安徽旅游机构网络营销状况分析-毕业论文.doc

安徽工程大学毕业设计（论文）安徽工程大学本科毕业设计（论文） 专 业： 市场营销 题 目： 安徽旅游机构网络营销状况分析 作 者 姓 名： 导师及职称： 导师所在单位： 安徽工程大学 2015年 6 月 10 日III安徽旅游机构网络营销状况分析摘要安徽作为旅游大省，旅游资源丰富。随着开放程度提高，安徽省的旅游收入逐年提高。在互联网的时代，电商不可替代的成为商业主流。网络营销具有传统营销手段无可比拟的优势，将传统旅游业与网络的结合，不仅可以扩大其市场，还能进一步提高电商的影响力。然而，并不意味开个网店，办个网页就是实施网络营销了。在发展过程中，安徽旅游业问题频出。皖南和皖北的旅游业发展不平衡，旅游机构的网络营销低迷，进而影响旅游业的可持续发展。旅游景点的负面网络形象被游客，第三方媒体利用网络传播，网络形象作为景点的无形资产，在旅游机构中占有越来越大的比重。针对目前我省旅游业在网络环境下暴露出的问题，通过借鉴周边省份实施网络营销的成功经验。对比之下，找出制约其发展的问题，并提出切实可行的措施。关键词：网络营销，网络形象，发展策略Analysis of Anhui online travel agency marketing situationAbstract Anhui province as a tourist, rich tourism resources. With the increase openness, Anhui tourism revenue has increased annually. In the Internet era, the electricity supplier irreplaceable become commercial mainstream. Internet marketing has unparalleled advantages of traditional marketing methods, the traditional tourism and combined with the network, not only can expand its market, but also further enhance the impact of the electricity supplier. However, it does not mean to open a shop, do a web page is to implement network marketing.In the development process, Anhui Tourism frequent problems. Southern and Northern uneven development of tourism, travel agency network marketing doldrums, thereby affecting the sustainable development of tourism. Negative online presence by tourists attractions, the use of third-party media network communication, network image as intangible attractions, occupies an increasingly large proportion of the travel agencies.Tourism in the province for the current network environment, the problems exposed by the successful experience of the neighboring provinces of implementation of network marketing. In contrast, identify constraints which development issues, and propose practical measures.Keywords: Internet marketing, image, development strategy目录 引言.1 第1章 绪论.2 1.1研究背景和研究意义.2 1.2文献综述.21.3研究思路与研究方法.3第2章 旅游网络营销的概述.4 2.1 旅游网络营销的概念.4 2.2 旅游网络营销的优势.4第3章 安徽旅游机构网络营销现状.8 3.1 网络形象分析.8 3.1.1 黄山景区网络形象分析.8 3.1.2 九华山景区网络形象分析.10 3.2网络营销现状分析.11 3.3 民意调研分析.15 