消费者行为学期末复习.pptx

消消费者行者行为学学2024/5/22 周三1一、单选题：（102）二、多项选择（53）三、填空题：（102）四、名词解释：（52）五、问答题：（35）六、案例分析题：（120）题型型2024/5/22 周三2v1.1.1消费者行为学的含义消费者行为学是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理学科。2024/5/22 周三3消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗。消费的狭义理解：专指生活消费。生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。消费者行为学主要研究生活消费v（1）消费2024/5/22 周三4（2）消费者消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭。（是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。消费者行为学关注狭义的消费者2024/5/22 周三5（3）消费者心理与消费者行为消消费者心理：者心理：特指消特指消费者在消者在消费过程中程中发生生的心理活的心理活动，即消，即消费者根据自身需要与偏好，者根据自身需要与偏好，选择和和评价消价消费对象的心理活象的心理活动。消费者行为：特指消费者在消费过程中发生的外显活动，即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动。2024/5/22 周三6影响消影响消影响消影响消费费者者者者购买购买行行行行为为的个人因素的个人因素的个人因素的个人因素+年年龄及生命周期及生命周期阶段：段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡(gungu)就业期、鳏寡退休期+职业+生活方式生活方式+经济状况状况+性格和自我性格和自我观念念 活动 兴趣 思想见解2024/5/22 周三78家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段购买或行为模式购买或行为模式1.1.单身阶段单身阶段(Bachelor Stage)(Bachelor Stage)：无财务负担，领导潮流，喜娱乐无财务负担，领导潮流，喜娱乐2.2.新婚新婚(Newly married couples)(Newly married couples)财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。3.3.满巢一期满巢一期(Full nest I)(Full nest I)：最小的孩子小于六岁最小的孩子小于六岁购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。不满意。4.4.满巢二期：满巢二期：最小的孩子六岁最小的孩子六岁财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。上音乐课等。5.5.满巢三期满巢三期中年夫妇，孩子未独立中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。购买力最高。6.6.空巢一期空巢一期 (Empty nest(Empty nest I)I)：小孩不同住，家长仍工作小孩不同住，家长仍工作自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。我教育，对新产品没兴趣。7.7.空巢二期空巢二期(Empty nest II)(Empty nest II)：小孩不同住，家长年老退休小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健用品。所得减少，购医疗用品及保健用品。8.8.年老丧偶独居年老丧偶独居(Solitude)(Solitude)：和其它退休者类似。和其它退休者类似。2024/5/22 周三科科尔曼曼社会地位社会地位层次分次分类表（美国）表（美国）上上层上上上上阶层（0.3）：）：继承承财产的的“社会高社会高级阶层，有，有贵族姓名。族姓名。