屈臣氏调查分析报告.doc

市场调查汇报

题 目： 屈臣氏消费者行为调查汇报
系 部 名 称： 会计专业
班 级 名 称： 会计1403班
课 程 名 称： 市场营销学
学 生 姓 名：许德彬、康淑萍、吴家宝、
刘超、尤博、周林达

摘要
屈臣氏一个成立于1828年广州一个小药房，经过二十多年发展，屈臣氏于1841年业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中中国地和菲律宾奠定了雄厚业务根基，旗下有一百多家零售店和药房。屈臣氏历经百年多沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下和记黄埔收购。自从成了李首富囊中物后，经过李氏团体出神入化缔造，屈臣氏变成了全球首屈一指个人护肤用具、美容、护肤商业业态巨臂。发展到今天屈臣氏在全球门店数已超出五千家，销售额逾百亿港元，业务遍布亚、欧等四十多个国家。
据了解屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。经过多年敏锐观察和分析市场动向，完善内部管理，调整发展战略，蓄势待发屈臣氏最终发觉在日益同质化竞争零售行业，怎样锁定目标用户群是至关关键。屈臣氏在调研中发觉，亚洲女性会用更多时间进行购物逛街，她们愿意投入大量时间去寻求更廉价或是愈加好产品。这和西方国家消费习惯显著不一样，中国大陆女性平均在每个店里逗留时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆关键目标市场锁定在18岁到40岁女性，尤其是18岁-35岁时尚女性，这个年纪段女性消费者是最富挑战精神。她们喜爱用最好产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在好友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大变革，愿意进行多种新尝试。所以其关键消费目标群体为年轻一族，并强化“个人护理”品牌，依据目标用户群定位，提出了“个人护理”概念。

摘要 I
序言 3
一、调查方案设计 4
（一）调查目标 4
（二）调查对象 4
（三）调查方法 4
（四）资料整理 4
（五）实施时间 4
二、调查方案实施 4
（一）访问方法 4
（二） 正式调研 4
三、调查结果 4
(一) 商家策略 4
(二) 消费者购置行为 9
(三) 屈臣氏营销提议 12

序言
我们小组首先对于屈臣氏企业产品有较大爱好，此企业营销手段已经达成成熟阶段，不管在选址还是店面设计，不管是在导购服务还是在价格安排方面全部有一定技巧，所以在中国化妆品行业占有较大份额，研究调查该企业能从其中了解到相关产品营销策略。小组组员关键关注消费者在屈臣氏购置行为和屈臣氏营销策略等，得到部分好启示而且提出合理提议。
小组以店内亲身体验为基础，而且关注不一样消费者购置行为，同时和不一样屈臣氏导购进行交流了解，加上网上查询多种二手资料，得出了比较完善调查汇报。
一、调查方案设计
（一）调查目标
观察用户在屈臣氏中消费时产品倾向和选择路线，探讨屈臣氏选址、装潢和促销策略对用户影响，并提出相关改善提议。
（二）调查对象
长沙市屈臣氏店中购物消费者。
（三）调查方法
经典调查
（四）资料整理
审核资料：观察结果普遍性和实际性。
资料整理：对原始资料进行科学整理加工、分析、得出结果。
（五）实施时间
问卷调查时间：4月23日——4月28日。
二、调查方案实施
（一）访问方法
我们采取跟踪用户消费路线同时观察用户挑选产品行为方法，经过数次观察结果和相关二手资料得出结论。
（二） 正式调研
正式调研跟踪用户30个，有效路线22个。
三、调查结果
(一) 商家策略
1 屈臣氏选址
1.1 综合购物商场入口。店址设置在综合购物商场入口，不仅能确保最优可见性和易达性，而且还能确保最大有效人流量。依据我们小组实际调研情况，有些店址在综合购物商场主入口；有些则部署在综合购物商场次入口；有些则经过建筑结构改造形成屈臣氏独门紧邻主门或次门。如苏宁易购店招牌在商场正门周围，尽管店面选址是在地下负一层，仍然有良好广告效应来吸引用户。