3.3.1安徽旅游机构网站评估问卷调查分析.15 3.3.2安徽旅游景点网络形象调查分析.19 第4章 省外旅游机构网络营销发展状况及对比分析.21 4.1 省外网络营销发展现状.21 4.2 省内外对比分析.23第5章 省内网络营销存在的问题和对策.26 5.1 存在的问题.26 5.2 对策.27结论与展望.30致谢.31参考文献.32附录A附加问卷和数据 .33附录B外文文献及其译文.42附录C主要参考文献的题录及摘要. .53V插图清单图 2-2-1我国在线旅行用户数及使用率.6图 2-2-2中国网民年龄结构.6图2-2-3我国网民在网上查找旅行信息.7图3-1-1黄山风景图片.9图3-1-2九华山风景图片.10图 3-2-1我国网民对网上支付安全性的担忧.13图 3-2-2我国网民各种在线预订服务使用率.13图 3-2-3 2011年旅游院校基本情况统计.14图 4-1-1 2012年上海和全国旅行预订对比.21图 4-2-1使用互联网办公的企业比例.23图4-2-2各地区在线销售状况.23图 5-2-1我国网民非线上预订的原因.28表格清单表 2-2-3我国在线旅行用户数及使用率.6表 2-4-2中国网民年龄结构.6表2-2-3我国网民在网上查找旅行信息.7表3-1-1黄山网友评论表.9表3-1-2九华山网友评论表.11表3-2-1我国网民对网上支付安全性的担忧.13表3-2-2我国网民各种在线预订服务使用率.13表3-2-3 2011年旅游院校基本情况统计.14表4-1-1 2012年上海和全国旅行预订对比.21表 4-2-1使用互联网办公的企业比例.23表4-2-2各地区在线销售状况.23表 5-2-1我国网民非线上预订的原因.28引言2015年1月26日，由旅游卫视主办的2015中国旅游大会在北京拉开大幕。大会以“智慧，个性，融合”为主题。智慧不仅指旅游目的地的智能化，也涉及到游客的选择方面。这一切建立在旅游业网络化的基础上。个性指旅游景区要建立各自的特色，要“任性”，这样游客就能通过网络轻松访问并快速筛选景点。融合指旅游产业要不仅专做线下渠道，还要搬到线上来，与电商，主题公园，新媒体等的结合，树立多元化的媒体平台，扩大旅游产业的宣传营销力度。然而，这只是中国旅游业的一个缩影。2015年5月8日，国务院发布了关于我国电子商务发展的“国八条”，为电商的发展量身制定了一条体系规范。这无疑是一剂“强心剂”，将推动我国的电商事业驶上快车道。在整个行业大力发展电商的同时，旅游业也在探索新出路。面对传统旅行社逐级代理的模式，旅游业不温不火的情况下，我国旅游业网络营销也被提上日程。2014年8月22日，国务院印发关于促进旅游业改革发展的若干意见。里面提出打造“智慧旅游”，因此，2014年就是智慧旅游年。这一概念的提出，反映出国家要推动旅游业变革，大力促进旅游业与网络的接轨的意图。在2009年11月25日，国务院出台了关于加快发展旅游业的意见，提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。旅游业作为第三产业，不同于普通服务业。没有资源消耗，绿色环保。目前我国旅游业在GDP中的比重很低。作为现代朝阳产业，文化产业，同时拥有国家政策的支持，其发展空间巨大。旅游业与网络的结合，势必成为未来的发展主流。- 53 -第1章 绪论1.1 研究背景和研究意义研究背景：互联网的快速发展，正在改变着我们的工作，学习，娱乐等。凭借其高效快捷，实时交流，零距离和巨大的资源等优势，使得社会迈进电子商务时代。近年来，旅游市场的竞争越来越激烈。伴随着网络的普及，互联网果真如一张“网”，网住了数亿网民。在新形势下，如何突破传统营销方式，实现旅游网络营销尤为重要。国内旅行社中绝大多数是中小型旅行社，而中小旅行社运营效率一直相对较低，旅游需求个性化的趋势，无疑对其运营效率提出了更大的挑战。然而要提高运营效率，就必须运用新的营销方法，因此网络营销应运而生了。研究意义：互联网的零距离，这就意味着有多少网民，就有多少潜在客户。我国网民数量庞大，旅游机构借助网络营销，可以扩大景区的宣传力度，有利于提升旅行社的营业利润和品牌知名度，提高旅行社行业对网络营销手段的重视，从而提升整体竞争实力，加快中国旅行社行业的国际化进程；有利于满足消费者对景点信息的需求，切实增加旅游景点的吸引力。实施网络营销，将降低旅游机构开展营销活动的成本，提高经营与管理效率。为游客实现个性化定制，促进旅游电子商务的繁荣有重大作用。1.2文献综述国外对网络营销的研究较早。世界旅游组织在其出版E-Business for Tourism中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity)，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享。