新农化工营销管理诊断研究报告样本.doc

新农化工营销管理诊疗汇报

（高度机密，仅供管理层参考，万勿流失）

经过调查，我们把问题锁定在营销组织体系和营销管理能力范围之内，就其较显著问题方面进行叙述。但因为调查深度、掌握问题程度等原因局限，我们所叙述一定有偏差和主观色彩，所以请关键考察我们工作思绪和方法，并侧面考察我们分析和处理问题能力。

咨询单位：上海华彩管理咨询

汇报背景

首先，新农化工处于竞争日趋猛烈行业发展态势下，主动变革寻求突破之道势在必行。从整体上来说，中国农药行业仍然处于起步和成长阶段，产业偏小，产业分散，集中度低，产品结构不合理，展现出“三乱”局面：同一产品名称杂而乱，市场销售价格差异大而乱，农药销售商家多而乱。
部分企业产品技术多是直接采取国外已经过了专利保护期技术，假冒和仿制现象严重，造成整个行业进入门槛比较低，同质化竞争严重，同时掠夺了行业领先企业应有投资回报，大大减弱产业优势企业可连续发展能力。行业内缺乏含有国际影响力名牌产品。农药市场品牌众多，大多数局限于某一区域市场竞争上，和国际名牌相比，品牌价值差距显著，缺乏角逐国际市场能力。
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线

解释
策略意义
较低市场集中度

•前三名和前十名市场集中度快速上升

•前三名市场份额有所下降，但前十名市场集中度继续上升

地方品牌林立，缺乏产业领导品牌

区域市场扩张，通路扩张

•部分有进取心企业快速扩张，挤占了众多地方品牌市场，市场呈寡头垄断结构

•部分产业“黑马”以其特色产品，独特卖点和市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业份额

较强市场投入，快速销售扩张

•市场细分化，特色经营，基于差异化消费特卖点诉求

市场演进三个阶段
现在该产业正处于由散点市场向块状同质化市场过渡阶段，但因为该产业在研究和技术等关键领域（如新品发展技术等）上未有突破，此阶段将维持较长时期

农药行业目前已进入了买方市场，供大于求，企业竞相压价。唯份额论市场追求目标驱使部分企业在技术研发和产品质量上投入严重不足，将大量费用用于降价促销和让利给经销商。同时植保和农资变身成为经销商,加上个体经营参与，造成经销步骤混乱,恶性竞争猛烈，利益驱使很多经销商对价格战推波助澜。过分竞争已使农药营销成为生产能力大战、价格大战、渠道争夺等消耗战，变动成本越来越高，以至于大多数企业微利或出现亏损，这种现象已经把整体行业拖入了一个恶性循环怪圈。
新农化工品牌、产品技术、规模和管理实践已经走在了中国同行业前列，但以后者正在蚕食我们市场，这就对我们营销管理提出了更高要求。这是新农化工变革紧迫理由。
其次，新农化工含有江浙民营企业共性，应努力扬长避短获取变革先导优势。江浙民营企业在改革开放后，凭藉着先觉先行、勤奋务实和特有经营悟性，长袖善舞，作为一个整体崛起于中国政治和经济舞台。在经历了高速资本原始积累和企业快速发展后，现在，江浙企业家们普遍感到发展迷惑和矛盾，如企业快速发展和内外部资源支撑矛盾；现有管理和现代企业管理要求矛盾；老职员老功臣素质和发展要求矛盾；职员稳定和企业发展矛盾；个人目标和组织目标差异；人本管理和规范化管理下“制度大于一切”矛盾。
第三，新农化工高层领导“二次创业”想法，成为变革内部驱动力。分析新农必需结合徐总个人忧患意识和对企业科学化管理理念。正是这位事业心很强企业家把新农，用她热情和执着提升到了一个相正确高度，在企业中开科学化管理之先河，但企业发展和企业多种资源和能力产生巨大脱节。造成这个原因首先是徐总和属下之间能力落差较大，在营销管理中中层缺位，起码缺乏了一个快速领会意图，进行实效操作阶层。其次，新农化工内部个人目标和组织目标存在偏差，减弱了新农化工领导力量，出现坐等观望现象，影响企业发展。
第四，新农化工营销变革之路确保再次变革资源基础。新农对营销模式和营销组织形式探索和改善历来就没有停止过，这些方法将市场压力传导到销售员身上，使企业直接面对市场改变有效控制销售网络起了主动作用，然而这种实际上企业和销售人员之间博弈，这种对营销政策修修补补对企业发展所起作用，已经越来越感到力不从心了。要实现营销效益重大飞跃，就要重新更换一条新轨道。重新明确直接面对市场营销模式和和之相配置营销组织形式，无疑是痛苦、成本大和要冒巨大风险，怎样兼顾各方面利益，将变革阻力和风险降至最小，找到一条切实可行平稳过渡方案，是摆在新农面前一个重大课题。

