新产品上市专项策划专业方案书参考.doc

新产品上市策划方案

策划名称： X X新产品上市策划方案

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策划团体：
策划时间：

前 言
简述策划背景、目标、方案关键内容
（分三小段写。第一小段写背景，第二小段写目标，第三小段写本方案关键内容）
其中，背景资料：已给定，提炼即可
目标：从测试任务可知
本方案关键内容：即目录中关键内容，也即作品中“具体内容”，即市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评定。

目 录
一 市场分析 3
1.1 企业宏观环境和行业分析 3
1.2 消费者对产品偏好分析 4
1.3 竞争产品分析 4
1.4 新产品上市竞争情况 4
二 新品分析 4
2.1 新产品特点描述 4
2.2 新产品关键利益点分析 4
三 新品SWOT分析 4
3.1 新产品优势 4
3.2 新产品劣势 4
3.3 新产品机会点 4
3.4 新产品威胁点 4
四 产品定位 5
4.1 市场细分 5
4.2 目标市场选择 6
4.3 市场定位 6
五 定价策略 7
六 推广目标 7
6.1 营销目标 7
6.2 具体目标（目标明确、具体、含有可行性） 7
七 推广策略 7
7.1 广告语、广告专题设计 7
7.2 公关活动宣传活动安排 7
7.3 其它促销活动 7
7.4 媒介选择 8
八 经费预算 8
九 效果评定 8
9.1 绩效评价指标 8
9.2 搜集数据方法 8

一 市场分析
1.1 企业宏观环境和行业分析
人口，政治，经济，自然、文化，科技。
波特五力模型--五力分别是： 供给商讨价还价能力、购置者讨价还价能力、潜在竞争者进入能力、替换品替换能力、行业内竞争者现在竞争能力。
1.2 消费者对产品偏好分析

1.3 竞争产品分析
市场分析要透彻、到位。
SWOT分析（企业内部优势、劣势，企业外部机会、威胁）
1.4 新产品上市竞争情况
从以上分析中得出这一情况。
市场补缺者（成为市场补缺者，能获取良好市场反应）
二 新品分析
2.1 新产品特点描述
要描述具体。（客观描述）
2.2 新产品关键利益点分析
分析要正确，要有卖点，即产品含有何种前所未有、别出心裁或和众不一样特色、特点。
产品卖点可从以下六个角度来寻求：含有什么产品特色；能够处理何种问题或需求；能够在何种特定场所使用；适合于何种使用者类型；相对竞争产品含有何种优势；是整个产品类别中佼佼者。
差异化：差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品过程及结果。
三 新品SWOT分析
3.1 新产品优势
3.2 新产品劣势
3.3 新产品机会点
3.4 新产品威胁点
分析要正确
整合出例图以下，简明叙述采取四大战略方法：（注意调整表格大小）

外 部 内 部

优势-Strength
1.丰富经验和技术
2.企业品牌
3.企业形象
4.人力资源
劣势-Weakness
1.管理模式
2.经营成本
3.品牌认知度差
4.产品缺乏创新
机会-Opportunity
1.汉高退出中国市场
2.金融危机影响
3.中草药、天然产品越来越受青睐；男性产品缺失
SO战略
1.提升市场拥有率（S1O1）
2.收购其它企业（S1O2）
3.开发新市场（S1O3）
WO战略
1.稳定企业内部管理（W102）
2.调整产品价格（W202）
3.推出新产品（W4O3）
威胁-Threat
1.强有力竞争者
2.国家出台相关支持本土企业发展政策
3.本土企业发展
ST战略
1.投入研发，提升自我技术水平，加强营销策路（S1O1O3）
2.提升企业公益形象，作好政府公关（S3O2）
WT战略
1.改善成本控制管（W2O1O3）
2.研发新产品（W4O1O3）
3.增强用户品牌认知度（W3O3）

