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市场营销实训手册

方光罗 编著

编写说明

温家宝总理在11月7日国务院召开全国职业教育工作会议上明确指出：“职业教育要认真落实党教训方针，全方面实施素质教育。首先，要搞好以敬业和诚信为关键职业道德教育，学习必需基础理论知识；其次，要坚持手脑并用、做学合一教学标准，突出学生动手能力和职业技能训练。要深化职业教育教学内容、教学方法改革、培养目标、专业设置、课程教材、学制安排等，全部要适应企业和社会需求，着眼于提升学生就业和创业能力。”正是基于学生营销职业能力培养，我们组织编写了《市场营销实训手册》，作为市场营销学课程教学配套教材。《市场营销实训手册》实训内容有三个部分，即营销技能训练、营销案例分析、营销岗位关键能力培养。内容丰富，操作性强。任课老师可依据市场营销课程在专业课程体系中地位和作用，结合实训条件有选择地进行营销实务训练，也能够依据学生职业能力培养需要增加实训内容。
《市场营销实训手册》编写是教学改革一个尝试，殷切地期望广大师生给关心、支持和指导，使其在以后修订中逐步完善。

方光罗
5月
第1章 市场营销概述

一、实训目标
经过实例，使学生含有利用市场概念和市场特征分析营销市场能力，并利用现代营销观念指导市场营销实践。
二、实训项目和操作步骤
（一）、技能训练
1. 单项技能操作训练
服装市场、国外市场、大米市场、水果市场、国际市场、北京市场、儿童市场、老人市场。
请将上述市场分类。
2. 综合技能操作训练
一位老板准备开设一个小店铺，征求你对店铺设计意见。请你对市场店铺调研后谈谈自己见解。
（二）、案例分析
1. 请利用本章相关原理对下述现象进行分析
美国×××钟表企业自1869年创建到20世纪50年代一直被认为是美国最好钟表制造商之一，该企业在市场营销管理中强调生产优质产品，并经过著名珠宝商店、大百货企业等组成市场营销网络分销产品，1958年之前企业销售额一直呈上升趋势，但以后市场销售额和拥有率开始下降。
问题：该企业坚持了什么样营销观念，其错在哪里？
2.
满足用户需求
日本三重县人三井高利是一位立志要做布商人，她赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当她想关起店门回到家乡时候，一天，在洗澡堂里听到多个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参与庙会，可是却凑不齐人数合作去买，为此烦恼不已。
凑齐人数合作去买新丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。
“啊，对了，原来是这么。”她拍了一下大腿。原来，在当初商业习惯上，布料是凑集多个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。
用现在话来说，当初布料只以匹为单位出售，是“不符适用户需求”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这么一张纸条：“布匹不管多少全部能够剪下来卖。”
昨天在澡堂里碰到手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤漂白布。”
三井高利看准了在靠近庙会这段日子里，有相同需求人一定很多。于是，店里全部漂白布，在那一天统统销售一空。
许很多多女孩子和周围太太们全部涌到店里来买零头布。三井高利店门口连日来热闹非凡。
三井高利领悟到做生意倾听用户心声好处，简直乐不可支，她把吃饭时间全部节省下来站在店门口接待用户，由此又取得很多启示。
布店关键用户是女性，但女性买东西买得最多时候，是女儿将出嫁时间。可是出嫁时所需要东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服衣橱、包、绸缎及和服纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她母亲必需东一家西一家地去选购。不过，假如那些东西能够在一个地方一次买齐，对用户来说该是多方便呀。于是三井高利立即将其付诸实施，这就是日本第一家百货企业——“三越”。
百货企业之所以能以压倒竞争对手优势成为零售业王者，乃是因为苦心寻求怎样才能方便用户，于是，有能力布店有很多全部学“三越”做法，扩充店面，引来了很多买东西用户。
问题：1）三井高利为何能够成功？
2）怎样才能树立正确市场营销观念？
（三）、职业能力开发
1. 开发你市场调研能力
● 目标
该项练习帮助你了解营销市场观念。
● 内容
调查商店用户流量及购物情况。
● 步骤
1）将班级每5位同学分成一组，并确定1名负责。
2）每组选择一个小店，进店等候半小时。
3）统计进出小店用户数、购置商品数量和金额。
4）观察用户购置商品行为，分析其心理。
5）分析商店销售额和用户人数、购置力和购置欲望之间关系。
2. 开发你产品开发和管理能力
● 目标
该项训练帮助你了解消费者需求概念。
● 内容
给某牙膏厂改善牙膏质量提出提议。
● 步骤
1）老师提出我为何使用该品牌牙膏问题。
2）班级同学按自然学习小组围绕老师提出问题进行讨论。
3）组长引导同学拓宽思绪。
4）就同学讨论共性问题进行归纳。
5）从产品品称、品质、功效、包装、价格、促销等问题向某牙膏厂提出合理化提议。
3. 开发你价格制订和调整能力来自.cn 中国最大资料库下载
● 目标
该项练习帮助你掌握和了解商品价格功效。
● 内容
涨价带动了销售。
● 步骤
1）老师讲述一个市场现象：7月，市场方便面价格上涨20～40％，部分地域出现抢购方便面风。
2）引导同学分析涨价为何会出现抢购方便面风。
3）老师对同学分析进行归纳。
4）结论：市场营销人员善于在政策法律许可范围合理利用价格机制开展营销活动。
4. 开发你销售促进能力
● 目标
该项练习帮助你促进销售方法了解。
● 内容
网上广告引发你购置欲望了吗？
● 步骤
1）老师将搜集到网上商店网址告诉同学。
2）组织同学到栄网络试验室上网，接触网上商店多种广告。
3）哪些广告引发了臫购置欲望，为何？
4）撰写一篇体会文章。

