些消费者更加谨慎。因而，房地产营销产品方略、价格方略、营销渠道方略和促销方略都必要依照当前市场状况进行合理创新。（一）房地产营销产品方略（Product） 房地产营销产品方略是房地产营销首要因素，房地产公司必要营销市场合需要产品，才干生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要内容。按营销学中产品概念及内容，房地产产品可以分为三个层次： 1、核心产品。它是购买者事实上要购买重要服务，对购房者来说，她们需要是家庭感和安全感、成就感。2、有形产品。指构成房地产产品品牌、特点、式样、质量等。 3、延伸产品。它是附加在有形产品上各种各样服务，如物业管理、保证公共设施提供等。 当前市场状况表白，消费者日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一种概念、一种点子，而真正需要是产品自身。因而房地产公司在开发楼盘时就必要注重涉及产品三个层次在内所有东西。由于购房者家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足，因此在核心产品上，各房地产商都处在同一起跑线；真正可以吸引消费者，即房地产产品营销可以产生独特作用方面还在于有形产品和延伸产品上。在当前市场状况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破也是这两个方面。 一方面是房地产品牌营销。 当前房地产产品营销已经由对单一楼盘进行营销发展到对整个房地产公司品牌营销高度上。由于人们都已懂得，在日益激烈市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久利器。在香港房地产市场上,长江实业、新世界集团、新鸿基集团等知名公司开发房地产比其她公司所开发同等条件房地产要多3.5%销售额这就是品牌威力。在同样市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？由于“品牌”是有独特形象、是有个性、是特别适合某一某些、是能带给人丰富而美好联想、是具备特定利益保障、是亲切有人性。而“产品”普通就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩精神享有，而“品牌”有精神，“产品”则没有。 产品是品牌基本，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注感情充分发掘、提炼出来并故意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因而形象设计是塑造品牌首要工作，只有鲜明个性形象才干体现相应身份地位，才干激起目的消费者美好联想和购买冲动，才干让消费者不断重复消费。随着市场经济发育日渐成熟，商品品牌形象已成为消费者认知第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己品牌，房地产公司只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位品质提高，才干真正在消费者心目中树立一种良好品牌，从而建立起消费者品牌忠诚度，为后续产品开发销售提供条件。 另一方面是房地产产品特色营销当代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选取商品一种重要原则。买房可谓一种家庭长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采用人无我有，人有我优，人优我奇个性设计，才干赢得尽量多消费者。 当前已有某些精明开发商发现了特色营销重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间营销思想作为经营理念，不但在社区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部构造等产品方略方面力求突破雷同，突出居住者个性，并且在广告宣传、渠道选取、价格拟定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。以近来大连市房交会上几种销售火爆楼盘为例，作为经济合用房“锦华南园”“锦华北园”等推出小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，此外如绿化率达90%“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”IT特色、“兰亭山水”文化色彩、“丰源海景山庄”海景特色，以及“星海人家”明星效应等，在开发商精心营造下都成为极具个性特色化楼盘。 再次是消费者居住环境打造。 随着当代社会环境污染日益严重和环保意识逐渐兴起，消费者已愈来愈关怀自己居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置与否优越、销售价格与否便宜，而更加关注拟购房屋环境设计。她们不但但愿社区内绿草如茵，花团锦簇，有充分阳光和清新空气，并且规定住宅社区远离工厂，附近没有污染源。这就规定社区开发应以环保为营销理念，变化过去寸土寸金、见缝插针开发模式，充分考虑社区住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生抱负家园。当前有不少开发商提出“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销经营理念。