1纵观国内学术界，一些知名学者专家对旅游网络营销发表过不同看法。赵西萍（2002）认为旅游网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。杨春宇（2010）认为旅游企业基于Internet提供的互联网络技术，使用计算机技术、电子通讯技术与企业购销网络系统联通而形成的一种新型的商业活动。其中包括有网上传递与接收信息；网上订购、付款、客户服务等网上销售，网上售前推介与售后服务；利用Internet开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动内容。而百度百科对旅游网络营销是这样解释的：通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。2可以看出，上述理论的关注重点还在营销的“施”的方面，即如何利用网络去营销，而忽略了“受”的方面，即如何从顾客角度设计营销策略。因此本文重点考虑从游客的角度出发，以游客的体验为基础，设计网络营销策略。1.3研究思路与研究方法研究思路：借鉴相关知名学者对于网络营销的看法，挖掘网络营销的深层含义。并通过数据对比，找出网络营销相对于传统营销的好处。 访问几个有代表性的安徽旅游机构网站，分别以营销角度和普通受众角度来感受网站实际效果。在营销角度，重点分析网页设计，广告量大小，信息突出性，自助服务等方面；在受众角度，分析是否方便快捷，信息一目了然。访问者能否在可等待时间内得到所需信息。然后开展问卷调查，从被调查者那里得到网络营销发展的现实情况，并请他们发表看法。对其他旅游大省进行广泛调研，利用营销知识和模型。通过查阅相关文献，访问知名专家，教师，实地考验。转过来省内外对比，找出安徽省的劣势与不足，以及省外发展的先进理念，方法，可借鉴之处。 在分析省内网络营销现状及其与省外对比的基础上，发现问题，逐条整理，并提出针对性的改进措施。研究方法： 运用文献研究的方法。查阅与本文相关的文献，整理出有用信息。 运用数据分析的方法。通过问卷调查，文献资料收集，得到一手，二手数据，之后进行统计，制图，得出结论。 运用比较研究法。总结省外网络营销发展情况，与省内实际情况对比，找出差距，明白问题。 理论与实践相结合的方法。利用所学营销理论，解决现实问题。对上述问题提出可行措施，指导实际操作。第2章 旅游网络营销的概述2.1 旅游网络营销的概念关于旅游网络营销，众多学者纷纷各抒己见。罗霞，李卫宁认为：通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间，旅游企业与供应商之间，旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进信息共享。吴丽（2012）认为旅游网络营销是以旅游企业为研究对象，以互联网为载体，利用先进的信息技术手段为旅游企业树立形象，实现双向交流，满足旅游者的需求，从而开拓市场，增加盈利，实现其市场目标的经营活动过程。访问了一下中国网络营销网，它是这样看的：旅游企业将网络技术作为基础的一种现代化市场营销方式。关于这一概念，百度百科显示的为：指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动；是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。3深入发掘一下，不难看出旅游网络营销的实质是利用现代信息技术手段展开的营销活动。其具有如下内涵：1. 旅游网络营销仍然是营销。既然是营销，就要遵从营销学的规律，即4C，4P，4R。企业面对的仍然是广大目标客户和潜在消费者，通过满足需求来获利。2. 借助于互联网和移动信息平台，营销就具有了实时性和双向互动性。在这一点上，营销所具有的买卖双方信息反馈交流的特点和网络实时沟通的优点完美融合在一起。企业可以根据市场动态及时做出反应，消费者也可以在第一时间关注商家动态。从而突破了传统营销渠道长，代理商多，信息反馈慢等痼疾。3. 旅游网络营销贯穿企业经营活动，可以更好地实现对顾客关系管理。在这一点上，可以更有利于4C的实施。通过关注顾客而非自己的产品，可以设计出更符合顾客需求的产物；通过降低成本而非关注价格，企业的产品就更符合顾客预期；通过在适当的地点布置网点而非选择传统营销渠道，为顾客提供便利，他们就更容易接触到企业的产品；通过网络与顾客实时沟通而非一味地向顾客宣传，两者之间就从买卖关系过渡为合作共赢。综上所述，本人认为旅游网络营销是企业以互联网为传播手段，向消费者进行宣传展示企业形象，买卖双方进行在线交易的营销活动过程。2.2 旅游网络营销的优势既然是优势，就一定要有参照对象。与传统营销相比，旅游网络营销具有以下明显优势。1. 