酒业公司终端生动化手册模板.doc

终端生动化手册江苏今世缘酒业南京分企业 月 日前 言 终端生动化，已成为众多商家抢占市场锐器之一。今世缘酒在白酒营销过程中积累了大量来自市场一线宝贵经验，同时，也存在这么那样不足和缺点。今世缘白酒在高速发展，终端规范化管理势在必行。所以，我们编制了这本今世缘白酒终端生动化手册。 本手册意在为今世缘白酒前线销售人员提供基础终端生动化标准，帮助提升终端掌控力。因各市场特征有别，所以，期望实操者在利用过程中对此手册”活学活用”，并不停修正、补充和完善。0.本手册使用说明：0.1本手册使用限制： 本手册为今世缘企业机密文件，仅供今世缘相关业务、促销人员使用。 本手册包含商超、酒店终端生动化内容，是提升效率关键操作性资料。所以，务必控制流传范围，仅供相关业务、促销人员参阅。 本手册仅提供给相关业务、促销人员，这些人员有责任和义务保管好这份关键文件。 相关人员协议期结束后，假如没有和今世缘企业续约，务必将本手册归还企业。未经同意，不得翻印。 本手册解释权属江苏今世缘酒业。0.2保密约定：本手册属于今世缘企业机密文件，对竞争者极具商业价值，所以，其知识产权应随时受今世缘企业保护。手册使用人员有义务向第三者做好保密工作，不然，今世缘企业有权力追究相关责任，并勒令赔偿。本手册属企业机密，不得外传。目 录一、什么是终端生动化？我们常常提到终端生动化，亦即是在有限空间和有限条件内，利用多种手法，将产品本身和产品以外东西美化，以提升产品和企业品牌形象，最大化促进产品销售。二、终端生动化意义 行业竞争需要：我们全部知道，终端竞争猛烈，寸土寸金，怎样在众多竞争品牌中突围而出，作为厂家关键竞争战场终端，促销费用每十二个月以1214速度递增。“物竞天择，适者生存”，在竞品充斥酒店、逐鹿终端今天，不进步就意味着死亡。 用户和终端需要。在终端制胜今天，今世缘要依据商超及酒店需要适时调整经营思绪，不然就会被终端淘汰出局。 其次，消费者忠诚度不停下降，终端逐步成为影响消费者购置决议关键原因。多一重对消费者影响，多喝就多了一份在终端制胜砝码。 规范化营销需要。要完成营销管理升级，要规范营销步骤每一个节点，必需从终端生动化抓起。同时经过对今世缘白酒终端生动化，也有利于促进消费者购置，进而提升今世缘销量，经过愈加好地展示今世缘形象，提升今世缘品牌著名度和美誉度。三、终端生动化标准l 最大化标准商品陈列目标是占据更多陈列空间，在现在终端很有限空间内，应尽可能增加货架上今世缘白酒陈列数量，只有占据较多陈列空间，才会有更多销售机会。但要注意是：排面陈列数量多，但不能过于拥挤，以影响消费者拿取。例：下图某卖场：今生缘就因为包装过高，放在排面较下位置时，因为排得太挤，用户要费较大力气才从排面上取出来，影响销售。碰到这种情况，单品之间要留出合适空间。l 全品项标准尽可能把今世缘各类品项产品分类陈列在一个货架上，因为每个产品全部针对不一样目标消费群，所以全品项陈列能满足不一样消费者需求，增加销量；还可提升企业形象，增强产品在售点影响力。l 丰满标准尽可能把今世缘产品摆满陈列架，做到满陈列。这么即能够增加产品展示饱满度和可见度，又能够预防陈列位置被竞品挤占。l 关键突出标准在一个堆头或陈列架上，陈列企业系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品或新品位置，这么才能主次分明，让用户一目了然。如此次新星球系列推出，就应该陈列在最显眼位置。l 方便标准要将白酒尽可能放在让消费者最方便、最轻易拿取地方，今世缘白酒消费人群关键是成年男性购置为主，所以在陈列时能够考虑她们身高、视线接触点及取物特点来进行有效陈列。l 整体性标准全部陈列在货架上企业产品，必需做到整齐统一、美观醒目和清洁卫生陈列效果。