上中上中阶层（1.2）：新）：新兴社会精英，来源当代社会精英，来源当代专业人士、公司人士、公司领导上下上下阶层（12.5）：正宗大学）：正宗大学毕业的管理人的管理人员和和专业人人员，以私人俱，以私人俱乐部、事部、事业和和艺术为生活方式的核心生活方式的核心中中层中中产阶层（32）：可）：可赚到平均水平的收入、白到平均水平的收入、白领和其和其蓝领朋友，生朋友，生活在活在“条件更好的城条件更好的城镇地区地区”，努力做，努力做“比比较合适的事情合适的事情”工薪工薪阶层（38）：可）：可赚到平均水平的收入，到平均水平的收入，蓝领工人，无工人，无论在收入、在收入、学校教育方面学校教育方面还是在是在职位方面都位方面都领导着着“工薪工薪阶层的生活方式。的生活方式。下下层贫困困线上（上（9）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于准略高于贫困困线，行，行为粗粗鲁，拙劣。，拙劣。真正底真正底层（7）靠社会福利）靠社会福利过活，活，贫困潦倒，困潦倒，处于失于失业状状态。2024/5/22 周三9消费者决策过程：问题认知与信息搜集第第2章章:2024/5/22 周三10消消费者者购买决策决策过程程是指消是指消费者者谨慎地慎地评价某一价某一产品、品牌或服品、品牌或服务的属的属性并性并进行理性行理性选择、购买能能满足某一特定需要的足某一特定需要的产品的品的过程程.消消费者决策者决策过程模型程模型-五五阶段模型段模型问题认知问题认知 搜集信息搜集信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 2024/5/22 周三11第一第一节消消费者决策的者决策的类型型一、消一、消费者决策的种者决策的种类根据决策的制定和参与根据决策的制定和参与购买活活动的程度，将消的程度，将消费者决策分者决策分为以下四以下四类：（霍：（霍华德德缩减减为三三类）惯性惯性品牌忠诚品牌忠诚有限决策有限决策复杂决策复杂决策(扩展型决策扩展型决策)高度参与高度参与 低度参与低度参与 决策决策（信息搜寻、考虑（信息搜寻、考虑品牌的选择）品牌的选择）习惯习惯（很少或没有信息（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）搜寻，只考虑一种品牌）（汽（汽车、衣服、快餐食品、衣服、快餐食品、纸巾）巾）名名义型决策型决策2024/5/22 周三12（一）复（一）复杂决策（决策（扩展型决策）展型决策）u是是一种复一种复杂的决策，它一般是在消的决策，它一般是在消费者介入程度者介入程度较高，品牌高，品牌间差异差异较大，而且消大，而且消费者有者有较多多时间进行行斟酌的情况下所作出的决策斟酌的情况下所作出的决策。u该类型决策的特点是消型决策的特点是消费者在者在购买过程中要程中要进行大行大量的内外部信息搜集，而且要量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的品牌作大量的评价和比价和比较，需要很高的，需要很高的购买介入程度。介入程度。2024/5/22 周三13有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的集，很少的备选方案，基于方案，基于较少属性的少属性的简单决策决策规则和很少的和很少的购后后评价和低价和低购买介入程度。介入程度。（三）名（三）名（三）名（三）名义义型决策型决策型决策型决策名名义型决策有型决策有时也被称也被称为习惯型决策，型决策，实际上，就上，就其本其本质而言，并未涉及决策。而言，并未涉及决策。有两种情况：品牌忠有两种情况：品牌忠诚型和重复型型和重复型购买。（二）有限型决策（二）有限型决策2024/5/22 周三14搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集搜集信息搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集内部信息搜集，有限外部信息搜集搜集信息搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集内部信息搜集，外部信息搜集二、介入度与不同二、介入度与不同购买类型的决策型的决策过程比程比较低度低度购买介入介入高度高度购买介入介入购后行后行为无无认知冲突知冲突,非常有限非常有限评价价购买问题认知知选择性性名名义型型有限型有限型扩展型展型问题认知知一般性一般性问题认知知一般性一般性评价与价与选择评价的属性少价的属性少,简单评价价规则备选方案少方案少购买购后行后行为无无认知冲突知冲突,有限有限购后后评价价评价与价与选择评价的属性多价的属性多,复复杂评价价规则备选方案多方案多购买购后行后行为认知冲突知冲突,复复杂的的购后后评价价2024/5/22 