营销互动体系战略领域样本.doc

营销互动体系战略领域

一、引言
营销，这种以“交换”为关键概念理论体系及其实践，是伴伴随人类社会商业活动产生发展应运而生。它范围能够清楚地分为两类：一类把营销作为经营哲学，或思维方法，即营销作为一个成熟学科理论体系；另一类则把营销和生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对一些特定活动一类管理职能，即营销实践过程。营销是商业交换过程内在原因，但其关键性却是伴随供求关系这个杠杆变动而发生改变。
对营销历史研究，不仅包含营销思想（包含见解、理论、学派等）历史，也包含营销在现实商业活动中实践历史。这二者既相互独立，相互又有着千丝万缕联络。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导率性行为。本文试图经过对营销思想发展史和营销实践发展史回顾和分析，找出二者之间是怎样互动规律性内涵。
回顾营销学发展历史，能够发觉这么一个规律：营销理论体系每经过左右时间，就会产生出一批新概念和见解，反应或促进实践，引发争论，并所以把整个理论体系向前推进一大步。所以，在下面理论回顾中就以作为阶段划分。
二、营销思想发展过程及其实践背景
1.崭露头角50年代
供求杠杆，在二战结束后因日益显著供不应求而向有利于消费者力量转移，迫使企业将她们注意力由制造转为销售，从而促进了营销萌芽和发展。在时间里，营销学发展作为一个帮助企业家建立和保护市场思想体系，而且快速地在商学院里得到普及。不过，这时市场上即使产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。早期生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上过剩，表现为猛烈无差异同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争压力而转向在树立品牌和寻求和众不一样细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零碎思想火花发展为系统思想体系力量，是下面这四个里程碑式概念。
20世纪50年代初，通用电气企业约翰。麦克金特立克叙述了所谓“市场营销概念”哲学，指出它是企业效率和长久盈利关键。她认为，当一个组织脚扎实地从发觉用户需要，然后给多种有针对性服务，到最终使用户得到满足，它便是以最好方法满足了本身目标。她这种思想清楚地表明了营销概念关键已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。
在同一时间，齐尔。迪安在她一篇相关有效定价策略文章中提出了“产品生命周期”概念，叙述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不一样市场发展阶段和对应产品命运。其后，西奥多。莱维特在其著名论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期概念在企业进行行业分析、制订发展战略时成为不可或缺一部分。
1955年，西德尼。莱维提出“品牌”形象概念，这实际上标志着差异化竞争时代来临。以后，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。而且，伴随经济发展、时代进步，这个概念关键性也日渐凸显。以至于到了今天，全部产品竞争已经集中表现在品牌竞争上。这个概念真知灼见已被时间所充足证实。
1956年，温德尔。史密斯提出了“市场细分”概念，将营销实践在企业运作过程中提升到战略高度。每个市场用户需求全部是有差异，假如企业能够对市场进行成功细分，正确地对用户未被满足含有可行性需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就能够在猛烈竞争中保持自己生存空间。市场细分概念和思想在实践中是如此有效，以至现在它已成为市场营销理论基础，复杂多样营销理论大多能够在这里找到它根基。
2.快速发展60年代
20世纪60年代是经济学理论开始应用于营销，并促进后者发展时代。经济学强调资源配置怎样决定生产和消费，而营销所关注是在特定资源分配条件下交换过程。在市场经济条件下，个人能够自由选择从何处购置或卖往哪里，对于这么一个现实存在交换，市场营销是一个基础渠道，它强调消费者欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用营养。以下面将提到用于实践4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来。而对“生活方法”研究爱好，使营销者能愈加灵活深入地探知消费者需要细微差异，正确地选择细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践发展，进入60年代后，问题重心已经根当地从企业（产品）转到消费者（需要）上来。所以，这个阶段理论发展紧紧围绕着对消费者需求把握：现有战术层面上对消费者需求满足（4Ps营销组合），也有战略层面上对消费者需求把握（生活方法等），更在此基础上，强调了以企业长久发展目标替换企业近期生存问题（营销近视症）。这一时期经济和社会生活中部分发展和改变也促进营销开始超越商业领域，向非盈利政治或社会团体等范围渗透。营销逐步扩大它影响。< /P>
20世纪60年代初，杰罗姆。麦卡锡提出了著名“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道组成营销过程控制职能要素。尽管以后伴随实践发展和营销内容多样化，营销组合也由最初4P发展到6P，甚至12P（如增加包装packaging、酬劳payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系public relations等），但其内在本质并没有改变，全部为营销实践指明了一个行之有效操作方法。