现在，新农化工面对内部很多难题，面对市场猛烈挑战，必需进行营销管理变革。作为变革基础，我们有必需先清楚地搞清新农化工存在问题、这些问题表现和背后原因。

目录

总 章 新农化工营销管理现实状况调查结论
第一章 分析方法和调查方案结构介绍
第二章 新农化工营销管理问题关键表现
对问题产生根源剖析
新农化工营销变革控制关键和变革思绪分析
总 章 新农化工营销管理现实状况调查结论

华彩一行三人，于8月21日至9月14日，对新农化工分别就领导人意识、营销组织架构、营销主业务步骤、营销网络、市场情况等方面存在问题和可行处理措施等两个层面进行诊疗
我们从诊疗企业中存在问题、寻求问题处理之道、探求企业发展创新点等三个层面进行分析，发觉了部分新农化工中普遍存在很多江渐民营企业共性问题，还有部分基于新农化工发展历史而产生很个性问题。
首先，新农化工现在成功，得益于领导者在企业发展过程中对质量、对技术常抓不懈，不过企业原有良好品牌优势没有完全发挥出来，需要寻求良好配置企业关键能力和优势资源思绪，向更灵活适应市场改变方向转变。
总体来说，对新农化工在营销管理上存在问题总结以下：
1、营销战略－因事实而形成自然战略
企业营销战略意图是基于个人对市场领悟力和以往经营经验得出来，而非建立在企业对内外部环境进行系统地调研、分析和研究，并进行科学策划和决议基础之上；
企业营销战略意图没建立对应适应性模型做为保障，也就是说企业对达成战略意图而必需含有诸如：营销组织人力资源发展、品牌塑造、渠道管理、产品组合、广告宣传、技术研发、特殊关系、管理创新等缺乏相关战略计划，提到应有议事日程上来，如：原任营销总监坚持三唑磷产品价格不降，第十二个月是确保销量上涨，不过没有确保其它方面协同性对战略支撑，第二年销量下跌。基于市场份额考虑，在营销总监走了以后，价格就下降，但销量还是没有达成企业目标；
在访谈中绝大多数人对企业愿景、使命和战略目标没有清楚认识或不一致；
企业营销战略基础等同于企业发展战略；
新农品牌是支撑新农产品原来较高价位基础，也是新农多年来一直强调质量和技术结果，但企业上下普遍对品牌深入塑造和强化以充足发挥其优势意识淡漠，企业也无对应品牌战略，这不符合企业深入发展要求。“新农一直以来好声誉好象没有起到多大作用”；“无准备降价严重损害了我们品牌。”

2、市场研究和开拓－实际上功效丧失
企业对市场研究仅仅是基于产品技术层面上，已经开始重视市场研究，不过还没有真正将对各区域作物面积和特征研究和产品策略结合起来。对市场一线实际情况缺乏充足系统调研和分析，销售人员不愿意跑终端，终端信息搜集处理工作不到位，离市场越来越远，对市场竞争态势、行业发展改变和片区经理、销售人员、经销商实际能力了解和判定还是凭经验，但在市场改变越来越快今天，在多种力量交织在一起繁杂形态下，这种经验正确性和有效性能否继续支撑新农业已形成规模需要，能否对环境改变做出快速响应；能否制订出对应政策方法；能否对制订政策进行落实、实施和监督；
营销总部市场部和技术推广部合并在一起，名义上部门是存在着，但因为人员缺失问题，由技术推广部责任人担任，市场部专业素质不高，这么实际上市场部并没有有效地发挥出应有功效，如：对企业生产到用户产销一体进行统一策划，以提升企业对市场竞争反应能力；寻求企业资源在配置上空白领域，以发挥企业优势；未来潜在市场分析；企业常规产品和新产品优化组合策略；新产品进入市场策略；新产品推广“口语化”宣传策略；新产品符合农药市场特点新式促销方法等；
企业对竞争对手缺乏深入研究，如：企业竞争对手分布、竞争对手优势和劣势、竞争对手营销政策、竞争对手价格、竞争对手近期动向等等，众说纷纭，企业对一线员工种种呼声、埋怨和理由缺乏判定标尺和依据；
销售员：“我们到零售商那里去时候要她们填写信息调查表时候，她们很忙，就由我们自己帮她们填了”；“《产品手册》写了30天了，还没有写出来。”
销售员：“九江那家是从我们企业出去，她们模拟我们产品，价格比我们低，她们在压我们货，我们有不知道怎么办，拜耳、杜邦等部分国外企业产品不错，不知道渠道是怎么做”；
销售员：“我们一提升价格，货就销不出去了，就相当于市场卖给她们了。
销售员：“好多个地域到明年6月份高毒农药就被严禁使用了，这对我们是个机会，但我们不知道怎么去争取这个市场，才能做愈加好。”
销售员：“江苏市场很大，而且全部是大用户，一旦拿下来就不得了了，但我们不知道怎么去谈。”
一线人员缺乏处理“产品质量问题”经验，没有掌握危机公关技巧，让企业形象打折扣。

