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嘉里粮油商务拓展企业

本汇报相关内容关键来自对以下人员访问:

嘉里企业市场部 陈 波 经理
广告部 陈庆财 副经理

用户：奥美整合行销传输集团
提供：北京华通人市场信息有限责任企业
日期：1999年7月12日

目 录

关键发觉 1
I 企业背景 1
一、宏观行业发展现实状况和趋势： 1
二、企业发展历史及现在在行业中地位 2
三、企业本身特点 4
（一）企业地域，地理交通情况 4
（二）企业理念 4
（三）产品研发方向，目标不很明确。 4
（四）企业行销/传输相关事宜决议过程： 5
（五）企业面临挑战和战略性应对方法 6
（六）其它观察 7
II．行销传输 8
一、需求 8
（一）．需求特点 8
（二）．需求产生原因 8
二、供给情况 9
（一）、满足需求方法 9
三、企业对行销传输行业认知，使用经验，评价标准 10
（一）广告 10
（二）公共关系 15
（三）直效行销 15
（四）顾问企业 15
（五）对既定服务反馈 16
III．机会和提议 18

关键发觉
n 嘉里粮油商务拓展企业是一家以食用植物油生产及销售为主合资企业，是最优异入中国瓶装、小包装食用植物油市场企业之一。企业经历了近十年发展，现在已经有了相当规模，它所生产“金龙鱼”食用油，在中国食用油行业已经成为十大著名品牌之一。

n 伴随人民生活水平不停提升，大家对生活用具需求，向更卫生、更健康方向发展，中国小包装食用植物油市场，也在多年来有了长足发展，现在已经到了快速增加阶段。所以，从整体行业来讲，是很有前途，而且在行销传输应用上，各企业也有较大规模投入，对于外部机构也有一定需求动力。

n 该企业因为在该行业长久基础，一直在教育、培养市场，现在最终看到一定效果，也正在为以后更大发展做准备，所以能够说企业现在从资本实力准备、人员素质、管理结构、运做体系等很多方面全部愈加适应市场，以后发展会更具潜力。.

n 总经理和广告部责任人全部是新加坡人，对行销/传输相当重视，认知上领导层也有较高程度。而且广告部、市场部直接由总经理领导，作业和决议程序相对简单。

n 对行销传输内容和功效有比较全方面认识，在广告整体策划、制作、投放等方面已经运做得比较成熟，总部方面有十多个人，配置比较完善，能够有良好配合。在营销顾问、网络利用、公关等方面还需合适教育。

n 认为现在中国外部代理机构整体水平不够，尤其在营销策略咨询、行业情况了解和对一个品牌进行整体策划方面，能力有限。认为国外代理，理念很优异，只是对国情不十分了解。

n 从企业愿望、实际情况出发，和企业合作首先，能够从部分分项目标策划、制作等开始不停磨合，其次外部机构应该以在行销传输上专业形象出现，当然最好是行业教授型，但企业更信赖自己人员对行业了解程度。

n 对整合行销，企业曾和外部有过合作和尝试，但效果不理想，同时企业很期望未来能有外部机构帮助企业做全方面代理，和品牌管理；对于网络行销等，有一定概念，但认为现在不适合企业这种大众化产品推广。

n 总体来讲，和该企业合作机会是有，但现在企业在行销/传输上，关键依靠自己内部人员，外部机构以辅助为主，所以现在外部机构尚难和企业进行全方面合作。

I 企业背景
一、 宏观行业发展现实状况和趋势：

n 中国1999年食用植物油市场仍然存在供求矛盾，年需求量在1000吨，而估计其中有250万吨左右需要进口。

ð 1999年中国油料生产面积增加，但生产受气候影响不会大幅度增加，食用油供给仍将趋紧。

ð 中国供给上，因为1998年油菜籽减产，全国各地油菜籽价格呈上升趋势，各油菜籽产区农民全部主动扩大油菜籽种植面积。据国家统计局调查结果表明：1998年秋冬播种菜籽和其它农作物将比上年增加11.3%，达成1450万公顷。