如1997年初上海“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求高容积率，在社区规划设计中着力营造其高达40%绿化率。随后浮现“国贸花园”，也以“依绿而居”营销理念热销楼市。日后“上海春城”以3500平方米“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“隆重花园”以上万平方米人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好销售业绩。固然，开发商同步要要避免借环保搞促销，过度炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保社区”、“生态家园”，任意夸大物业卖点，不但完全偏离了环保营销轨道，还会引起不少营销后遗症，成为行业公害。当前，尽管不少楼盘从提高居住社区环境质量出发，在追求高绿化率同步，故意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销区别在于，绿化营销主题单一，重要通过追求高绿化率来体现，且绿化实现形式也比较简朴，普通以宅前绿化为主；绿色营销内涵是丰富，它不但涉及了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也涉及了住宅单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）营造。因而，绿化营销与绿色营销所规定多元化内外空间营造，特别是人和自然、人与宇宙能量互换，相去甚远。此外，单一绿化营销量为竞争对手模仿，不利于市场多维度竞争格局形成，同步也不能满足消费者日益提高对居住质量多方位规定。因此，单一绿化营销还必要与区位营销、房型营销、物管营销进行融合才干实现真正意义上环保营销。再次是房地产产品文化营销。 当代社会文化对经济影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉承继、挖掘与发扬，对社区人群生态保存与重构，往往给楼盘带来意想不到效果。没有文化物业但是是钢筋加水泥壳子，当代生活给人外在压力越来越大，人们需要不是“钢筋水泥丛林”，她们更渴望居家之中文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。因而，开发商要注旨在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色主题创意，提高住宅社区文化价值，给人呈现一种高品位美好生活蓝图，例如位于上海河南路、复兴路上太阳都市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场神牛广场，并在社区安放了汉白玉雕塑10座，其中涉及罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一种雕塑都给人们一种美丽传说。在这里，人们可以领略到难得神话情调。 此外，随着当代交通、电信迅猛发展，人与人之间距离越来越近，但心与心之间距离越来越远，地球变成一种村庄，人心却越来越封闭。广州98十大明星楼盘之一翠湖山庄开发商就注意到这一问题，她们把创造一种和谐邻里关系、温馨居住文化作为经营理念，采用各种有效办法加强业主之间沟通、交流，她们在这一问题上努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁林太太帮忙收衣服”，这一主题相称朴实，却又那么贵重，让咱们久久回味。此外，为了给孩子创造一种良好成长环境，购房者对居住社区文化设施规定越来越高，不但关怀周边文教单位配备、距离，并且愈来愈注重社区文化设施数量、品味，以及社区内大某些住户文化层次。当前不少开发商煞费苦心，不但在建筑风格上尽量体现文化内涵，并且注意通过高品味会所、藏书丰富图书馆、温馨祥和邻里中心来营造社区文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出有益摸索和成功尝试。 （二）房地产营销价格方略(Price) 房地产开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必要按照市场规律、经济原则实行等价互换。掌握房地产产品定价办法，灵活运用各种定价方略是开展房地产市场营销活动重要手段。在这里将重要简介房地产定价办法、定价比例和价格调节方略。1、房地产定价办法 一栋楼宇、社区销售往往是一种时期或跨年度。而消费市场变化莫测，楼宇定价要能被市场接受，需要一定超前意识和科学预测，可以说定价某些是艺术，某些是科学。影响价格因素有诸多，重要涉及：成本、楼盘素质、顾客承受价格、同类楼宇竞争因素等。产品可变成本是定价下限，上限是顾客所乐意支付价格。市场中消费者总想以适中价格获得最高价值，因而不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运营中可以做恰当调节，但不能做大幅度或否定性调节，否则会带来非常恶劣影响。从定价来讲，重要有几种办法： (1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产交易案例直接比较，对形成差别作恰当调节或修正，以求取勘估房地产公平市场价。 (2)成本法。以开发或建造预计对象房地产或类似房地产需要各项必须费用之和为基本，再加上正常利润和应纳税金得出估价对象房地产价格。 (3)收益法。