毕业设计(论文)-体验式营销在汽车营销中的应用.doc

南 通 理 工 学 院毕业设计（论文）题 目：体验式营销在汽车营销中的应用副 标 题：学 生 姓 名：所在系、专业：汽车运用工程系 汽车技术服务与营销班 级：汽营114指 导 教 师：日 期：2014年 6月I摘 要摘 要体验式营销主要是运用体验的方式来对营销活动进行管理，对于我国汽车营销来说有着非常重要的作用。因此，本论文结合体验式营销的定义，分析汽车体验式营销发展的可行性、方式和面临的问题，总结出体验式营销在汽车营销中应注意的地方。关键词：体验式营销；汽车销售；汽车营销I目 录目 录摘 要I目 录I前言11、体验式营销的定义11.1文明的进步和消费水平的提高11.2物质追求的同质化趋向11.3科技与体验11.4少数先进企业领导人们的消费需求22、体验式营销的发展22.1体验式营销应具备的哪些条件22.2汽车营销发展的必然要求22.3制约企业开展体验式营销的因素22.3.1营销观念的落后22.3.2体验营销在中国存在认识上的误区22.3.3顾客参与度仍然相对较低22.3.4产品品质差强人意33、汽车体验营销的方式33.1向顾客提供服务和体验33.2良好的环境能加强顾客的体验33.3通过广告传播体验33.4加强顾客对品牌的体验34、体验式营销与汽车销售44.1汽车销售行业体验营销的魅力44.2汽车销售行业体验营销的现状44.3汽车销售的特殊性45、体验式营销应用的注意点45.1产品质量是前提45.2把握顾客心理需求和内心感受是关键55.3了解消费者的差异55.4不断创新是持久的源动力56、结束语5致 谢6参考文献7II体验式营销在汽车营销中的应用前言在传统经济的经济形态下，汽车一般注重其产品的功能齐全、外型美观雅致、价格优势等，而在体验经济时代，汽车产品的营销，则要从生活与情境出发， 塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，培养其消费行为，并为汽车产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求、消费者的消费心态也相应地受到了影响，所以，汽车产品的营销模式也应该随着服务经济向体验经济的转变而转变。1、体验式营销的定义体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的体验上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人Bjosephpine和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢？这与我国体验消费趋势有关，而并非偶然，原因归纳有以下几点：1.1文明的进步和消费水平的提高随着社会经济模式的变化，人们对于物品的需求开始起着翻天覆地的地方。最开始的农业经济时代，人们对于物品的要求仅仅是自给自足，但是紧接着，工业经济时代来临了，人们开始为了贩卖物品开始强调物品的作用功能，以及它的生产效率；而接着的服务经济时代中，物品满足了功能和质量的要求，而人们的目光开始转而看向为他们介绍物品，贩卖物品的人员，开始以服务的好坏选择厂家。正是时代的快速进步，人们的消费观念也逐步的开始改变。1.2物质追求的同质化趋向在这个信息大爆炸的时代中，信息的快速交流，导致所有企业产品的质量、功能，乃至于服务都相差无几，人类的需求开始发生变化，从对物质的追求，转而变化为，希望产品可以满足自己心理和精神上的需求。1.3科技与体验对于体验最好的诠释莫过于网络。网络是个五花八门的地方，但毫无疑问，网络是个可以让人不断拥有独特、新奇体验的地方。不论是所谓的QQ、微信等通讯软件还是网络游戏，或者交流社区，都满足了人们对体验的需求。而随着科技的继续拔高，网络和现实的距离越加靠近的时候，带给人们的体验空间将会无比的广阔。1.4少数先进企业领导人们的消费需求消费者很难发现自己内心深处真正需求什么，促使他们明白自己的需求的正是少数领先企业的新奇创新。就好象当一个企业没有提出服务的时候，消费者没有明白自己对于服务的需求，而当服务和质量满足大部分人的时候，少数先进企业提出的体验营销又让人们明白了自己的心理和精神需求。正是能够很好的挖掘出消费者内心深处的需求，所以消费者对于他们的产品总是充满期待，并且深深喜爱。2、体验式营销的发展2.1体验式营销应具备的哪些条件（1）随着我国汽车行业的快速发展，中国大地上出现了许许多多的汽车合资企业，而由于全球汽车大多数企业的入驻中国市场，以及各种品牌的汽车运到中国市场来贩卖，各种本地企业和外资企业的推销促使了整个市场的火爆竞争，而在未来的一段时间中，整个企业的主要竞争之一必然是围绕怎么提高自己的品牌影响力。