房地产行业大厦销售策划报告样本.doc

利民大厦销售策划汇报 一、写字楼市场现实状况分析： 总体市场需求情况： 今年是北京市写字楼市场供给量最大十二个月。具市场资料显示：今年北京市共有总建面积达134万平米写字楼相继完工投入使用。完工项目关键集中在西城金融街及朝外商业区一带。在金融街有投资广场、平安大厦、建威大厦、国企大厦、月坛大厦、通泰大厦；东部地域有恒基中心、新中港万泰大厦、建宏大厦、嘉里中心、东环广场、联合大厦、泛利大厦、美惠大厦等一批著名写字楼；从而形成了东长安街沿线至建国门外大街，东二环沿线；西长安街沿线至复兴门大街；东二环沿线；西二环沿线五片成规模写字楼区域。 相关资料同时显示，1996年北京写字楼实际总量为150万平方米。1997年共有60万平方米写字楼完工，现在年年底估计有140万平米写字楼完工投入使用，到时北京高级写字楼供给量将达成350万平米。 造成写字楼形成完工高潮原因之一是前两年开工项目因为资金、施工等多个原因，致使写字楼集中上市局面。伴随写字楼上市供给面积快速增加，随之而来是写字楼市场租、售价不停下滑。因现阶段市场整体供大于求，故估计到今年年底写字楼空置率仍将达45%左右。同时相关方面估计在未来十二个月中写字楼市场仍有一定幅度价格下滑趋势.造成以上情况原因以下： *以投资为目标购楼用户因北京写字楼租金严重下滑，基础已经失去了投资热情。 *亚洲金融危机造成各企业纷纷压缩企业规模及投资规模。造成企业需求降低。总而言之：写字楼整体租售市场在短期内不可能有很大改善，市场低迷状态仍将连续一段时间。 二、区域市场分析： 1区域市场范围设定： 依据本项目标所处区域及周围物业分布情况，确定调查区域范围为北起大屯路以南、南至北三环，西起安定路、东至富成花园。因为区域内物业所处位置不一样，所以对本项目标影响程度也不尽相同，故将该区域市场各竞争项目分为特强影响项目、较强影响项目、次强影响项目。 2区域市场内写字楼基础情况： 编号 项目名称 地理位置 竞争强度 租价(平米/天) 出租率 1 亚非大厦 小营路 特强 4元(含物业管理费) 65% 2 恒信大厦 惠新东街 特强 4.7元(含物业管理费) 70%左右 3 恒信商务会馆 北三环至北四环之间 较强 3.6元(含物业管理费) 50% 4 安徽大厦 北四环东路 次强 5-6元 60% 5 东颐商务会馆 北三环 次强 3.6元(不含物业管理费) 70% 6 泰得商务会馆 北四环中路 较强 3.5元(免物业管理费) 85%左右 7 天合大厦 北四环安慧桥东南 次强 3.5元(免物业管理费) 80% 8 元立中心 惠新东街 较强 3.1元 85% 9 罗马花园 惠新东街 特强 3.6元 70% 10 基尔特中心 北三环 较强 4.2元 75% 11 惠亚大厦 北三环 次强 3.7元 65% 注:1)、以上统计资料截止98年11月。 2)、以上被调查物业中有30%物业其报价中另包含水、电、空调费等其它费用。 由以上统计表格中我们能够看出: 1)本项目相对于周围特强影响项目而言，其硬件条件、交通地理位置及大厦建筑规模等方面均强于对方。 2)区域市场综合平均租价为3.91元/平米/天(价格包含物业管理费). 3)区域市场平均出租率为70.4%. 4)在区域市场上各竞争项目中租价为3.5元/平米/天-4.0元/平米/天物业，其出租率显著高于其它物业。由此可见：该区域市场用户承受价格为3.9/平米/天左右。 3区域市场特征分析: 从本项目标位置考虑,对有统计以上项目进行分类,具体统计结果以下: 特强影响项目 较强影响项目 次强影响项目 累计项目数目 3 4 4 11 我们能够从以上两个统计表中得出以下结论： 1)在区域市场中被调查物业中,对本项目能产生较强影响项目相对较多,但特强影响项目及较强影响项目标分布较为平均,对本项目不会产生过分竞争. 2)考虑到周围竞争项目及市场大环境租金将继续下滑实际情况对本项目以后销售综合影响,我企业提议租赁实际定价为:3.8-4.0元/平米/天(价格包含物业管理费). 三、具体销售方案 1、销售部门组建 利民大厦现在除高层8000平米出售，及二、三层将作为餐饮、娱乐外，其它写字楼部分部分均处于空置状态，为使大厦立即含有“人气”，尽可能降低空置率，提议物业管理企业立即进入大厦，组成现场销售部门，方便赶在年底用户租赁高峰阶段开展租赁工作。 