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别克豪华车营销讲师手册P2：我们用户是一群什么样人? 豪华车销售更多是对人了解,而不是单纯对车了解 林荫大道是一台什么样车？对车了解不是孤立地了解,而是要基于对用户了解.二者有没有交集？怎样让她们了解林荫大道？ P4：中国豪华车用户购车调查-她们已经有消费行为,从以往消费来分析一个人 中国富裕阶层社会形象-她们想成为何样人 ,她们以前买不一定是完全符合她们要求,而且人需求会改变 认知用户-她们是怎样做出购置决定 车分等级，有钱人也分三六九等，一样。P5：中国有钱人素质不高,除了有钱别比较少.P6：外部对中国富人评价,其实这些中国富人心里是很清楚,所以她们急于改变自己以往档次不高形象,这对新车型是一个好机会。一来她们有钱，二来她们不想让她人用老眼光看她们，最关键，她们对高级产品没有什么经验，需要外面人来教她，而且她们不会去问那些真正有钱人是怎么过日子，因为她们还很要面子P7：从这里能够看出中国有钱人其实是很小气，她们认为赚到钱就绝对是她们，一样，表现在消费中也是这么，她们会对价格很在意，并不是我们想象她们对价格不关心。在中国，越是有钱越是小气。P8：社会形象不佳，但大多数人却很向往，其实。贫穷、温饱、小康、富裕、有钱、很有钱、是一个过程，在国外是一步步走过来，而在中国是跳跃式发展，所以以往积累不够，才会表面有钱，实质贫穷。P9：这是以多个发展比较快城市作调查，但实际上，在中国真正有钱人并不全在这些区域。而且还有一点，同一个土富豪，在不一样地方表现出来情况会不一样，在大城市消费时候她是有伪装，以那个为调查是有偏差。P10：时代短促：中国暴发户用十年二十年时间完成了西方富豪几代人才能实现资本积累，俗称“转体富豪”发迹手段：充满投机、侥幸和非理性，给她们性格投下先天性阴影炫耀式消费：她们将浪费视做荣耀，将“品牌”性、“符号性”消费视做身份和地位象征。“炫耀式消费”并不单纯是为了炫耀，它背后隐藏着一个深层心结：在官商结盟中曾经“历险”，在“富豪榜”中“囚犯榜”和“追魂榜”，在官员盟友中饰演卑恭屈膝角色和发迹以后仍然挥之不去不安全感，使她们对金钱爱恨交加，积郁着一个需要宣泄情绪。是故“炫耀式消费”也是“宣泄性消费”，潜含着暴发户特有某种报复心理。 还有，想，我期望，我会怎么做，和我真会去做是两码事。比如，有时间我想去旅游，但真有时间可能就是去睡觉。P11：这些有钱人能骗政府，骗你当然很正常了，关键看你怎么识别，听说看猜验一样全部不能少。她们对钱可能比一般白领看得更重，更小气，因为她们没有社会责任感，认为那些就是她们应得。P12：她们精神愉悦有一部分和常人不一样，是恐惧，渲泄方法。从这一图上来看，有钱人买车更多是在理性方面，而豪华车理性配置差异基础没有太大差异，可是销量和用户接收度是不一样，为何？作为豪华车来讲，基础理性性能等全部是基础，无须多说，而造成销量和接收度高低差距关键是看是否能符适用户情感需求，关键提问，服务和情绪包含哪些内容？怎样来表现？最好是把感性东西再转成可量化，因为可量化对她们来讲好比较 P13：品牌：豪华车品牌在有钱人看来全部差不多，至今还有大家认为playboy,梦特娇是真正名牌 价格成本：有钱人也在意，但她更不会明说，而且往往会装得价格不是问题 销售和售后：市场现在面临是硬件过硬，软件缺乏一个现实。有一定用车经验，所以对一般车销售和售后有切身体会，你需要让她相信会有不一样.比如雅阁3.5有一个不一样服务,以区分其它排量车主。广州本田单独为这些3.5L雅阁车主提供“VIC”（Very important customer）服务了。此次广州本田针对3.5L车型推出VIC服务包含三个方面：车主，车，生活。车主：作为3.5L车型车主能够优先取得参与广州本田一系列高端聚会，比如F1、十周年庆典，高尔夫联赛和其它高端品牌联动等活动。车：3.5L车型车主还能够享受到其它车型车主所享受不到全方位用车售后服务，这其中包含车辆保养提醒，代办车辆驾照年审、保险续保服务，预约上门服务，专员提供接车跟踪服务。