另外，商品陈列还要和购物环境相匹配，生动展现产品，引发用户注意激发购置欲望。l 统一性标准终端视觉必需严格根据今世缘企业CI系统进行统一，包含产品陈列、售点广告展示，促销员服装、促销员话述（如促销员必需熟练掌握产品知识等）、服务（即促销员标准化服务）等。充足展示今世缘企业形象和品牌形象。四、终端生动化操作细则做好终端生动化工作，首先要和商超或酒店保持良好客情关系，只有良好客情关系才能确保立即地取得有利陈列位置和陈列面，对临时陈列或宣传请求也能够尽可能地申请到。这么也才能愈加好地按着以下所述生动化标准和技巧开展工作。1.商超终端生动化操作细则1.1货架生动化陈列细则1.1.1选择最好陈列位置 尽可能选择消费者采购线路经过货架； 和消费者视线尽可能等高货架，通常是货架中间二、三层； 用户出入集中区，人流量最大通道； 靠近中心位置一端； 通道入口处和出口处； 靠近大品牌、名品牌位置； 应尽可能避免陈列位置： 仓库、厕所出入口； 黑暗角落； 店门口两侧死角； 气味强烈商品旁； 过高或过低位置等。最好陈列层位1.1.2借势陈列好陈列和差陈列，对销售量影响最少在一倍以上。在实际陈列中，能够经过部分借势来做好陈列工作。 巧借时机陈列货架陈列依据不是一成不变，依据时机不一样进行调整，会收到意想不到功效。节日、事件等足以调动起消费者或部分消费者购置爱好机会，全部能够成为时机。 巧借竞品陈列在陈列工作中，将今世缘产品和其它竞品如口子窖紧贴摆放在一起。尤其是在促销活动期（比如价格折扣、换新包装、赠予礼品等），优势比较显著时，更应如此。但这种陈列也轻易引发恶性竞争，只适宜在活动短期操作。 巧借旺销商品陈列旺销产品如金六福往往在人流量最大位置，消费者在其货架前停留时间也较长，易受到注意，被购置机会自然就更多。所以在合适时机，能够将产品和旺销商品陈列在一起。 巧借消费者购置习惯陈列消费者购置习惯是有规律，关键是能不能发觉其中规律并合适利用。这种习惯也受到每个卖场场内环境不一样而不一样。关键在于对消费者进行观察、分析： 观察用户在卖场走动路线、购置区域。因为每个卖场布局环境是不一样，这么，消费者在选购商品时就会有不一样走动路线，所以应依据每个卖场消费者走动路线设置陈列。 常规采购路线图 观察用户选购习惯。因为卖场环境不一样，消费者在选购时有可能会更倾向于货架左面或右面。所以陈列也应该依据消费者习惯进行调整。 侵略性陈列：侵略性陈列就是在做陈列或理货工作时，尽可能在排面上多挤占其它产品陈列面，但这一技巧不能做太过分，要照料到卖场内理货员或其它产品理货员情绪。这一点也对今世缘促销员要求较高，首先和商超处理好客情关系，其次也要灵活应变，随时依据卖场情况进行调整。1.1.3立即补货货架上商品卖出后，需要不时地补充商品。还要检验商品包装是否完好，对有损坏立即调整。补充商品时把货架上原有商品取出来，放入补充新商品，然后再把原来商品放在前面，但要注意时放在前面白酒一定是包装完好。伴随货架上商品不停地被用户买走，尤其是商场高峰期后，有很多商品会凹到货架里面。应立即地把凹到里面商品往外移，避免因很多商品没有被用户看见，错过了销售机会。切忌有中空或货源不足现象，以免竞争者乘虚而入。1.1.4合理分配货架上单品占位大小今世缘白酒货架上位置大小，在满足全品项标准前提下，同一品种占位大小应由各类品种市场拥有率高低来决定，市场拥有率计算方法通常有两种：l 以销售金额为计算标准。高价位商品比低价位商品占优势。l 以销售数量为计算目标。回转快商品占优势。另外，还要考虑不一样时期销售策略，如新星球系列上市时，就应该多陈列新星球系列单品。1.1.5促销物料利用货架上要考虑多种促销物料利用，营造良好购置气氛，让今世缘在众多白酒品牌中脱颖而出，充足展示今世缘企业形象、品牌形象。 