第2章 营销信息和营销环境

一、实训目标
经过实训，使学生含有利用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息能力，并善于分析和利用营销信息环境进行营销决议。
二、实训内容和操作步骤
（一）、技能训练
1. 单项技能操作训练
站在某市零售商店角度列举10条属于商品供求信息。
2. 综合技能操作训练
国家相关部门公布信息，中国已经存在人口老龄化问题。请你为某市大型零售企业提出对应对策。
（二）、案例分析
假日经济：一块冷热不均馅饼
在习惯了多年担心工作以后，面对忽然出现长假，仿佛一夜之间，“休假”成了大家谈论最多话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小传媒上，成了注意力最旺“新宠”。“五•一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，如同天上掉下馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱商家在蜂拥而至消费者面前显得力不从心，不仅频频和众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不停。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十•一”如约而至以后，现实境况却和商家期望相去甚远，尽管商场仍然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五•一”火爆到“十•一”几分凉意，不仅让不少商家大失所望，也让跟着感觉走商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？
从最具代表性旅游市场看，铁路部门“十•一”期间发送旅客和客票收入分别比“五•一”下降10.6%和9%，民航飞行航班和运输旅客比“五•一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局联合调查统计则显示，“十•一”假期期间中国旅游者达5 982万人次，实现中国旅游收入230亿元，反比“五•一”期间4 600万人次和181亿元有不小增加，这和很多旅游企业冷清形成鲜明反差。消费者消费行为发生了改变，而面对这些改变，很多企业又落在了后面。
问题：1.“长假”给企业营销环境带来什么样改变？
2. 针对“长假”，应采取什么样营销策略？
（三）、职业能力开发
1. 开发你调研能力
● 目标
该项练习帮助你提升信息搜集和分析能力。
● 内容
某班级同学消费水平及消费结构调研项目计划书。
● 步骤
1）明确调研目标。
2）设计调查问卷。
3）选择调研对象，进行问卷调查。
4）对调查表进行统计分析。
5）在调研班级随机选择10～15名同学访谈。
6）撰写调研汇报。
7）老师对调研汇报进行点评。
2. 开发你产品开发和管理能力
● 目标
该项练习帮助你对服装产品形成概念并学会判别。
● 内容
对服装店、时装店经营商品进行观察、访问，指出时装特点。
● 时间
利用周末半天时间。
● 步骤
1）查阅资料，明确服装和时装产品及营销特点。
2）在学校所在地选择一家服装店、一家时装店。
3）进店观察、访问，并将观察访问蕏信息和间接得到信息进行比较分析。
4）写出分析汇报。
5）老师对分析汇报进行审阅点评。
3. 开发你价格制订和调整能力
● 目标
该项练习帮助你认识商品价格和销售量之间关系。
● 内容
选择金银首饰和日常生活用具定价标准。
● 步骤
1）老师列出若干种金银首饰类商品和日常生活用具。
2）让学生讨论这两类商品消费群体及消费特点和规律。
3）比较而言哪一类商品最适宜采取薄利多销，试陈说理由。
4）老师选出2名同学在班级交流。
4. 开发你销售促进能力
● 目标
该项练习帮助你提升广告策划能力。
● 内容
为某一书店设计一句广告词。
● 步骤
1）让学生具体了解书店地理位置、经营范围及服务对象。
2）设计一句广告词并说明内涵。
3）让同学相互评价。
4）老师点评。