1.2 主力店出口。依靠于主力店带来较大人流量，能够在一定程度上确保屈臣氏店面有效用户进入量和产品购置量。如通程商业广场麓山店，选址在通程商业广场第一层最里面，但因为布局在整个商业广场化妆品区，进入屈臣氏时需要经过诸如美宝莲、ZA等化妆品售卖柜台，但屈臣氏依靠本身品牌效应，生意显著比店门外店铺生意好很多，用户量也有一定确保。
1.3 可易建筑结构或空间布局。在 19家屈臣氏店面当中，几乎全部店面全部进行了建筑结构或空间布局改造和调整将店面设计成双门或三门，发明最优易达性和可见性。对空间布局进行调整和合理入门设计，使得门口正对人流视线，如平和堂商贸大厦店就设计有双门，增大用户流动性。
1.4 电扶梯上下口。电扶梯作为层和层之间交接通道，必会引导大量人流经过。而屈臣氏经过可见性和易达性店面部署，更能够吸引较多有效人流量。部署于人流必经电梯或扶梯周围。如春天百货店选址在楼梯口处，在我们调查几家店中客流量最多，当然也安排了更多导购。
1.5 街道拐角处。店址处于室内或室外街道拐角处最轻易被用户发觉，即含有良好凸显度。如新世界百货店和嘉顿新天地店，而嘉顿新天地店更是选址在五一广场地铁出口处。
2 屈臣氏装潢风格
2.1 招牌设计
屈臣氏根据自己VI，有招牌规范制作方案，通常有1：6和1：9两种方法，1：9招牌比1：6招牌多出屈臣氏汉字名。

l 通常招牌设计标准：
l 色彩搭配合理、醒目突出
l 内容正确、介绍突出
l 选材精当、耐久耐用
l 安置适当、和环境协调
而屈臣氏整个标识既简练、识别力强，又时尚个性，让人记忆深刻。整个标牌用了令人感到舒适橄榄绿，并把店名设计成白色，它外框不是正圆，而是椭圆，符合色彩搭配合理，醒目突出标准。整个标识使用了椭圆状外框，即使用圆形整个图形会会更圆润，但没有椭圆硬朗、有个性，字体选择了成熟汉字加英文，使人感到时尚感但又不会有距离，符合内容正确、简练突出标准。每次经过屈臣氏，全部会被它标识吸引。它标识就像一块指示牌，指明了时尚、精巧生活方法。
2.2 灯光环境
化妆品店装修需做到灯光明亮而不刺眼、照明而不浪费，小到灯泡功率全部需研究计算，明亮LED照明灯、粉色和浅蓝色灯箱让整个化妆品店明亮而不刺眼。据研究，粉色和浅蓝色是女性偏爱颜色，所以屈臣氏装修时使用这2种颜色灯箱。
2.3 整体风格
屈臣氏产品最大特色便是四处传输着三大经营理念。药品及保健品保留着床创店以来特色，提倡“健康”；美容美发及护理用具占比重最大，种类也最繁多，表示着“美态”概念；而独有趣味公仔及糖果精品则传输着“乐观”生活态度。
就像在剧场里一样，零售场地就和舞台场景一样，它是一个环境气氛。屈臣氏里面颜色、线条和图形良好配合，为店内环境制造另一个格调。一个个色彩代码如同隐形导购，告诉用户各类商品位置。屈臣氏最常见颜色是代表健康粉色、绿色、蓝色和黄色。店内隐藏式灯光明亮却不会显得突兀。优雅轻松购物环境，使我们对店内商品产生一个新鲜、优质感觉。而且还有优美音乐，摆放在商店里独有可爱公仔、糖果等，还有部分可爱标志，比如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等全部会出现在企业货架上、收银台和购物袋上，面积并不大却让人感觉到很轻松和舒适。
2.4 新风格
新一代屈臣氏最关键变革就是整体风格转转变，原来经典墨绿风已经被更有现代感黑白色系替换，整体给人一个洁净、极致简约观感。
为了配合新色彩风格，屈臣氏在其它装修细节上也做了很多改变，上至灯管、下至堆头货架全部换成了黑色金属管；斗柜由原来代表性绿色换成了黑色，墙上字、中岛上品类标示牌也变成了黑色，就连门口和品牌背柜上面也加了黑色边框来统一风格。新屈臣氏对品类重心也进行了调整，最显著原本在屈臣氏门店里不是十分显眼彩妆品类在新店中已经变得十分出位。店铺内还专门开辟了一个彩妆开放式货架，上面摆放了四个彩妆品牌，分别是：My Party Gal、Letsaqua、Makeup Miracle和屈臣氏骨胶原彩妆。在品牌专柜旁边“店长推荐”背柜里，满满摆着放着屈臣氏自有品牌面膜，骨胶原系列乳液、身体乳和护手霜。
屈臣氏新门店里把这一抹黑用到极致，大量镜面和光线，整体提升门店格调同时，还给消费者带来愈加好空间体验。我们全部曾体验过屈臣氏墨绿时代明亮灯光饱满感，加上屈臣氏对空间高利用率和货物秘籍摆放，在某种程度上会让消费者认为拥挤。而新店黑白风加上在各个细节处使用暗光和镜面给人一个空旷感，十分讨好购物体验。