周三15二、二、问题认知知过程程问题认知是指消知是指消费者意者意识到理想状到理想状态与与实际状状态存在差距，从而需要采取存在差距，从而需要采取进一步行一步行动是否采取行是否采取行动取决于二方面因素：一是理想状取决于二方面因素：一是理想状态与感知的与感知的现实状状态之之间差距的大小与差距的大小与强度度二是二是该问题的相的相对重要性重要性2024/5/22 周三16二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过理想状态超过实际状态实际状态实际状态超过实际状态超过理想状态理想状态二者相符二者相符问题认识问题认识决策过程开始决策过程开始满意无行动满意无行动理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费者察觉（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）到自己所处的境况）理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素）问题认知知过程程2024/5/22 周三17三、三、影响影响问题认知的因素知的因素P38个体差异个体差异产品的消费产品的消费产品获取产品获取环境改变环境改变时间时间影响问题影响问题认知的因素认知的因素18四、四、发现消消费者者问题 P39l传统方法：直觉判断法/调查法活活动分析分析产品分析品分析问题分析分析人体因素研究人体因素研究情情绪研究研究2024/5/22 周三19l（一）一般性（一）一般性问题认知与知与选择性性问题认知知五、激五、激发消消费者者对问题的的认知（需求）知（需求）一般性需求认知一般性需求认知涉及的差涉及的差别可以通可以通过同一同一类别产品中的不同品牌来品中的不同品牌来缩小小E.g.E.g.牛奶行牛奶行业协会的宣会的宣传海海报试图让人人们认识到牛奶能到牛奶能满足他足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。2024/5/22 周三20内部信息搜集：指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题外部信息搜集：是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息购买前信息搜集：是为即将进行的购买所进行的搜集即时性搜集：是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用一、信息一、信息搜集的搜集的类型型2024/5/22 周三21记忆来源：来源：经验、低介入度学、低介入度学习等等个人来源：朋友与家庭等个人来源：朋友与家庭等大众来源：网大众来源：网络、消、消费者群体、政府机构等者群体、政府机构等商商业来源：广告、推来源：广告、推销员等等经验来源：来源：观察或者察或者试用等用等二、信息搜集的来源二、信息搜集的来源2024/5/22 周三2223第三章第三章3评价与购买评价与购买消消消消费费者行者行者行者行为为学：学：学：学：2024/5/22 周三24第二第二节购买过程程一、从一、从购买意向到意向到实际购买 形成形成购买意向到采取意向到采取购买行行动之之间还有一段有一段时滞。有三滞。有三类因素影响消因素影响消费者的最者的最终购买。购买意向意向意外情况意外情况购买风险他人他人态度度购买行行动2024/5/22 周三25二、冲二、冲动性性购买 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：是一种突然且自发希望急切行动的愿望。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。三、追求多样性购买消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调乏味，从而产生厌倦感。启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式、颜色来满足消费者。企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手的顾客。零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列的变化来满足消费者。