娃哈哈大学生市场调研研究报告.doc

娃哈哈饮料市场调研报告 调研人：杨晓静 调研时间：5月目 录一、序言1二、调研概述1（一）调研目标2（二） 调研内容2（三）调研对象2（四）调研方法2（五）调研过程3三、调研结果分析4四、调研结论和提议9五、附件11娃哈哈饮料大学生市场调研汇报一、序言近几年，中国软饮料年产量以飞快速度递增，软性饮料市场已成为中国食品行业中发展最快市场之一。伴随市场经济发展，大家生活水平提升，中国居民对饮料消费需求日益高涨，而且展现出多元化趋势。大家已不再将饮料简单地定在解渴功效，纯天然、低糖、健康型饮料需求增加，促进了新品种快速崛起。碳酸饮料传统主流地位受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功效型饮料等，将受到更多消费者青睐。于是，在可口可乐、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙多等巨头占相关键市场地位同时，娃哈哈营养快线、王老吉等异军突起，快速在市场中找到了自己立足之地。 下沙软饮料市场日益发展，大学生作为一个年轻庞大消费群体，在下沙饮料消费市场中占有很大一部分百分比，不可小觑。为了关键了解大学生群体饮料消费现实状况、多种饮料品牌满意度和下沙大学生对娃哈哈产品了解。我们进行了这次调查。期望经过此次调查对大学生在饮料消费方面有一个科学、清楚认识，取得一份有决议价值信息，而且经过揭示信息发觉娃哈哈存在关键问题，为改善、完善娃哈哈饮料提供信息支持。二、调研概述杭州娃哈哈集团创建于1987年，现在为中国最大食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国企业。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股企业，在全国除台湾外全部省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有职员近2万名，总资产达 121亿元。企业拥有世界一流自动化生产线，和优异食品饮料研发检测仪器和加工工艺，关键从事食品饮料开发、生产和销售。关键生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续位居中国饮料行业首位，成为现在中国最大、效益最好、最具发展潜力食品饮料企业。，娃哈哈就挤进了全国民企500强排名第8位，胡润品牌榜民营企业榜中，娃哈哈以280亿元品牌价值，排名第四，娃哈哈进入新财富中国富豪榜。（一）调研目标1. 了解大学生饮料购置行为习惯2. 了解大学生对饮料消费偏好3. 了解大学生对饮料产品评价4. 了解关键竞争对手人竞争优势5. 了解多种促销方法对大学生购置决议影响（二） 调研内容1. 整体饮料市场情况分析(1) 市场上饮料产品(2) 饮料广告宣传(3) 竞争对手产品及宣传特点2. 目标用户大学生分析(1) 大学生购置饮料行为过程（何时何地购置）(2) 大学生购置饮料原因（习惯、偏爱、便利等）(3) 大学生获取饮料信息渠道(4) 大学生需求哪些饮料产品(5) 大学生购置饮料影响原因(6) 大学生对娃哈哈饮料了解程度(特点、价格、包装等)(7) 大学生对品牌认识度及对品牌忠诚度总而言之，此次调研最根本目标是真实地放映大学生消费情况，为娃哈哈决议提供科学依据。（三）调研对象 下沙各所高校大学生（四）调研方法1. 随机问卷：采取街头拦截问卷方法，由同学在下沙各所大学进行问 卷调查，而且让各校大学生是当场填写当场收回。2. 面谈访问法：对大学生采取面谈访问法，经过访问员和被访者面对面 交谈，统计和问答题及全部追问语相关全部内容（原话），来获取对应资料。3. 观察法：经过观察品种饮料销售情况和目标用户（大学生）购置情 况来获取市场信息方法。（五）调研过程此次目标实施分为访谈、问卷调查和现场实施三部分。在本项目立项和方案设计、结果汇报过程中，我们对校大学生进行面谈访问和街头拦截问卷，使我们对大学生需求有了一定了解和认识。1. 访谈初阶段：(1) 小组组员讨论，设计访谈提要(2) 进行再阶段修改，调整问题(3) 打印纸质稿件中阶段：(1) 小组分工（不一样地点、人群）(2) 寻求目标用户进行面谈访问终阶段：统计、整理目标用户传输信息2. 问卷调研(1) 阶段团体学习为便于团体组员了解娃哈哈产品，认识本调研项目标现实意义。初阶段：a) 搜集相关娃哈哈企业资料进行学习了解，提升大家对娃哈哈产品认识b) 深入资料整理，理清思绪，完成问卷题型初步设计中阶段：a) 经过问卷星帮助完成完整调研问卷b) 打印成纸质稿件终阶段：小组分工进行问卷调查，而且主动回收3. 