市场酒店调查规划分析之一模板.doc

北京红酒市场调查分析之一洋酒凶猛上世纪90年代洋酒进驻失利使得现在我们中部分人对洋酒二次进驻很是不屑一顾。 当然也有部分人，对立即迫近关税下调和已经市场上虎视眈眈洋酒充满了不知所措恐惧。 不屑一顾也罢，不知所措也罢，一个无法改变事实正在发生： 洋酒正在向我们迫近，而且如动物般凶猛！ 作为中国政要文化重地，北京一直为中国外各红酒品牌必争之地。12 月中旬，笔者对国外葡萄酒品牌在北京市场情况进行了一次深入调查。 在北京市场上，国外品牌背标上所显示中国代理不外乎ASC精品葡萄酒企业、名特企业、圣皮尔金鹰葡萄酒销售企业，作为北京三大国外红酒代理商，它们代理着美国、意大利、西班牙、法国、德国、阿根廷智利等几十个国家原装进口酒，其中包含了现在国际上几乎全部著名红酒品牌。这些国外红酒遍布北京3星级以上酒店各个餐饮网点：中餐厅、西餐厅和酒吧。各厅吧之间，酒水消费特点差异很大，西餐厅和酒吧多以洋酒为主；中餐厅则以饮料、啤酒和高级白酒为主消费酒水。一个酒店责任人很直接地跟笔者说，我们只买国外品牌。 在有中国红酒销售酒店里，笔者发觉了这么一个不成文“要求”，一个星级酒店里通常不会超出3个中国品牌（中国除了长城、张裕、王朝、龙徽等大类品牌外，其它品牌极难在酒店见到），其它就是部分贴着英文标签国外红酒牌子。 通常情况下，高级星级酒店不许可厂家促销活动，中国红酒通常所用以促销刺激销量手段得不到有效发挥；在质量、口感等实力上，又难于和国外品牌相媲美，销量自然提升不上去，这是中国很多红酒放弃高级酒店原因之一。 而洋酒品牌一直以来全部以星级酒店中西餐饮网点及酒吧为关键销售路径，首先，三星级以上酒店进驻人员均为高阶层消费者，带动消费能力强，为红酒目标消费者针对群体，同时，对国外品牌有特殊喜好；其次，酒店渠道一直全部是中国红酒弱势渠道，洋酒以此为主攻渠道，这么就避免了和中国红酒品牌正面竞争。 现在，中国95%葡萄酒销售依靠大型连锁超市，所以，伴随关税下调日期靠近，各洋酒加紧了拓展渠道步伐，网络触角开始从酒店、餐饮移伸到各大型商超等大众化卖场。 在12月初笔者市场调查发觉，北京各大型商超里洋酒品牌随地可见，在部分诸如家乐福、普尔斯马特、沃尔玛等跨国连锁店里，洋酒品牌占去了整个红酒区1/2，甚至更多。 下面图1、图2、图3分别是笔者针对北京商超抽样调查过程中12个国家、111个国外红酒品牌，从产地域域、价位归类等数据资料中整理、分析所得。 图1：国外葡萄酒在北京关键品牌数量比较图： 此进口12个国家分别为：美国、葡萄牙、西班牙、奥地利、法国、意大利、阿根廷、澳大利亚、加拿大、智利、新西兰和南非。 在对此12个国家111个产品调查中发觉，美国、意大利产品最多各占17%；澳大利亚次之，为16%；奥地利最少，仅为3%。 在这12个国家36个酒类生产商中，美国最高，为19%；法国、意大利次之，为18%；澳大利亚为15%；智利、新西兰、南非、葡萄牙、奥地利、阿根廷、加拿大为最低，均占3%。 美国对中国进口葡萄酒力度最大，仅加州一个区，就有4家酒厂近18类产品在北京市场销售。 在法国这些进口产区中，包含到了法国10大著名葡萄产区7家。 澳大利亚、智利葡萄酒正以12%增加速度进入中国市场。 图2：各关键葡萄酒出口国在北京市场价位区域比较图： 在美国20个产品价位抽样中，几乎包容了高、中、低3个不一样档次。最底38元一支也有， 几百元一支也有。 美国葡萄酒价位设定普遍偏低，最高价位也仅为352元/支。有73%价位处于100元以上。 在这12个国家中，价位密集度最大为阿根廷，它全部产品整体定位为100元/支左右中、低级。 法国食品协会进驻中国市场之前，就把目标锁定中国白领，由上图数字显示，法国红酒在北京市场价位表现100-1000元/支之间不等，其中70%价位在200元/支以内。这么价位对中国白领来说，完全能够接收。 意大利红酒价位最具弹性，覆盖了整个高、中、低级区域，既能够满足红酒初学者好奇，又能够给红酒爱好者部分酒道上惊喜。 在调查12个国家之外，德国对中国红酒进口也正以每十二个月40%速度增加。 同时，值得一提是，洋酒终端促销。针对中国红酒促销活动，洋酒也“入乡随俗”地搞起了各类促销，只不过洋酒促销方法有别于中国常规单一促销，给消费者感觉是更为新奇、别致，更有针对性地吸引目标消费群，同时，更有利于品牌健康成长。 注：文中数据均为抽样调查，其中难免粗陋，有失偏颇之处望见凉。 山东白酒市场分析山东现辖17个市地、139个县、市、区, 人口9079万,是中国一个经济大省，也是中国最早实施对外开放地域之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好发展基础和巨大开发潜力。就白酒市场而言，山东不不过全国有名生产大省，更是消费大省之一，伴随当地酒效益下滑，外地酒恶性竞争不停演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化变动，分析整个山东白酒市场，我们可整理为以下多个关键特点： 1、鲁酒触低反弹 在经历了近6年整体销售下滑以后，整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎瓦解边缘。原有鲁酒四大家族业绩全方面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰苦生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展泥潭之中，在新竞争格局下，山东白酒拖着沉重历史透资包袱艰苦生存着。和之形成较鲜明对比是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆以后发展曙光。