现在能够使用促销物料有：n 跳跳卡：突出专题，以针对新品上市和促销活动为主；如厚一代新品上市促销活动，文字不宜过多，简明扼要，说明活动关键规则；统一大小、规范字体；跳跳卡也不宜太多、太杂。例：如左图，右上角和左下角两张是用红色标明“买赠”，黑色标明买赠内容，但唯独右下角一张跳跳卡全部使用了红色，显著不统一，影响视觉效果。n 海报：现在依据商超统一要求使用，通常是在货架通道中间，但要注意是：字体要大，专题明确如“特价”，依据周围小区情况需要中英文也要标明。n 其它活动展板、易拉宝等：选择关键商超，关键是销量在商超排名前十位或竞品销售很好、有较大发展潜力门店，在店门口、店内扶梯旁边等位置放置部分活动展板或易拉宝。促销物料使用关键点： 尽可能多使用促销物料； 促销物料要严格根据今世缘企业CI系统来，统一形象，同一个促销物料尽可能统一大小； 不要把促销物料直接贴在商品上，不然促销物料会随商品一起售卖掉； 配合陈列空间大小、充足利用促销物料来吸引消费者注意力； 宣传品不宜使用过多、过杂，要有明确专题； 依据不一样季节、不一样时期对促销物料进行调整。1.1.6特殊时期生动化陈列此处特殊时期关键是指节假日或今世缘有促销活动、新品上市活动等很规时期。对这类特殊时期陈列生动化关键经过促销物料来表现。 货架上关键位置即第二、三层关键陈列活动商品或新品； 尽可能和卖场沟通，增加陈列位置； 节假日应增加部分对应气氛装饰，如春节时多采取部分红色或悬挂部分中国结（卖场条件许可情况下）； 多使用促销物料，在关键专题活动如此次厚一代新品上市统一全部促销物料专题，达成立体化终端宣传、促销效果。1.1.7其它注意事项 货架上最少有80%商品，能够让消费者很方便自行取购； 商品标签一定要摆正，随时检验制造日期和保留期限； 全部商品正面朝外，露出“今世缘”标识； 陈列时把自己商品和其它品牌商品划分清楚。坚守商品原有货架位置，尽可能利用多种货架促销物料、品牌隔板、并在货架每一面全部做上记号，预防竞品窜位。记着货物正确陈列区域及位置，不可和其它区域混淆。1.1.8附：理想今世缘货架陈列图新星球系列或金龙凤等商超销量最大产品。主销品旁边能够使用部分跳跳卡之类烘托气氛。（上图只是示意图，供参考，规范陈列应参考今世缘企业CI系统来实施。以下同）1.2堆头生动化操作细则在大卖场或超市，堆头一直是厂家争夺焦点，争取到好堆头位置，产品就会卖很好，而位置差堆头则不会产生好销售效果。1.2.1堆头陈列要做好堆头陈列就必需做到以下几点： 堆头最好位置是在酒区中间位置，且要照料各层次消费者视线：堆头四面能够走人，要充足照料了各层次消费者视线，从每一个角度，消费者全部能够看到该商品。 堆头规格：堆头高度应在80-120cm之间；长度、宽度最少应在120cm左右。 堆头陈列要讲究美感，需要对堆头整体进行设置，在堆头周围能够围上企业设计围幔进行美化，在促销活动期间，应在堆头四面张贴经过设计促销通知。堆头上边中间部位能够摆放企业统一设计宣传牌或POP； 堆头陈列要重视今世缘产品和周围产品之间相关性：堆头位置能够设置在酒区或和“今世缘”产品相关产品周围； 堆头陈列产品不需要全品项，尽可能选择热销产品、活动产品或新品，可能话一个堆头陈列一个品种为佳； 在堆头陈列工作完成以后，在陈列产品中拿走多个产品，空出多个位置，以示产品正在热销之中； 堆头陈列应含有稳固性。考虑到拿走其中一部分产品后，堆头应能保持稳固，而不是摇摇欲坠。图示：（以下只是示例）图示(一)：特价销售原价：XX元现价：XX元120cm120cm90-120cm今世有缘今生无悔 图示(二)新品厚一代震撼上市！1.2.2堆头促销物料利用 海报日常销售过程中，海报悬挂在堆头上面，以品牌宣传为主；如有活动专题，则以活动专题为主，如“特价销售”或“新品上市”等。 