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1、 新产品上市策划方案 策划名称： X X新产品上市策划方案 所在班级： 策划团体： 策划时间： 前 言 简述策划背景、目标、方案关键内容 （分三小段写。第一小段写背景，第二小段写目标，第三小段写本方案关键内容） 其中，背景资料：已给定，提炼即可 目标：从
2、测试任务可知 本方案关键内容：即目录中关键内容，也即作品中“具体内容”，即市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评定。 目 录 一 市场分析 3 1.1 企业宏观环境和行业分析 3 1.2 消费者对产品偏好分析 4 1.3 竞争产品分析 4 1.4 新产品上市竞争情况 4 二 新品分析 4 2.1 新产品特点描述 4 2.2 新产品关键利益点分析 4 三 新品SWOT分析 4 3.1 新产品优势 4 3.2 新产品劣势 4 3.3 新产品机会点 4
3、3.4 新产品威胁点 4 四 产品定位 5 4.1 市场细分 5 4.2 目标市场选择 6 4.3 市场定位 6 五 定价策略 7 六 推广目标 7 6.1 营销目标 7 6.2 具体目标（目标明确、具体、含有可行性） 7 七 推广策略 7 7.1 广告语、广告专题设计 7 7.2 公关活动宣传活动安排 7 7.3 其它促销活动 7 7.4 媒介选择 8 八 经费预算 8 九 效果评定 8 9.1 绩效评价指标 8 9.2 搜集数据方法 8 一 市场分析 1.1 企业宏观环境和行业分析 人口，政治，经济，自然、
4、文化，科技。 波特五力模型--五力分别是： 供给商讨价还价能力、购置者讨价还价能力、潜在竞争者进入能力、替换品替换能力、行业内竞争者现在竞争能力。 1.2 消费者对产品偏好分析 1.3 竞争产品分析 市场分析要透彻、到位。 SWOT分析（企业内部优势、劣势，企业外部机会、威胁） 1.4 新产品上市竞争情况 从以上分析中得出这一情况。 市场补缺者（成为市场补缺者，能获取良好市场反应） 二 新品分析 2.1 新产品特点描述 要描述具体。（客观描述） 2.2 新产品关键利益点分析 分析要正确，要有卖点，即产品含有何种
5、前所未有、别出心裁或和众不一样特色、特点。 产品卖点可从以下六个角度来寻求：含有什么产品特色；能够处理何种问题或需求；能够在何种特定场所使用；适合于何种使用者类型；相对竞争产品含有何种优势；是整个产品类别中佼佼者。 差异化：差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品过程及结果。 三 新品SWOT分析 3.1 新产品优势 3.2 新产品劣势 3.3 新产品机会点 3.4 新产品威胁点 分析要正确 整合出例图以下，简明叙述采取四大战略方法：（注意调整表格大小） 外 部 内 部
6、 优势-Strength 1.丰富经验和技术 2.企业品牌 3.企业形象 4.人力资源 劣势-Weakness 1.管理模式 2.经营成本 3.品牌认知度差 4.产品缺乏创新 机会-Opportunity 1.汉高退出中国市场 2.金融危机影响 3.中草药、天然产品越来越受青睐；男性产品缺失 SO战略 1.提升市场拥有率（S1O1） 2.收购其它企业（S1O2） 3.开发新市场（S1O3） WO战略 1.稳定企业内部管理（W102） 2.调整产品价格（W202） 3.推出新产品（W4O3） 威胁-Threat 1.强
7、有力竞争者 2.国家出台相关支持本土企业发展政策 3.本土企业发展 ST战略 1.投入研发，提升自我技术水平，加强营销策路（S1O1O3） 2.提升企业公益形象，作好政府公关（S3O2） WT战略 1.改善成本控制管（W2O1O3） 2.研发新产品（W4O1O3） 3.增强用户品牌认知度（W3O3） 四 产品定位 产品市场定位要符合市场实际情况、定位要含有竞争力。 如1： 产品定位：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”特点。价位为XX，处于市场中何等水平，价格合理。 在包装上突出“香谷坊”古香古色文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”特点