4、营销管理－缺乏正规和有效管理、中高层虚设、用户资源撑控在个人手中
企业原有营销总监离职后一直没有一个适宜人员来替换，这么企业营销业务由企业领导人亲自过问，而且现有销售部门责任人销售业务专业性不够强，这么就造成了营销管理中高层虚设和职能缺失；
企业六大市场区域划分后，企业对市场掌控力不够，新市场选择和开发、新经销商选择和开发、关系建立更多是个人事。一旦销售人员失去热情或流失，将会造成企业在该市场业务真空。对于片区经理来说，往往在同一区域做了很长时间，掌握了大量用户信息，发货全部要经过片区经理同意，对更换区域还是很敏感，不愿意在研究新产品和开发新市场上投入，怕风险，而把效益下滑原因归咎于客观原因。
对于经销商选择没有系统评定体系以至于片区经理和销售人员在选择经销商时没有标准，经销商数目虽经整合，但部分地域仍过多，如嘉兴地域。经销商之间难免相互竞争，相互窜货、相互压价，常规产品利润被一步步摊薄，新产品推广没有策略，也面临着被挤压风险。
对于片区经理和销售人员年底考评重视在销售量和汇款率考评上，即使在新产品和常规产品之间有一定倾斜，不过还是重视结果管理，对和各地域、产品差异性没有具体评价指标和对销售过程管理。
销售员：“我在地域已经有很大抗药性了，企业给工资又低，销售量上不去也不是我责任。”；
经销商：“我现在不是在和你们企业做业务，是在和你们销售人员做业务，我就认她，她到哪里，我们关系就到哪里。”
访谈：“管理方面，应该把人员精简，把人才整体素质提升，把人放在更适宜地方。”
经销商：“现在什么产品全部是包在一个销售身上，她也不知道这个产品有什么好，厂家推广时候告诉我们这个产品怎么卖，但我们也记不住呀，还是要销售人员来跟我们说呀，她们天天跑东跑西，那么多用户要跑，到我这里时间极少。”

4、产品－常规类当家、现有市场开始萎缩；新产品技术领先，但缺乏配套方法
企业现在主打产品类型依旧是当年发家三唑磷20%乳油，占到整个企业制剂成品量95%强，市场认同度较高，不过只是专注和多个区域市场，同质化竞争严重，包装上没有差异性，竟出现和三唑磷20%乳油相同包装，量少且廉价产品。加上其它厂家三唑磷竞争，和部分地域水稻抗药性增强，常规产品在原有市场开始畏缩，产品深度上已经没有空间，利润空间也是微乎其微。
常规产品在使用范围和新市场开发上缺乏广度研究，造成现有产品线过窄。
对于混配制剂和和和国外企业合作开发产品研发周期较长，大约要2到3年，技术在中国产品中属于领先地位，即使对新产品铺货采取了一定控制方法，不过前期缺乏强有力推介方法，造成新产品永远是新产品，并没有形成一定市场规模，有些经销商还不知道企业有新产品。尽管企业每十二个月要推出十来个新产品，但因为市场猛烈竞争和竞争对手模拟，产品技术领先程度越来越低，越来越不显著。“产品依靠优势较短暂，不能拖，不能等，要跑得快部分”。
企业产品实施统一定价，出于抵制销量下滑趋势目标，将常规产品价格下调，不过还是比同质产品价格要高，而对于零售商以利润为导向推荐特征，极少愿意推荐企业产品，很多情况下是农户看中新农品牌而要求购置企业产品。
企业在价格体系和营销政策上没有形成协同性，价格下调并没有带来应有销量增加额。