第3章 消费者购置行为分析

一、实训目标
经过实训，使学生能够利用用户让渡价值理论、消费者需要理论、购置动机和行为理论进行营销决判，制订相关营销策略。
二、实训内容和操作步骤
（一）、技能训练
1. 单项技能操作训练
为某市三家百货商店（大店、中店、小店）测评用户满意度，并作简单分析。
2. 综合技能操作训练
一位用户要买一台液晶电视机，请你帮助决议。
（二）、案例分析
寻求真正属于您买主
底，厦新推出了A8双显手机，引发了消费者极大爱好，激起了消费者购置热情，厦新一跃挤进了国产手机前列。
厦新成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品全部是各自领域精品，刚推出即受到了消费者推崇。A8系列消费群是成功男士，潜龙A6系列则是办公楼里男士白领，Dancing Queen A80是为时尚、追求妩媚和品味女士订做。以后推出彩蝶A6，是为了白领女士，是潜龙A6女性版。厦新在准备推广A8之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当初市场含量，考虑到“高端”优势，决定将其定位为成功男士选择。这个充满张扬个性年代，成功是种炫耀，来电跳舞恐怕是张扬成功人士最好表述。厦新正确地拿捏消费者心理，从而不难了解月销15万台奇迹，甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。
于是，每个月全部有15万台手提电话在跳舞，15万个成功人士在微笑。据悉A8及系列产品已经推广至海外市场。
（三）、职业能力开发
1. 开发你市场调研能力
● 目标
该项目练习帮助你掌握问卷调查表设计及调查关键问题。
● 内容
用户满意度调查表关键问题设计。
● 步骤
1）假设为“施乐”企业设计问卷调查表。
2）设计出“施乐”企业用户满意度表。
3）在“总用户满意度”中设计三个关键问题，即对“施乐”您满意度怎样？您需要“施乐”其它产品吗？您会把“施乐”产品推荐给您生意伙伴吗？
4）全部问题设计很不满意、不满意、既无不满意也无满意、满意、很满意5个等级。
2. 开发你产品开发和管理能力
● 目标
该项目练习帮助你提升处理商品质量纠纷问题能力。
● 内容
某用户花费4万元在某商场购置劳力士手表一块，带了两个月后忽然表停了，用户带着该表找到商场，请你提出处理方案。
● 步骤
1）以热情、同情、惋惜态度接待用户，并表示尽力帮助处理。
2）明确指出该表售出15天后，出现质量问题只能维修。
3）考虑到表价高，提出将表收下来寄到含有国际公信力判定企业进行判定，属本身质量问题，进行调换或退货；属人为造成质量问题给予维修。
4）经用户同意实施方案。
3. 开发你价格制订和调整能力
● 目标
该项目练习帮助你提升了解用户让渡价值及对定价影响。
● 内容
一个名牌大店和一个小店卖一样一个商品，请你为其定价。
● 步骤
1）分析两个店用户价值和用户成本，得出两店用户让渡价值。
2）对用户让渡价值进行分析比较。
3）名牌大店价格定得高于小店，有利于双方销售。
4. 开发你促进销售能力
● 目标
该项目练习帮助你了解消费者购置动机和购置行为过程，并据此提出一条促销提议。
● 内容
完全统计自己一次购置消费活动，提出一个促销方案。
● 步骤
1）自己为何要购置某一品牌商品，是怎样购置、怎样消费，有怎样感受，从中找出决定购置最关键原因。
2）依据最关键原因和同学在一起交流，看有没有共鸣。
3）依据共鸣制订促销方案，和学生进行交流讨论。