屈臣氏在包柱上安装大型落地镜面，并在镜面前放置中岛，增强视觉上空间延伸感。同时，屈臣氏降低了肉眼可见灯管，却增加了很多米色暗藏灯带，将墙上字照亮，却又不给视觉造成强烈刺激。比如，屈臣氏还会在黑色中岛每一层全部安装了暗藏灯带，以照亮商品。在唇部护理、美容工具、头发护理、头发造型、食品、沐浴产品和女性卫生用具之外，全部化妆品中岛上每一层全部增加了暗藏灯带。
3 屈臣氏店内格局
3.1 开口全部是大约有三米，分为三四个小口。
3.2 屈臣氏店铺内能够没有洗手间，不过一定全部配有办公室和店内仓库。
3.3 设定收银台位置和化妆品品牌专柜位置，收银台设在店铺中后部目标是激励用户进店，不过确保用户进门轻易看见位置;化妆品品牌专柜部署于店铺最显眼位置。
3.4 靠墙货架部署，靠墙关键设置2200mm高度货架。
3.5 以靠墙货架为基准，确保足够通道，部署中岛开架货架，通常采取顺客流方向部署货架，确保客人走动顺畅，直达收银台保持通畅无阻。中岛货架高度为1450mm，这关键是确保足够通透性;通道在1200mm以上;主通道在1600mm，甚至更大;确保进门缓冲区有足够空间;收银台前面要有足够空间，通常在mm以上。
3.6 主通道、促销区、进门处部署促销工具，增加卖场气氛。促销工具关键有：堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等等。
3.7 按商品分类部署店铺。屈臣氏卖场分为三个购物体验区：美态(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用具、纸制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用具)。
4 屈臣氏陈列技巧
4.1 一个好店铺布局能引导客流到店铺每一个位置，让每一个“死角”活起来，确保店铺效益“最大化”。
4.2 最少一个以上横向及一个以上纵向主走道，最少1～2米宽，进门后应让用户立即看到主走道，让人有一个宽大感觉。
4.3 宽度较窄或靠四面墙壁走道，宽度最少1米。
4.4 每个货架和货架之间走道，最少1～1.5米宽，特殊情况不应少于1米。确保用户并肩而行或顺利地擦肩而过，不影响用户购物。
4.5 把主力商品陈列在主道位置，这么便能很好吸引用户注意力。
4.6 收银台也是一个很好吸引用户注意力地方，在收银台前可摆放部分正在促销打折商品，收银台后面墙货架可摆放部分活动商品，如换购商品等。
4.7 通常见户站立时可接触货架范围在60cm--180cm，所以货架80cm—120cm范围用来陈列畅销商品或关键商品、季节商品。
5 屈臣氏营销策略
5.1 正确锁定目标消费群
5.2 屈臣氏将中国大陆目标消费群锁定在18-35岁,月收入在2500rmb以上时尚女性。40岁以下这个人群则富有挑战精神，比较重视个性，喜爱体验优质新奇产品。同时，又是女性中收入增加最快一个群体，有较强消费能力，但通常又时间担心，不太喜爱去大卖场或大超市购物，追求是舒适购物环境。这些消费者特征全部和屈臣氏商品定位很吻合。
5.3 塑造“教授”形象
5.4 把超市打造成个人专业护理店，商品陈列：化妆品—护肤品—美容用具—护发用具—时尚用具—药品。屈臣氏成立了一支强大健康顾问队伍，包含全职药剂师和供给商驻店促销代表，无偿提供多种皮肤护理等专业咨询。而且在店内设资料展架，陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防诊疗方法等各类资料手册。这么，消费者很轻易被店内气氛、营业职员素质、商品陈列、资料发放等一系列专业化购销手段所感动，这么屈臣氏个人护理教授品牌形象也所以深得人心。
5.5 自有产品不仅定位好，而且配有好促销和优惠价格。包装新潮时尚，第二件3折等。
5.6 系统化促销。
5.7 屈臣氏实施多加一元多一件，“全线八折”，“买一送一”，第二件3折优惠策略。
5.8 推出“60秒疯狂抢购”，抽奖取得者能够在卖场对指定货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到商品全部属于获奖者，这么方法让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。
5.9 会员专区活动
5.10 活动期间，绝大部分商家优惠只需持屈臣氏会员卡到点消费即可享受，少数商户优惠需凭屈臣氏及优惠券方可享受。