5、销售网络
销售网络是新农化工最关键资源之一，但不稳定性和综合实力低下对新农经营效率、竞争力产生了较大威胁。销售网络整合不够、推广能力有限和信用等级不佳、费用增高等问题困扰着新农化工。
企业现行销售网络主体有地级市、县级市植保站，农资站、个体户。网络分布地域差异性很大。过多小型网络主体不遵从市场发展规律和游戏规则，动辄强调种种客观原因，拖欠款、忠诚度差。
新农化工
市级植保站
县级植保站1
零售商
市级农资站
个体
农资站1
植保站2
农资站2
植保站3
个体
… …
片区经理
新农华工某片区现有营销网络图
一级经销商主体各级植保站均含有病虫害测报、技术推广、农药经营能力，在前两个方面农资和个体没有优势，均重视于常规产品经营，在新产品推广上实力不够。
一级植保站经销商（市级）有些即使灵活性不如小型个体但经营思绪灵活、但资金雄厚、仓储运输能力强、管理规范、下线网络基础扎实。其所经营新品种在当地域市场基础很好、销量增加。
有些地域同级经销商之间为争夺下线经销商和终端零售商、为争取销售量，纷纷竞相压价，造成市场秩序混乱，使整个销售网络没有利润，失去信心。同一个地域经销商众多，有些地域每个经销商发货量极少，对于销售人员来说，没相关键，缺乏对市场控制。
二级经销商（县级）和上级经销商之间购销价差越来越小，而新农现有促销政策多是面对一级经销商和二级经销商，本身所得营养越来越少，加上消耗运输、仓储、管理成本几乎没有利润可言。而相互窜货最严重就是在这个层级。“生意难做，利润簿，竞争无序，越做越累。”
乡镇村终端零售店对整个销售网络拉动起关键作用。农户购置原因中有70%强是因为终端零售店推荐，不过因为整个销售网络中间步骤过多，最终抵达终端零售商时优惠促销政策已是少得可怜，有些是根本就没有感觉厂家有优惠政策存在。“对三唑磷我们不用推荐她们会主动要买，不过对新农宝和山瑞我就有时候不知道怎么推了，也不知道推了会有什么好处，盈利是当然了，我说是之外优惠政策。”
销售人员和经销商关系建立在销售渠道开发和维护中占了很大比重，销售人员在很大程度上偏向于经销商。“原来你们信用度是不够，不过为了再给你们货，看在我们合作关系上，我就签字给你们发货了。”
各个经销商之间公用网络，货源不清，下线不清，有些县级经销商能够直接向厂家取货，批零兼做。
经销商数目过多（尤其是10－20万销量小经销商）造成企业营销管理费用上升，操作过程黑箱化；新产品推广策略难以落实，新产品合理利润难以维持，继而销量难以上升。

6、营销组织－不能形成有效战斗堡垒、凝聚力差
销售人员和营销总部之间只是单纯业务关系，没有业务上事情和每个月销售例会，极少在一起交流，一线销售人员各个地域之间隔绝情况严重，貌合神离。
过多强调客观原因，对于本身专业素质提升和个人发展计划没有清楚思绪。
因为地域跨度较大限制，营销总部对销售人员管理缺乏一至性和完整性，销售人员和营销总部之间沟通极少。各地域销售人员视本区域片区经理为衣食父母，企业凝聚力较差。
个人目标和组织目标没有交集，把物质激励当成唯一激励方法，对营销人员控制能力不够。现有营销政策和绩效管理体系没有培育优异销售员平台。绩效考评缺乏激励作用，难以留住真正人才。
销售部绩效考评体系过多强调销售量和回款率，没有对新产品和老产品，新市场和老市场开发、维护差异性做更为细化过程考评，使片区经理和销售人员在结果驱动下，对新市场、新产品开发、推广缺乏动力。
行业及地域特征在客观上造成招聘合格人才及留住人才困难。

7、片区经理—偏居一偶、急需更多授权和激励
片区经理在一个地域往往做了很长时间，从单兵作战到带兵打仗过程中积累了大量用户关系和丰富销售经验，不过对市场改变把握能力参差不齐，在向管理角色转变过程中需要更多指导。
需更多重视对新市场开发和对新产品推广策化和策略思索，并要有更多授权。
对经销商整合及新品推广放权过快且没有对应培训，而实际上销售员素质和经销商不对等，造成整合和新品推广业绩没达成应有效果。而且对销售人员管理和销售技巧培训多依靠于企业原有每十二个月培训，对于实际销售状态下个性化销售技巧和技术推广方法管理和培训较少。这么就造成了销售人员面对经销商没话说情况。

8、销售人员－角色不明确、整体素质不高
以诚为本，以情感人，和经销商建立长久友好合作关系，是企业全部销售人员圣经，是企业销售工作一切。这么销售手法未免过于单一和贫乏，即使手段至今仍然有效，但难以胜任企业更高发展要求；
价格，是全部访谈销售人员全部提及到，认为只要企业产品价格低部分，销售业绩肯定还会再高，殊不知产品营销成功不只是价格原因，还有其它更多相关原因配合和支持，价格是一把利剑，杀敌一千，但也会自损八百；
薪酬，是全部访谈销售人员全部提及另一个话题，认为企业给你工资太低了，和她们现在做从事工作难度和强度不相适应；
企业销售人员极少有市场营销背景，缺乏自我学习提升动力和方法，对企业产品技术、生产、成本和工艺缺乏必需知识，行为角色单纯停留在铺货和收款上，对于用户问询，只好求援于企业技术部门，技术营销理念无从谈起，新产品推广几乎还是停留在原有常规产品推介方法上，更谈不上用户管理和管理理念互通。“要和用户建立我们盈利也让她们盈利双赢。”
企业销售人员除了入司教育外，有每十二个月销售知识和技术知识相关培训，不过极少有依据农药销售特点有针对性有意识地组织业务人员进行现场销售交流和研讨活动，销售人员完全凭借着自己悟性，在猛烈市场竞争中自生自灭，在战争中学习战争。