我企业提议大厦租赁部门以利民大厦物业管理企业方面牵头，同时聘用有经验专业销售代理企业，联合组成销售部。销售部总责任人员由利民大厦方面人员担任，同时由代理企业方面派专员负责双方日常销售协调工作。以代理企业业务人员为关键销售力量，组成现场销售队伍。同时提议销售部门联合办公，对外形象一致、着装统一。 2、总体租赁思绪 由以上具体区域市场分析并同时结合利民大厦实际情况，我们认为： 1)首层大厅能够考虑给银行、民航、快递企业作营业大厅或给大企业作为产品展示厅。 2)合适划分出几层作为整租层，留做整租给部分大企业或大机构作写字间。 3)地上二、三层能够依据大厦原有计划作餐饮娱乐。 3、具体销售策略： 1)随市场租赁情况调整租赁计划：先按大厦划分功效区进行租赁及招商工作，如散租楼层先租满，能够将原先预定整租楼层改为散租楼层。同时也能够依据租赁工作具体进展合适调整大厦各楼层功效划分，因为现阶段写字楼市场人气严重不足，前期用户快速入住将给用户带来“人气”。 2)报价方法及调价策略从报价方法来考虑，前期报价有两种方法：第一个方法是低开高走：即前期以较低价位吸引用户以求快速占领市场。后期依据市场具体销售情况能够考虑合适提升价位。第二种方法是高开低走方法，即前期报价较高，依据实际用户情况降低成交价格。 以上两种方法各有利弊，第一个方法可快速占领市场，但因市场整体情况低迷，后期调价可能性不大。第二种方法即使能够合适控制用户成交价格，但不可能快速占领市场，用户流失可能性较大。 综合以上两种报价方法及市场实际情况，我方认为在现阶段快速抓住用户、占领市场是至关关键。所以我方提议租赁工作前期应采取相对较低价出击策略，以求快速带来“人气”；大用户、著名企业租金能够给优惠，以期给大厦带来声誉。 3)前期物业管理工作刚刚开始，管理工作只有在和用户磨合过程中才能逐步完善，因以前期报价能够采取第十二个月免收物业管理费销售策略。在大厦“人气”充足后能够依据市场实际情况进行合适调价。 4)利民大厦使用面积和建筑面积实际比率(使用率)为50%左右。因为该数字远远低于市场上写字楼正常70%使用率，故大厦公开宣传使用率时不宜过高，以预防用户看房时认为大厦报价有虚假成份。同时我企业提议本大厦对外租价均以建筑面积报价。 4、为使销售工作顺利进行，需处理广告投入及大厦硬件设施改造： 大厦在北四环小营路口，地理位置在区域市场内交通较为便利，但因为现在大厦硬件设施条件不完善，造成销售工作无法开展，且广告投入因大厦硬件条件限制而无法立即投入。更不利于大厦扩大著名度。所以以上两方面工作现实状况应立即处理。 大厦硬件设施改善： 1)大厦前广场应从新设计，可考虑进行封闭管理。 2)大厦一层大堂色调较暗，设施略显陈旧，应做深入装修。 3)立即整理出一到两层作为大厦样板层，供用户看房时参考。 4)商务中心、餐饮设施及职员餐厅对稳定租户有很大作用，在项目销售前期应考虑先由大厦自行提供商务中心及职员餐厅服务项目。在以后租赁过程中再合适考虑出租。 广告投入 广告应关键包含：楼体广告、报纸广告、广告宣传资料及后期可能参与部分展示会。 1)楼体广告作为一个廉价、广告效力较高且广告时效较强广告形式应该考虑及早在楼顶树立楼体广告牌，以求尽早在区域市场形成一定著名度。 2)在招租工作开始后，应选择多个广告效力很好报纸组成组合式广告公布媒体系统。依据我企业长久销售对报纸广告媒体了解，我企业认为以“精品购物指南”、“北京青年报”、“中国经营报”为组合报纸广告媒体广告效力较大。 同时也可依据现场销售部实际销售过程中对用户起源反馈情况对媒体组合进行深入调整。该项投资应在楼宇硬件设施完善、基础含有入住条件后依据市场实际情况逐步投入，以预防由广告上来用户资源流失。 3)在租赁工作正式开展之前应将彩色租赁宣传品、租赁价格单、户型图、付款方法、正式协议文本等宣传资料准备齐备。 以上是我企业对该项目标市场定位、具体销售策略、及相关租赁组织工作需处理问题作相关分析叙述。该项目在区域市场上和其它竞争性项目比较而言其硬件条件、地理位置全部有一定优势，我们相信经过合作双方协调努力。并依据市场实际情况适时调整租赁策略，利民大厦将会有一个较为光明租赁前景。