双向沟通，高效快捷消费者对景点的意见也不必反映到旅行社了。消费者利用互联网与旅行社进行随时交流，及时反映自身需求。旅行社也能够在线安排各个景点的活动，导游的分配。这大大减少了其进行市场调查所耗费的时间和精力，旅行社可以把更多人员投入到消费者服务方面。而且消费者的需求得以及时满足，就是一次成功的营销活动。对于旅行社来说，可以把景点进行图像，声音，动态的展示，这是传统营销方式无法比拟的。而且可以根据顾客喜好设计出不同的网页，方便消费者根据自己喜好选择浏览。而且无论距离多远，都能促成交易。极大地摆脱了距离问题，而且现代网上支付方式众多，省去了去银行排队的苦恼。互联网拉近了买卖双方的距离，他们不再是往昔的企业难以掌握市场需求，也不再是消费者因维权问题，找不到旅行社的窘境了。双方因互联网走在一起，这种沟通方式努力寻求双方满意的平衡点，是一种合作共赢的模式。2. 受众广泛，覆盖面广借助网络渠道，旅行社可以将景点信息散播到世界各地。只要与网络的地方，就可以看到本景点的信息。据CNNIC数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%。4如此巨大的覆盖面，除了网络之外，无可匹敌。就拿国际旅游来说。若没有网络手段，出行者怎样得到国外旅游景点的信息？国外旅行社怎么把生意做到中国？而传统营销渠道，只是机构限于一小块区域，如若进入国外市场，还面临关税壁垒等问题。3. 渠道减少，成本降低旅游业这一特殊形式决定了其产品不可能拿到市场上直面消费者。消费者也不可能跑到各个旅游景点货比三家。在互联网营销模式下，旅行社可以直接将景点付诸网络。通过详细生动，图文并茂的展示，消费者便可以一目了然。如此这般，消费者足不出户就可以选择，大大降低了成本。而传统的方式，旅行社需要借助众多的分支机构进行宣传，扩张。管理难度加大，成本增加。而且买卖双方在电脑前进行交易，减少交易环节，较少交易费用。旅行社无需设置专门的营销人员进行上门服务了。节约了人力成本。同时在宣传方面，由于互联网受众广泛，而且网络媒介的费用比传统媒体（电视，传单，广告牌等）费用要低得多，旅行社就节省了一大笔广告费用。旅行社通常都要面对庞大复杂的客户关系网，如果单靠人力显然难以胜任。借助网络，对每位客户建立数据库，进行数据库营销，将会是极大地简便。 4. 自主消费现今青年人是互联网的主力军，女性是网购的主要群体。青年人一个特点就是“宅”。有技术宅，文艺宅，时尚宅等等。面对众多旅行社推出的诸多旅行套餐，消费者眼花缭乱，无处选择。而且还伴随着推销人员在一旁不断介绍，消费者必定厌恶。旅行机构便充分考虑到这一点，在网上发布各种旅游信息，供消费者自主选择。这样方便快捷，消费者又可以充分了解相关信息。据CNNIC 数据显示，截至2013 年6 月，中国在线旅游预订用户规模达到1.33亿，占网民比例为22.4%。 表 2-2-5我国在线旅行用户数及使用率2012-2013我国在线旅行预订数在线旅行预订数网民使用率2012.121116719.8%2013.61325622.4%图 2-2-6 我国在线旅行用户数及使用率（数据来源：2012-2013中国在线旅游预订行业发展报告）表 2-7-2中国网民年龄结构中国网民年龄结构表10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上20131.9%24.1%31.3%23.2%12.1%5.1%1.9%20141.7%22.8%32.5%23.8%12.3%5.5%2.4%图 2-8-2 中国网民年龄结构（数据来源：2011年中国网民旅行与预订行为调查报告）表2-2-3我国网民在网上查找旅行信息我国网民在网上查找旅行信息查找信息62%没有查找过38%图2-2-3 我国网民在网上查找旅行信息（数据来源：2011年中国网民旅行与预订行为调查报告）第3章 安徽旅游机构网络营销现状3.1 网络形象分析安徽省作为旅游资源大省，境内既有旖旎的自然山水风光，又有历史源远流长佛教、道教和徽文化等人文景观。拥有歙县、寿县、亳州、安庆4座国家级历史文化名城，6个国家级自然保护区，28个国家级森林公园，36处国家重点文物保护单位。黄山、九华山、天柱山、琅琊山、齐云山、采石、巢湖、花山谜窟渐江、太极洞和花亭湖等10处国家级重点风景名胜区。黄山、黟县西递和宏村古民居群等被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，其中黄山是世界文化遗产、自然遗产和世界地质公园。53.1.1黄山景区网络形象分析景区形象是景区的一项重要无形资源，是吸引招徕游客的良好保障，但也可能是景区衰败没落的源泉。本文主要从文字，图片，视频等层面分析归纳景区的形象，并结合网络评论，总结游客的意见。黄山，中国5A级旅游景区、国家级风景名胜区、全国文明风景旅游区示范点，中国十大名山之一，在“中华十大名山”排名中居第四位。