（2）由于我国消费人群对于汽车品牌的不了解，技术的懵懂无知，我们可以用体验式营销很好的促进消费者和企业的交流，并且让顾客在亲身体验汽车的过程中充分了解汽车的性能，赢得消费者的支持和信任。2.2汽车营销发展的必然要求由于文明的进步带动消费者消费观念的不同，不知不觉的提高了消费门槛。曾经的人们追求物质以及服务，而随着产品之间物质和服务的同质化，人们开始追求心理和精神上的满足。而在这种环境的驱使下，用体验带给消费者愉快的享受，让消费者亲身聆听、观摩产品本身，在潜移默化中提高消费者对产品和品牌的认可，必然是最好的办法。2.3制约企业开展体验式营销的因素目前，中国的经济发展是很不平衡的，四大经济模式甚至可以在中国同时共存。正是由于中国市场的复杂性、多样性，各种企业采取的营销手段尽不相同，有些企业可以快速的上手体验式营销模式，而有些企业甚至需要恶补服务知识。2.3.1营销观念的落后我国大多数企业的通病就是营销观念的落后，在他们的心目中，产品的质量，服务的优劣才是决定市场的一切。而随着消费者要求的提高，他们早已不仅仅只是满足与质量与服务，更重要的是对于自己的心理和精神的满足。2.3.2体验营销在中国存在认识上的误区大多数的中国企业对于体验式营销仍然没有完全的接受，对于他们而言，体验式营销也许仅仅只是一种营销战术，或者一种术语。他们在销售的过程中，也许仅仅为了快速提高品牌影响力而一时的使用体验式营销，又或者将体验式营销当作一次营销的高潮来使用，并没有将体验式营销当作一种长远的计划来实施。2.3.3顾客参与度仍然相对较低在外国的企业中，他们认为自己的产品为消费者并不仅仅只是提供一种产品，而是一份深刻的记忆，一次美好的经历。在中国市场，也许体验式营销确实在明确的施行，但是顾客能够参与的程度仍然非常的有限，难以真正让顾客深入的参与到产品的诞生，设计理念以及体验中。2.3.4产品品质差强人意尽管在体验式营销中。最主要的部分是以体验为主的顾客感受，而更高层次的体验销售中，甚至可以做到脱离产品而让体验单独存在，但销售就是销售，消费者的主要目标便是产品，如果产品本身的品质实在不过关，又有什么理由让消费者心甘情愿的得到它呢。3、汽车体验营销的方式3.1向顾客提供服务和体验体验式营销最基础的营销方法便是在产品和服务之中附加体验。在满足了汽车产品的质量以及服务之后，通过了解顾客的性格，开发顾客的内心需要，有针对性的为顾客开发出更个性化的体验。比如，在试乘试驾活动中，了解顾客的驾车习惯，为他精心选择适合他的驾驶路段，通过和他的深入交流，影响顾客的理性和感性因素，让顾客对成品的兴趣不断扩大。对于汽车行业而言，体验式营销并不仅仅只是以汽车的驾驶性能为主，更强调顾客、汽车、生活三点的关联，通过了解顾客的追求，从汽车形状，颜色，休闲功能入手，为顾客带来更广阔的休闲体验。3.2良好的环境能加强顾客的体验体验式营销，顾名思义，就是体验为主。既然是体验，当然需要一定的环境。所有的体验都是在一定的环境下进行的。最美好的微笑如果在一片漆黑中难道还能让人感到心旷神怡吗？在体验式营销中，一个环境的好与坏，直接决定一个顾客体验好丑的80%。而环境的构筑则需要结合产品本身的优势，比如一辆娇小可爱的轿车，我们则需要一个温馨的环境；而一辆酷帅霸气的轿车，则需要一个时尚感强烈的环境。环境可以影响一个人的感官，在体验的过程中可以让顾客更容易感受到精神上的享受。3.3通过广告传播体验广告作为一种强力的营销手段，对于体验式营销的推进是有巨大作用的。当体验销售者以“体验”为主题，去掉枯燥至极的反复推销作品的片段，转而向成为顾客传递一种心情，一份快乐，一种神奇的体验，结果又会是如何呢？最常见的手法便是播放汽车拉力赛的广告，喜爱汽车的人都拥有一种对速度的执着，当广告上的第一名车系出现在生活中时，他一定迫不及待的想要去体验一回冠军才能享受到的驾驶体验。3.4加强顾客对品牌的体验企业品牌的提高是建立在消费者对你的品牌有深入了解的情况下，而想要让顾客深入的了解你的品牌，我们可以让顾客参与产品的一系列发展，从产品的制造过程，产品的制造理念，产品的销售过程，这一系列的体验可以让顾客深入的了解你的品牌，让消费者观看企业品质的完善，贴近企业和顾客的距离，形成企业和顾客的良性互动。4、体验式营销与汽车销售4.1汽车销售行业体验营销的魅力当第一家汽车4s店与本田签立合约诞生的时候，中国的4s店仿佛野草般狂野的生长，仅仅一段时间，整个中国市场就拥有了无数的4s店。