围幔：能够在堆头四面制作部分围幔，内容以当期促销活动或特价为主。 大跳跳卡：在堆头白酒陈列位置能够放上一、二个或在四面消费者视线抵达地方每边放置一个，但位置不宜过低，尽可能让消费者轻易觉察到。1.3端架生动化操作细则1.3.1端架陈列生动化 端架陈列标准和货架陈列基础相同。 端架最好陈列位置是在陈列“今世缘”货架靠近卖场中心一端；以下图：最好端架位今世缘货架位置卖场中心白酒陈列区次之端架位再次之位置 但端架陈列产品应关键是正在热卖或促销产品；并不需要全品项陈列； 要注意立即补货。1.3.2促销物料使用端架比较适宜放置跳跳卡，海报通常是陈列在端架过道中间，内容提议和端架上陈列白酒单品相关。2.酒店终端生动化操作细则对于今世缘酒店终端来说，要表现生动化，最理想是：酒店最好陈列位置，最大陈列面积，最适宜陈列数量，最醒目标售点广告展示，最好陈列形式和最好人员促销。2.1酒店陈列生动化细则2.1.1产品陈列面吧台排面陈列，尽可能选择用户一进门视线能够直达地方，如货架中间层及最高层，进行整排或半排陈列，陈列整齐成一条线，而且标签“今世缘”字样均向外。 同时要尽可能占满空间，多多宜善，整齐美观。例上图所表示：今世缘陈列在吧台货架最高一层，既是用户进来视线所视位置，同时又不会被吧台服务员遮住，是最好位置。2.1.2产品陈列结构品项集中，关键突出。高级酒店，在陈列上应突出国缘酒；中等酒店，除国缘酒外，还能够突出陈列地球，尤其是对于“江苏省接待用酒”标示应该突出。如左图所表示：在某高级酒店，在吧台陈列区做出一个独立隔区陈列“国缘”，很有冲击力，较能吸引消费者注意。也有利于今世缘品牌形象。2.1.3产品陈列数量遵照丰满标准，在有限位置上尽可能多地在酒店陈列今世缘白酒单品，让用户易辨易取, 品名示人。通常来说，在吧台货架上每排瓶数尽可能不低于4瓶。在陈列时要注意多而不乱，陈列有序。2.2酒店宣传生动化细则2.2.1酒店促销物料种类和商超相比，酒店促销物料更为齐全，使用也更灵活。能够使用关键有以下几类： 海报； 资料架； 易拉宝及活动展板（展示架）等宣传牌； 条幅； 台卡； DM单页； 菜单上宣传； 酒店小礼品如烟灰缸等。2.2.1酒店促销物料使用 促销物料使用标准n 尽可能地多使用，在酒店全方面营造今世缘白酒销售气氛；n 必需按要求使用，不得浪费，莫让宣传品成多出，以懂为标准；n 宣传要醒目、生动，轻易引发用户注意；n 促销物料质量要好，尤其是在部分中高级酒店，不要因为促销物料质量而影响用户对今世缘品牌认知；n 注意日常维护和清理，常换常新，掉色或损坏必需立即更换，宁缺勿滥.。n 依据市场情况立即更换。 促销物料使用细则海报：海报内容：在日常时期以宣传今世缘在该酒店热销产品或品牌形象为主；活动期间关键围绕活动专题及内容来宣传；海报粘贴：要得体、到位，不高不低，不偏斜、整齐洁净、醒目美观。海报悬挂：能够放在店内部分醒目标位置，如大厅墙壁等地方。如左图位置，大厅墙壁，就能够悬挂今世缘白酒海报。假如将大厅内墙壁贴满，会起到比很好宣传效果。资料架：通常在大堂休息位置，会有部分堆放杂志资料架。今世缘也能够考虑制作部分印有“今世缘”LOGO资料架，同时在资料架上放置今世缘产品宣传资料、活动DM等。如左图所表示位置，能够放置印有“今世缘”LOGO资料架，并将今世缘相关资料放在此处，供用户翻阅。展示架或易拉宝等：能够放在酒店门口，吧台前，或酒店内拐角处等位置，内容以促销活动、新品上市为主。还能够考虑和其它酒店内相关产品如红酒、烟等合作。注意忌讳陈放位置：在阴暗角落，酒店两侧死角，仓库和厕所周围,气味强烈地方。酒店大厅门口吧台前，今世缘和长城干红联合活动酒店由大厅往包厢区转角处如上图所表示三个位置，均能够考虑放置今世缘展示架或易拉宝等。