2024/5/22 周三26 个人动机个人动机 社会动机社会动机 角色扮演角色扮演家庭之外的社会体验家庭之外的社会体验 消遣消遣与兴趣相似的人交流与兴趣相似的人交流 自我愉悦自我愉悦参照群体的吸引参照群体的吸引 了解新潮流了解新潮流 地位与权威地位与权威 身体活动身体活动 讨价还价的乐趣讨价还价的乐趣 感官刺激感官刺激27三、店三、店铺选择与消与消费者特征者特征（一）知（一）知觉风险：购买产品涉及的品涉及的风险分两分两类：社会：社会风险和和经济风险。社会社会风险是指消是指消费者所者所买的的产品不品不为同伴所欣同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成或受同伴的嘲弄所造成的社会的社会损失。失。经济风险则是指由于是指由于产品失灵或品失灵或产品达不到品达不到预期效果所造成的金期效果所造成的金钱上、上、时间上和精力上的上和精力上的损失。失。面面对不同不同产品，同一消品，同一消费者的知者的知觉风险会存在明会存在明显差异。差异。传统零售店零售店应将将侧重点放在重点放在销售那些有售那些有较高知高知觉风险的的产品上。品上。经济风险可以通可以通过提供保提供保证来降低。来降低。ENGLISN VERSION上一章下一章首页第四章第四章第四章第四章消消消消费费者决策者决策者决策者决策过过程程程程:购购后行后行后行后行为为第一第一节购后冲突后冲突 第三第三节消消费者的者的满意与不意与不满第四第四节消消费者不者不满及其行及其行为反反应第五第五节重复重复购买与品牌忠与品牌忠诚2024/5/22 周三28第一第一节购后冲突后冲突费斯汀格斯汀格认知失知失调理理论：费斯汀格（斯汀格（1957）提出来，用来描述在同一）提出来，用来描述在同一时间有着两种有着两种相矛盾的想法，或者指做了一相矛盾的想法，或者指做了一项与与态度不一致的行度不一致的行为而引而引发的不舒服的的不舒服的紧张感感觉。人的各种人的各种认知之知之间的关系有的关系有3种：种：协调、失、失调和不相关。和不相关。紧张和和压力的大小，取决于力的大小，取决于这种失种失调对你的重要性。人会你的重要性。人会强迫心灵去迫心灵去寻求或求或发明新的思想或信仰，或是去修改已在心里明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好存在的信仰，好让认知知间相冲突的程度减到最低。相冲突的程度减到最低。2024/5/22 周三29购后冲突：因某个后冲突：因某个购买而引起的心理焦而引起的心理焦虑、怀疑和不安。疑和不安。出出现购后冲突的直接原因，是后冲突的直接原因，是选择某一某一产品或品牌是以放弃品或品牌是以放弃别的的选择为代价的。代价的。当消当消费者体者体验到到“不和不和谐”和和“冲突冲突”时，他会，他会试图去降低去降低这种冲突。种冲突。办法包括：增加法包括：增加对所所选产品的欲求感；减少品的欲求感；减少对未未选产品的欲求感；降低品的欲求感；降低购买决策的重要性；退决策的重要性；退货。2024/5/22 周三30消消费者者对二个或者多个二个或者多个备选品的品的偏偏爱程度相当；程度相当；一个一个产品明品明显优于于备选产品；品；产品在不同属性上各有千秋；品在不同属性上各有千秋；没有没有选择余地余地时做的做的购买决定。决定。影响影响购后后冲突冲突强度度的因素：的因素：介入程度越高；介入程度越高；决定越不容易改决定越不容易改变；个人体个人体验焦焦虑的程度。的程度。2024/5/22 周三31二、影响消二、影响消费者者满意的因素意的因素（一）影响消（一）影响消费者者对产品或品牌品或品牌预期的因素期的因素1、产品因素品因素（过去的体去的体验、价格、外、价格、外观均会影响均会影响预期）期）2、促、促销因素因素（促（促销对消消费者而言是一种保健因素，者而言是一种保健因素，它它让消消费者感到没有不者感到没有不满意，但决不等于就意，但决不等于就满意，而不做意，而不做促促销，消，消费者在通常条件下一定会感到不者在通常条件下一定会感到不满意）意）3、竞争品牌的影响争品牌的影响（关于同关于同类产品的体品的体验和信息和信息可以影响可以影响预期）期）4、消、消费者特征者特征（有些消（有些消费者者较挑剔，有些挑剔，有些较宽容）容）上一章下一章2024/5/22 周三32（二）影响消（二）影响消费者者对产品品实际认知的因素知的因素1、产品的品品的品质和功效和功效2、消、消费者者对产品的品的态度和情感度和情感3、消、消费者者对产品的期望品的期望4、对交易是否公平的感知交易是否公平的感知5、消、消费者的者的归因因上一章下一章2024/5/22 周三33消消费者的者的归因因归因理因理论是探是探讨人人们在事件后在事件后对成成败的因果解的因果解释归因属于社会因属于社会认知中的一种心理知中的一种心理现象。象。归因往往因往往把人的把人的态度度过程阻断在程阻断在认知的水平上，或局限于知的水平上，或局限于认知范知范围。