ð 伴随中国经济体制改革深化和经济形势好转，1999年中国食用油需求将增加，不过因为现在进口量和库存降低，估量供需缺口仍将存在，估计将在250 万吨左右。

n瓶装、小包装食用植物油市场已经形成一定规模，竞争即使猛烈，但关键集中在业内十大品牌之间。

ð 伴随大家生活水平不停提升，中国小包装食用植物油市场已经由前几年教育市场阶段，走上了高速发展阶段，瓶装植物油已经普遍被大部分城镇居民所接收，市场在未来几年里将保持增加势头。

ð 据相关调查显示，99年一季度食用油市场畅销品牌关键集中在：“福临门”、“金龙鱼”、“火鸟”、“绿宝”、“鲁花”、“骆驼唛”、“金梦”、“金象”、“样样红”和“花旗”等十大品牌。市场竞争有序性得到提升。

n 国家政府一系列对应政策和方法，将有利于食用植物油市场健康发展

ð 首先国家继续加大打击走私力度，扩大油料生产面积，提升单产和质量，填补供需缺口；

ð 其次，国家准备100 多万吨专题植物油贮备，将在市场供需情况发生较大波动时立即作出调整；

ð 另外，提倡中国企业提升加工能力，降低成本，使中国植物油价格向国际市场靠拢。

二、 企业发展历史及现在在行业中地位

n 嘉里粮油商务拓展企业是一个进行加工贸易合资企业，是最优异入中国瓶装、小包装食用植物油市场企业之一。

ð 企业一开始就是做瓶装、小包装食用植物油，经历了近十年发展，现在已经有了相当规模，所生产“金龙鱼”食用油，在中国食用油行业已经成为著名十大品牌之一。

“金龙鱼从90年、91年开始，到现在已经在中国市场运做了8-9年时间。刚进来时候实际上也是很困难，早期大家并不接收。
不接收有两点：
第一点，对形式不接收。8、9年前大家观念，油肯定是搁一个瓶子在家里，然后拎到门口粮油店打油，不可能再想有其它买方法，直接作为一个商品，这种形式对她们来说是一个新鲜事物；

第二点，是价格上。包装油毕竟比散装油价格略高，在当初应该是最少高50%以上。这个价格来讲，老百姓对柴、米、油、盐全部算得很精，高这么多话，一下子接收是很有限。但实际上反过来看，在国外，在经济发展比较快地域，全部是粮油进超市，销售到家庭，这是很普遍事，也是肯定趋势。这也是人民生活提升以后，对商品品质或卫生一个要求，这是一个肯定趋势。所以当初即使比较艰苦，做也比较小，但看到这是一个比很好趋势，我们还是坚持做。” ------市场部经理 陈波

ð 在市场培育过程中关键运做是在广告和价格策略两个方面：

“一个是广告方面坚持投入广告，尤其在早期销量还不大时候。应该说那时候粮油产品打广告在中国还是没有，我们是第一家，在91、92年时候，在全国范围内做了电视广告；

第二，我们尽可能把价格做到贴近消费者。尤其在前期，我们基础上不看重利润，关键是看重市场推广。因为企业实力不需要立即从小包装上挣什么钱，当初想法就是不赔钱或亏部分钱也能够做，我们能够接收亏二、三年也能够做。

另外可能是算赶上一个时机，92年以后，中国发展很快，生活水平提升很快，立即需求产生了。因为生活水平提升了，表现在她生活质量提升，她要住愈加好房子，她要更健康、更卫生、便优质食品，这种做法能够配合到市场整个环境发展，所以在93、94、95这几年发展很快，每十二个月销量基础上有50%或100%增加，一直到现在还是发展很快，因为这个行业截止到现在来讲，还是处于发展早期。”------市场部经理 陈波

三、 企业本身特点

（一）企业地域，地理交通情况

n 企业总部在广东省深圳、毗邻香港、有着优越贸易环境。

n 企业在全国有八个加工厂，使生产更靠近市场，降低运输成本。
（二）企业理念

n 企业理念，依据市场需要，灵活调整策略。

ð 企业认为，因为自己产品特殊性，首先是生活所必需，其次竞争产品同质性很强，所以，真正深刻地了解市场需要，不停改变自己营销策略，重视实效性是企业根本。

ð 这种灵活市场策略，必需建立在对市场了解基础之上。

（三）产品研发方向，目标不很明确。

因为食油产品功效比较单一，研发空间不大，企业以后仍坚持品牌发展策略，经过品牌形象深入推广来占领市场。 　。
（四）企业行销/传输相关事宜决议过程：

n 行销/传输相关事宜参与部门：

关键为市场部和广告部，全部由总经理直接管辖。

市场部职责偏重于市场管理、价格管理、渠道、网络管理，而广告部职责关键是对行销传输尤其在广告宣传方面策划、运做、和外部协调等等。而在营销总体策略上，要由两个部门共同协商，两部门之间联络和结合很紧密。