现场调研(1) 地点分配a) 利用小组人员本身人脉关系网，调查这一部分固定人群b) 男生调查财经、师范一带，女生调查经贸一带(2) 信息搜集a) 将问卷电子稿形式发至QQ好友，并说明注意事项，填毕回收b) 经过好友圈带动另一部分人群，增加资料采集量c) 小组分工，在距离本校较近各高校进行街头拦截问卷方法，经过目标用户回复搜集相关信息。(3) 资料全方面搜集和整理再回收资料中，我们进行剔除和筛选有效问卷，进行数据统计并录入。其中，若问卷不足分数则再进行问卷调研。三、调研结果分析图一 饮料购置地点分析将上面数据折合成百分百话，会发觉有69%大学生选择在生活区便利店购置，14%大学生在大卖场购置，10%大学生在路边小店购置而7%大学生通常在饮料售货机购置。因为大多学校位置全部远离市区大卖场，更多全部在学校生活，只有空闲时候回去逛街，所以大部分大学生会在生活区便利店购置。而到了周末时间少部分大学生会到大卖场进行购物，所以生活便利店是大学生购置饮料关键路径。而饮料售卖机因为种种原因，也只有在学校部分地方摆放着，所以只有部分大学生会在饮料售卖机购置饮料，占饮料购置地点百分比最小。图二 购置品种分析依据这张图表，我们能够了解到矿泉水最受大学生喜爱，除此之外众多饮料品种中大学生普遍还喜爱果汁饮料。瓶装水占有249，相比其它品种饮料最高。其次果汁占有242，茶饮料占有153，含乳类占有163，碳酸饮料占有92，功效性饮料占有52，其它部分饮料为3。去除其它，最低是碳酸饮料和功效型饮料，分别是92和52，但这受到我们调查人大学生性别相关，我们所调查大学生有68%为女性。但也能说明在大学生心目中，大家更喜爱营养健康饮料。表一品牌分析可口可乐统一康师傅娃哈哈汇源农夫山泉伊利其它49.06%32.31%41.75%56.16%18.40%41.51%21.70%2.84%现在饮料市场出现品牌很多，包含：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、农夫山泉、汇源、伊利等，每个品牌全部有自己主打产品。图所表示，娃哈哈占56.16%，可口可乐占目标消费者者购置百分数49.06%，其次是康师傅和农夫山泉分别占41.75%和41.51%市场，统一饮料占32.31%，而汇源、伊利、其它是占市场18.40%、21.70%、2.84%。可见娃哈哈、可口可乐、康师傅品牌深入人心，成了不少大学生购置饮料首要选择。图三 购置原因经调查发觉广大学生购置饮料关键原因是口渴占89.31%，而因为补充营养和享受原因分别占29.48%和37.12%，差不多因为习惯购置饮料占18.16%，而因时尚去购置饮料原因占,5.10%，其它原因占,2.59%。所以饮料关键用途用来处理口渴，所以伴随夏季来临将会引来饮料旺季。图四 最优产品图能够很清楚了解到，占百分比最多是伊利含乳类，有87.97%大学生会选择。娃哈哈瓶子水和含乳类相差不多一个是39.86%和37.97%。而农夫山泉很显著瓶装水占主体有86.08%，可见农夫山泉瓶装水作很成功。汇源果汁占比重也很显著占77.36%。从这些数据上能够看出每个品牌全部有一个产品在大学生心目中有不一样地位，而这也能够为这些为企业提供部分信息。如农夫山泉她只有矿泉水做很成功，但也表现了其它产品在大学生心中没什么地位，而瓶装水什么企业全部能做，所以最好开发出一款有特色产品。图五 选择饮料影响程度经过图表，我们可知道大学生对饮料口味和营养成份很重视，它直接影响大学生购置，而对于其它原因绝大部分大学生认为通常或在通常和关键影响之间。所以，在12世纪今天，商家们越是要重视绿色饮料。图六 获取信息渠道图中我们能够了解到大学生关键经过宣传广告获取饮料信息,若按百分制折算，宣传广告占76.18%。其次是商场促销占18.86%，接着是好友推荐占5.90%，营业员推荐占2.83%，其它获取信息渠道方法（比如：互联网、广播等）只占0.24%，所以经过创意新奇广告宣传吸引消费者，能够大大增加产品著名度影响大家消费欲望。图七 印象最深广告图所表示，我们得悉给人印象最深广告形式就是电视广告，所以设计创新类广告一定会吸引消费购置欲望。同时结合图六分析，电视广告宣传时消费者普遍接触而且影响最大方法。图八 各品牌很好方面不一样品牌有各自优点，上面图表我们能够知道可口可乐产品品种多样，统一各方面全部比较平衡，但就是包装有待进步，而康师傅产品种类多，娃哈哈包装和促销有待加强，汇源最突出是产品口味好，农夫山泉和可口可乐一样，广告鲜明，伊利口感也被众多大学生认可。但总体来看全部品牌在包装方面全部不如意。四、调研结论和提议1. 