她们即使不能够起到拯救鲁酒大业重担，不过从她们内部企业机制建设和市场运作手法上，能够感觉到新鲁酒企业活力和生命力。 山东每一个行政县全部基础有自己酒厂和自己地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场仍然是当地酒天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己领导品牌，她们靠着自己“地理”优势和外来强势品牌着进行一场前所未有连续市场战。鹿死谁手现在还极难下出定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌销售情况来看，似乎已经被当地酒占了上风，外来品牌被群狼夹击滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌介入增添了很多扑朔迷离未知数。 2、外来品牌分为三大阵营 很多业内教授全部认为，是中国白酒市场调整期中期过渡阶段，外来资本增加、新生品牌丛生、伪文化酒不停冲蚀是整个白酒市场最为显著特征之一。针对山东市场除了当地鲁酒阵营外,能够分为四大阵营： 集团军式川酒阵营： 川酒阵营之间大多是以家族式集团军模式展开市场开拓，即使各个品牌之间有着很大差异，不过因为受根源品牌文化影响，其基础操作模式大同小异。 以五粮液家族为首川酒重头品牌全部勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族组员全部将山东市场作为关键战略市场； 剑南春糜下金剑南，在风卷湖南白酒市场后，为了愈加好开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市强势文化品牌-诸葛亮也对山东市场跃跃欲试； 泸州老窖家中国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉； 全兴家族中音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌全部趁热打铁，在山东市场延续着其稳健发展步伐； 郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。 茅台镇阵营： 中国白酒市场两大地域之争早已成为业内交互谈论话题，有川酒脚印就一定有茅台镇身影。即使在整个阵营阵势上不及川酒阵营强大，不过经过这几年茅台镇产品形象不停提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步被大众消费群体所认可。市场发展即使扑朔迷离，不过在山东市场，或说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒也只有茅台镇。 以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大赌注。 小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是山东白酒市场一大亮点。 酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。 其它地域阵营： 皖酒中古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中洋河、四特、双洋；其它地域如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地域品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额，她们对山东市场一定会有新思绪、新政策出台。 综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，而且已经形成了规模优势和广泛消费认同；鲁酒阵营即使强烈向高端市场渗透，不过仍然在低端市场徘徊；其它区域品牌因为在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。 3、招商市场价格竞争猛烈 外来品牌进入、当地品牌突围全部有一个关键瓶颈点，就是渠道建设。中间渠道资源竞争已经成为大部分品牌关键竞争焦点，这些品牌之间过渡恶性竞争，在整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争猛烈程度竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河招商承诺飘满天空。这些技术点或说单纯价格竞争手段，不仅不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场发展增添了一层信誉阴影，同时为新生品牌进入增加了更为强大渠道建设阻力。 4、终端市场费用增加 进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费伴随市场“价格”竞争程度增加，也在对应抬高，这么就滞后产生了很多招商成功、运作失败品牌结局。品牌拥有者在招商或是市场开启之前，就一定要制订一套切实可行、有效针正确细分化市场终端开启策略，不然最终也难免被市场所淘汰局面。市场是经销商，更是生产厂家，品牌拥有者只有从整个流通系统价值整体提升出发进行细节运作，才能取得连续发展动力。 5、消费者消费观念成熟 3年前，消费者对川酒、茅台镇酒印象是“好酒”-品质好、信誉高，不过伴随消费者消费观念成熟，单纯依靠文化包装已经不能够引发消费者注意。这就要求品牌全部者必需整合整个品牌价值体系各个要素步骤，从面出发，以点为本，在品牌定位基础上，不停寻求着一定位支撑点，这才是白酒产品最终市场开启理念和发展方向。 