对因果关系的大部分因果关系的大部分认识中，核心的中，核心的问题在于某在于某一特定的行一特定的行动或事件，是或事件，是应该认作内在作内在归因（消因（消费者自身因素，不者自身因素，不满降低），降低），还是外在是外在归因（企因（企业因素，不因素，不满增加）。增加）。上一章下一章2024/5/22 周三34第四第四节消消费者不者不满及其行及其行为反反应一、消一、消费者不者不满的表达方式的表达方式不采取行不采取行动私下行私下行动采取行采取行动投投诉（厂家、商家）（厂家、商家）要求第三方予以干要求第三方予以干预上一章下一章2024/5/22 周三35第五第五节 重复重复购买与品牌忠与品牌忠诚一、重复一、重复购买：反复性的反复性的购买行行为引起消引起消费者有限制地或根本不者有限制地或根本不进行信息搜行信息搜寻和和评估其它可估其它可选品牌。品牌。上一章下一章二、品牌忠二、品牌忠诚（一）含（一）含义：品牌忠：品牌忠诚是一种非随机性的、是一种非随机性的、带倾向性的行向性的行为反反应过程，是心理程，是心理过程的一种表程的一种表现形式，形式，具体表具体表现在一段在一段时间内，人内，人们在在进行行购买决策决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关予更多的关心和关注。（雅科比，心和关注。（雅科比，1971）消消费者者对某一品牌形成偏好、某一品牌形成偏好、试图重复重复选择该品牌的品牌的倾向。（本向。（本书）2024/5/22 周三36第五章第五章5消费者的资源消费者的资源消消费者行者行为学：学：2024/5/22 周三37消消费者的者的时间分分为：工作、非自由：工作、非自由处置置时间、休、休闲休休闲：休：休闲是指在非是指在非劳动及非工作及非工作时间内以各种内以各种“玩玩”的方式求得身心的的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。余生活。此此时间内消内消费者没有感受到者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的的、法律的、道德的或社会的义务，也不，也不是生理上的需要，如何支配是生理上的需要，如何支配这段段时间取决于消取决于消费者自身。者自身。消消费者需要在付酬性工作、非付酬性活者需要在付酬性工作、非付酬性活动和休和休闲三者之三者之间分配分配时间。一、休一、休闲与消与消费者的者的时间预算算第二第二节节 消消费者的者的时间2024/5/22 周三38工作性工作性质和和报酬酬-工作性工作性质：工作时间和非工作时间是否泾渭分明-报酬（酬（-）家庭其他成家庭其他成员的的时间预算算退休年退休年龄、节假日数和假期假日数和假期长度度消消费者感受到的者感受到的时间压力力影响消影响消费者者时间安排的因素安排的因素2024/5/22 周三39第三第三节消消费者的知者的知识一、消一、消费者知者知识的内容的内容(一一)产品知品知识1.产品或品牌知名度分析品或品牌知名度分析相当一部分消相当一部分消费者根据品牌知名度而不是者根据品牌知名度而不是产品本身特点做出品本身特点做出选择。测定品牌知名度的方法：要求消定品牌知名度的方法：要求消费者列出他所了解的某者列出他所了解的某类产品的所品的所有品牌；限定情境或利益，要求消有品牌；限定情境或利益，要求消费者列出与者列出与这种情境或利益相种情境或利益相联系的品系的品牌。牌。可以从三个方面考察：无提示第一提及率、无提示所有提及率以及可以从三个方面考察：无提示第一提及率、无提示所有提及率以及提示后提及率。提示后提及率。2.产品或品牌形象分析品或品牌形象分析一个品牌在消一个品牌在消费者心中激起的所有者心中激起的所有联系和系和联想构成了想构成了该品牌的形象。品牌的形象。第一步是第一步是识别出构成品牌形象的特定出构成品牌形象的特定联想；第二步是考察想；第二步是考察这些些联想的想的强度。度。3.价格知价格知识2024/5/22 周三40第六章第六章 消消费者的者的购买动机机2024/5/22 周三41第一第一节 消消费者的需要与者的需要与动机机一、消一、消费者的需要者的需要消消费者的需要是消者的需要是消费者生理和心理上的者生理和心理上的匮乏状乏状态，而力求，而力求获得得满足的心足的心理理倾向，它是消向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。中的反映。