将预期估价对象房地产将来各期（普通为年）正常纯收益折算到估价时点上现值，求其之和得出估价对象房地产价格。 (4)剩余法。将估价房地产预期开发后价值，扣除其预期正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，依照剩余之数来拟定估价对象房地产价格。 固然，无论哪种定价办法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清办法之后，详细执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价方略则标榜出物业出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。 2、定价比例找房地产资料,到房策网 普通来说，先设定一种原则层，高层普通定在12高度，多层普通34层（9层如下）为最佳。然后拟定一种楼层系数，原则层以上普通每层加价比例为0.8，原则层如下每层下调0.5。在高层建筑中，7层如下因其视野受限，普通应为低价区，顶层与低层价格普通相差约30。 顾客选取购房不但受楼层影响，房子所处两个主力面景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价因素之一，即朝向系数。普通来说，江景、街景等给人以视觉上享有，朝向系数大，为810左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为35之间，楼盘南、北两个方位，如无景观差别，普通南面售价高于北面。有楼盘，因其朝向系数不合理，好楼层和好朝向所有卖光，剩余所有都是不好卖，使楼盘浮现滞销状态。 商铺定价，由于普通顾客购物习惯在首层，因而首层商铺定价普通是住宅平均价三倍以上。车位每平方米定价普通相称于住宅50。3、价格调节方略。 房地产价格调节方略可以分为直接价格调节、优惠折扣两方面内容。 直接价格调节就是房屋价格直接上升或下降，它给客户信息是最直观明了。直接价格调节重要有两种形式：（1）基价调节。基价调节就是对一栋楼计算价格进行上调或下降。由于基价是制定所有单元计算基本，因此，基价调节便意味着所有单元价格都一起参加调节。这样调节，每套单元调节方向和调节幅度都是一致，是产品对市场总体趋势统一应对；（2）差价系数调节。每套单元由于产品差别而制定不同差价系数，每套单元价格是由房屋基价加权所制定差价系数而计算来。但每套单元由于产品差别性而为市场接纳限度不同并不始终是和咱们原先预计是一致。差价系数调节就规定咱们依照实际销售详细状况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元差价系数再调高一点，不好卖单元差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元销售比例，反映出市场对不同产品需求强弱。差价系数调节是开发商经常应用重要调价手段之一。有时候一种楼盘价格差价系数可以在一种月内调节近十几次，以适应销售状况不断变化。 优惠折扣是指在限定期间范畴内，配合整体促销活动筹划，通过赠送、折让等方式对客户购买行为进行直接刺激一种办法。优惠折扣普通会活跃销售氛围，进行销售调剂，但更多时候是抛开价格体系直接让利行为。优惠折扣和付款方式同样，有各种各样形式，譬如一种星期内现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，一方面要让客户的确感受到是在让利，而不是一种花哨促销噱头。同步，优惠折扣所让利应当切合客户实际需要，是她们所能但愿方式，只有这样才便于增进销售。再者，不要与其她竞争者优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上缤纷多彩为开发商标新立异提供了也许。 （三）房地产营销渠道方略(Place)当前国内房地产行业中，房地产营销渠道方略可以大体分为公司直接推销、委托代理推销以及近几年兴起网络营销、房地产超市等。 公司直接推销，是指房地产开发公司通过自己营销人员直接推销其房地产产品行为，也称为直销或自销。直接推销优势在于它可以协助房地产开发公司节约一笔数量可观委托代理推销费用（相称于售价1.5%3.0%），但推销经验局限性和推销网络缺少也是这种销售渠道致命缺陷。由于国内房地产市场正处在起步阶段，房地产市场运营机制尚不健全，必须人才与管理经验尚有待于积累发掘。因此当前它还是国内房地产销售重要渠道，在房地产市场发展将来，它依然会占据重要位置。委托代理推销，是指房地产开发公司委托房地产代理推销商来推销其房地产产品行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发公司委托，寻找消费者，简介房地产，提供征询，促成房地产成效中间商。委托代理商可以分为公司代理商和个人代理商，前者是指由多人构成具备法人资格代理机构，后者是指中介代理个人，即经纪人。 网络营销是信息时代和电子商务发展产物，当前它也运用到了房地产市场营销上，当前国内浮现了某些以房地产为重要内容网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产公司和消费者提供了全新信息沟通渠道；同步，许多房地产商也运用internet网络资源，进行网络营销。9月，上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增长了新手法。