条幅：悬挂稳定、笔直；能够悬挂在酒店门口。台卡：放在吧台上或餐桌上，内容不需要多，印上今世缘LOGO并部分简单宣传话语即可。DM单页：关键促销活动、专题活动及新品上市时能够发放，也能够放在资料架上供用户翻阅。菜单上宣传：一是印上今世缘产品销售信息；另外可能话加上简单宣传如“今世缘，江苏省接待用酒”等内容，要简单、扼要。酒店小礼品：如烟灰缸等小礼品，印上“今世缘”LOGO，放在餐桌上。2.2.1酒店促销物料设计 要人性化，字数要少，图文并茂，要大方美观，醒目撩人，以抢人眼球为目标。以让人立即看，让人立即看完，让人立即看懂为标准。 不管是大规模活动还是小区域或单点促销,全部要精心策划和准备，全部物料全部要按标准展示；全部参与人员全部要以标准规范要求实施。2.3酒店服务生动化细则服务生动化针对终端业务人员而言,包含规律造访，工作步骤，行为规范等。对于促销员而言，包含生动礼仪，周到服务，专业知识和娴熟技巧。2.3.1生动礼仪 穿着：统一服装,清洁整齐。无促销服要穿着清秀得体。 妆素：轻妆淡抹，洁净素雅发型。 情绪：饱满热情，充沛精力，适度微笑。 举止：站立姿势挺直、自然端庄，仪态得体。 谈吐：清楚、简练、温柔、生动、专业。 从一个促销员身上能够看到整个企业影子2.3.2周到服务 从消费者进门，领座，就座，点菜，用餐，离开一整套消费步骤，促销员必需到全程跟踪服务。 进门：站立门口，恭迎用户。 领座：主动和用户接触，察言观色，领座时简单推介产品。 就座：主动给用户倒茶水，针对关键用户极力推介产品。 点菜：主动帮助用户推荐特价菜，同时照单形象说明产品。用餐：主动问询用户饮用感受，征求用户对自己服务意见，趁机进行二次推介。 离开：站立门口，恭送用户。尤其是细小如微事,更要做得更标准,愈加好.如倒酒时站在用户右边，面带微笑等。2.3.3专业知识 对今世缘企业和产品知识熟练掌握；对竞品产品和企业知识及竞品动态，有比较具体了解；对行业知识有一定了解；对酒店知识和酒店动态信息随时掌握；能处理消费者对产品迷惑，给消费者以教授感觉。2.2.4娴熟技巧 对消费者推介技巧，细节操作技巧，异议处理技巧，沟通技巧。这些技能详见促销员管理手册。2.4酒店维护生动化（库存管理、特殊状态）细则2.4.1日常维护 终端维护是制度化、长久化、确保终端天天时时生动化； 每日擦洗吧台今世缘酒陈列区，发觉有异常现象立即和企业沟通； 擦去产品包装污垢，随时理货，更换破损、变质产品； 随时检验、擦拭售点广告，立即更换破损物料，活动结束后适时撤出活动物料。确保物料洁净、整齐、完好； 终端宣传物料要依据市场改变立即进行调整,阶段性让消费者有焕然一新感觉； 对业代和促销员进行定时培训和不定时检验，确保实施到位。2.4.2 库存管理生动化 确保优异先出标准，在销售各步骤中全部必需坚持此标准； 对即期品高度警示，要立即调换到销量大酒店或做它用； 随时保持吧台货物充足度； 白酒进货：要本着1.5倍安全库存标准，确保货量供给,预防断货。合理进货量=上期库存量+上期进货量-本期库存量X1.5-本期库存量。2.4.3 特殊状态生动化 特殊事件、临时事件发生可能会改变产品陈列，这些事件关键有：企业做促销活动；季节性淡旺时期；新品上市；店方改变和我方改变等； 特殊事件发生如店方转让或倒闭,业务人员及促销人员反应要快,动作要快,立即撤货、撤柜、清款； 当竞品打压时,更要警惕,要加大终端促销力度,活化终端陈列,营造更大气氛,打击竞品； 新品上市时,往往突出新品,所以,要改变要求标准,要配合新品上市整体方案进行生动化运作； 促销活动时,要依据活动要求,以活动设计为主,进行调整陈列和布局.活动结束后,立即实施要求规则； 不一样地域、不一样场所、不一样时期有着不一样要求,可依据情况进行调整。