1消消费者的需要的者的需要的实质是延是延续和和发展生命展生命 2消消费者的需要常常以者的需要常常以匮乏感体乏感体验表表现出来出来 3消消费者的需要有者的需要有时会以会以紧张感或感或动力表力表现出来出来 4消消费者的需要并不具有者的需要并不具有对具体行具体行为的定向功能的定向功能（一）消（一）消费者需要的含者需要的含义2024/5/22 周三42二、二、消消费者的者的动机机（一）（一）动机的含机的含义动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。引起引起动机的条件：内机的条件：内驱力（内在条件）和力（内在条件）和诱因（外在条因（外在条件）件）2024/5/22 周三43第二第二节早期早期动机理机理论一、本能一、本能一、本能一、本能说说人生来具有人生来具有人生来具有人生来具有特定的特定的特定的特定的、预预先程序化先程序化先程序化先程序化的的的的行行行行为为倾倾向向向向，这这种行种行种行种行为倾为倾向向向向纯纯属属属属遗传遗传因素因素因素因素所决定，无所决定，无所决定，无所决定，无论论是个人是个人是个人是个人还还是是是是团团体的行体的行体的行体的行为为均源于本能均源于本能均源于本能均源于本能倾倾向。向。向。向。二个基本条件：二个基本条件：二个基本条件：二个基本条件：它不是通它不是通它不是通它不是通过过学学学学习获习获得的得的得的得的 凡是同一种属的个体，其行凡是同一种属的个体，其行凡是同一种属的个体，其行凡是同一种属的个体，其行为为表表表表现现模式完全相同模式完全相同模式完全相同模式完全相同.2024/5/22 周三44意意意意识识与无意与无意与无意与无意识识自我、本我、超我自我、本我、超我自我、本我、超我自我、本我、超我意意意意识识、生理、社会、生理、社会、生理、社会、生理、社会二、弗洛依德精神分析论2024/5/22 周三45（一）意（一）意（一）意（一）意识识、前意、前意、前意、前意识识、潜意、潜意、潜意、潜意识识 意意意意识识：与直接感知有关的心理部分。：与直接感知有关的心理部分。：与直接感知有关的心理部分。：与直接感知有关的心理部分。潜意潜意潜意潜意识识：个人的原始冲：个人的原始冲：个人的原始冲：个人的原始冲动动和各种本能以及有和各种本能以及有和各种本能以及有和各种本能以及有这这种种种种本本本本能所能所能所能所产产生的欲望生的欲望生的欲望生的欲望，他，他，他，他为为传统习传统习俗所不容俗所不容俗所不容俗所不容，被，被，被，被压压抑到抑到抑到抑到意意意意识阈识阈限限限限之下，是人的一之下，是人的一之下，是人的一之下，是人的一时时无法知无法知无法知无法知觉觉的心理部分。的心理部分。的心理部分。的心理部分。前意前意前意前意识识：介于意：介于意：介于意：介于意识识与潜意与潜意与潜意与潜意识识之之之之间间的中的中的中的中间环节间环节与与与与过过度度度度领领域。域。域。域。原理：无意原理：无意原理：无意原理：无意识视为识视为人人人人类类行行行行为为的根本性决定因素的根本性决定因素的根本性决定因素的根本性决定因素2024/5/22 周三46（二）人格（二）人格（二）人格（二）人格结结构构构构 本我：本我：本我：本我：最原始、最最原始、最最原始、最最原始、最隐隐秘、最模糊不可及的部分，秘、最模糊不可及的部分，秘、最模糊不可及的部分，秘、最模糊不可及的部分，它靠它靠它靠它靠遗传遗传本能本能本能本能源源不断的提供能量，是构成人的源源不断的提供能量，是构成人的源源不断的提供能量，是构成人的源源不断的提供能量，是构成人的生命力的内在核心生命力的内在核心生命力的内在核心生命力的内在核心。自我：自我：自我：自我：人与人与人与人与环环境交往境交往境交往境交往形成一个新的形成一个新的形成一个新的形成一个新的心理系心理系心理系心理系统统，即，即，即，即自我。是在本我的基自我。是在本我的基自我。是在本我的基自我。是在本我的基础础上分化和上分化和上分化和上分化和发发展起来的，是展起来的，是展起来的，是展起来的，是在与外界交往和在与外界交往和在与外界交往和在与外界交往和训练过训练过程中形成的，是人格中的程中形成的，是人格中的程中形成的，是人格中的程中形成的，是人格中的行政管理机构行政管理机构行政管理机构行政管理机构。超我：超我：超我：超我：是人格中是人格中是人格中是人格中专专管道德的司法部管道德的司法部管道德的司法部管道德的司法部门门，是人在，是人在，是人在，是人在儿儿儿儿童童童童时时代代代代对对社会典范的仿效社会典范的仿效社会典范的仿效社会典范的仿效，而接受的文化、价，而接受的文化、价，而接受的文化、价，而接受的文化、价值值观观等形成的。等形成的。等形成的。等形成的。2024/5/22 周三47（三）精神分析（三）精神分析说对消消费者行者行为分析的启示分析的启示 研究人的行研究人的行研究人的行研究人的行为为，必，必，必，必须须深入到人深入到人深入到人深入到人类类潜意潜意潜意潜意识识和内心深和内心深和内心深和内心深处处。