6 消费时屈臣氏营销活动
6.1 促销活动
l 春之缤纷：这期促销活动通常安排在春节过后2-3月份，整个促销以绿意浓浓春天为专题，以展示春色时尚用具为主，屈臣氏店铺在本期促销期间，部署一片绿色，宣传牌、POP、物价牌、色条、还有促销商品全部是以春色为主，“炫色春时尚”展示春天时尚用具
l 水润肌肤心动价：这是针对10月份至11月份秋天气候干燥，主推秋季滋润护肤系佬商品为主，包含“秋季护肤易”、“健康新动力”、“秋之魅力”、“万圣节之夜”、“护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等等。针对秋天还有另外一个专题是“秋之野性”，推出泛滥秋季应季时尚时尚物品，充足表现时尚时尚魅力。
6.2 导购讲解
发明一个友善、充满活力及令人兴奋购物环境是屈臣氏卖场部署精髓，为了发明一个好促销气氛目标，屈臣氏从不吝惜部署场地方面成本，每次促销会更换卖场全部宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面彩色纸条)、POP，即使有浪费之嫌，同时舍得投入也是取得回报根本
6.3 职员良好习惯
职员养成良好促销推荐习惯，在屈臣氏促销中，职员会随时告诉用户，这是正在进行促销商品，向用户推荐促销商品，推介更多优惠信息，能够取得用户好感，屈臣氏服务要求中要求职员必需做到这一点，门口保安会礼貌向入店用户赠予一本商品促销手册，以让用户取得更多促销资讯。
7 消费时屈臣氏营销活动
7.1 超值换购
在每一期促销活动中，屈臣氏全部会推出3个异常超值商品，在用户一次性购物满50元，能够加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏自有品牌，所以能在实现低价位同时又能够确保利润。
7.2 独家优惠
这是屈臣氏常常使用一个促销手段，她们在寻求促销商品时，常常避开坡见商家，别开花样，给用户更多新鲜感，也能够提升用户忠臣度。
7.3 买就送
买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方法很灵活多变。
7.4 加量不加价
这一招关键是针对屈臣氏自有品牌产品，常常会推出加量不加价包装，用鲜明标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是常常使用，对消费者很有吸引力。
7.5 优惠券
屈臣氏常常会在促销宣传手册或报纸海报上出现疾矍优惠券，在购置指定产品时，能够给一定金额购置优惠，省五元到几十元全部有。
7.6 套装优惠
屈臣氏常常会向生产厂家定制专供套装商品，以叫优惠价格向用户销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等全部会常做部分带赠品套装，屈臣氏自有品牌也常常会推出套装优惠。例仁悻买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元眼部保湿者喱一支，促销力度很大。
(二) 消费者购置行为
屈臣氏采取集中化目标市场策略，能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提升企业和产品著名度。在细分后市场上选择二个或少数多个细分市场作为目标市场，实施专业化生产和销售，在部分少数市场上发挥优势，提升市场拥有率。

1有超出85%人认为屈臣氏产品丰富和精巧是吸引她们来此购物首要原因。依据消费者日益增加需求，屈臣氏还推出了更多自有品牌，为用户提供更多选择空间

影响消费者购置行为原因：
1 外部原因：
1.1 文化。亚洲女性更热衷于追求时尚和漂亮，同时又有着勤俭节省美德，调查显示亚洲女性比起其它地域女性会用更多时间逛街购物，愿意投入大量时间去寻求更廉价愈加好产品。
1.2 社会阶层。屈臣氏目标用户群是18～35岁女性，这个群体中关键为学生群体和年轻工薪阶层。学生群体还没有稳定收入，靠父母供给生活费约为1000元左右，年轻职业女性事业起步收入处于中低层，月收入2500元上下，用于个人护理和健康保健品得消费金额在200 元/ 月左右。属于比价采购者，关注低价和折扣，她们更乐于花费更多时间去逛街购物，寻求更廉价或是愈加好产品。但受资源所限，更愿意用金钱为自己带来用大改变，却又不太喜爱去大卖场或大超市购物.