生活：在VIC服务生活方面，广州本田和招商银行联合，共同推出“联名卡”服务，其中包含享受招商银行理财顾问金融咨询，外出行车道路无忧保障服务（中国近300个大中城市及其半径100公里范围内，取得二十四小时无偿道路救援服务），车主医疗及保险方面优惠（首创最高达1500万元巨额交通保险），和招商银行白金卡用户能够享受到其它品牌联合优惠项目。 技术/工艺/产地：更多关心产地，认为那才是身份表现，科技含量假如能直接换换成钱贴在车上对她们愈加好 车型设计：重表面轻实质，更不关心品牌历史，因为她们不懂，也历来没人跟她们强调过，就像用一次性打火机点熊猫一样 性能：基础不是关键，但全部会去考虑，因为专业性差，所以也不过是想想罢了，就看你怎么讲你车。 P14：高级车就像一件高级服装，首先要有很好设计款式，当然作为汽车，还必需有高超技术和出色性能； 豪华是另一个概念，就像一间房子，里面充斥着多种现代豪华设备和值钱古董，但缺乏格调，或像一个人，穿金戴银，满身珠宝，可看上去就是那么不协调、俗气，这堪称豪华，但决不是高级。我问道：可假如某个牌子高级服装常常穿在部分行为不轨、气质恶俗人身上，那么这个品牌是不是也会掉价？ 高级和豪华表现了两种不一样价值取向。当然，欧洲人并非一直“高级”，17-18世纪巴洛克、洛可可风格能够说是浮华透顶，巴尔扎克、左拉笔下19世纪暴发户也是穷奢极欲，和美国式豪华区分不大，只是欧洲人已经基础完成了向高级过渡，美国人尚在过渡之中，而亚洲人则刚刚开始。 有“哲学家”之称意大利记者巴尔齐尼写道：欧洲人处事像是一个谨慎有余传统银行家，她们已经习惯于不再慌忙行事；而美国人呢，则像个简单粗鲁暴发户，感情冲动，自高自大，藐视公认规则和她人传统。 其实，假如要打个比方话，欧洲人性格有点儿像她们酿造葡萄美酒一个味道淳厚陈年佳酿；美国人呢，也像她们自已生产饮料哪个味道有点儿怪异，不停地冒着气泡可口可乐。 美国很粗俗，是个暴发户。美国文化地位低下，却要推行文化帝国主义” 贵族对暴发户，绅士对牛仔，王室淑女戴安娜对豪门艳女帕丽斯“希尔顿，大家喜爱如此谈论欧美形象差异和对峙。尽管也有些人提出不少相反例证，但最少是在对汽车了解上，欧美人差异和上述形象差异基础相符欧洲人“贵族式”高级（premium）和美国人“暴发户式”豪华（luxury)是两个不一样概念。 高级车和豪华车区分，一个是贵族，一个是新兴资产阶级。包含有很多历史文化，内涵在里面，血统在里面，不过我认为你刚新兴发展起来，比如一个尤其富裕人，可能没有那么多积淀。为何在欧洲大家尤其强调奔驰、宝马，包含捷豹、奥迪这些老品牌大家公认，在美国不管雷克萨斯也好，还有现代要出风美国人能接收，包含沃尔沃，欧洲和美国文化形态，包含美国是一个很年轻国家，更开放，是以定价来确定你是不是高级车。欧洲是更强调你文化，你祖宗三代感觉。欧洲人越老东西越喜爱一个概念。美国人对奢侈品并不像欧洲人那样强调，欧洲人对奢侈品牌感觉要求很高。这也是新老富人差异。P16：分析以前厂家市场定位和现实之间差异。根本原因是中国有钱人不是我们想象那样高素质，她们属于像美国那样新富人，没有积淀没有了解P17：问学员看重什么，为何放弃，填补方法：强化她们看重，重新解释她们放弃P18：假如不用正确营销方法，那就会像SAAB那样，实际上，在各位展厅里车子卖得好不好确实和销售顾问本身能力关系不大，大家普遍认为一是产品好，二是宣传要好。埋地雷：只要把雷埋好，剩下就是等敌人自己来踩机枪扫射：不管你藏在哪里统统扫一遍再说重狙点射：one shot, one kill P19：多关心多利用身边发生事，注意周围一切，其实全全部是MOT 热迷营销（LV，hello kitty，IBM，starbucks/喜爱不等于会买，BMW和兰博坚尼全部有服装，那么汽车能主动和服装楼盘合作吗？）除飞机是彩绘，机上相关物品如牌，纸巾，餐具，杯子也很热卖，空服员穿着一样制服，将对猫感情移到航空企业上来。 