而4s店间激烈的市场竞争更是引爆了整个中国市场。无数的营销手段层出不穷，而体验式营销便是其中最突出的一种营销方式。在美国，曾经有位富有的妇人名叫安妮，有一天她来到一家汽车销售店准备买一辆心仪的轿车。销售员热情的接待了她。安妮说“今天是我的生日，我很希望买一辆红色的轿车，但是这里却没有我喜欢的车子。销售员很抱歉，但拿出他的电话拨通了一个号码，过了一会，一个男子捧着美丽的鲜花来到他们面前。生日快乐。安妮感到莫大的惊喜，为了回报这份惊喜安妮在两人接下来的交流中选择了一辆白色的轿车。也许，这场交易本来只会以失败告终，但是销售员却以生日快乐为转折，带给安妮一场特殊的生日体验，赢得了顾客快乐的心情，拉进了彼此之间的距离，从而完成了这场交易。4.2汽车销售行业体验营销的现状体验式营销风靡了全球，有关体验式营销的书籍疯狂在市场中贩卖，而之所有有这么大的影响则是因为体验式营销能够带给消费者最需要直观感受。毕竟，当一个消费者没有体验过这个产品之前，他很难对这个作品做出准确的判断。体验式营销之所以可以在这些年占据越来越重要的位置，最主要的原因就是，体验拥有改变一个物品最初价值的魔力。同样的一瓶牛奶，如果附加进其他的体验经历，就可以将价格翻上一翻，而汽车行业中也同样，现在的汽车企业，几乎所有企业都会附加试乘试驾活动，但是，在汽车行业中，体验式营销的活动覆盖力度实在是太低了，不管是试乘试驾，还是车展，都仅仅只能让顾客一时的惊奇而已。4.3汽车销售的特殊性汽车曾经只是一个奢侈的交通工具，而随着人类社会的进步，消费者经济水平的提高，也渐渐的开始走入万千人家。曾经消费者对于汽车的认知薄弱，认为只需要4个轮胎能走就可以，而随着认知的进步，人们开始考虑汽车质量对于自我人生安全的提高是多么重要，直到现在，人们不仅需要汽车质量过硬，还需要汽车能在自己的生活中带来快乐。为消费者提供更多的体验，让消费者更明确自己内心的需求，让一场交易不仅仅是一场交易，而是一幕深刻的记忆，这正是体验式营销的主旨。5、体验式营销应用的注意点5.1产品质量是前提体验式营销的前提是消费者已经对质量和服务存在了认同，从而使消费者对产品产生了更高的追求，如果产品质量都无法满足消费者，消费者对产品自然失去了兴趣，对于所谓的产品体验更将兴趣乏乏，充满不信任。5.2把握顾客心理需求和内心感受是关键体验式营销最重要的一点就是把握住顾客的内心和心理。只有敏锐的把握住了顾客的心理需求，和内心感受才能有针对性的为顾客设计独特而又个性化的产品体验。想要深入的了解顾客，自然需要时刻的保持和顾客的联系，建立免费的咨询平台，让顾客随时了解问题，还可以建立网络沟通平台，让企业和顾客的交流更方便。5.3了解消费者的差异中国是个地大物博的地方，不同的地区有着不用的习俗，禁忌，想要设计出吸引顾客的体验方式，便需要对当地的风情有着深入的了解。就好比你回族人面前推销猪肉一样，结果可想而知。5.4不断创新是持久的源动力第一次的独特体验确实让人终生难忘，但是企业如果就此固步自封，对第二次来购买物品的顾客依旧使用同样的体验方式，甚至对每位顾客使用同样的体验方式会怎样呢，我们可以预见，这样的后果肯定是自取灭亡。因此，我们需要以客户本身为基础，经过了解，探寻，开发出客户内心深处需求，以此研发新产品，新活动，并在以此为基础的步骤上，强调和顾客的交流，触发他对新产品和活动的感性因素，扩大他对体验产品和活动的好奇以及期待。只有不断的创新开发，提高顾客的体验质量，才能更好甚至永久的维持与顾客的关系。6、结束语通过本次的论文设计，我深入的了解了体验式营销的作用，并且结合自己的实习，对体验式营销在汽车行业中的运用有了些许的想法，认真的思考了消费者和企业间的关系，这是我以前从来没有深入思考过的题目。当初的我很简单的认为所有的营销就是你卖我买，而随着对体验式营销的理解，才明白，营销也是人与人相互理解，交流的方式。5致 谢致 谢在此感谢我的指导老师牛华对我悉心的指导，感谢老师给我的帮助。刚开始写论文时的一头雾水，慢慢的通过查询资料开始渐渐有了想法，经过老师的指导，以及和同学间的交流，一路无数的困难和险阻都依靠着你们的无私帮助而解决。感谢我的老师和同学，这些年正是有了你们的陪伴我才能风雨无阻的前进，在此，我向你们表达最衷心的感谢。谢谢。6参考文献参考文献1.戚萌.论体验式营销对传统汽车营销的创新与贡献J.商业时代,2012年02期2.李文端.一汽大众奥迪Q7营销策略分析D.吉林大学,2009年3.杨军.一汽大众奥迪Q5营销策略研究D.吉林大学,2011年4.魏颖.论体验营销.河南科技学院学报,2006年7