第一章 分析方法和调查方案结构介绍

对新农此次研究我们采取了以下方法：
1、我们从领导者（领导团体）思绪和水平、营销管理政策、营销管理网络、管理制度和步骤、销售人员、产品状态等原因为剖面掌握营销管理现实状况，对新农化工及六大片区7位高中层领导及16位营销人员、9家经销商、8家零售商进行了深入调察访谈，进行了32场专题研讨会和个人访谈
2、我们在此次诊疗深度范围内，进行了必需资料（文本资料待收）整理、分析和研究，以对新农化工内部和浙江市场现实状况有初步了解
3、我们采取了先普查再关键追查方法。也就是说，先按我们长久经验和管理规律对现有浙江市场情况、经销商、零售商进行现场调查，再对中高层访谈一遍，从中找出异常问题点，在此基础上了解中高层对此问题态度和处理提议，然后再次走访湖南、湖北，所谓“微观、宏观、再微观”，从而找出深度问题点。
4、为保障效果，我们用一日一结制——天天汇总得出该工作时间段阶段结论，第二天在和受访者或高层人员访谈过程中进行其中部分结论交流。

第二章　新农化工营销管理问题关键表现
营销组织体系现实状况剖析
华彩咨询经过对新农化工营销组织体系诊疗了解到：
1、新农化工营销组织架构
新农化工现行营销组织架构图所表示：

营销总监
市场部
销售部
技术推广部
外贸部

1）营销总监职位临时由徐总亲自兼任，在负责新农化工全方面经营情况下，徐总正逐步把生产和行政这一部分职能委托给王总助来负责，而把大部分精力投放到营销上；另外，财务总监奚总现在在帮助徐总推行营销总监部分职能权限。
2）销售部现在由龚经理和郑经理两个人在负责，龚经理关键负责对历史呆、死帐追还，而郑经理关键负责除历史呆、死帐追还之外整个销售管理工作。全国六大销售片区直属销售部负责。
3）现在技术推广部和市场部全部由童经理在负责。
4）外贸部关键负责国外市场和中国市场上原药销售，其运作独立。

2、部门职能职责推行现实状况
依据营销体系要实现功效，依据营销体系运作步骤，能够把对应职能职责归到对应部门中；不过部门职能职责实现，还是必需要依靠于人来推行才行。所以，在分析新农化工营销组织体系中部门职能职责推行现实状况时，华彩咨询认为，还是要先从部门岗位上对应人来进行分析。

1）营销总监
现在徐总兼任营销总监，从“心”角度来看，徐总肯定是尽心尽责地推行营销总监职责，正如徐总本人所说：对营销关注，我确实是绞尽脑汁去思索。在实际工作中，也是这么表现出来，举部分很简单例子：徐总亲自到六大片区去视察，和片区经理吃在一起，住在一起，共同来探讨销售中多种问题；为了销售团体能够安心工作，每逢佳节，徐总亲自把销售代表们家眷请到企业，和她们共度良宵；为了能够提升企业营销能力，徐总四处网络优异人才等等。
不过，徐总毕竟不能替换营销总监，同时兼顾生产管理，这对营销总监职能职责推行将造成一定影响。比如徐总对于新农化工在营销上宏观思索是有：利用三年时间打基础，从起，开始补漏工作，集中表现在三个方面：a）人才；b）管理；c）效益。在基础打牢基础上，面对农药行业是现在中国仅有多个亟待整合行业之一机会，新农化工采取做大做强思绪，经过发展，成为农药行业前十强。在这些思索中，有徐总作为新农化工全部者和经营者对新农化工整体发展思绪思索，但更多是站在营销角度上进行思索。可是，这些宏观思索怎样落实？面对现在新农化工在营销体系上困难，怎样补漏和发展？迷惑挡在了徐总面前。

2）销售部长
现在销售部长（包含副部长）有龚经理和郑经理两个人，龚经理为新农化工曾经辉煌立过汗马功劳，不过现在整个市场环境变了，对销售部部长要求也变了，龚经理对销售把握和现实之间差距也就日见显著。郑经理作为新农化工原财务部部长，于今年年初调到销售部作销售部副部长，关键负责销售部规范化管理工作；郑经理含有很高工作热情和勤奋好学精神，这从她和奚总亲密配合上能够清楚地看到，经过六个月多努力，现在销售部工作确实出现很大起色，销售部管理职能在逐步发挥，整个销售管理工作在朝着规范化方向前进。
不过在诊疗中也发觉，现在新农化工在销售管理上改善，缺乏系统设计和科学指导，大方向没错，比如要求各片区把用户信息整理出来上报企业，建立用户档案，要求片区经理更多地来负责销售管理工作，而把销售业务开拓放权给销售代表们去做等等；不过在细节上，却时常会出现部分偏差，而这些偏差在某种程度上又影响到大目标实现，如新农化工期望经过发挥绩效管理目标导向作用，引导片区经理和销售代表工作重心，在此思想指导下，经过把能够量化指标全部量化，并在绩效考评中表现出来；但在实际操作中，所产生实际效果却不理想，为了引导片区经理把工作重心转移到销售管理上，而在绩效考评指标中增加对应内容，不过因为薪酬管理体系没有跟上，再加上考评指标过多，每一个考评指标对结果影响相对比较小，实际导向作用基础上没有发挥出来。
之所以会出现以上问题，这和销售管理人员对销售整个系统地把握不全方面相关。假如能够从系统角度来设计，再加上实施技能上完善，相信能够深入提升销售管理上绩效。