事件营销（博螯论坛上林荫大道） 口碑营销（stormhoek,starbucks/数量第一，好坏第二）stormhoek是一家小葡萄酒厂，freshness matters葡萄酒，因为企业小无法做广告。她们给博客们送出大约一百瓶葡萄酒。只要住在它目标区域，有真正博客，不管读全部多少全部能够，博客们能够写也能够不写，能够写好也能够写不好说什么全部无所谓，6月时候只有五百条结果，9月达成两万条，估量有三十万人开始知道这家企业。 公益营销（汶川大地震河南新纪元黄丝带行动）P20：厂家是轰炸机，她顾不到你特定区域特定市场，全国有三百多家等着照料。在你地盘，你得作主。特定开发责任在经销商。只有你们最了解当地消费者和当地市场，鬼子扫荡还要找个汉奸呢。P21：当地别克品牌汽车老用户当地别克品牌汽车直接竞争对手老用户和其它地域分克品牌汽车老用户同行业当地单位当地和别克品牌汽车同类型但不一样档次汽车老用户其它汽车使用需求和别克品牌产品特征相符单位别克诚新二手车P22：一是本企业CRM系统是否有效运作。二是在展厅接待中有没有把握一切机会？尽可能避免主观挑客。像孙老师讲，要看电影，看财经频道，找到里面嘉宾再主动写信过去。 P23：电话营销：有效电话约访，取得承诺 直邮（DM/短信/E-mail/感谢函）：含有个人特色信函 用户造访：特定目标用户或大用户开发 网络营销：新兴能够个人掌握舆论工具 个人品牌和关系营销：善恶终有报 俱乐部服务营销（Cross-over marketing）：怎样让你看上去不只像个汽车销售顾问 P25：基础上跟你第一次和女好友聚会时讲话是一样,万事开头难！唯一差异是可能当初你是用心思索过怎么讲,而且你很清楚就算第一次不成功还有下次,可销售不是这么。P27：想对谁说。别指望每次全部能让老板来接你电话 目标是什么？首选目标和次要目标 怎样达成该目标？(AIDA模式） 最好通话时间是什么？基础你对用户和当地人文风情了解 怎样处理用户异议。有些异议在还没发生前是能够估计到P28：点评：1、30天以前，应该有不少人会接到类似电话。这是XX企业在做笔记本电脑促销活动，我就是其中接到电话一个她们认为是潜在用户。 2、潜在用户已经陈说了自己有了笔记本电脑，而该销售人员没有有效地响应用户话题，只顾按自己预先设计好思绪来推进，会取得什么效果呢？其实，在用户回复以后，恰恰应该是发问最好时机，既能够有效地呼应开始设计调研借口，也能够逐步来挖掘用户在使用笔记本电脑时关键迷惑，从而来揭示用户法在需求，可惜，这个销售人员不过是简单、机械地根据培训套路来自说自话。这是个严重错误。3、严重缺乏随机应变有效培训，在这个关键转折点，恰好就是切入对潜在用户有效赞扬时机，从而来获取用户充足信任，结果，这个销售人员回复暴露了一切弱点，并造成潜在用户完全推进了耐心。假如不是我，这个用户已经挂机了，这个销售可能不过碰到了和98%用户一样挂机而已。 4、这个对话中已经能够确定了XX企业对电话销售培养有多么微弱。所以，像XX企业这么世界500强企业在电话销售全部是如此地弱智，就不要责备和埋怨中国其它企业对电话销售努力探索精神和执著热情了。 P29：这是一个经过电话预约来促进销售例子。在这个例子中，曹力使用了第一个和第二个和第三个C。首先是让用户迷茫，彩了提醒用户服务器响应缓慢问题，或有病毒可能，或是带宽问题等，总而言之是问题过多造成用户迷茫；其实是采取了唤醒用户策略，即明确指向服务器响应缓慢可能，并抚慰用户，暗示用户其实找到了行家里手，不用担心，一来我领会一下你们产品（润滑油），二来聊聊相关网络服务器事情。 经过学习对话，我们知道曹力网络服务器销售人员，刘芳是一个用户组织中影响力并不大一个人，不过，从影响力不大用户组织内部人身上却往往能够发觉大订单可能，这个对话中反应出了大订单可能性，所以，曹力立即改变策略，要求造访，并取得了刘芳支持。刘芳支持关键源于曹力对销售中4C有效利用。 后面对话就是具体落实交货地点时间等事宜了，这个销售人员用了大约30分钟完成了一个CN企业4100打印机销售，对于章程表现出来电话销售4C把控来说，她业绩应该很正常。