山东白酒市场即使没有广东那么大市场容量，也没有北京那样大政治色彩，不过有一点是能够肯定，山东白酒市场现在正处于市场调整期。因为大部分鲁酒企业正处于低谷发展阶段，一旦等鲁酒得到了充足得发展，外地酒品牌日子将愈加难过，此时不来，更待何时？所以用完全战国时代来描述山东白酒市场应该足以合适不过。 济南白酒市场调查汇报一、济南市场概况济南市是中国东部沿海经济大省山东省省会，是全省政治、经济和文化中心。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，其中非农业人口222.2万人。在白酒消费方面，济南市场是著名全国大型白酒消费市场之一，也是出名硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。分析特点具体以下： 整体市场容量大：保守估量整体白酒市场容量约在5亿元以上。 消费忠诚度高：受当地文化影响，济南人整体消费忠诚度很高，为很多新品牌介入增加了难度，不过一旦打开济南市场，其市场前景和连续性发展动力将会很诱人。 品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候品牌不下20多个，整体市场品牌数量不下80个，包含川酒、黔酒、皖酒等全国各地酒厂全部把济南市场看成一块必取之地。因为品牌之间过渡竞争，为新品牌拓市增加了很多市场费用，市场风险性较大。 二、市场品牌分析中等酒市场 中等白酒市场是每一个市场消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新生白酒品牌落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺乏是济南中等酒市场最大特点。价格主空间：20元-100元。消费场所：中高级餐饮市场、商超市场。 1、趵突泉 从1999年起，趵突泉白酒一直在竞争猛烈济南白酒市场稳坐头把交椅。销售收入更是突破了2亿元，纳税超出5000万元，产品系列从几元钱到二百元左右，共80多个产品，占领着济南白酒市场半壁江山。尤其是在中等酒市场中，趵突泉占有着决正确市场地位，其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费主流。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店销售。坐稳济南白酒老大，趵突泉又开始图谋全省和全国市场，今年6月中旬其在结束由多个大代理商垄断销售局面基础上，成立独立营销企业，又大张旗鼓进行了一次人员招聘，意图向全国市场进军。 不过，趵突泉发展，在整个鲁酒衰落今天，也有着很大发展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是济南人文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在济南人心目中是地域情感代表，趵突泉酒这种地域性文化适应，是其取得区域市场辉煌最根本原因。在济南市场，趵突泉能够经过“泉”文化凸现，填补其它市场原因运作中不足，形成整体价值优势。不过，离开济南市场，趵突泉文化优势就不能满足消费群体对酒类消费整体价值需求，企业市场开发举步艰苦。其次，趵突泉企业市场控制力同同行企业相比，存有很大竞争差距。其在产品结构优化、终端服务力度提升方面还待深入提升。 2、口子窖 安徽口子集团，在济南市场采取合作设置分企业渠道模式，形成厂家同商家优势互补效应，经过近几年市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销外地酒品牌地位，尤其是在中高级餐饮市场，口子窖经过细腻市场操作手法和强大终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场关键竞争对象。，其在济南市场销售额在万元以上。 3、白趵泉 白趵泉成功应该是受老大哥趵突泉品牌影响，其在产品结构和包装风格上，基础上全部采取模拟式运作思绪，在终端上采取超出趵突泉价格战和促销战技术手法，蚕食着趵突泉市场份额。 4、小糊涂仙 小糊涂仙酒自1998年进入济南市场以来，一直以稳打稳战品牌风格，以文化营销和差异化营消为市场切入点，经过其扎实终端服务力量和针对老用户营销思绪，占领着整个济南中等白酒市场1成以上市场份额，尤其是商务用酒市场，小糊涂仙占有很大市场份额。现在，小糊涂仙经过小福仙、小酒仙等副品牌配合运作，其在济南市场整体发展前景十分乐观。 5、金六福 金六福经过福文化运作和济南铁路采购供给站（金六福济南地域经销商）密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大市场空间。 6、浏阳河 浏阳河自进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上全部不十分稳健。因为其经销商政策和品牌升空不落地品牌现实状况影响，其在济南市场销售情况正在逐步下滑。 7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌 因为受多种市场原因限制，在济南市场一直没有形成很大气候，关键集中在一定区域或一定场所进行较聚焦化销售。 8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌 这些品牌因为刚刚进入济南市场，现在发展情况还不十分显著，但也全部是气势汹汹，意图在众多品牌混战中分得一份“奶酪”。 低级酒 济南低级酒市场，关键以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，她们经过长时间市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场品牌集中度也是很高。