当前不少开发商都在互联网上注册了自己网站，为公司和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地区限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品外形和内部构造，同步还可以进行室内装饰和家具布置模仿，为潜在购房者提供了诸多以便。随着电子商务进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具备相称潜力和发展空间营销方略。 房地产超市营销是近来在浙江、上海等地浮现一种全新营销渠道。它浮现表白国内房地产销售开始告别老式开发商自产自销单一模式，进入一种以超市为明显特性商品零售时期。有专家以为，房地产超市是国内楼市营销理念、方式一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新思路和转机。 （四）房地产营销促销方略(Promotion)房地产促销方略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或顾客传递房地产产品信息一系列宣传、说服活动。通过这些活动协助消费者结识房地产产品特点与功能，激发其消费欲望，增进其购买行为，以达到扩大销售目。房地产营销促销略重要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。 1、广告 广告是向人们简介商品信息，输送某种观念一种公开宣传形式。房地产广告突出特点是广告期短、频率高、费用大。 房地产广告诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司社会名誉等。 房地产广告可供选取形式有如下几种类型：（1）印刷广告。运用印刷品进行房地产广告宣传相称普遍，这也是房地产产品进行营销重要手段之一。报刊、杂志、关于专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷宣传材料等，都是房地产广告有效载体；（2）视听广告。运用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立现场广告牌以及工地四周边墙上宣传广告，用以简介开发项目状况；（5）信函广告。涉及商品房目录和阐明书等。 依照楼盘不同类型、租售范畴以及广告费用，开发商应当选取恰当广告类型和广告方略，从而达到最大宣传效果。 2、营业推广 营业推广是为了在一种较大目的市场上，刺激需求，扩大销售，而采用勉励购买各种办法。多用于一定期期、一定任务短期特别推销。营业推广刺激需求效果十分明显且费用较少。 开发商可以通过开展大规模住房知识普及活动，向广大消费者简介房屋建筑选取原则、住宅装修知识、住房贷款办法和程序以及商品房购买手续和政府有关税费，在增长消费者房地产知识同步，也可以增长消费者对开发商认同感。此外开发商还可以举办开盘或认购典礼、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产公司知名度，从而使公司销售业绩不断上升。当前在重庆等地每年都要举办房地产交易会也是开发商展示自身实力舞台，据记录，每次房交会上，各房地产开发商都会有一种不凡成交量。找房地产资料,到房策网 3、人员促销 房地产人员促销是指房地产促销人员依照掌握到客户信息，向目的市场消费者简介开发商及其房地产状况，促成买卖成交活动。人员促销长处在于：目的客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有助于联系与密切同客户感情，有助于信息反馈，有助于理解同行业开发建设和营销动向。 固然，人员促销方式对促销人员素质规定比较高。促销人员普通必要具备如下条件和素质：具备丰富房地产知识和合理知识构造；及时掌握对的房地产市场信息；具备良好经营理念和业务素质。促销人员在寻常工作中，要注意对商圈内所有顾客详细资料涉及地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。4、公共关系 房地产公共关系促销活动涉及：争取对房地产开发商有利宣传报道，协助房地产开发商与关于各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好公司形象以及消除和解决对房地产开发公司不利谣言、传闻和事件。公共关系内容重要可以涉及： 制造噱头和危机公关人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享有免费广告。这其中也涉及危机公关。针对当前屡屡发生入住纠纷问题，如解决得当，或允许在众多消费者与媒体关注下，以坦诚态度重树项目良好形象，化不利为有利。 建立与各方面良好关系 开发商应当注重消费者导向，强调通过公司与消费者双向沟通，建立长期稳定相应关系，在市场上树立公司和品牌竞争优势。商品和品牌价值是最难以代替，这与消费者承认限度紧密有关。因而，开发商应当完全从消费者角度安排经营方略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者沟通，注意关系营造。同步，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其他社会组织合伙，更要注意开发商之间合伙，特别是后者合伙尤为重要。 综上所述，房地产营销方略大体可以分为以上几种方面内容。房地产营销对提高房地产开发经营经济效益、社会效益和环境效益诸多方面都起着重要作用，由于当前国内房地产业正步入一种崭新发展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发一种重要构成某些，它对整个房地产行业而言都具备极其重要现实意义。