在这段对话中，请读者利用4C销售次序和原理来解释一下。P32：Interest 爱好专题功效及卖点联想在一起双关语/成语/谐音现贷派-渣打银行贷款专案尊荣升级专案-信用卡玩得丰旅游专案-信用卡健康有理-保健食品生活大师-理财计划聚宝盆-银行保险P37：82/78/65/56，最关键是信息传输是准双向，她能够选择看也能够选择连信封全部不拆就扔掉P38：所谓个人化就是避免信函看上去太正规，一看就是企业行为。要让你信函看上去是一个纯粹私人信件P42：记得三有吗？P43：礼仪不一定是越正规越好，对中国有钱人，你得让她们认为你跟她们是一类人，有相同价值观。所以多注意观察她们礼仪，你只要比她们稍稍正式部分就行，更关键是自然，随意。P44：用户造访步骤准备：价值 讯息 提问 赠品 承诺 开场：取得好感第一句话转入专题：合适时机 倾听：统计，提问离别：向用户要家庭作业事先约定 P45：买林荫大道用户没那么敬业，她们不是天生就喜爱工作，所以，别跟她们谈工作，PA等级用户关心什么？P47：怎样引导性提问，假如有用户并没有表现出比较显著行为特征，造成你无法正确判定时候怎么办？你要引导她讲部分东西出来。 主动主动倾听五种方法P48：注意：假如你提问全部是以“假如你换车你想换什么样车”开头，那你会被对方“欺骗”，当然她并不是有意。P49-52：注意上门和在展厅接待用户反馈可能会有些不一样，所以同一个问题判定等级标准有可能会有差异是正常，在主场和客场，用户表现出来假像是不太一样。P53-56：回顾决议群体P57：扬采GL8案例-江苏华通刘峰P60：林荫大道用户中哪些人可能会上网？她们上网关键是干什么？P63：以下是现在消费者常常光顾网络场所，即使林荫大道潜在用户基础全部不上网，但她孩子，亲人，好友会不会？P64：曲线救国法：经过在网上首先表明身份，自己是某品牌资深销售顾问。建立“教授”形象。但不提买车事情。先在部分有影响论坛帮助车友处理用车问题。建立人气及信任。 同时建立情感纽带。取得车友信任。然后再适时地提出购车提议，当然在提提议时候，要把自己服务品牌和其它竞争品牌一起提出。待用户来到展厅后，再经过销售技巧促其成交。主动进攻法：在网上寻求“团购”组织者，主动联络她们，讲明自己职位和企业实力，期望相互间合作，不过网上不报价，要把组织者请到展厅面谈。可参考话术：我们企业也是当地最有影响力和实力企业，你组织团购，除了期望拿到合理价格同时，也期望得到最好服务，我们企业很期望和你们合作，有些具体细节，我期望来展厅，我们面谈，相信没有谈不成生意。这个做法，有利有弊。弊端是对方会把价格压得很低，利在于，一旦成交，会形成多台销量。举例：北京某专卖店，在“用友软件”成功实现销售30台车。逐一击破法：针对现在“团购”价格相对较低这一不可避免现象，在网站论坛中，首先找到组织团购帖子，然后利用网站悄悄话，和手机短信，找这个团购“跟随者”。告诉她们，现在团购成功机率比较低。假如她真对这款车感爱好话，我是专卖店资深销售顾问，恰好，我们企业在内部有一个优惠活动，要是感爱好，我们能够谈一下。这种做法好处，因为“团购”组织者全部是比较精明人，掌握大量价格信息。不好突破。不过部分跟从者，“专业”程度会下降，是我们能够突破目标，这么，假如一个团购有10人参与，经过这种方法，我们能够拿到34个订单。同时，成交利润，比团购要高。声东击西法：自己饰演一个假购车用户，期望找到一样买车人一起去谈团购，这么帖子一发，会有部分真正购车用户浮出水面来跟贴，此时，销售顾问可利用另外一个用户名登录，在这个帖子里发表信息。这么，就会造成“用户”和销售配合。这么，会影响其它真实购车人想法。此时销售人员，再利用“逐一击破”法去联络那些真实用户P65：消费者动态：现在汽车消费群体年纪趋于年轻化，上网已经成为她们每日生活工作中必不可少部分。