宝洁洗发水市场营销专业策划专项方案.doc

宝洁洗发水市场营销策划案 专业:日语 学号: 班级:1007 姓名:曾翩写在方案之前宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相称高，其产品涉及洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司标语：宝洁公司，优质出品。本案构造一、背景分析（一）国内背景（二）宝洁公司背景二、策划目三、营销环境分析（一、）宏观环境（1）人口环境（2）经济环境（二、）微观环境（1）公司自身（2）目的顾客（3）竞争对手四、（1）优势 （2）劣势 （3）机会 （4）威胁五、营销目的1发展新顾客2留住老客户3提高客户占有率六、营销宗旨七、市场细分与定位八、市场营销组合（一、）产品组合（二、）定价组合九、渠道方略十、营销方略（一）大品牌方略（二）阶段营销方略（三）广告营销方略1产品定位方略2市场定位3诉求对象4名人效应5投放方略（四）差别化营销方略（五）注重科研，持续创新十一、促销方略十二、结束语一、背景分析（一、）国内背景当前国内洗发用品市场规模约220亿元。截至国内洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。国内洗发水市场经历一种从品种单一、功能简朴向多品牌、功能全面发展过程，现阶段中华人民共和国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高国家。但同步，中华人民共和国洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争时期，当前国内有洗护发生产厂家多家，近4000个品牌，正以各种不同方式拼抢着总量220多亿元洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。（二、）宝洁公司背景财政年度，实现销售额567亿美元。在财富杂志最新评比出全球500家最大工业/服务业公司中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80各种国家设有工厂及分公司，所经营300各种品牌产品畅销160各种国家和地区，其中涉及织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中华人民共和国市场以来，其旗下众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓品牌。宝洁从到，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界以为宝洁广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下SK-虽经历了“金属门事件”重创，但不久于12月初在中华人民共和国内地某些百货商场恢复销售其全线产品，当前公司正在为SK-品牌制定一种相对长期营销方略。二、策划目虽然宝洁市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题1低端市场缺失2、管理双刃剑3、面对挑战新方向。因而，为了让宝洁旗下洗发水能继续坐稳行业龙头老大位置，则以南宁市场为出发点，向周边都市蔓延，让宝洁公司洗发水继续在其行业处在领跑者位置。三、营销环境分析（一）宏观环境（1）人口环境：南宁当前人口超过669.7万人，从人口规模和人们追求美好生活欲望上讲，南宁是一种巨大潜在市场。（2）经济环境第一，总体经济形势持续向好，有助于流通领域发展和回升，这是由于经济大趋势对流通业发展影响是非常大。第二，外贸形势正在趋于好转，将增进外向度较高市场和公司发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有助于批发零售业发展。这是由于消费最突出体现就在于零售和批发领域。（二）微观环境(1)公司自身宝洁公司是世界上最大日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80各种国家设有工厂及分公司，所经营300各种品牌产品畅销160各种国家和地区，其中涉及洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中华人民共和国在洗发水领域，该公司履行多品牌差别化市场细分方略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等各种强势品牌，建立了相称高品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。（2）目的顾客宝洁旗下洗发水重要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌均有自己特色，每个品牌均有自己发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整美发护法染发产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下洗发水品牌里，找到一款是适合自己。（3）竞争对手联合利华在第一集团成为宝洁最强有力对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果同样产品，例如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，因此从一定限度上联合利华抢占了宝洁市场份额。处在第二集团丝宝集团舒蕾通过有效营销手段，规避宝洁强势风头，从“农村包围都市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场前3名。此外尚有近几年在洗发水市场异常活跃处在第三集团好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁围攻之势。四、SWOT（1）优势：打造了诸多知名品牌，并占据很高市场占有量，人们对品牌信任度也是长期以来积累起来。现今依照市场需要，发展大品牌战略深化品牌延伸，有助于对低端消费者吸引。（2）劣势：这个接近160年历史老人，在新经济条件下，并没有继续她辉煌，在与欧莱雅品牌竞争中，又涌入了中华人民共和国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩始终看好。