1961年西奥多。莱维特发表了著名“营销近视”说。她指出有些行业在困难期间衰退原因在于它们重视是“产品”，而不是“用户需要”。任何产品全部只是满足一个持久需要现有手段，一旦有愈加好产品出现，就会替换现有产品。这一理论在当初最具代表性例证就是计算尺和计算器不一样命运。
1963年，威廉。莱泽提出了“生活方法”这么一个早已为社会学家所熟悉概念，指出它对营销领域可能发生深刻影响。多种生活方法是洞察形形色色消费方法切入点。看到一对衣着入时夫妇，我们可能猜出她们喜爱吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地根据某种特定生活方法来设计产品，锁定一个消费群体。
在20世纪60年代末，西德尼。莱维和菲利普。科特勒提出“扩大营销概念”，认为营销学不仅适适用于产品和服务，也适适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念基础上逐步发展起“社会大营销”完善理论。当然，最初并非全部学者全部欣然接收这种观念，戴维。洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着全部领域。不过，这么反面意见并没能阻止“大营销”概念日益被普遍接收，经济发展和社会进步也为这一理论成熟和完善铺平道路。
3.运荡不定70年代
进入20世纪70年代，社会问题对经济领域影响日益加大，使得60年代开始萌芽社会营销观念在这个时期得到快速发展。同时，能源危机成为这个时代突出问题，能源短缺迫使大家重新审阅商业发展目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业惟一目标。配合社会营销发展，意在抑制过分消费低营销开始出现。值得一提是，和低营销相同反营销也开始和日益严峻犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴伴随产品极大丰富，服务业也得到快速发展，反应在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立一支。70年代经济危机促进企业为了在近期竞争中取胜必需对长久战略计划做出通盘考虑，使战略营销计划必需先于战术性营销组合制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位战略计划基础上，战术性营销组合才能顺利实施。
1971年，杰拉尔德。泽尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”概念，促进大家注意营销学在传输意义重大社会目标方面可能产生作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会改变快速20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，很多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国国际开发署等，全部开始认同这一概念作为传输意义重大社会目标最好方法。
对短缺预言，造成了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出“低营销”概念：在某种环境中，必需有选择地或全方面地降低需求水平，而不是一味地激励和刺激需求。这多半是和特定社会目标联络在一起。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念水平上，而是进行了深入探索，研究出怎样把不一样营销组合工具用于降低市场需求具体实用操作方法。这些在菲利普。科特勒著作里有具体叙述。
20世纪70年代早期经济危机，造成了“战略计划”概念产生，在这方面成绩卓著是波士顿咨询企业。它说服企业不能对全部业务一视同仁，而应该依据多种业务市场份额成长情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上著名“业务经营组正当”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”概念。自此，战略性营销和战术性营销界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车企业已经按这两个概念分设了不一样营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。
到了20世纪70年代后期，美国服务业得到快速发展，随即林恩。休斯塔克在1977年营销学杂志上叙述了她对服务营销独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费过程中存在着显著差异，对服务性商品营销应该从实物产品营销思绪束缚中解脱出来。以后掀起对服务营销学研究热潮，使其逐步发展成营销理论体系中成熟一支。
4.全球化80年代
20世纪80年代经济领域最显著趋势，是跨国企业在全球迅猛发展，使得竞争在不一样层次上展开。在产品方面，异质产品之间替换度大大提升，竞争在同质和异质产品等不一样层次展开。在地域方面，经济全球化趋势使地方企业一样不能逃脱国际化竞争，而跨国企业则面临着地域适应性和全球标准化矛盾选择。首先，规模经济规律要求忽略地方市场差异，提供尽可能全球统一标准产品；其次，当地零售连锁组织日益增加势力要求更多促销费用和一些特殊促销活动。在广告方面，大规模受众传媒效果下降，所以伴伴随信息技术兴起和大量数据出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。另外，规模庞大、机构复杂国际性大企业对组织管理提出了前所未有挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实施营销导向内部营销。在社会营销方面也碰到了地域壁垒问题。