1.3 家庭。屈臣氏目标用户群关键是18-35岁女性。18-25岁女性多数处于年轻，个人生活阶段，几乎没有经济负担，以时髦和娱乐导向为主，爱购置多种化妆品和护肤品。25-30岁女性多数处于新婚阶段，年轻，无儿女，倾向选择廉价耐用产品，其中家庭日用具和护肤品大部分全部是女性挑选。30-35岁女性多数处于满巢阶段一，最年幼儿女不到6岁，以购置小孩用具和家庭日用具为主。这三样产品屈臣氏全部有。
1.4 广告。18-35岁女性比较轻易接收新事物，接触多种媒体也比较频繁，比较轻易被外界环境所影响，最有可能成为广告影响群体。
1.5 市场细分。屈臣氏服务于化妆品行业，着重于个人护理产品。化妆品这一市场 本身就是以女性消费者为主， 在加上现在社会大多数人全部相信“世上没有丑女 人，只有懒女人”，这无疑大大提升了女性对化妆品热衷程度，尤其是21-30岁女性消费者正处于最重视外表时期，即使有一部分 男性也很重视自己外表，不过相较于女性，她们更愿意将钱花费在化妆品上。
1.6 产品分销。不一样阶层进行消费场所不一样。屈臣氏目标用户群以学生群体和年轻工薪阶层为主。学生群体没有稳定收入，关键经济起源是父母供给生活费，年轻工薪阶层收入处于中低层，这二者全部没有足够经济能力常常去大商场化妆品专柜购物，不过也不喜爱去大超市里采购化妆品和护肤品，所以她们更愿意在一个集合了多个平价产品化妆品专卖店购物。
1.7 产品开发。不一样阶层人对产品特征和款式反应不一样。依据消费者对产品特征和功效我们能够把消费者分为以下多个
l 城市消费者：经济收入水平高，对化妆品信息很了解，需求旺盛。
l 享受型消费者：多为城市中收入较高，对化妆品很了解，追求品牌， 把它当成高贵身份象征 消费者。她们往往追求高级化妆品，尤其是国外知 名品牌，对价格很不敏感。
l 保健型消费者：指购置化妆品时以处理皮肤问题为出发点，重视产品功效消费者。她们往往依据个人皮肤特征购置美白、保湿、祛痘、防晒、皱、祛斑等产品。
l 时尚型消费者：指购置化妆品追求时尚、流行，不重视实用价值，即使 常常变换品牌，不过她们对购物场所却有一定忠诚度。依据屈臣氏目标市场特征。 我们认为屈臣氏目标选择应该关键集中在保健 型消费者和时尚型消费者。大部分学生和上班族对化妆品需求大部分也包含在这两类消费者特点之中。
2 内部原因
2.1 消费者行为动机。消费者购置某种商品通常是为了满足某种需要，当这种需要被调动到一定程度时就转化为动机。行为过程动机模式有需求层次理论。马斯洛需求层次理论中有五个基础层次，并按各自关键性以一个金字塔形式排列。五个层次分别是：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要。屈臣氏目标用户群中，生理需要和安全需要全部已经得到满足，而屈臣氏主营化妆品和护肤品则是满足她们后三种需要
2.2 消费者个性。消费者个性特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响到消费者对促销活动反应和怎样消费某种产品或服务。屈臣氏目标消费群体关键倾向为奋斗者，她们喜爱用优质新奇产品,富有挑战精神，寻求新奇体验, 追求时尚时尚, 寻求她人认同，愿意在好友面前展示自我,追求是舒适购物环境。同时，这类购置者亦属于对任何品牌全部不忠诚和自由转换消费者。屈臣氏产品品牌繁多，现在总共已经有1000 多个,易于屈臣氏购置者在众多品牌中进行变换尝试，同时她们产品也符合年轻一族追求：廉价，时尚，好用。
(三) 屈臣氏营销提议
1. 促销手段单一，促销或营销概念模糊。不管什么时候进入屈臣氏全部会被部分列眼花缭乱促销活动包围，和部分促销堆、会员价和换购活动，单一促销手段给很多用户留下不好印象。提升商品质量、服务质量，做好广告宣传，分清促销和营销，以有节制、不会是消费者产生疲惫感频率开展促销活动
2. 会员活动单调陈旧。会员活动形式单调、缺乏新意：会员价、打折、积分换礼品。会员制度显得鸡肋（10元=1积分，10积分=1元），过少会员折扣和返利难以维护消费者忠诚度。要对会员“好一点”，加大给会员优惠力度，并建立会员数据库细分会员，统计会员消费情况，后期给会员发送针对性推送短信。
3. 导购服务过分“热情”使得很多用户对导购留下十分不好印象。任务过重造成导购围攻用户，向用户推销部分用户原本不需要商品。导购应有良好沟通交流态度，而不是急于推销
4. 会员信息未充足利用。为有效细分和分析会员；给全部会员发送相同活动推广短信显得缺乏诚意。