第4章 市场细分和目标市场定位

一、实训目标
经过实训，使学生能够利用市场细分和目标市场定位知识和技能分析和处理目标市场选择和定位中实际问题。
二、实训内容和操作步骤
（一）、技能训练
1. 单项技能操作训练
人口情况是市场细分关键指标，列出人口情况相关原因。
2. 综合技能操作训练
某企业拟开发儿童用具市场，请你依据企业提供资料，帮助选择目标市场。
（二）、案例分析
巨人企业多元化失败
在珠海巨人企业，曾经是中国民营高科技企业一面旗帜。它抓住了中国电脑科技发展机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为90年代初和联想、四通等齐名大企业。
然而，伴随电脑市场竞争日趋猛烈，该企业转向营养保健品市场，生产和经营“巨人”脑黄金、巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险房地产业，投巨款在珠海兴建70多层“巨人大厦”，最终，此工程中途而废，庞大巨人企业也被拖垮。
（资料起源 张学中：《市场定位策略》，1版，30页，广州，广东经济出版社，1999。）
（三）、职业能力开发
1. 开发你市场调研能力
● 目标
该项练习帮助你掌握市场细分基础理论和技能。
● 内容
在学校选择三家大综合百货商场，了解各个商场经营商品类别、层次，分析其定位上差异。
● 时间
在讲授本章时选择周末休息日。
● 步骤
1）将班级每10位同学分成一组，每组确定1至2人负责。
2）对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调研范围。
3）学生按组进入商场调查，并将调查情况具体统计。
4）对调查资料进行整理分析。
5）依据市场细分和市场定位理论，找出各商场市场定位特点和差异。
6）各组在班级进行交流、讨论。
2. 开发你产品开发和管理能力
● 目标
该项训练帮助你掌握生产资料和生活资料区分。
● 内容
同学依据老师提供商品目录将其划分为生产资料和生活资料两大类型。
● 时间
20分钟。
● 步骤
1）老师提供40种商品目录。
2）学生依据商品用途将其分为生产资料和生活资料两大类。
3）老师将学生认识不统一商品单独提出来进行讨论。
4）深入讨论生产资料和生活资料市场细分标准。
3. 开发你价格制订和调整能力
● 目标
该项练习帮助你了解价格作用。
● 内容
某商场在两处销售某品牌服装，一处为三层专柜，一处为一层电梯旁。电梯旁五折销售，门庭若市；三层专柜用户稀少。为何？
● 步骤
1）老师向学生说明案例情况。
2）让学生分析价格调整和商品销售关系。
3）让学生深入分析商家为何要降价销售。
4）老师作总结性讲话。
4. 开发你促进销售能力
● 目标
该项练习帮助你提升商品销售能力。
● 内容
在社会生产力和科技飞速发展今天，消费者所需要产品，绝大多数全部是能够生产出来。当你计划推出自己产品时候，实际上要挤进市场，免不了要参与竞争。竞争并不可怕，关键是在策略上要做到“避其锋芒，攻其不备”。然而，“不备”之处于哪里？利用市场细分理论进行分析，并提出对应产品及市场定位方案。
● 步骤
1）把学生分成若干小组，组织学生重温市场细分理论。
2）让学生开展市场调查，每组确定一个产品，如A组以啤酒为例。
3）A组在营销决议前，对啤酒市场做了认真调查。她们发觉，依据对啤酒饮用程度不一样，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者。重度饮用者饮用量是轻度饮用者8倍。重度饮用者以中低收入水平蓝领人群为主，于是，针对“真正爱喝啤酒”中低收入者开发啤酒产品，确定销售渠道和销售价格。
4）针对中低收入者开展多种促销活动。
5）对啤酒销售市场趋势进行分析，并提出应对方法。
6）A组派出1位同学就啤酒市场定位原因和过程和包含到知识、能力等在班级和其它组进行交流。