研究方法：研究方法：研究方法：研究方法：语语意意意意联联想、投射法等想、投射法等想、投射法等想、投射法等 消消消消费费者的行者的行者的行者的行为为并不都能用完全的理性模式来解并不都能用完全的理性模式来解并不都能用完全的理性模式来解并不都能用完全的理性模式来解释释。人人人人们总们总是有意是有意是有意是有意识识或无意或无意或无意或无意识识地，将自己的心理情感投射地，将自己的心理情感投射地，将自己的心理情感投射地，将自己的心理情感投射到商品之中，使之成到商品之中，使之成到商品之中，使之成到商品之中，使之成为为自我人格的延伸，甚至是自己自我人格的延伸，甚至是自己自我人格的延伸，甚至是自己自我人格的延伸，甚至是自己生命的一部分。生命的一部分。生命的一部分。生命的一部分。2024/5/22 周三48三、伯考威茨三、伯考威茨驱力理力理论（一）（一）驱力理力理论的基本的基本观点：点：驱力力为行行动提供提供能量，而学能量，而学习中建立的中建立的习惯决定着行决定着行为的的方向。方向。驱力是个体生理或心理的力是个体生理或心理的匮乏状乏状态所引起所引起并促使个体有所行并促使个体有所行动的的促促动力量力量。驱力力为个体消除个体消除匮乏感或乏感或满足其需要的各足其需要的各种活种活动提供能量提供能量，他，他总是与个体生理或心是与个体生理或心理上的理上的失衡状失衡状态相相联系的。系的。2024/5/22 周三49（三）（三）（三）（三）诱诱因与适度因与适度因与适度因与适度唤唤醒醒醒醒 感受感受感受感受激励机制激励机制激励机制激励机制：个体：个体：个体：个体对对特定刺激的敏感性，以特定刺激的敏感性，以特定刺激的敏感性，以特定刺激的敏感性，以及由此及由此及由此及由此对对行行行行为产为产生的激励作用或激励后果。生的激励作用或激励后果。生的激励作用或激励后果。生的激励作用或激励后果。预预期期期期激励机制激励机制激励机制激励机制：因：因：因：因对对行行行行为结为结果的果的果的果的预预期而期而期而期而产产生的生的生的生的行行行行为为激励后果。激励后果。激励后果。激励后果。P137 P137 适度适度适度适度唤唤醒：人的身心存在醒：人的身心存在醒：人的身心存在醒：人的身心存在自自自自动动保持保持保持保持适度的适度的适度的适度的兴兴奋奋程度程度程度程度的的的的内在内在内在内在倾倾向向向向。适度的。适度的。适度的。适度的兴奋兴奋水平既不能水平既不能水平既不能水平既不能过过高高高高也不能也不能也不能也不能过过低，所以低，所以低，所以低，所以总总是偏好中度是偏好中度是偏好中度是偏好中度唤唤醒潜力的刺激醒潜力的刺激醒潜力的刺激醒潜力的刺激物。物。物。物。2024/5/22 周三50第三第三节、现代代动机理机理论一、一、马斯洛的需要斯洛的需要层次理次理论 1马斯洛需要斯洛需要层次理次理论的主要内容的主要内容需要需要层次理次理论是研究人的需要是研究人的需要结构的一种理构的一种理论。该理理论认为，需要，需要层次的次的转移构成行移构成行为的的动机。机。2024/5/22 周三51自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物自我实现的需要自我实现的需要高层次高层次需要需要低层次低层次需要需要2024/5/22 周三522024/5/22 周三53 二、双因素理二、双因素理二、双因素理二、双因素理论论（赫赫兹伯格）伯格）1双因素理双因素理论的基本的基本观点点双因素理双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格（Frederick Herzberg）于）于1959年提出来的。赫茨伯格将年提出来的。赫茨伯格将导致致对工工作不作不满的因素称的因素称为保健因素，将引起工作保健因素，将引起工作满意感的一意感的一类因素称因素称为激励激励因素。因素。保健因素包括保健因素包括规章制度、工章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，水平、福利待遇、工作条件等，对人的行人的行为不起激励作用，但不起激励作用，但这些因素如果得不到保些因素如果得不到保证，就会引起人，就会引起人们的不的不满，从而降低工作效率。，从而降低工作效率。激励因素包括提升、提激励因素包括提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，等，则能能唤起人起人们的的进取心，取心，对人的行人的行为起激励作用。起激励作用。2024/5/22 周三541、保健因素。