3）技术推广部部长和市场部部长
现在童经理兼职技术推广部部长和市场部部长两职，童经理在农作物病虫害方面拥有丰富经验，而且，杭州市植保站站长经历，为童经理积累了大量用户资源，这些经验和资源在童经理加盟新农化工以后，为新农化工在营销上业绩提升产生了较大促进作用，不仅是销售额上去了，销售思绪也打开了，销售人员销售能力也在一定程度上得到了提升。
不过，市场部部分功效缺失，企业对市场实际情况缺乏充足调研和分析，对市场竞争态势、行业发展改变判定需在经验基础上更上一层楼，同时急需提升市场策划能力。

好钢用在刀刃上，现在童经理秉持敬业精神，亲历亲为，身先士卒，带着销售人员亲自到一线去打仗，确实带来一定效益；不过，是否能够作这么假设，假如童经理在条件许可情况下，把本身知识剥离出来，在整个新农化工共享，并培养出更多“小童经理”，是否能够为新农化工发明更大、更久远效益哪。

4）片区经理
现在六大片区片区经理，有二分之一以上算得上是老人手了，如江西片区经理、湖南片区经理、湖北片区经理等，在新农化工销售一线已经工作了超出7个年头。这些片区经理，掌握着新农化工在当地全部用户资料，是新农化工在农药市场上拼杀利器。
不过，各大片区经理在其片区土生土长，难以判定其专业素质及对经销商筛选能力，难以区分主客观原因。常言道：人老啦，什么也就看得开啦。对于这些片区经理，时间长了，大风大浪全部经历过了，对于市场上多种多样现象已经是熟视无睹啦，难免也就出现了“疲”掉了问题。另外，即使新农化工近几年在营销系统上薪酬水平在不停增加，不过相比同行业其它企业来说，外部竞争性相对比较弱，“对于跑营销人，常常在外面跑，什么信息收不到”，所以，现有激励手段对于片区经理激励作用越来越小，而片区经理主动性在一定程度上也难免受到影响。

3、营销组织体系运作
分析了新农化工现行营销组织架构和部门职能职责推行情况，还必需要来分析营销组织体系运作现实状况，这么才能为新农化工营销组织体系画上一幅全景图。
假如对营销进行一个形象地比方，以下图所表示，市场部在营销体系中作用相当于人大脑所起作用，经过市场信息搜集、市场信息分析和市场策划等功效实现，指挥营销体系运作；而销售部在营销体系中作用相当于人腿脚，在“大脑”指挥下，销售部顺利地把“球”射进球门，为企业发明利润；而技术推广部在营销体系中相当于人腰部，对销售部提供支持，确保销售部在“射门”是正确有力！
市场
销售
技术推广

不过，不管是大脑、腿脚还是腰部，单独抽出来，全部没有措施实现人体整体功效，要想发挥人体整体功效，大脑、腿脚和腰部必需相互协作才行，而它们之间协作，靠是人体内神经网络，对于营销体系来说，这个神经网络就是营销体系运作步骤。营销体系运作就是经过运作步骤，拉通市场部、销售部和技术推广部之间关系，在辅助步骤（如财务步骤、人力资源管理步骤等）帮助下，实现营销管理系统功效。
而经过诊疗发觉，现在新农化工营销体系步骤存在以下问题：