第5章 产品决议和新产品开发策略

一、实训目标
经过实训，使学生能够利用整体产品观念、产品生命周期理论、新产品开发理论和产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决议，制订产品营销策略。
二、实训内容和操作步骤
（一）、技能训练
1. 单项技能操作训练
按是否耐用，将下列商品和服务进行分类
电视机 牙膏 牙刷 电冰箱 汽车 肥皂 洗衣粉 微波炉 烟酒 音响 大米 食盐
2. 综合技能操作训练
春天到了，某服装企业库存一批款式仍然新奇羽绒服装，请你帮助企业制订这批服装处理方案。
（二）、案例分析
产品创新战略
3M企业营销60000多个产品。企业目标是：每十二个月销售量30%以前4年研制产品中取得（企业长久以来目标全部是5年内25%，最近又前进了一步），这是令人吃惊。不过更令人吃惊是，它通常能够成功。每十二个月3M企业全部要开发200多个新产品。它那传奇般重视革新精神已使3M企业连续成为美国最受人羡慕企业之一。
新产品并不是自然诞生。3M企业努力发明一个有利于革新环境。它通常要投资7%年销售额，用于产品研究和开发，这相当于通常企业投资研究和开发费用百分比两倍。
3M企业激励每一个人开发新产品。企业有名15%规则许可每个技术人员最少可用15%时间来“干私活”，即搞个人感爱好工作方案，不管这些方案是否直接有利于企业。当产生一个有期望构思时，3M企业会组织一个由该构思开发者和来自生产、销售和法律部门志愿者，组成冒险队。该队培育产品，并保护它免受企业苛刻调查。队员一直和产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先岗位上或继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每十二个月3M企业全部会把“进步奖”授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元冒险队。
在执著追求新产品过程中，3M企业一直和其用户保持紧密联络。在新产品开发每一时期，全部对用户偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品过程中紧密合作，而且研究和开发人员也全部主动地参与开发整个市场营销战略。
3M企业知道为了取得最大成功，它必需尝试成千上万种新产品构思。它把错误和失败看成是发明和革新正常组成部分。实际上，它哲学似乎成了“假如你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如以后事实所表明，很多“大错误”全部成了3M企业最成功部分产品。
比如，相关3M企业科学家西尔维小说。她想开发一个超强粘合剂，不过她研制出粘剂却不很粘。她把这种显然没什么用处粘剂给其它3M企业科学家，看看她们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M企业另一个科学家碰到一个问题，所以也就有了一个主意。这位博士是当地教堂唱诗班组员，她发觉极难在赞美诗中做记号，因为她夹小纸条常常掉出来。她在一张纸片上涂点西尔维弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，而且以后撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M企业可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。
（资料起源 费朗：《营销一点通》，北京，中国商业出版社，，（160-161）。）
问题：1. 企业为何要开发新产品？
2. 3M企业在新产品开发上给了我们什么启示？
（三）、职业能力开发
1. 开发你调研能力
● 目标
该项目训练帮助拓展你思维能力。
● 内容
让学生搜集家电营销方面资料。
● 步骤
1）让学生搜集家电营销方面资料。
2）按学生搜集家电营销资料相近分组。
3）各组讨论本组家电营销策划优缺点。
4）各组进行交流。
5）请学生或老师点评。
2. 开发你产品开发和管理能力
● 目标
该项目训练帮助你拓展产品创新思绪。
● 内容
和某企业产品开发部长讨论产品创新问题。
● 步骤
1）正确估计市场发展趋势及市场容量。
2）研究企业本身优势。
3）研究企业产品研发能力。
4）研究企业产品营销能力。
5）进行投入产出比较分析。
6）提出决议思绪。
3. 开发你价格制订和调整能力
● 目标
该项目标训练帮助你掌握相关定价技巧。
● 内容
分析两种定价利弊。
● 步骤
1）老师提出竞争性不强生活日用具单价能够定为19.80元，也能够定为20元，让学生决定并提出理由。
2）学生讨论两种价格利弊。
3）让学生代表在班级陈说所持见解理由。
4）老师作出结论性点评。
4. 开发你促进销售能力
● 目标
该项目训练帮助你选择促销方法能力。
● 内容
为手机、电脑、玩具三种产品决议促销方法
● 步骤
1）分析三种产品各自消费者群及其消费心理特征。
2）分析三种产品特点、市场需求弹性及价格弹性。
3）分析三种产品促销宣传媒体适用性、影响力及其成本。
4）提出促销方法决议方案。