四 产品定位
产品市场定位要符合市场实际情况、定位要含有竞争力。
如1：
产品定位：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”特点。价位为XX，处于市场中何等水平，价格合理。
在包装上突出“香谷坊”古香古色文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采取压榨法（这是优点）提炼而成，能够保持原料原有营养和油品质。
（从形象、品质、包装、价位、特点或优点、广告语等方面来写）
需求= 购置欲望+购置力
如2，应用STP战略：
4.1 市场细分
从地理上看，小饰品市场关键分为城市和农村。城市消费者消费理念和农村消费者有所不一样。城市消费者更重视小饰品时尚程度及流行度。而农村消费者更重视小饰品实用度。
从人口上看，不一样年纪、性别、职业、收入人有不一样消费理念。年轻人喜爱有个性、时尚饰品，而年纪大人则更喜爱大众化、实用饰品。高收入人群所买饰品价格也相对较高。相反，收入低人所买视频价格则相对较低。
从心理上看，不一样生活方法、不一样个性人也有着不一样消费理念。大家生活方法对小饰品购置选择也有着比较大影响。
从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性行业，小巧，精巧，产品偏向于女性，以15—35岁女性为关键消费者。
从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精巧、细腻打动消费者要求更高，而且是其设备简单，投资规模小，使得这个行业领域相当轻易进入，所以竞争也是相当猛烈。
4.2 目标市场选择
目标消费群：个性饰品店消费群定位在女性消费者，城市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力消费群。
适合本产品消费群组成：
（1）消费群体年纪为：15—35岁.
（2）性别：女性多于男性.
（3）购置地点：大多数为精品店、个性商铺。
（4）购置动机：有一个好奇感，求美心理和美化装饰心理。这是大家购置珠宝首饰最普遍消费心理，也是饰品全部价值中，最能让人直接体验到。俗话说：“爱美之心人皆有之”。所以，色泽艳丽、造型奇特、款式新奇、美观漂亮、秀气细巧珠宝首饰，是这类消费者理想装饰品其本产品确实符合她们心理上多种需求。
（5）购置数量：在数量上一次购置并不是很高，不过在购置频率高。
（6）购置程度:很高。
4.3 市场定位
Yi恋饰品将目标消费市场定位在整体年纪段在15-35之间消费者，“80后”、“90后”人群，个性化、时尚化、多元化、勇于消费是她们消费特征，所以选择多是时尚、尤其、精巧设计首饰，但大部分她们消费能力有限。高校学生及刚毕业参与工作白领应成为消费群体主流。伴随高校扩招，高校在校生日益增多。和此同时，她们消费水平也节节攀高，在追求个性和美貌需求上也总是走在时代前列。和城市居民相比，她们活动范围相对较小，关键集中在学校周围，这也为广告根好受众打下基础步骤。
五 定价策略
产品定价为 ，原因为：
（1）…
（2）…
（3）…
定价策略是…
六 推广目标
6.1 营销目标
如：“香谷坊”今年北京销售规模争取突破50万吨，占据小包装食用油市场份额9.8%。
6.2 具体目标（目标明确、具体、含有可行性）
先对下表作简明说明，再以表示之。
表一
类 别
目 标
销售规模
50万吨
利润率
8%
城郊销售网点上架率
60%
品牌市场拥有率
9.8%
促销场次
20
物流绩效评价
良好
销售价格…
…

七 推广策略
7.1 广告语、广告专题设计
7.2 公关活动宣传活动安排
7.3 其它促销活动
7.4 媒介选择
（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上媒介安排。）
八 经费预算
有预算和分配表。
费用预算合理，可行。
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
周年店庆
15天
“100”大行动
指定五家超市
5名
6.3万元
三·八妇女节
7天
八折折扣
超市
-
10万元
五一节促销活动
15天
赠小包装食用油
超市
5名
19万
母亲节
5天
家庭厨房创意大赛
大型广场
8名
1万元
某周末
2天
临时宣传舞台
超市前广场
3名
0.5万元
中秋节
7天
买油赠月饼
超市
-
1万元
某季度
7天
“开盖有奖”
各卖场、商铺
-
0.1万元
…

…
…
…
…
综上，各项活动花销汇总，年度预算为XX万元。
九 效果评定
9.1 绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
50万吨
王总

利润率
8%
张三

城郊销售网点上架率
60%
李实

品牌市场拥有率
9.8%
王总

促销场次
20
吴王

物流绩效评价
良好
张三

销售价格…
合理…

9.2 搜集数据方法
经过走访用户、终端实际调查、问卷调查等手段搜集市场数据，同时依据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评定。

创新方面
5
方案有一定新意，见解独到