能够说，她们在网络上时间，甚至会多过在现实中时间，同时，因为网络信息多元化、立即化、客观化、使得大家对于网络信息，尤其是对车评论，认为可信度很高，一样信息，可能销售顾问讲出来，她们不信，而从网上查到，尤其是从像新浪、搜狐这么主流网站上查到信心，她们会坚信不疑。形成友好交流气氛：网络交流因为没有面对面对视，相互能够敞快乐扉。能够说是心和心交流。销售人员，应该利用网络这一虚拟“心灵净土”和我们用户进行真诚交流。当然在交流过程中，必需营销及销售技巧是不可少（此时可参考讲解影响力知识）广结善缘：销售好坏，很大程度取决于人际交往广泛和狭窄。网络世界，能够找到很多志同道合好友，广结善缘这四个字，对于销售而言，永远不会过时。P66：树立个人品牌形象：网络是虚拟又是现实，经过在网络上发表文章，来建立自己著名度和网友对你信赖程度。请注意，发表文章一定是重利性，专业性。这么才会赢得众多网友对你信任。因为网民也不时傻子。广告气氛太过于浓厚，是无法建立教授形象。因为教授全部是“中立”专业人士。增加销售机会：自己著名度建立以后，假如再利用影响力中“权威”原理来影响用户。一定会增加销售机会P68：思索：个人品牌是在销售前，销售 中还是销售后开始建立？P73：时间成本-有钱人时间比我们值钱体力成本-即使有钱人有钱，可还得她自己做决定，而且她还得自己来看来试心理成本 -有钱人全部怕自己被她人多盈利，她们比我们更小气P74：有效处理问题标准-给有钱人省时间对她们来讲就是省钱快速行动-行动要快表明你是从用户见解看问题-千万别立即认可自己失误让用户感觉你在认同她-注意，是让她感觉说明处理问题需要步骤-你有通知处理标准义务让用户了解进度-有钱人全部没什么耐心考虑赔偿-别让她事先知道认可错误但不要太多辩解-注意把握时机坚持不懈取得用户友善-冷静和热情之间 P75：关系营销就像结婚一样，是长久，不用担心有些需求无法满足，结婚也是这么，双方永远能讲出对方一大堆不是，但回头一样过日子。P78：俱乐部营销实质是关系营销延伸物,这不一定必需得企业才能做,你个人也能做,像前面提到李毅那样做法,其实在北京上汽安吉有一位销售顾问也会这么做,她会自掏腰包组织她基盘用户或有望用户一起,让她们互通有没有地做些生意。想法，品位，她人对她们见解是她花钱也买不到P79：关键是提供车以外服务，这些服务应该是目标用户最关心东西，而不一定是车。就像你买电脑，是因为要工作，不是因为你喜爱。P86：通常销售顾问三表卡里大量留下全部是这类用户，平时大家是怎样处理？有没有想过主管上有什么过失没有？休眠用户指在一定时间内（时间视各品牌及经销商情况不一样而不一样），对经销商及销售顾问联络无反应，无结果，但又未战败用户。实际上，体验眠用户开发成本远低于新用户，而购置可能性远大于新用户。为何？她并非完全讨厌你，只是还不够喜爱你！P87：前期销售误导 在展厅中并没相关注或引导用户需求，而用户又没有主动通知，造成用户无所谓找谁买，对产品，经销商和销售顾问没有尤其好感。 后期用户维护不利 因为对用户关注度不够，造成用户没有过多表露，最终销售顾问自己认为用户没戏，随便看看而己，由此主观判定用户购置意向不高。有这么心态，跟不跟踪全部差异不大。 P88：客服人员应和销售人员保持亲密联络，或直接参与用户造访（展厅观察或电话录音分析）； 销售人员/客服/售后进行培训了解各自岗位职责，确保信息一致； 调整销售人员奖励政策，增强销售人员责任心，提升开发用户质量。 人为稀释单个销售顾问天天接待量，迫使销售顾问转而向基盘及有望用户跟踪P89：立即关注销售顾问跟踪活动，避免用户产生反感 定时和用户沟通，避免因沟通不利造成用户需求传达不利 结合销售顾问跟踪统计进行小范围夕会，一对二或一对三分析指导P90：根据复苏成本和提升潜力进行分类及优先级排序 对不一样层级休眠用户依手头已经有需求信息采取不一样复苏方法（如现有车辆置换意原/对本产品认可度/影响者认可度/资金情况）注意提供第三方资料 主动营销，提升沟通效率，和用户建立互信 立即识别复苏信号并趁热打铁P91：针对她们尤其优惠，对下不了决心用户，让她们看到我们对老用户奖励以间接促进她们早下决定更关心她们