第6章 定价决议

一、实训目标
经过实训，使学生掌握多种营销产品定价程序、定价方法和定价技巧，并能够在分析影响营销价格原因基础上进行营销定价，定时调整营销价格。
二、实训内容和操作步骤
（一）、技能训练
1. 单项技能操作训练
指出下列产品定价策略。
1）单位产品总成本50元，销售价90元。
2）单位产品销售价格60元，七折出售。
3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购置130元。
4）某产品定价3.98元。
5）某产品定价1 188元。
2. 综合技能操作训练
某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样水平能确保企业盈利20万元？
（二）、案例分析
定价：商家心理战
1. 只降2美分
一个炎热夏天，美国一家日用杂货物商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。原来，这么炎热天气，凉席会很快销售一空，但结果购置并不踊跃。商店只好降价销售，但因为进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪是，用户立即纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜发觉后，立即照葫芦画瓢，大量进货，竟然每试不爽。
2. 每件6美元
美国西部有一家商店尤其引人注目，店门前挂着一块醒目标招牌：“本店各式服装一律每件6美元。”店内陈列商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。所以，自开业以来，该店生意十分红火。
3. 自动降价
美国波士顿市中心有一家“法林联合百货企业”，在其商场上地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”招牌。走进以后，你会发觉货架上每一件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架时间，旁边通告栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了13天还没有售出，就自动降低20%，又过6天，降价50%，再过6天，降价75%。假如该件产品标价为500元，到第13天只能卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元。到第25天后，再过6天仍无人购置，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。
问题：1. 价格和销售之间是一个什么样关系？
2. 怎样使降价取得最好促销效果？
（三）、职业能力开发
1. 开发你市场调研能力
● 目标
该项目标训练帮助你掌握调研立题基础技能。
● 内容
让学生提出营销调研课题。
● 步骤
1）老师对营销调研立题技能应用价值、操作步骤、调研问题寻求、调研目标提出、课题名称和内容确实立给耐心指导。
2） 要求学生以小组为单位，依据老师教导开展小组讨论，确定本小组营销调研课题。
3）小组派出1人就此次调研要处理问题，确定调研课题名称和调研提要在班级进行交流。
2. 开发你产品开发和管理能力
● 目标
该项目训练帮助你掌握营销商品管理能力。
● 内容
以营销副总角色掌握关键商品营销。
● 步骤
1）让企业相关人员从商品销售数量、金额分析不一样类别、不一样品种商品在商品总销量、总销售额中比重。
2）找出影响企业销售业绩关键商品。
3）找出关键商品营销对其它商品营销影响和带动作用。
4）把工作关键放在关键商品营销上。
3. 开发你价格制订和调整能力
● 目标
该项目标训练帮助你掌握目标利润定价法。
● 内容
为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。
● 步骤
1）提供资料：
依据财务部门提供成本信息，“力力”利乐包豆奶成本组成以下：
⑴ 厂部生产线提供上海地域30％生产能力，每十二个月可提供1 667万盒（每盒250毫升）。
⑵ 分摊固定费用为：① 月折旧费20万元、年折旧费240万元；② 月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。
⑶ 单位产品变动费用为（按现在市场价格计算）：① 豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；② 辅料费用，1 000毫升0.24元；③ 包装费用，每盒0.10元；④ 人工费用，每盒0.10元；⑤ 储运费用，每盒0.07元；⑥ 销售费用，每盒0.08元；⑦ 考虑税金，每盒0.06元。
相关税金统计说明。在实际单位价格计算中，税金指是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）基础上乘上国家要求税率所计算出，单位价格＝（产品成本+目标利润）+增值税。中国增值税率通常确定为17.1％，但有些行业还是有区分。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计税金，统计在单位变动费用中。特作说明。
⑷ 经估计市场需求为1 400万盒，总企业要求上海地域“力力”利乐包豆奶净利润目标为150万。商业加成率为33％。
⑸ 市场部提供竞争对手产品市场价格情况见表6-1。
表6-1 “力力”豆奶竞争对手产品市场价格
品 牌
品 种
容 量
市场零售价
维她奶
维她奶
100毫升
0.80元
维她奶
维她奶
250毫升
1.30元
维她奶
麦精朱古力
250毫升
1.30元
正广和
城市奶
250毫升
1.50元
杨协成
豆 奶
250毫升
2.00元
上海光明
巧克力牛奶
200毫升
2.00元
上海光明
纯鲜牛奶
200毫升
2.00元
上海光明
纯鲜牛奶
250毫升
2.30元
（资料起源 王妙、冯伟国：《市场营销学实训》，上海，复旦大学出版社，，（119-120）。）
2）依据上述财务、市场相关资料，对“力力”利乐包豆奶设计目标利润、有利竞争定价方案。
4. 开发你促进销售能力
● 目标
该项目训练帮助你掌握节日促销部分技能。
● 内容
端午节即未来临，请为某商场设计两个促销方案。
● 步骤
1）老师介绍端午节由来及吃粽子和“五黄”（即黄鱼、黄瓜、黄鳝、咸蛋黄、雄黄酒）等习俗。
2）进行促销方案设计：
⑴ 举行端午节棕子展，如“家庭粽子”展区、“思乡粽子”展区、“中国名粽”展区等。
⑵ 价格促销。对部分成品粽及熟食进行特价活动，或根据端午节习俗对粽子、咸鸭蛋等熟食梱郷销售、价格优惠等。
3）同学之间进行促销方案交流。来自.cn 中国最大资料库下载