境内风光奇绝，品位极高，拥有11处国家级重点风景名胜区、自然保护区、森林公园、地质公园，60处A级以上景区(其中5A级3家8处)，旅游资源的密度约为全国平均水平的40倍，“山水画廊”新安江、“黄山情侣”太平湖、道教圣地齐云山、世界奇观花山谜窟等诸多高品位景点星罗棋布，绘就一幅山水人文交相辉映的精彩画卷。6黄山四绝：黄山素以“奇松，怪石，云海，温泉”著称于世。奇松生在怪石嶙峋之间，姿态各异。不管环境多么恶劣，始终顽强向上。怪石犹如鬼斧神工打造，惟妙惟肖，让人不得不感叹自然的伟大。云海波多诡谲，变化莫测，群山在云海中若隐若现。黄山温泉治疗效果显著，非常适合各类人群使用。这些黄山独有之景，成为它的金字招牌，代表了黄山无尽的旅游资源。广迎天下：黄山的迎客松是一道著名景观。迎客松以其屹立岩石不倒，饱经风霜雨雪，它的坚忍成为众多文人墨客咏叹的对象。它的精神已成为热情好客的安徽的象征。游客游览黄山，迎客松是必去的景点。景色秀丽：由温泉，玉屏，钓桥，北海，松谷，云谷六大景区构成。四季景色分明，春之妩媚，夏之激情，秋之烂漫，冬之素美。一幅幅画面组成了色彩斑斓，美不胜收的黄山独特风景。古色古香，文化底蕴：在黄山旅游机构的网站宣传片里面，黄山风景一一浮现。黄山既有丰富的自然景观，又有深厚的佛教文化，更有文房四宝享誉全球。古人对此褒扬甚高“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”。视频中，影片阿凡达中的哈利路亚山就地取材，更为黄山蒙上了一层神秘面纱。（图片来自黄山旅游管理委员会）关于游客们的评论，本文主要通过访问携程，同程等旅游网站，共有7616条评论。7表3-1-1黄山网友评论表好评中评差评共计同程网48965544955携程网2512108412661将游客们的点评进行归类整理，得到如下5类：a. 风景优美。网友“159mdae748”评论道：风景超棒，奇幻山峦，变化莫测，推荐出游，特别适合登上爱好者。网友“135xeoye637”点评道：黄山一日游，奇石，怪松，名不虚传，值得一看，幸好天气晴朗，坐云谷寺隧道上去后，又全程走下来，累并快乐着，没看到云海，杜鹃花有点小遗憾。下次来玩两天最好。b. 网上买票很方便。网友“189jcjdd11”说：出票速度非常快，还可以直接身份证刷票。c. 景区人多，秩序混乱，等待时间长。网友“139mcvml095”说：太平索道不给力，等了四个小时，老有人插队，有些乱。网友“138qjcw0738”说：天气意外的好 人超多 坐大巴换乘和缆车花费时间非常多 至少浪费了四五个小时淡季门票便宜了点 一天时间根本走不了几个大景点 如果精力时间财力允许 建议花两天时间游黄山 最好不要赶长假 出行也会顺便多。d. 天气与原因，影响参观。网友“139klegn727”说：因为遇到下雨，穿雨披很难受，加上雨天爬山危险大家都坐缆车，整整排了两个半小时的队，缆车上什么也看不见，到了山上因为水汽重山谷都没看清。e. 取票有困难。网友“136wteku571”说：按时赶到了云谷寺售票口，报出姓名、电话，均不能取票！只好另付款购票上山！希望能把已付款打回我的银行账号！网友“154qxmzp654”说：景色非常美丽，对同程网非常无语该写的不写清楚。大家买票的时候一定要注意了。有些票买了是不退的。去不了也不退郁闷写又不写清楚然后解决的办法就是自己投诉去，我去投诉有什么用！建议大家上艺龙旅行。83.1.2 九华山景区网络形象分析九华山位于安徽省池州市境内，是以佛教文化和自然与人文胜景为特色的山岳型国家级风景名胜区，是中国佛教四大名山之一、国家首批5A级旅游景区、国家首批自然与文化双遗产地。境内群峰竞秀，怪石林立，连绵山峰形成的天然睡佛，成为自然景观与佛教文化有机融合的典范。景区内处处清溪幽潭、飞瀑流泉，构成了一幅幅清新自然的山水画卷。还有云海、日出、雾淞、佛光等自然奇观，气象万千，美不胜收，素有“秀甲江南”之誉。9佛教圣地：九华山是佛教中著名的地藏王菩萨的道场。“神奇灵秀地，大愿九华山”是它的广告语，而99米高的地藏菩萨铜像就成了九华山的象征。肉身菩萨的出现，是九华山的一大特色。来九华山游客，有很大比例是来请愿还愿，或一睹肉身菩萨尊容的。九华山厚重的佛家文化，赋予了它浓厚的文化底蕴。图片来自九华山风景管理委员会历史文化：在九华山的介绍视频中，李白，刘禹锡等历代文人墨客都曾在九华山留下传颂诗篇。而今九华山寺庙林立，僧尼众多。佛教气息随处可见。同黄山一样，对于九华山，本文采取了同程，携程等旅游网站中的游客评论，共计469条。表3-1-2九华山网友评论表好评中评差评共计同程网785083携程网3383513386进行归类整理后，主要集中于以下2类：对景点比较满意：大部分游客都因佛教慕名而来。网友“186dsvdwb918”说：非常不错，值得一行