澳柯玛集团(案例分析).ppt

成员：吕以望 081042137江鸿渡081042091梁贵城0810421101澳柯澳柯玛玛集集团团，是一家以，是一家以家家电产业电产业为为基基础础、以、以高科技高科技产产业业为为方向、以金融投方向、以金融投资产业为资产业为推推动动、以房地、以房地产业为补产业为补充的国家特大型企充的国家特大型企业业集集团团，辖辖属高科技上市企属高科技上市企业业澳柯澳柯玛玛股份有限公司，以及包括数十家全股份有限公司，以及包括数十家全资资子公司在子公司在内的内的16大事大事业业部、部、19家国内国外合家国内国外合资资控股、参股公司。控股、参股公司。作作为驰为驰名中外的家名中外的家电电企企业业，澳柯，澳柯玛玛集集团团通通过对传统过对传统家家电电的信息化、智能化改造，及的信息化、智能化改造，及时时作好家作好家电产电产品的升品的升级级换换代，保持了在家代，保持了在家电领电领域的持域的持续竞续竞争力。争力。针对针对行行业业和和国国际发际发展新形展新形势势，澳柯，澳柯玛玛集集团团制定了制定了以高科技以高科技产业为产业为核心核心的高科技的高科技发发展展战战略。目前已涉足的高科技略。目前已涉足的高科技产业产业有有新能源、海洋生物、光新能源、海洋生物、光电电子等，高科技子等，高科技产产品有品有锂锂离子离子电电池、海洋生物池、海洋生物产产品、超高亮度品、超高亮度发发光二极管外延芯片光二极管外延芯片等。等。2集团成长给我们的1989年成立的青年成立的青岛岛澳柯澳柯玛电玛电器公司由于器公司由于盲目盲目引引进设备进设备，生生产产的冰柜的冰柜产产品落后，品落后，质质量不合格量不合格，再加上，再加上经营经营管理不善，管理不善，到到1990年年4月月资资不抵不抵债债达达2600万元。万元。这时这时，公司新班子，公司新班子上任，采取上任，采取内涵式内涵式发发展策略展策略，面向市，面向市场场不断不断扩扩大生大生产规产规模，模，使企使企业业成成长进长进入正常入正常轨轨道并道并获获得得较较大的大的发发展。展。1995年澳柯年澳柯玛玛公司被国家公司被国家统计统计局授予独家局授予独家“中国中国电电冰柜大冰柜大王王”称号。称号。1997年年电电冰柜冰柜产销产销量达量达80万台，全国市万台，全国市场场占占有率超有率超过过30%。同。同时时，澳柯，澳柯玛玛由原来的由原来的单单一一产产品品经营经营企企业业成成为为多元化多元化经营经营企企业业，其，其产产品种品种类类包括包括电电冰柜、冰柜、电电冰箱、冰箱、洗碗机、微波炉、空洗碗机、微波炉、空调调器、器、饮饮水机、水机、电热电热水器、桑拿浴房、水器、桑拿浴房、厨房用具等厨房用具等11个品种。年个品种。年销销售售额额达达16亿亿元，是元，是1990年年721万元的万元的221.9倍；年利倍；年利润润达达1.31亿亿元，是元，是1990年年5万元的万元的2620倍。倍。3澳柯玛集团的发展策略从19901996年的近7年的时间内，澳柯玛基本上只生产销售单一产品电冰柜，是一个专来化经营企业。在这段时间，澳柯玛的经营可以说是有声有色。这主要体现在如下几个方面：（1）抓住市场需求，及时推出新产品。1990年公司看出小型家电冷冻冷藏箱市场，迅速推出80L、120L、150L为代表的产品投放市场。1993年公司预见到大型商用展示柜的市场需求，迅速形成生产能力。1995年开始与各大冷饮食品公司合作，推出专用冰柜。（2）不断进行技术改造，在本应淘汰的生产线上扩大生产能力，形成规模化优势。1990年产量不到1万台，1996年就达到了80万台，现已拥有年产150万台的生产能力。（3）坚持量力而行的原则，多方面节省开支，降低投入和生产成本。按常规形成100万台电冰柜生产能力，投资应在3亿元左右，而澳柯玛却只用了3500万元资金，没有从银行大额借款，资产负债比率控制在55-65%之间。到1996年澳柯玛年销售额达到11.96亿元，电冰柜产量达到80万台，可以说是中国企业中成长性最优的企业。（一）4（二）（二）1997年澳柯年澳柯玛玛集集团团在确保主在确保主导产导产品居全国冰柜行品居全国冰柜行业产业产销销量首位的基量首位的基础础上，大力上，大力发发展多元化展多元化经营经营，新增，新增产产品品主要有冰箱、空主要有冰箱、空调调、洗碗机、微波炉、洗衣机、洗碗机、微波炉、洗衣机、电热电热水器、冰水器、冰热饮热饮水机、桑拿浴房、水机、桑拿浴房、组组合厨具等，基本囊合厨具等，基本囊括国内白色家括国内白色家电电品种。