第7章 分销渠道决议

一、实训目标
经过实训，使学生掌握分析渠道模式分析方法，和分销渠道决议技巧和产品实体分销技术，能够依据所依靠环境、企业和产品特点选择分销渠道和制订分销渠道策略，含有产品实体分销能力。
二、实训内容和操作步骤
（一）、技能训练
1. 单项技能操作训练
下列哪些信息属物流信息？
商品降价信息 商品饱和量信息 银行贷款信息 接收订货信息 调高银行利率信息 商品库存信息 商品采购信息 发货信息
2. 综合技能操作训练
假设某企业需要向三个用户运输货物，三个用户和企业直线距离是58、80、90千米，相互之间没有相同路段（图7-6）。用户1和用户2之间运输距离是35千米，和用户3之间运输距离是70千米；用户2和用户3之间是55千米。怎样找出其最短运输路线。
图7-6 选择运输路线图
（二）、案例分析
海尔集团向全球拓展销售渠道
海尔集团实施3个1/3经营战略（即1/3产品在中国销售，1/3产品销售到国外，1/3产品在国外生产），没有销售渠道确保显然是不行。为此，“海尔”尽力拓展销售渠道，到1997年初，“海尔”在中国已拥有8 000余个营销点，覆盖了全部一、二、三级市场。在国外120个国家和地域注册了自己品牌商标，在40多个国家和地域全部有专营商，专营商总数已达5 879个。
在1997年2月18日召开德国科隆国际博览会上，“海尔”冰箱、冷柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种家电，吸引了世界各地3 000多位客商，其中320多位当场签署了经销“海尔牌”多种家电产品协议和意向书，多数是第一次和“海尔”合作。
在科隆博览会开幕当日下午，海尔集团总裁张瑞敏一直自欧洲12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商取得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家代理权。中国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界扎扎实实第一步。“海尔”产品终将成为西方人追求“洋货”。
（资料起源 季先如：《市场营销策略》，北京，经济管理出版社，1998。）
问题：海尔采取了什么样产品分销策略？
（三）、职业能力开发
1. 开发你市场调研能力
● 目标
该项目训练帮助你提升营销渠道把握能力。
● 内容
调查学校所在地一房地产企业营销渠道现实状况、存在问题及创新对策。
● 步骤
1）学习分销渠道相关知识。
2）将班级同学分成若干个组，每组选择学校所在地一家房地产企业。
3）实地调研房地产企业分销渠道现实状况。
4）小组组员一起分析企业分销渠道特点、优势、问题和处理对策。
5）班级交流。
6）老师点评。
2. 开发你产品开发和管理能力
● 目标
该项目训练帮助你实际体验产品策略制订。
● 内容
选择自己熟悉并感爱好产品类型，为该产品推出相关新产品。
● 步骤
1）将班级学生按5～8人分成小组。
2）以小组为单位组织调查、分析，界定这一新产品目标用户及关键用户需求。
3）界定并明确表述这一产品基础属性。
4）为这一新产品设计品牌名称及品牌标志。
5）为这一新产品设计包装。
6）设计新产品上市销售计划。
7）各组将设计方案交老师审阅评分。
3. 开发你价格制订和调整能力
● 目标
该项目训练帮助你了解和掌握渠道组员之间价格差异。
● 内容
某制造商产品要经过批发商、专业批发商、零售商三层渠道模式才能把产品销售给消费者，请你为不一样渠道组员设计销售价格。
● 步骤
1）分析计算产品制造总成本。
2）分析得对该产品可能接收价格。
3）分析各层次渠道组员销售本产品成本及利润。
4）确定该产品最终零售价及各层次价格折扣。
4. 开发你销售促进能力
● 目标
该项目训练帮助你掌握大用户跟踪销售需要技能。
● 内容
保持和大用户联络。
● 步骤
1）让学生明白80/20理论，即推销员80％销售业绩来自于20％用户。这20％用户就是和推销员需要建立长久合作关系用户。
2）让学生经过讨论，提出推销员和大用户建立长久合作关系方法。
⑴ 明确跟踪对象，建立用户资料档案。
⑵ 经过多种方法和用户保持联络。
⑶ 满足大用户防范。
⑷ 防范大用户流失。