价格主空间：5元以下。消费场所关键集中在：商店、低级酒店、快餐店、商超市场。 1、北京二锅头 北京二锅头关键销售场所，集中在大部分中低级餐饮终端和商超市场，受其品牌历史和密集化市场运作思绪影响，其市场份额一直很稳定。不过，在济南市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和产品价位影响，在小型商店销售情况不容乐观。 2、尖庄 五粮液品牌增值和适度消费购置价格，和终端销售商较高利润空间，是尖庄酒在济南市场取得良好业绩关键原因。消费者对尖庄酒品牌口碑很好，消费认同率也很好。 3、兰陵 兰陵作为山东地方名酒品牌，在济南市场发展历史较长，尤其是兰陵“四方”产品，在民工消费市场中占有绝大部分市场空间。 4、乌河手雷、孔府家手雷等品牌 因为济南低级酒市场品牌集中度较高，这些品牌受各方面原因影响，其市场份额在逐步下滑。 高级酒市场 济南市是山东省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大企业驻地办事处集中城市，其整体消费能力，尤其是高级酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入台阶高原因影响，在高级酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费场所关键集中在：中高级餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。 1、五粮液、茅台 作为中国白酒行业两大“巨人”，在品牌忠诚度和指定消费首选上全部占有绝正确市场优势。尤其是五粮液品牌，经过一帆风顺等副品牌配合运作，迎合了广大消费者认可，在济南高级白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒即使和前两年相比，也有很大起色，不过，其和五粮液一直有着很大销售差距。 2、水井坊 高级白酒后起之秀，自进入济南市场以来，经过其超前价值营销模式和宝真酒业财大气粗终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。尤其是其针对性政府营销思绪，为其高级酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高级酒市场第三大品牌市场地位。 3、金剑南 金剑南进入济南市场时间不长，临时和其在湖南市场所取得辉煌业绩无法比拟，而且在上市早期就投入了中高级三个产品品种，而且把整个华东市场办事处设在了济南，气势可道。不过因为多产品系列投放，可能会淡化其高级酒品牌形象，弱化其品牌价值。 三、济南餐饮市场调查济南市拥有大小餐饮终端约余家，其中中高级餐饮店400家左右。因为受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序原因影响，在整个济南餐饮市场上，存在着进入台阶高、销售费用高、稳定销售难市场特点。而且伴随消费者消费观念成熟，自带酒水消费现象正在逐步增多。 通常酒店进展费在：15000元之间，开瓶费8-15元（销售100元以内产品）左右，餐饮终端整体加价率在100%左右。 餐饮市场主导价位：50元（餐饮市场供货价）左右。 餐饮市场关键主导产品：34度趵突泉（餐饮市场供货价45元左右）。 名优餐饮店推荐：姜仔鸭、倪氏海鲜、静雅、金马、桃源等。 四、济南商超市场济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发（四个分店）、银座购物广场（两个分店）、贵和、新国道（两个分店）等。 商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。 商超市场进场费5000-0元左右，而且受品牌种类繁多影响，新品进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。 五、济南批发市场济南历来就不缺乏酒水批发市场，不过因为近几年整个白酒消费结构改变，其批发市场整体经营业绩在逐步下滑。 段店酒水批发市场曾经在全国扬名，现在成为很多大型经销商仓库和向外地市场进行产品分流主场所； 东外环批发市场因市政工程而拆迁； 北园酒水批发市场因经营不善关闭、二宫市场也处于“不死不活”境地。 六、市场产品情况主流香型：浓香型。 主流产品：中等：34度趵突泉；高级：52度五粮液；低级：50度尖庄。 主流度数：中等酒以低度酒为主；高级和低级酒以高度为主。 主流价位：中等酒销售价60元-100元之间；大众化消费价位：10元以内；高级在200元以上。 七、广告及促销1、促销方法：以开瓶费、开箱费、人员促销、礼品为主。 2、促销用具：打火机、圆珠笔、茶具、小礼品等。 3、公关方法：以返利、暗扣方法为主。 4、广告及宣传方法：电视媒体多以山东卫视台、山东齐鲁台、山东影视台为主；平面媒体：以齐鲁晚报为主。 八、经销商推荐济南宝真商贸水井坊、全兴大曲、四特 济南大明酒水有限责任企业古井贡、生力啤酒 铁路供给采购站-金六福 博远商贸宁夏红 双明经贸拿壶酒来 日昌酒水浏阳河酒 九、市场分析济南市场整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高市场特点，在引来了全国各地酒企同时，也为新品牌拓市提升了进入台阶和运作风险。在此警告全部白酒厂家：只有在充足分析市场竞争环竞基础上，结合自己企业、品牌和产品个性，经过聚焦化市场针对战略实施，利用创新性市场策略和细节化市场服务，而且做好打持久战心理准备才有可能分得一份“奶酪”，不然将很有可能市、财两空。