忽视低端路线，只强调单一品牌功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”退出。（3）机会：在中华人民共和国无缝隙战略下找到一条品牌延伸新路，仍可以抓住市场，减少价格，适应市场，在以建立品牌上下功夫，针对消费者需要，不断更新自身产品，向更全面销售对象发展。（4）威胁：中华人民共和国本土日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙战略，人们对品牌结识更加理性，品牌选取更加自主，也更具个性化。宝洁品牌在不断冲击中，开始动摇。五、营销目的在南宁市市场里1、发展新顾客，有记录显示，获取一名新顾客成本是保存一名既有客户七倍；2、留住老客户，客户服务营销一种最重要目就是要提高客户满意度，通过营销与服务流程优化，改进客户体验，从而提高客户满意度，减少客户流失率；3、提高客户占有率，在当前激烈客户竞争中，仅仅简朴将营销目的定位于保存客户是远远不够，而应当让客户将更多消费集中于本公司产品和服务上，让客户享用公司更多产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上消费水平，即提高忠诚客户占有率变得越来越重要。六、营销宗旨提供优质超值品牌产品和服务，美化世界各地消费者生活。坐稳行业龙头老大位置。七、市场细分与定位多角度产品定位面对各种激烈竞争，和已经确立目的市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。一方面，宝洁把自己定位于洗发水高档市场，生产高档产品。重要竞争对手就是联合利华。另一方面，宝洁选取了依照不同消费需求划分出来不同市场，并在每个市场占有举足轻重地位，于是将其定位于一种多功能品牌。例如：（1）海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：柔顺秘诀，就是这样自信潘婷：含维她命原B5,头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师,专业发廊效果我光彩，来自你风采润妍：黑发功能伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保（2）飘柔再分子市场飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。（3） 海飞丝个性在于去头屑怡神舒爽型（天然薄荷）滋养护理型（草本精华）丝质柔滑型（二合一）干净庇护型（4） 潘婷个性在于对头发营养保健“潘婷”凭借其高质量产品，精确市场定位，始终被消费者视为突破性头发修复及深层护养专家潘婷推出全新深层护养系列，涉及丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽干净去屑四大系列护发、美发产品潘婷产品中均具有维她命原B5及复合维她命等营养素，可以进一步庇护头发，改进发质。作为头发护养专家，潘婷为消费者带来是解决所有头发烦恼全新方案，让每一种人都拥有健康亮泽头发（5）润妍个性在于黑发目的消费群定位是年轻职业女性。特性描述：率真、年轻便装美人和忙碌而心情平和成熟女性。品牌传播概念是专为女性设计、体现东方女性自然之美润妍洗护发系列涉及洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。1）具有水润精华素，给秀发深层滋润；2）使秀发真正黑亮；3）清新香味让人愉悦；4）初次推出免洗润发露，可随时随处庇护秀发 润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球第一种针对东方人发质发色设计中草药配方洗润发产品，是宝洁旗下唯一针对中华人民共和国市场原创洗发水品牌，也是宝洁运用中华人民共和国本土植物资源唯一系列产品。然而，这个曾几何时被以为是宝洁全新增长点品牌已经停产了。（6） 伊卡璐个性在于天然洗护分离、草本健康和彩妆染发15个不同种类、26个不同规格产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面美发产品系列吻合全球性回归自然 崇尚环保生活潮流（7）矩阵定位图八、市场营销组合1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略实行有两个特点：一是不同品牌针对不同目的市场。二是品牌经营具备相对独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同功能诉求，分属于不同品牌经理管辖，她们之间互相独立、互相竞争。实行多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实行交叉覆盖，且减少公司经营风险，虽然一种品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言，它是指公司所生产所有产品都同步使用一种品牌情形。采用单一品牌战略好处是：一是所有产品共用一种品牌，可以大大节约传播费用，对一种品牌宣传同步可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具备一定市场地位，新产品推出无需过多宣传便会得到消费者信任；三是众多产品一同出当前货架上，可以彰显品牌形象。固然，采用单一品牌战略也有其明显局限性之处，即品牌下某一产品浮现问题，极有也许产生连锁反映累及其她。2、定价组合：宝洁公司在中华人民共和国市场价格方略涉及两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁黄金时期，很高品牌溢价能力使宝洁独家雄踞高品位市场，因此有条件采用市场撇脂价格方略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小公司攻打使得宝洁不得不采用低价方略。这就是宝洁公司价格方略第二阶段。因而针对不同产品，宝洁旗下洗发水价格不同，基本定价：在终端卖场正常建议零售售价：海飞丝18.5元；潘婷17.5元；飘柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飞丝36元；潘婷32元；飘柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飞丝62元；潘婷56；飘柔45元（家庭装）终端卖场与渠道价格要保持大体一致，容许在各卖场销售价格差额幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；折扣价格：为了勉励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元予以1.2%返点（以货品形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。