第8章 促销决议

一、实训目标
经过实训，使学生掌握促销方法及组合策略方法和技巧，能够利用所学理论和方法进行产品批销、广告宣传、公共关系和营业推广能力，综合利用多种促销方法并开展促销活动。
二、实训内容和操作步骤
（一）、技能训练
1. 单项技能操作训练
夏季快到了，请为某家电企业策划A品牌空调促销活动。
2. 综合技能操作训练
春节期间因为天气严寒，极少有些人喝啤酒，所以对啤酒生产企业来说是十足淡季。但某啤酒厂家却一反春节被动销售常规，反其道而行之，推出含有“营养、健康、时尚”等新特点，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜新产品果啤，提出“赢销春节”，并请你为其制订促销策略。
（二）、案例分析
同舟共济伙伴
美国通用食品企业，每逢圣诞节全部准备一套本企业罐头样品，分送给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈认同感。她们不仅全力向外人夸耀和推荐本企业产品，而且在每十二个月圣诞节前准备好一份具体名单寄给企业，由企业按名单将罐头作为圣诞节礼品寄给她们亲友。所以，每到圣诞节前，通用食品企业全部要额外地销售一大批商品。股东们当然受到折扣优待，企业方面也赚了一大笔钱。
问题：1. 通用食品企业在股东关系上采取了哪些方法？
2. 通用食品企业为何要重视股东关系？
（三）、职业能力开发
1. 开发你市场调研能力
● 目标
该项练习帮助你掌握网上调查问卷设计方法和技巧。
● 内容
设计网上调查问卷。
● 步骤
1）老师部署网上调查任务。
2）依据调查任务，分析被调查人群特点，设计和制作网上调查问卷。
3）经过E-mail或在线公布网上调查问卷。
4）归纳分析处理结果。
5）撰写调查汇报。
2. 开发你产品开发和管理能力
● 目标
该项目训练帮助你认识和体验企业产品创新战略、品牌战略及竞争战略。
● 内容
对中外十大最有价值品牌进行分析。
● 步骤
1）将班级学生划分为若干小组（5～8人），以小组为单位进行训练。
2）围绕下列问题搜集资料，并以PPT或其它形式发表小组意见。
⑴ 中外十大最有价值品牌你熟悉多个？描述你对它印象。
⑵ 查找相关资料，研究它们发展历史，分析中国品牌和世界品牌特点及差距。
⑶ 联络实际，就中国企业应该走怎样品牌战略之路发表自己意见。
（资料起源 杨勇：《市场营销：理论、案例及实训》，中国人民大学出版社，，（218））
3. 开发你价格制订和调整能力
● 目标
该项目训练帮助你掌握退款促销技能。
● 内容
为某大城市食品企业确定某某牌薯片退款促销方案。
● 步骤