结论目前中国饮料行业保持快速增加势头，并进入全方面竞争时代。碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域猛烈拼杀。 伴随中国加入WTO跨国企业加入，可口可乐和百事可乐在中国饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅猛烈竞争，再有法国达能和立顿进入。整个饮料市场正面临着猛烈品牌竞争和市场瓜分。这些跨国企业凭借其深厚品牌资源和雄厚资金支持，和在国外市场拓展成功经验在中国饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争猛烈。 未来饮料发展趋势也逐步明朗具体表现为纯天然、高果汁含量果汁饮料将成为肯定发展方向；复合果汁及功效型果汁饮料必将成为未来发展热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。人口超出13亿中国市场上，不一样地域文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售成功。跨国饮料企业在中国市场拓展尤其重视区域生产行销、生产行销当地化无疑大大降低产品成本，增强企业广告促销针对性，使得跨国企业在市场竞争处于愈加主动强势地位。而这一点来说中国当地饮料行业相对弱些。 不过从以上调查问卷分析可知娃哈哈饮料市场拥有率还是蛮高，娃哈哈饮料在大学生心目中形象也很好。不过来自国际大品牌可口可乐等强大竞争者竞争，娃哈哈仍需调整战略，保持良好形象和发展态势。2. 提议(1) 提升企业形象，塑造亮丽外形。（2）做精细产品吸引消费者眼球。（3）在配料上添加蜂蜜等对健康有益成份以“健康绿色自然”为宣传关键来宣传企业形象。（4）多做市场调查来了解消费者喜好改善外包装和配料。（5）针对消费对象应做有针对性宣传，经过多种公益活动或多种选拔赛赞助来提升产品著名度。（6）企业应发挥娃哈哈营养快线优势,乳饮料强势品牌,加强广告宣传力度。（7）保持现有竞争领域并继续全力以赴娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料。以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品宣传。（8）娃哈哈营养快线是以营养,健康为出发点,所以娃哈哈企业应采取现有资源,增强本身实力形成规模效益从而提升抗风险能力。五、附件 编号娃哈哈饮料大学生市场调研问卷同学，您好！我们是浙江金融职业学院学生，我们正在开展相关娃哈哈饮料大学生市场调研，您回复对我们很关键，期望能取得您帮助，很感谢！1、请问您通常在哪里购置饮料？ A、生活区便利店 B、大卖场 C、饮料售卖机 D、路边小店2、请问您喝得较多是什么品种饮料（可多选） A、瓶装水 B、功效型饮料 C、茶饮料 D、含乳饮料 E、果汁 F、碳酸饮料 G、其它(请注明)-3、请问您喝饮料原因是？（可多选） A、口渴 B、补充营养 C、享受 D、天天习惯 E、时尚、时尚 F、其它(请注明)-4、请问下列饮料品牌哪些您常常购置（可多选） A、可口可乐 B、统一 C、康师傅 D、娃哈哈 E、汇源 F、农夫山泉 G、伊利 H、其它(请注明)-5、在以上品牌中您认为广告宣传做得最成功饮料品牌是- 6、其产品为-7、您认为以下各品牌哪一类产品最优在适宜地方打“” 可口可乐统一康师傅娃哈哈汇源农夫山泉伊利瓶装水含乳类茶饮料果汁8、您认为以下各原因对您选择饮料影响程度怎样按影响程度在适宜地方打“” 没有影响 通常 关键影响 口味 1 2 3 4 5 品种 1 2 3 4 5品牌 1 2 3 4 5 价格 1 2 3 4 5 包装 1 2 3 4 5 营养成份 1 2 3 4 59、您通常从哪里取得新饮料信息 A、宣传广告 B、商场促销 C、好友推荐 D、营业员推荐 E、其它(请注明)-10、 对娃哈哈饮料产品请选择适宜选项打“”瓶装水含乳饮料茶饮料果汁饮料好通常差好通常差好通常差好通常差口味价格包装广告11、 请问娃哈哈饮料什么广告给您印象最深？A、电视广告 B、卖场广告 C、杂志广告 D、户外广告 E、其它 (请注明)- 12、 您认为以下各品牌哪首先做得比很好在适宜地方打“”可口可乐统一康师傅娃哈哈汇源农夫山泉伊利产品品种多广告形象鲜明产品口味好常常促销产品包装独特13、 您对娃哈哈饮料产品见解是?(请尽可能具体 ) 14、 您认为目前市面上饮料产品还有什么不足地方? 您个人资料 年级: 性别: 再次谢谢您配合! 调研小组 - 调查员 - 调查地点- 年 月 日