商品有具备的必要条件。如商品的质量、性能、及价格等等2、激励因素。商品的情调、设计、色彩、附加价值等等。这两个因素必须同时满足时，消费者才会真正得到满足。2024/5/22 周三55 2双因素理双因素理论的意的意义将赫茨伯格的双因素理将赫茨伯格的双因素理论运用于消运用于消费者者动机分析，具有多重价机分析，具有多重价值与意与意义，具体体，具体体现在以下两个方面：在以下两个方面：1它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。打动消费者的心。2它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。2024/5/22 周三56三、麦克里三、麦克里兰的的显示性需要理示性需要理论显示性需要理示性需要理论的基本的基本观点：个体在工作情境中有点：个体在工作情境中有三种重要的三种重要的动机或需要，即成就需要、机或需要，即成就需要、亲和需要和和需要和权力需力需要。要。l成就需要成就需要l亲和需要和需要l权力需要力需要2024/5/22 周三57第四第四节 动机与机与营销策略策略一、发现消费者的购买动机消消费者意者意识到并承到并承认的的动机，称机，称为显性性动机；消机；消费者未意者未意识到或是不愿承到或是不愿承认的的动机，机，称称为隐性性动机。机。2024/5/22 周三58二、基于多重二、基于多重动机的市机的市场营销策略策略产品和广告应反映多种动机产品和广告应反映多种动机1 1显性动机可以直接诉求显性动机可以直接诉求2 2隐性动机需要采取间接的沟通方式隐性动机需要采取间接的沟通方式3 3整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机4 42024/5/22 周三59双趋冲突是指消费者面临两个有吸引双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须力的选择目标而又必须“二者取其一二者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双趋冲突双趋冲突双避冲突是指消费者面临两个希望避双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须免的选择目标而又必须“两者取其一两者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双避冲突双避冲突趋避冲突是指消费者的某种购买行为趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。临的动机冲突。趋避冲突趋避冲突三、基于三、基于动机冲突的机冲突的营销策略策略2024/5/22 周三60第第7章章 消消费者的知者的知觉知觉系统与知觉过程知觉系统与知觉过程知觉系统与知觉过程知觉系统与知觉过程知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论产品质量知觉产品质量知觉产品质量知觉产品质量知觉知觉风险与营销策略知觉风险与营销策略知觉风险与营销策略知觉风险与营销策略2024/5/22 周三61第一第一节感感觉是知是知觉的基的基础在认识过程中知知觉是核心的、关键的，没有知觉，便不可能有任何行为的发生；而感感觉则是知觉的基基础；注意注意则是感觉而至知觉的中中间环节。2024/5/22 周三62一、知一、知觉与感与感觉感感感感觉觉是人是人是人是人脑对脑对直接作用于感直接作用于感直接作用于感直接作用于感觉觉器官的器官的器官的器官的客客客客观观事事事事物个物个物个物个别别属性的反属性的反属性的反属性的反应应。个体通。个体通。个体通。个体通过过眼、鼻、耳、舌等感眼、鼻、耳、舌等感眼、鼻、耳、舌等感眼、鼻、耳、舌等感觉觉器官器官器官器官对对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别别属属属属性作出反性作出反性作出反性作出反应应。知知知知觉觉是人是人是人是人脑对脑对刺激物各种属性和各个部分的刺激物各种属性和各个部分的刺激物各种属性和各个部分的刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是整体反映，它是整体反映，它是整体反映，它是对对感感感感觉觉信息加工信息加工信息加工信息加工和和和和解解解解释释的的的的过过程。程。程。程。第第1节知知觉过程与知程与知觉系系统2024/5/22 周三63知知觉的主的主观本本质客客客客观观事物在事物在事物在