品种。这项这项新的新的战战略有几大特点：略有几大特点：（1）多多头头，从从单单一行一行业进业进入到近入到近10个家个家电电行行业业，其，其多元化的多元化的领领域域过过于广泛。于广泛。（2）快快进进，澳柯，澳柯玛玛是在一年多的是在一年多的时间时间内快速内快速进进入了全入了全部的白色家部的白色家电电行行业业。（3）相关性相关性，澳柯，澳柯玛玛的新行的新行业业与本与本业业之之间间的相关性程的相关性程度度较较高，市高，市场场方面是高度的，技方面是高度的，技术术方面方面则则是高、中、是高、中、低程度不同。低程度不同。（4）起点起点较较低低，主要是指澳柯，主要是指澳柯玛玛到到1996年年拥拥有的剩有的剩余余经营资经营资源与其多元化源与其多元化进进程相比程相比显显得有得有较较大的差距大的差距。5(三）三）公司共有公司共有员员工近工近2000人，管理人人，管理人员员中：中：大学本科以上学大学本科以上学历历占占90%以上；其中技以上；其中技术术研研发发人人员员均均为为本科以上学本科以上学历历，工程，工程师师、高、高级级工程工程师师占占70%以上。以上。公司推行透明的人事制度，采取公开、公公司推行透明的人事制度，采取公开、公平、公正的方式平、公正的方式进进行行竞竞争上争上岗岗，重品德，比，重品德，比贡贡献。在公司内部，每个献。在公司内部，每个员员工都有工都有职职位或位或专业专业等等级级方面的晋升空方面的晋升空间间，成就感是每个人的追求。，成就感是每个人的追求。同同时辅时辅以以以以业绩为导业绩为导向的向的绩绩效考效考评评体系，真正体系，真正实现实现了能者上，庸者下的良性用人机制了能者上，庸者下的良性用人机制。6澳柯玛集团带给我们的我我们认为们认为，澳柯，澳柯玛玛集集团团在在拥拥有一定的有一定的剩余剩余经营资经营资源源条条件下，采取多元化件下，采取多元化经营战经营战略是可取的，尤其是它集中略是可取的，尤其是它集中在家在家电电大行大行业业内拓展内拓展经营领经营领域，重域，重视视行行业间业间的相关性，的相关性，但是，澳柯但是，澳柯玛玛的多元的多元经营经营几乎是几乎是齐头齐头并并进进，涉足几乎，涉足几乎全部白色家全部白色家电领电领域，域，这这是是值值得探得探讨讨的。澳柯的。澳柯玛玛在不到在不到两年两年的的时间时间内就涉足几乎全部的白色家内就涉足几乎全部的白色家电领电领域，而即域，而即使海使海尔尔，它是在，它是在五年内五年内才跨才跨进进全部的白色家全部的白色家电领电领域。域。相比之下，澳柯相比之下，澳柯玛玛冒冒进进，海，海尔尔稳稳健健。正是海。正是海尔尔的的稳稳健，健，才使它的才使它的4种种产产品在全国同行品在全国同行业业名列前茅，而澳柯名列前茅，而澳柯玛玛的的冒冒进进也也许许会在若干年后付出代价。会在若干年后付出代价。1997年澳柯年澳柯玛玛的冰的冰柜柜产产量与量与1996年持平同是年持平同是80万台，万台，这这表明澳柯表明澳柯玛玛在在冰柜行冰柜行业业没有前没有前进进，不，不进则进则退是市退是市场竞场竞争的法争的法则则，估，估计计其市其市场场占有率可能下降。不占有率可能下降。不仅仅如此，中国家如此，中国家电电行行业业的激烈的激烈竞竞争使争使“不不进则进则退退”又又转变为转变为“慢慢进进也是退也是退”，71：澳柯：澳柯玛玛的的经营战经营战略是怎么略是怎么样样的？的？2：它的：它的经营战经营战略略为为它它带带来了什来了什么？么？3：量力而：量力而为为，澳柯，澳柯玛玛集集团团具体具体要怎么做要怎么做？8澳柯澳柯玛玛集集团团的的经营经营策略是怎么策略是怎么样样的？的？在确保主在确保主导产导产品居全国冰柜行品居全国冰柜行业产销业产销量首位的基量首位的基础础上，澳柯上，澳柯玛玛集集团团大力大力发发展多元展多元化化经营经营，新增，新增产产品主要有冰箱、空品主要有冰箱、空调调、洗碗机、微波炉、洗衣机、洗碗机、微波炉、洗衣机、电热电热水器、冰水器、冰热饮热饮水机、桑拿浴房、水机、桑拿浴房、组组合厨具等，基本囊括国内白色家合厨具等，基本囊括国内白色家电电品种。品种。这项这项新的新的战战略略有几大特点有几大特点领领域域过过于广泛。于广泛。（1）多）多头头，从，从单单一行一行业进业进入到近入到近10个家个家电电行行业业，其多元化的，其多元化的（2）快）快进进，澳柯，澳柯玛玛是在一年多的是在一年多的时间时间内快速内快速进进入了全部的白色家入了全部的白色家电电行行业业（3）相关性，澳柯）相关性，澳柯玛玛的新行的新行业业与本与本业业之之间间的相关性程度的相关性程度较较高，市高，市场场方面是高度的，方面是高度的，技技术术方面方面则则是高、中、低程度不同。