n 内外部汇报系统，作业步骤

ð 就行销/传输方面来讲，对于企业提出需求，会寻求部分外部代理机构，由她们进行一定先期调研，企业从代理调研结果中发掘内涵，找出一定方向，由内部人员进行一定策划，最终依靠外部力量进行对应推广。

n 该企业因为在中国食用瓶装油市场，有较早进入，已经形成了很完善营销网络，关键使用代理制，基础上是一个分级销售形式，进行几级批发。

ð “分布在全国各地，我们一共有31个办事处，再有二十五、六个联络处，还有50多个分支机构，人全部在外面，基础上全国大中城市我们全部有点，我们上面分成片区，就是办事处分在全各地，然后多个省，我们集中起来分成一片区，有一个片区管理经理，相当于片区经理，片区上也就是市场部，大约结构是这么。这是一块，我们自己能够称为市场管理网络。”

“另外一个网络就是销售网络，我们办事处本身不直接卖货，她是一个市场管理机构，我们本身就是一个市场管理企业，真正销售我们产品是我们代理商，我在每一个地域，通常以市为单位，全部开发了代理商，在全国大约有靠近500家，她们有一个职责范围，以行政区划划分，在一个区域，我只认你这一家，我是跟你一家签协议，你拿了我货以后，你必需在这个范围内十二个月卖多少许。我们办事处职能就是和经销商一起配合，帮助、监督她完成这个目标。每一个经销商下面，有她下面一批二级用户，再进行下一级分销。”

“在部分多个竞争比较猛烈、认为有必需、有条件地方也采取直销，比如说北京、深圳、广州、上海多个地方，现在是做直销。” ------市场部经理 陈波

n 决议上，通常对企业方向、品牌方向性决议完全由总经理作出，而相关行销传输、广告方面选择、取舍事宜基础上是由广告部责任人自己决定。

ð 决议过程中，总体部分设想会有市场部、总经理参与讨论，在评价、选择外部机构、选择行销方法上，广告部责任人（陈庆财先生）就有权作出决定，这是企业对中层干部一个全方面信任，不过责任人会将部分结果呈报总经理，并听取意见。

（五）企业面临挑战和战略性应对方法
n 关键面临挑战

ð 从整体行业来讲，现在市场竞争很猛烈，出现了混乱局面，尤其在价格竞争上，会造成相当优胜劣汰。

ð 另外，自己企业产品因为原料上80-90%全是从国外进口，进口关税又比较高，所以产品价格总体来讲偏高，在市场竞争上造成了部分不利原因，然而，中国进入WTO，对企业是很有好处，关税会降低，企业产品价格也会虽之下降。

ð 在营销体系上企业是一个全国性，很多区域性品牌利用对当地习惯了解、拥有成熟关系网络、销售网络，所以在一定区域范围对金龙鱼组成了一定威胁。

n 关键战略性应对方法，就是要提升品牌总体形象，更深入地了解市场，利用适应多种不一样区域营销组合。

ð 企业期望能够逐步树立品牌，在产品功效上进行更深入、更丰富挖掘，也就是要想措施挖掘产品除了炒菜以外其它功效。

ð 另外，在全国建立合适数量分装厂，降低运输、人员等其它方面附加成本，在各区域进行符合当地特色推广宣传，提升服务水平，占领全国市场。

（六）其它观察
n 嘉里粮油商务拓展企业是一家由香港嘉里集团投资企业，企业前身以贸易为主，企业总经理和广告责任人均为新加坡人，有着较新行销和经营理念。企业作事讲究稳重。