这样更可以调动她积极性，让其思尽一切办法销货。九、渠道方略在宝洁进入中华人民共和国市场开始阶段选取了老式分销方式，即借助分销商完毕全国网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端供货，因此哪种产品利润高，分销商就会卖力推广那家产品。鉴于这种状况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，重要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。十、营销方略（一、）大品牌方略品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同公司同样来管理品牌。内部竞争法宝洁原则是：如果某一种种类市场尚有空间，最佳那些“其她品牌”也是宝洁公司产品。因而不但在不同种类产品设立品牌，在相似产品类型中，也大打品牌战。（二、）阶段营销方略市场导入期：宝洁公司采用了迅速掠取方略，即以高价位和高促销推出新产品。实行了“抓大放小”方略大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔潮流、当代、高档形象，精确传达了产品定位。而广告中空中小姐那句话：“使我头发柔顺秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知秘密。”这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从8月10月期间，飘柔系列产品始终处在升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”概念扩大到“滋润飘柔、去屑飘柔、柔顺飘柔、黑发飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段新品开发，绝对是基于市场渗入战略下产品开发，其意图非常明显，为是巩固既有市场份额，同步继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗入。（三、）广告营销方略1.产品定位方略“潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-完美女神！”2.市场定位潘婷产品目的消费群1835岁女性3.诉求对象宝洁洗发水决定以中青年女性为诉求对象。“独特销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）USP强调产品详细特殊功能和利益，所提主张时竞争者无法提出，具备强劲销售力。从产品自身出发发展出功能性“诉求点”，将其作为与消费者连接点，使消费者实实在在感觉到产品利益。飘柔“洗发、护发二合一”；海飞丝“去头屑”、潘婷“头发护养专家”、沙宣“专业美发用品”，她们都对消费者承诺了一种重要利益点，同步获得了消费者承认。4.名人效应潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、5.投放方略在常年做广告同步配合不同促销方式，综合运用。宝洁广告是常年无间断进行。几乎每天咱们都可以在电视上看到宝洁产品在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年广告一方面使消费者认知宝洁品牌，长期广告也会引起消费者尝试购买欲望，加之产品较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁固定消费群，宝洁市场占有率进一步提高。周迅也出当前海飞丝广告中。（四、）差别化营销方略差别化营销宝洁公司经营各种品牌方略不是把一种产品简朴地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间差别，涉及功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌鲜明个性。这样，每个品牌有自己发展空间，市场就不会重叠。不同顾客但愿从产品中获得不同利益组合。宝洁运用洗发水细分市场，设计了不同品牌。运用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出各种市场，满足不同层次、不同需要各类顾客需求，从而培养消费者对本公司某个品牌偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到。（五、）注重科研，持续创新1.注重科研1998年4月，宝洁公司决定与中华人民共和国首屈一指科技机构清华大学合伙，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范畴内最大技术中心。在洗发水生产线上，随着飘柔与潘婷投放市场，宝洁洗发品牌深度得到了拓展，中华人民共和国人也由此关注起头发洗护学问。2.持续创新公司从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地区和跨业务部门之间联系。“联发”彻底变化了宝洁创新过程，增进了某些新产品成功开发；开放式创新以及360度创新，即环绕顾客需求进行全方位创新。例如：（1）海飞丝低价竞争优势；维系老顾客；产品多样化；瞄准购买者（家庭主妇，多青睐于全家共用）“农村包围都市” 。“海飞丝”以清纯，青春为诉求广告，容易被思想相对保守农村人所接受男代言人。海飞丝从来以清爽形象示人，就如它以蓝色为主调包装，为了配合这一形象，从来偏爱女主角亮丽长发宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最佳代表，之后，也有许多以健康明爽男士出当前电视屏幕上，成为众多广告之中亮点，这也能较好地获得相称数量男顾客青睐。（2）飘柔以自信作为品牌诉求点品牌精神营销飘柔不但为消费者带来了一头飘逸柔顺秀发，更以其推崇积极自信、乐观向上个性成为消费者心目中厚爱有加品牌。大众化。