是高、中、低程度不同。（4）起点）起点较较低，主要是指澳柯低，主要是指澳柯玛玛到到1996年年拥拥有的剩余有的剩余经营资经营资源与其多元化源与其多元化进进程程相比相比显显得有得有较较大的差距。大的差距。针对针对行行业业和国和国际发际发展新形展新形势势，澳柯，澳柯玛玛集集团团制定了以高科技制定了以高科技产业为产业为核心的高科技核心的高科技发发展展战战略。目前已涉足的高科技略。目前已涉足的高科技产业产业有新能源、海洋生物、光有新能源、海洋生物、光电电子等，高科技子等，高科技产产品品有有锂锂离子离子电电池、海洋生物池、海洋生物产产品、超高亮度品、超高亮度发发光二极管外延芯片等。光二极管外延芯片等。澳柯澳柯玛玛集集团团在在拥拥有一定的剩余有一定的剩余经营资经营资源条件下，采取多元化源条件下，采取多元化经营战经营战略是可取略是可取的，尤其是它集中在家的，尤其是它集中在家电电大行大行业业内拓展内拓展经营领经营领域域 9它的它的经营经营策略策略为为它它带带来了什么来了什么？澳柯澳柯玛实玛实施的多元化施的多元化战战略，使企略，使企业经营业经营范范围围除了家除了家电电产业产业和高科技和高科技产业产业外，外，还还涉足金融投涉足金融投资产业资产业和房地和房地产产业业。澳柯。澳柯玛玛已形成多已形成多产业产业并并举举、群体拉、群体拉动动的的发发展展态势态势。年年销销售售额额达达16亿亿元，是元，是1990年年721万元的万元的221.9倍；倍；年利年利润润达达1.31亿亿元，是元，是1990年年5万元的万元的2620倍。、倍。、使其企使其企业业发发展不展不稳稳固固，容易，容易动摇动摇根基，根基，发发展速度展速度冒冒进进。市市场场高度，但技高度，但技术术方面却是不均匀的方面却是不均匀的澳柯澳柯玛玛的多元的多元经营经营几乎是几乎是齐头齐头并并进进，几乎涉及所有白，几乎涉及所有白色色领领域，由数据表明，澳柯域，由数据表明，澳柯玛玛集集团团一些一些产产品在几年品在几年内的市内的市场销场销售量没有增售量没有增进进，处处于于原地踏步原地踏步的形的形势势。10量力而量力而为为，澳柯，澳柯玛玛集集团团具体要具体要怎么做？怎么做？总总体而言，由于中国体而言，由于中国经济经济从短缺走向从短缺走向过过剩剩，市，市场竞场竞争日益激烈，争日益激烈，进进一步提高了企一步提高了企业业多元化多元化经营经营的起点，澳柯的起点，澳柯玛玛的多元化的多元化经营经营起点起点是低的，是低的，这这就必就必须坚须坚持持量力而行。量力而行。量力而行原量力而行原则则在多元化在多元化经营经营中的体中的体现现就是就是控制控制节节奏，奏，澳柯澳柯玛玛在不在不到两年的到两年的时间时间内就涉足几乎全部的白色家内就涉足几乎全部的白色家电领电领域域，这对这对一个企一个企业业来来讲显讲显得得不不稳稳健健，根基，根基发发展展不充分不充分。在在这这种种环环境下，澳柯境下，澳柯玛玛理理应应集中集中资资源生源生产产两到三两到三类产类产品，在其市品，在其市场场站站稳稳后再逐步地后再逐步地扩扩大多元化大多元化领领域域，比如将其，比如将其发发展的白色展的白色领领域域进进行行量量缩缩，集中，集中资资源源发发展其市展其市场场路路线较为线较为广泛的系列广泛的系列产产品，品，扩扩大大产产品在市品在市场场上的上的销销售量。售量。集中高技集中高技术术含量含量发发展，同展，同时时控制其次要控制其次要产产品的生品的生产产量以及量以及市市场场流流量。量。将将剩余剩余资资源源充分利用到重点充分利用到重点类类型型产产品中，降低生品中，降低生产产成本和投入成成本和投入成本，多方面减少开支。本，多方面减少开支。11一个企一个企业业的成功的成功经营经营除去一个除去一个明确目明确目标标之之外，更需从外，更需从实际实际出出发发。需从小路。需从小路线扩线扩大根大根基，逐步基，逐步发发展，才可在市展，才可在市场场上永久上永久立足立足。一个企一个企业业不不仅仅需要前需要前进进，扩扩大生大生产规产规模，模，更要更要量力而量力而为为，认识认识市市场场，研究中国，研究中国经济经济模式，不可盲目一路模式，不可盲目一路“快步向前快步向前”。经营经营理念理念和和经营经营策略策略决定着企决定着企业业的生命力。的生命力。12