1981年，瑞典克里斯琴。格罗路斯发表了叙述“内部营销”论文。提倡在企业里发明一个营销气氛，从经理到一般职员全部在本职员作中落实营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门职责，而是企业全员全部必需身体力行责任，奉行用户导向营销观念。
1983年，西奥多。莱维特提出另一个堪称里程碑概念“全球营销”。她呼吁跨国企业向全世界提供一个统一产品，采取统一沟通手段。她学说能够在经济学中找到强力支撑：过于强调对各个当地市场适应性，将造成生产、分销和广告等方面规模经济损失，使成本增加，而增加成本最终由消费者负担，并减弱企业竞争力。这一见解在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父菲利普。科特勒也对其发难。但事实证实，莱维特见解在实业界引发了极大爱好，在部分全球化商品中也树立起成功案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此见解加以修正意见提出，如“双枝营销”，提倡本土化营销和全球标准化营销并用，巧妙地回避了根本肯定或否定猛烈争论。
“直接营销”也在这中进入大家视野，它是指在零售商店外向用户销售一个新方法。它从最初上门推销和邮售，发展到现在电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯。古德曼又提出“关系营销”概念，指出“企业不是在发明购置，而是要建立多种关系。”对营销认识更靠近本质。
1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”概念，即企业怎样打进地方保护市场问题。指出现代营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服多种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面障碍等，方便在全球市场有效地开展工作。
5.深刻变革90年代以来
20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具效率和利用率越来越低。交互式、个性化沟通方法为营销提供了新工具和新思维方法。伴伴随制造业（柔性制造，CAM，CAD）和信息技术发展，和4Ps见解相适应大宗消费市场最终能够实现极限细分，呼吁更具灵活性和适应性营销见解。在战略领域，吞并、收购、剥离等浪潮为全球大企业分分合合推波助澜。世界范围内企业战略联盟使营销网络超出单纯“营销渠道”范围，寻求战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家企业在北美、欧洲和东亚这么三地市场同时推出一个新产品成为可能，降低了因为产品进入市场时间滞后而被富有进攻性模拟者夺走市场风险。
信息技术在20世纪90年代蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”时代。基于信息技术“营销决议支持系统”使一个企业不仅能够锁定一个细分市场，还能够为每一个特定用户定制产品，以满足其个性化需求。伴随技术进步，这种营销方法已不仅仅是展示未来趋势美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑个性化服务使其成长为世界电脑制造领域领先者。理论界也由斯坦莱。戴维斯率先出版了专题为“大规模定制化”专著，最近这方面论著日见其丰。
全球性竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，企业能够找到战略性合作伙伴，以求取得更广泛、更有效市场占有。这种提议于营销领域战略联盟最近逐步上升到企业整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。
世纪之交互联网发展给人类社会方方面面带来革命性改变，营销工作也不例外。互联网交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特征使其作为一个全新沟通方法成为一个最高效营销工具。“网络营销”方兴未艾，能够预期它还将在更深层次上影响着营销实践方法和方法。
正如战略学家魏斯曼所说：一个问题处理总是依靠和问题相临更高一级，即问题不可能在它出现那一层面得四处理。在新竞争环境下，企业怎样建立基于现实、面向未来营销战略和模式，取得连续竞争优势？仅靠传统营销模式能力是有限，只有突破以往思维定势，深刻认识现代竞争本质，确立基于整体竞争营销理念，在企业战略层次上计划关键能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效营销网络，进而掌握市场，赢得竞争主动，才能取得企业持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略营销观“深度营销”，也是营销领域最新研究和实践趋势。
三、结语
经过以上对营销思想发展过程及对应经济背景和营销实践回顾，能够看出营销理论和营销实践之间相互独立、又相互促进关系。但到底是经济发展和营销活动进步推进了营销理论发展？还是预见性优异营销理论超前于营销活动实践，所以为后者指明了可尝试方向？对这两个问题无法给出断然肯定或否定解答。具体时代背景和实践内容改变促进对应营销思想萌发，反之，不停发展完善营销思想又指导着实践，加速了实践进步进程。正如技术和全球化这两个组成世界变量，前者有利于大家偏好确实定，以后者则决定经济现实。技术使全球化成为可能，全球化又推进技术深入发展，并使其愈加必需。二者交融互动使得区分谁因谁果既无必需，也不可行。不过营销实践和营销思想发展历史清楚地揭示了这么一个规律：营销本身应含有适应性、灵活性、国际性和开放性。对这一规律认识有利于我们从更深层次上把握营销在未来发展。