II．行销传输
一、需求
（一）．需求特点

n 现在嘉里企业对行销/传输需求，关键集中在对产品广告、市场调研方面

ð 除了大规模销售外，企业一直将广告做为营销方法关键手段。每十二个月投入一亿元以上进行宣传、广告。

n 不过近一、两年来，在整体营销策略、多种方法组合方面，和企业形象品牌推广上开始有一定需求。
（二）．需求产生原因
n 开始广告宣传关键是进行市场教育和引导，使消费者取得认知。

n 伴随市场认知程度不停提升、竞争者不停进入，产品覆盖区域也越来越广，对怎样适应每一个市场需求，就提出了要了解、要有对策需求。

n 到现在，企业市场发展到一定程度，就不自觉考虑到，怎样巩固旧有，发展新兴，开始探讨使整体品牌连续健康发展策略和计划。

n 另外就具体广告方面需求，即使自己企业现在内部机构有相当能力，不过还是期望能够得到外部机构专业化运做。

二、供给情况
（一）、满足需求方法

广告
市场调研
公关
促销
营销顾问
满足需求形式
内部策划，曾请外部进行创意、广告片制作等，但和外部合作有限。
大部分一直经过外部广告企业，她们在做广告前为企业进行市场调研，通常是买来数据，尚没有直接和调研专业机构进行合作。
总体是自己内部策划运做，各地域会找外部新闻机构、广告企业、政府部门、社会关系共同运做。
由外部机构策划、运做。
内部完成，没有对外部需求。
不一样形式产生原因
整体策略、品牌管理由自己企业进行，现在中国外部专业企业成熟度和对行业了解程度不够。
为了在进行一个项目过程中能够形象统一，思绪统一，而且自己内部基础没有市场调研人员，只是销售网络人员有一定市场信息反馈。
进行活动相对较少，和外部各方面关系上力量也不是很强，所以自己不单独运做。
活动较少，自己也有网络能够负担这方面工作。
很需要对行业及产品了解，而只有自己内部人员能做到，而且现在外部广告企业提不出很好提议。
已满足需求
依据所提出要求基础全部能满足。
市场产品销售情况、数据能有了解。
能达成企业目标。
已经满足
自己企业营销策略现在全部很成功。
未满足需求
但对于更多相关产品整体策略提议不够。
消费者研究方面、依据调研结果进行更高层次提炼上。
无
无
对整体品牌发展上、全方面策划上需要提升。

n 最大特点，在行销传输上，内部专职人员相对较多，现在利用外部机构比较有限，而且以往合作机构更换比较频繁。

ð 首先，对于某一次项目，企业愿意委托外部一个机构完成从策划、调研、广告等方面全方面工作；其次，因为产品、所需创意和地域、时间不一样，对不一样项目会寻求不一样外部机构。

n 尤其指出还未满足需求。
a. 现在企业最需要就是在品牌管理上能够有专业机构帮助。关键是对品牌宏观情况管理控制。就是对品牌未来发展、内部和之竞争产品之间定位、未来几年产品发展方向和为了达成这种目标要怎样按部就班去做等等，能够是一个整体营销策略。

b. 具体在广告、宣传上，现在即使自己内部人员配置很全，很多方面全部能自己完成，但还是期望能有更专业外部机构，从专业角度给指导，提出专业性强、含有实用价值、充满生命力、方向明确策划；