8、用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采取压榨法（这是优点）提炼而成，能够保持原料原有营养和油品质。 （从形象、品质、包装、价位、特点或优点、广告语等方面来写） 需求= 购置欲望+购置力 如2，应用STP战略： 4.1 市场细分 从地理上看，小饰品市场关键分为城市和农村。城市消费者消费理念和农村消费者有所不一样。城市消费者更重视小饰品时尚程度及流行度。而农村消费者更重视小饰品实用度。 从人口上看，不一样年纪、性别、职业、收入人有不一样消费理念。年轻人喜爱有个性、时尚饰品，而年纪大人则更喜爱大众化、实用饰品。高收入人群所买饰品价格也相对较高。相反，收入低人所买视频价格则相对较低
9、 从心理上看，不一样生活方法、不一样个性人也有着不一样消费理念。大家生活方法对小饰品购置选择也有着比较大影响。 从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性行业，小巧，精巧，产品偏向于女性，以15—35岁女性为关键消费者。 从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精巧、细腻打动消费者要求更高，而且是其设备简单，投资规模小，使得这个行业领域相当轻易进入，所以竞争也是相当猛烈。 4.2 目标市场选择 目标消费群：个性饰品店消费群定位在女性消费者，城市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力消费群。 适合本产品消费群组成： （1）消费群体年纪为：
10、15—35岁. （2）性别：女性多于男性. （3）购置地点：大多数为精品店、个性商铺。 （4）购置动机：有一个好奇感，求美心理和美化装饰心理。这是大家购置珠宝首饰最普遍消费心理，也是饰品全部价值中，最能让人直接体验到。俗话说：“爱美之心人皆有之”。所以，色泽艳丽、造型奇特、款式新奇、美观漂亮、秀气细巧珠宝首饰，是这类消费者理想装饰品其本产品确实符合她们心理上多种需求。 （5）购置数量：在数量上一次购置并不是很高，不过在购置频率高。 （6）购置程度:很高。 4.3 市场定位 Yi恋饰品将目标消费市场定位在整体年纪段在15-35之间消费者，“80后”、
11、90后”人群，个性化、时尚化、多元化、勇于消费是她们消费特征，所以选择多是时尚、尤其、精巧设计首饰，但大部分她们消费能力有限。高校学生及刚毕业参与工作白领应成为消费群体主流。伴随高校扩招，高校在校生日益增多。和此同时，她们消费水平也节节攀高，在追求个性和美貌需求上也总是走在时代前列。和城市居民相比，她们活动范围相对较小，关键集中在学校周围，这也为广告根好受众打下基础步骤。 五 定价策略 产品定价为 ，原因为： （1）… （2）… （3）… 定价策略是… 六 推广目标 6.1 营销目标 如：“香谷坊”今年北京销售规模争取突破50万吨，占据小包装食用油市场份额9
12、8%。 6.2 具体目标（目标明确、具体、含有可行性） 先对下表作简明说明，再以表示之。 表一 类 别 目 标 销售规模 50万吨 利润率 8% 城郊销售网点上架率 60% 品牌市场拥有率 9.8% 促销场次 20 物流绩效评价 良好 销售价格… … 七 推广策略 7.1 广告语、广告专题设计 7.2 公关活动宣传活动安排 7.3 其它促销活动 7.4 媒介选择 （要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上媒介安排。） 八 经费预算 有预算和分配表。
13、 费用预算合理，可行。 日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 周年店庆 15天 “100”大行动 指定五家超市 5名 6.3万元 三·八妇女节 7天 八折折扣 超市 - 10万元 五一节促销活动 15天 赠小包装食用油 超市 5名 19万 母亲节 5天 家庭厨房创意大赛 大型广场 8名 1万元 某周末 2天 临时宣传舞台 超市前广场 3名 0.5万元 中秋节 7天 买油赠月饼 超市 - 1万元 某季度 7天 “开盖有奖” 各卖场、商铺 - 0.1万元 … … … … … 综上，各项活动花销汇总，年度预算为XX万元。 九 效果评定 9.1 绩效评价指标 类别 目标 责任人 完成率 销售规模 50万吨 王总 利润率 8% 张三 城郊销售网点上架率 60% 李实 品牌市场拥有率 9.8% 王总 促销场次 20 吴王 物流绩效评价 良好 张三 销售价格… 合理… 9.2 搜集数据方法 经过走访用户、终端实际调查、问卷调查等手段搜集市场数据，同时依据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评定。 创新方面 5 方案有一定新意，见解独到
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