1）步骤不健全：现在新农化工营销系统在运作步骤（已经显性化）是三个：销售计划步骤、发货步骤、信用步骤，但这三个步骤对于整个营销系统来说显然是不够，比如市场调研怎样进行，广告宣传怎样进行等等；没有步骤，相当于人没有神经，没有神经，大脑怎样指挥腿脚，怎样才能够那“球”射进球门。
2）步骤不清楚：对于没有显性化步骤，肯定是不清楚，怎样操作，全凭感觉；即使是已经显性化步骤，把路时间好啦，但车子在路上怎么跑，并没有要求，比如审批权限，在步骤中就没有反应。
3）步骤不优化：即使是现在和显性化步骤，也只是做到了僵化，即把现在怎么做在纸上要求下来，而没有优化，比如发货步骤，其中有两个销售协调员相互监督，这从权限划分上是否合理，和“简化、强化”思想是否一致，有待商榷。
未来营销企业
1、因为营销企业现在处于筹建阶段，营销企业和新农化工仙居总部之间运作关系还处于“混沌”状态，在物流、信息流等方面有待深入梳理；
2、营销企业现在组织架构根据“功效决定架构”理论来评定，是合理；不过功效实现必需依靠于人，而新农化工现在要安排适宜人来推行组织体系中对应职能职责，还存在一定困难，这将影响到功效实现，基于此，营销企业组织架构需要深入优化；
3、营销企业即使组织架构是合理，但组织体系运作不仅仅是架构问题，更关键是要靠步骤把架构动起来，这么才能够确保功效实现，而新农化工营销组织体系中步骤还存在“不健全、不清楚、不优化”等问题，影响到营销组织体系功效实现；
4、和组织体系相关是绩效管理体系和薪酬管理体系，在绩效管理上，现在把绩效评定等同于绩效管理，而实质上，绩效管理不仅仅包含绩效评定，换包含绩效计划体系、绩效反馈体系和绩效组织责任体系，而其中权重最大应该是绩效计划体系和绩效反馈体系，因为绩效管理是经过对过程控制来确保绩效目标实现，绩效评定只是对绩效实现过程中职员所作贡献客观评价，仅仅评定结果，期望从评定中发挥导向作用，促进绩效提升是不可实现。在薪酬管理上，营销体系中薪酬结构设计存在优化空间，薪酬和绩效存在联动关系，绩效评定结果需要经过薪酬来表现，但现在新农化工在这方面还没有真正表现出来。
5、有待于经过设置分企业方法给片区经理更大自主权；同时，经过分企业股权分配起到稳定骨干队伍效果。
产品现实状况剖析
1、老产品——三唑磷
新农化工凭借“三唑磷”在中国市场上领先优势，于上世纪90年代早期抢先占领市场；不过十多年过去了，“三唑磷”已经进入产品成熟期后期，利润越来越薄，市场竞争也越来越猛烈，尤其是在现在农药市场“群龙无首，兵荒马乱”这么一个形势下，新农化工“三唑磷”产品遭碰到市场上其它同类产品，尤其是部分中小农药企业生产产品冲击，如在江西市场，当地农药企业采取违规、甚至违法经营方法，冲击农药市场，而经销商钻农药市场现在先货后款空子，拖欠农药生产厂家货款，甚至出现呆、死帐问题。面对如此市场环境，“三唑磷”市场之路将越来越艰苦。
新竞争对手涌现、用户议价能力提升，伴随农药市场同质化竞争加剧，使得原本竞争猛烈市场愈加白热化，昨日营销政策、营销手段难以支撑企业更上一层楼，新农对此主动进行了反思和变革。

2、新产品
近几年，新农化工和浙江工业大学和浙江大学合作成立研发分企业前后研制出20余种新产品，如“和邦”“山瑞”等，关键是针对经济作物病虫害低毒农药；在国家对高毒农药逐步严禁，国外同类产品价格相对比较高情况下，这些产品应该含有很好市场前景；不过，新产品研制出5年左右时间，市场（尤其是中国市场）一直没有打开，在新农化工全部产品销售额中新产品销售额所占百分比只有10%多部分，造成新农化工现在无法形成有效产品梯度（关键产品、成长产品、未来产品）。新老产品之间没有明确产品组合发展策略，在同质化竞争使得常规产品利润日益摊薄局面下，没有明确拓展思绪，基于新产品开发周期长特点，对延长新产品生命周期没有具体方法。假如产品梯度短期内无法形成，关键产品——“三唑磷”——市场再深入萎缩，新农化工营销体系将面临严峻考验。

3、分销网络
新农化工现在关键是以植保站、农资站、个体经销商组成份销网络，即使新农化工对分销网络进行了整合，采取精选经销商，调整利润在分销网络中分配方法等，以期达成优化分销网络，提升新农化工分销网络价值目标；但还不够，在逐利性驱使下，经销商代理新农化工产品主动性相对来说就比较小；另外，新农化工现在营销体系在管理上还存在一定不足，对分销网络监管力度不够，比如：新农化工总部期望经过把利润空间让给零售商，而经销商经过跑量取得返利方法赚取利润，以实现刺激零售商和代理商销售新农化工产品目标，不过，因为销售代表对企业营销政策截留，不把这么政策告诉零售商，或因为经销商在“两头赢利”思想驱使下，不认真落实企业政策，造成这项政策除在湖北市场取得相对比很好效果以外，在其它省份并没有达成理想效果。销售部缺乏对经销商、零售商甄别、筛选评价体系，使得片区经理和销售人员在营销网络上没有架设依据，经销商遍地开花（经过整合，有所好转），串货在所难免，经销商、零售商无利可图，产品推广乏力。应该说，现在新农化工还没有形成一张实力强大分销网络。