三、企业对行销传输行业认知，使用经验，评价标准
（一）广告
A．广告行业功效认知和需求，认知起源

n 对广告行业了解程度不一样，但总体了解比较全方面。

ð 认为广告行业能够帮助企业不仅进行广告宣传，还能够进行营销策划、市场调研、咨询服务等很多方面工作，而且包含整合行销，全方面代理等等。

ð 对广告行业了解，关键是从社会上报道、市场竞争中和和外部机构合作上。

B．外部代理商选择标准

n 没有明确成文衡量标准。

ð 但对于外部机构选择，首先是看服务水准，是否有很强专业性，服务是否能立即周到；

ð 其次，再看价格情况。关键是期望外部机构能够做出企业自己做不出东西，这么只要值得，价格就是次要。

ð 但没有明确成文衡量标准。

C．选择代理商决议过程，影响原因

n 代理商选择关键由广告部完成，广告部经理有一定提议和决议权，最终由总经理确定。

n 广告部责任人显著对国际行销代理商在中国实施能力存在一个不信任感，认为在好多方面由自己来操作更放心。

D．对代理商业绩评定标准

n 没有明确量化或质化衡量标准，不过也要从几点进行评价。

ð 首先，最根本标准是，是否促进了产品销售。业绩是否上升。

ð 其次，看对品牌、形象是否有所提升，著名度是否扩大。

ð 再有就是忠实度是否提升。
很值得指出是，以上这些标准，并没有具体、系统调研给支持，在判定上更多还是凭小范围简单了解和主观感受。

E．代理商著名度和印象

n 对中国代理商关键了解

ð 认为中国广告企业太多，很多全部是很小企业，进行部分媒体贩卖工作，能力有限，不敢和她们合作；有少数几家规模大一点企业，已经开始重视服务水平，而对她们最关键是人才问题。

ð 另外，因为合作过外部机构能力和各方面条件有限，不能很深入地了解该行业、该企业，所以作出效果通常。

n 国外代理商关键了解

ð 对国际化企业，仅略有了解，合作也有限。企业广告责任人认为麦肯光明是在大陆历史最长国际企业，而对其它企业，自认为只了解表面现象，不了解她们实力，不好估计她们未来，其中包含“奥美”企业。
F．对中国/国外代理商优劣势比较

中国代理商
国外代理商
资本实力
通常
雄厚
对国情
很了解
几乎不了解
人员素质
不够
很高
专业程度
较差
很高
硬件水平
不到位
很到位
收费
适中
昂贵
信息量
较少
很大
理论性
弱
强
实质效果
优良
不能满意

G．理想代理商界定

n n能够提供正确、立即、周到服务；

n n在对广告整体操作上，能够定位准、落实快、目标明确；

n n期望和代理商合作，更像是伙伴关系，能够相互取长补短，共同成长。

“我更认为外部代理机构，和企业应该是伙伴，关系很好。金龙鱼一个项目，一个牌子能够比方成是一个小孩子，我们怎么把她培育成长，而且让她长得好长得健壮。厂家能够提供厂家方面东西，不过作为广告企业关键是也能给她部分营养，给她部分其它方面帮助。假如大家目标是这个孩子成长整个过程，假如双方之间合作，能做到相互了解，达成共鸣，达成默契，不只是买卖关系话，这么情况是最好。不过这种关系建立，首先一点要在这个产品或这个项目上有一个很强共识，能产生共鸣、互补什么。你提供东西确实是我很需要，这种共鸣和互补性就能够结成很好合作。两家在这里全部有利益，全部能够得到利益。得到你经济利益，厂家你把牌子做好了，盈利还是厂家盈利，这么就好一点，假如只是经济上关系可能会短一点。人家可口可乐，百事可乐广告企业跟她们合作全部是很多年了，我相信对可口可乐，百事可乐企业来讲，她广告企业是不可缺乏，是很关键。” ------市场部经理 陈波

H．启用国际化代理商动力和阻力，机会和阻碍
n 现在对国际化代理商有潜在需求，但对国际化代理商在中国实施能力有一定不信任感。

ð 现在，企业领导层在意识上有对品牌进行全方面管理需求，而现在接触到中国代理机构水平，全部不能满足企业在策划上全方面服务，这是一个寻求、起用高水平机构动力。

ð 企业广告责任人是新加坡人，有长时间行销传输上经验，对国际化代理应该说比对中国代理更有好感，显著不信任中国广告企业能力水平。含有一定易于沟通基础，这一点应该是和国际企业合作动力。

n 就企业具体情况，也存在部分阻力

ð 认为国际化企业对中国国情不够了解；

ð 国际化企业费用过高，即使企业在行销传输上每十二个月总投入超出一亿元，但从整体营销单位成原来讲，企业在相对投入上不能太高，因为会影响价格水平。

“在企业产品成本中，最关键还是油成本，关键在生产，原料。80~90%全部在生产，研发这一块极少，销售当然有一定。分销会多部分，然后是广告，然后是运输。不过相比成本全部不高，和生产成本比全部不高，因为这个行业不是高附加值而是低附加值，实际也就是一个加工行业。增值部分很有限，不可能再高了，这个行业不许可你高。假如相对地提升行销传输费用，代价是我卖价上去了。但根本老百姓对做为柴米油盐产品，价格很敏感，稍微高点她就会排斥。” ------市场部经理 陈波