为了更亲近广大消费群体，飘柔广告之星普通是平民化。平民化广告是能起到了较好暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品俘虏。进军中低端市场，低价定位，品牌延伸（3）潘婷锁定年轻女性消费者，旗帜鲜明地以“修护及改进发质专家品牌”姿态开展大量品牌宣传与推广，其品牌诉求要素就是全面解决各种秀发发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等基于精准品牌目的消费群锁定，潘婷品牌形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发女性，并且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点一线明星与超模成为其品牌代言人潘婷品牌按照产品系列将目的消费群进行细分，对照不同年龄层与发质问题，选用不同明星来代言不同产品系列潘婷品牌联合宝洁公司旗下玉兰油品牌，同步聘请同一位代言人代言两大品牌几款不同产品，对于目的消费女性潜移默化地变化着她们全新生活方式潘婷品牌广告宣传，除了环绕品牌、产品功能特点与明星生活方式倡导以外，进一步注重突出品牌情感、个性与深层内涵诉求，唤醒目的消费女性内心深层情感规定，从而让消费者对于品牌忠诚度更加提高。（4）沙宣锁定都会花蝴蝶，领导潮流大型超市及量贩店当代通路，美发用品专卖店，发廊通路沙宣直接为最拔尖消费者提供最为潮流造型设计顶级美发大师或个性十足专业模特代言广告“专家法”。美发大师在广告中循循善诱地给你最专业意见，以耀眼模特给你做个即场示范，她们就是最潮流代表（5）伊卡璐独特个性宣言愉悦芬芳。爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐重要卖点 。拓展市场空白点。锁定染发和洗护发领域。实行染发剂品牌方略叛逆广告创意非明星路线。给人强烈视觉冲击。故事篇广告。吸引观众眼球，品牌更容易进一步人心。以精神上享有为广告切入点，正是这种独特产品诉求，使得它广告独出心裁。伊卡璐广告不用明星，而以修女、女学生、男士等普通人角色，制造出一系列夸张而幽默情景。消费者在会心一笑中，自然而然也就记住了品牌诉求。（6）润妍业务组合里“瘦狗”退出市场/“收割”方略将黑发功能转交给飘柔首乌黑发系列十一、促销方略宝洁促销方略最明显特点是一种产品承诺一种诉求点。例如，宝洁推出几种洗发水，海飞丝功能诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目的消费群体以强大视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买目。电视广告要依照产品特点向消费者提出独一无二说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有，或是别人没有说过，且这些特点能为消费者带来实实在在利益。 “海飞丝”个性在于去头屑，“潘婷”个性在于对头发营养保健，而“飘柔”个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，一方面让人联想到蔚蓝色大海，带来清新凉快视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺特性，草绿色包装给人以青春美感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完毕，令头发飘逸柔顺”广告语，再配以少女甩动如丝般头发画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果印象；“潘婷”，用了杏黄色包装，一方面给人以营养丰富视觉效果。并在央视及全国五大省市电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）黄金时段播出30秒广告。做户外广告应选人流量多20处公车站站牌位置张贴海报，每个站牌海报只能浮现一种品牌，并突显出该品牌特点。（2）营业推广，可以在客流量大，交通便利终端卖场（朝阳沃尔玛、民族宫华联、南棉店南城，大学店华联）做买一送一（买400ml洗发水送200ml洗发水或200ml护发素），或买一送二（买家庭装即750ml送一瓶200ml护发素和180ml发膜）等为期3个月活动（3个月为9月份到11月份中华人民共和国家法定节假日、每月月末周末）促销员应是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反映敏捷，逻辑能力强女学生，并由宝洁公司统一培训。做活动前要搞好客情关系，尽量规定店内提供免费端架及堆头陈列，最佳有POP海报支持。在做活动过程中，及时发小册子。（3）公共关系：积极参加援助贫苦学生圆大学梦，建立但愿小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力公益团队等公益活动，并积极参加政府举办各种公益活动。十二、结束语保洁洗发水成功蕴含着深刻品牌与市场战略布局哲理。在1988年之前，中华人民共和国消费者洗发频次非常低，最大头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一种消费者洗发需求，并且去屑止痒立竿见影功能既能迅速树立品牌口碑与忠诚度，又能最大限度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界科技优越性，于是宝洁推出海飞丝；接下来飘柔品牌，在清洁与去屑基本上，提供了护肤滋润二合一功能，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润缺陷，特别受到女性消费者深度爱慕；等到洗护发市场发展与成熟，等到消费者下一种未满足需求明确浮现后，在1993年投放以修护受损发质为品牌特性潘婷品牌；而之后沙宣则是给酷爱潮流都市女性一种平台；当时代主题规定环保，纯天然伊卡璐满足了消费者另一方面心理需求。宝洁公司在中华人民共和国所获得成就得益于迅速发展中华人民共和国经济和日臻完善投资环境，离不开中华人民共和国各级政府和广大消费者以及社会各界支持。宝洁将一如既往地为提高中华人民共和国消费者生活质量而不懈努力，同中华人民共和国一起发展，一起繁华，以实现宝洁承诺：让咱们尽心竭力，让每一天尽善尽美。宝洁品牌，胜人一筹，宝洁品牌，让你与众不同。品牌宝洁，举世无双，品牌宝洁，帮你神采飞扬。