4、销售团体
农药行业因为其行业特殊性，产品关键针对农作物病虫害，市场终端用户关键是农民，市场比较分散等特点，使得过去农药行业对营销队伍素质要求一直没有给足够重视，营销人员基础上以初高中学历人员为主，对营销人员要求就是能够吃苦，愿意跑，能够和代理商建立一个“好友”关系等。即使新农化工营销人员素质在整个农药行业中处于中上水平，不过，用户主体改变对营销能力提出更高要求，企业需要提升对明星用户争取能力和谈判能力。营销人员素质和现阶段市场需要之间还是存在一定差距，如：现阶段要愈加好开拓市场，要求营销人员不仅仅是铺货、收款，还必需熟悉农作物病虫害特点，并针对农作物病虫害特点，向终端用户推荐农药产品；要有渠道整合能力和和明星经销商对等素质。新农化工现在营销队伍急需要对应支撑。

5、营销管理
新农化工利用“三唑磷”在市场上领先地位，凭借“仙居三唑磷”品牌优势，曾一度辉煌，而在辉煌背后，是对管理上忽略。当市场风云变换，对营销管理要求日益提升时候，新农化工在营销管理上弱点就凸现出来，而这集中表现在：

1）市场信息管理：新农化工长久以来用户直接和片区经理和销售代表联络，而这些信息即使反馈到新农化工高层,也缺乏直接联络；
2）市场研究：新农化工在短短几年内相继研制出20余种新产品，但从全部新产品一直打不开中国市场现实不难看出，对市场需求研究功效在新农化工营销体系中基础上处于缺失状态；
3）市场策划：新农化工市场开拓基础上是凭借销售代表双腿，而这双腿跑到什么地方，怎么跑得愈加好，全凭销售代表感觉。缺乏大脑指挥，靠身体作战现实，制约着新农化工愈加快、愈加好发展；
4）销售管理：现在新农化工在销售管理上基础上处于起步阶段，销售计划、销售实施监督、销售检核和反馈等等已经开始编订制度，设计表格，但距离规范化管理还有一定距离。

新农化工在发展过程中，也曾试图经过引进优异营销人才方法，如：引入曾工作于跨国企业孙先生担任营销总监，引入硕士硕士担任市场部部长等，加强营销实力，但事实证实，因为营销管理体系存在问题，正如徐总所说：营销管理体系本身不健全、不合理、不科学，造成优异人才所含有能力在新农化工因为受体系限制无法充足发挥。新农化工营销能力提升，首先应该从提升营销管理能力做起。

6、营销支持
针对于农药行业现在行业特点，和新农化工现在销售队伍销售能力现实状况，新农化工正着力加强对销售支持，关键表现在引进优异人才——农作物病虫害方面教授童经理——加强技术推广力量，并取得了初步成效。不过，技术推广部能力没有完全发挥出来，作为新农化工关键资源利用不够，需要深入提升关键资源和关键能力之间协同度，同时结合片区经理和销售人员在新产品推广上市场策划。营销支持功效在新农化工以后营销体系中将会饰演越来越关键角色。

7、经营企业和仙居总部
新农化工为了深入发展，在杭州购置办公场所，并初步在构建营销企业，因为处于过渡阶段，营销企业和仙居总部之间在业务操作上还处于交叉状态，销售职能基础上还是在仙居总部实现。新农化工现在对于经营企业和仙居总部之间关系还没有清楚界定，以后经营企业和仙居总部之间怎样运作还没有进行合理设计，这一切将有待于此次营销组织体系变革中完成。

营销组织体系需要实现功效

1、强化营销在新农化工产、供、销价值链中地位
新农化工现在在产、供、销整个价值链中最微弱步骤就是营销，而营销又是整个企业出口，出口出不去，内部产能就没有措施发挥，规模效应实现不了，成本降不下来，整个企业经营将无法提升。所以，经过营销组织体系运作，应该加强营销功效发挥，确保出口顺畅。

2、营销拉动功效
从对新农化工现在营销体系分析不难看出，在农药行业，其终端用户为农民，而农民之所以会购置某种农药产品，前提条件肯定是这种农药和其所面临农作物病虫害相匹配，在此基础上，就是要这种产品品牌效应发挥作用了，经过终端用户口碑宣传，还有零售商推荐能够对农药销售起到很大促进作用。要塑造新农化工品牌，有赖于对市场功效强化，进而强化营销中拉动功效，其关键是开启零售终端。

3、营销推进功效
在对营销体系进行分析中能够了解到，针对农药行业特点，要提升营销能力，营销推进——即经过强化技术推广功效发挥，促进营销能力提升——起到相当关键作用。营销推进包含：

1）在进行产品研发过程中，经过对农作物病虫害和农药市场需求把握，对研发项目进行筛选；