（二）公共关系
n 企业现在在公关方面，做比较少，没有进行在一定长久策略指导下有计划、有组织公关策划，更多是一个结合促销所做具体活动实施。这些活动全部是短时间，或依据当初需要作出。

n 在公关活动运做方面，通常由各区域办事处策划，利用她们在当地社会关系、当地媒体、广告企业甚至政府部门，共同完成。

n 对外部公关方面代理服务接触极少，现在没有这方面考虑。

（三）直效行销
概念不是很明确，对直接销售有一定经验。

（四）顾问企业
n 企业在营销顾问方面，有一定程度需求，期望外部代理能够针对不一样区域市场，提出对应营销策略，但更多是依靠广告企业方面，而对外部专业顾问企业不很感爱好

（五）对既定服务反馈
1．整合行销

n 企业曾经和外部代理接触，尝试进行过类似整合行销、全方面代理，不过，关键因为外部机构能力、水平甚至职业道德限制，合作并不成功。

n 企业从发展角度，很期望对产品做整体品牌管理，也有寻求一家广告企业做全方面代理潜在需求，不过认为现在中国代理全部无法达成这么水平，所以在委托外部机构时现在更偏重于单项业务。

n 广告责任人认为现在企业已经在整体策划过程中，进行一定类似整合概念广告策略。

2．网络行销

功效认知
n 现在在互联网上进行企业营销运做、推广宣传，不管是思想重视程度，还是具体实施和建设力度，全部很不够。

n 关键原因，是认为自己产品属于大众化消费品，在互联网上行销不能起到那种普遍大众性影响。

“在互联网方面，临时可能还不是很适合。因为我们这个比较大众化一般产品不是靠发觉一两个用户处理问题。需要消费者太多了，是要靠一个面来做到这种工作。网络现在优势在方便、快速。在这个方面，比如说开个网页啊，登部分广告啊。你说有没有用。肯定也有一点用，不过到底有多大用，从我们这里还看不出有多大。无非就是部分用户来卖你产品。但这并不是我需要，我现在不是需要找买我产品人，而是现在用户我怎么去做好，更深度去开发，怎么把量做起来。这方面需求我们更需要。” ------市场部经理 陈波

3．行业教授

n 对“行业教授”型广告代理商有初步概念，认为是比较理想和企业合作代理。

n 不过同时认为，外部机构能够做到对行销传输业很好掌控，但对粮油行业很内行，就极难做到。这两点结合上还存在问题。

“通常广告企业很泛泛，提供服务也是泛泛，但假如做到比较有针对性，那用户肯定会喜爱。她对粮油行业很熟，再加上传媒，对媒介方面也是很熟。不过现在关键一个问题是，我认为比如对行业熟悉这个人到哪儿去找，对行业熟悉人，其实就在我们这儿，就在企业里，没有些人再熟过她们。所以媒介方面这个能够找到，但行业很熟人不轻易找，而且不轻易到这种企业里来，除非你这个项目很大，而且定下来是长久，那就有可能。” ------市场部经理 陈波

III．机会和提议
对于这个企业，有部分提议值得考虑：

国际企业机会

n 企业现在在行销传输上认知有一定对应层次，对于未来全方面品牌管理、整合行销需求，应该是机会；

n 在对品牌管理、企业营销策划方面更愿意借助于外部广告企业，而不是什么调研企业或顾问企业，这也是广告企业机会；

n 另外，在对品牌管理、营销策略方面期望得到外部机构优质、高水平服务，需要外部机构能够在策略上把握整体方向，有未来长久计划，在运做上、技术上、定位等方面能够适合企业需要，而且有一定高标准。

n 企业总经理和广告责任人全部是新加坡人，营销理念受国外影响比较严重，不知在国际企业和企业接触过程中，是否有一定机会。

国际企业服务和企业需求之间盲点：

n 即使企业有对全方面代理上需求，但现在和外部机构合作上，还是在分项目标部分实施运做上。

n 该企业即使要和国际化企业进行全方面代理合作，也是会从这种分项目标运做开始，在合作过程中，对国际化企业进行了解，不停磨合，需要一定时间和耐性。