中国省级卫视覆盖传播力调研分析报告.doc

在三网融合新形势下，发明辉煌却也饱受重压卫视覆盖工作将会迎来新机遇和挑战。（实施：MAI-中广媒体调查研究中心 执笔：于秀娟）从1986年新疆卫视上星，至1999年海南卫视（现旅游卫视）上星，间，中国省级卫视完成了自己上星使命。后，副省级卫视深圳卫视上星，为中国省级卫视深入发展注入了新活力。作为一股新生力量，省级卫视对中国广电事业繁荣和发展起到了巨大推进作用。行至，中国省级卫视覆盖环境发生了较大改变，三网融合和IPTV快速发展，给中国省级卫视频道覆盖传输给予了新内容，省级卫视频道之间覆盖竞争展现出更为多元特征；各省网络整合改变了省级卫视频道通路竞争格局，提升了覆盖工作宏观性；国家“村村通”工程，使中国省级卫视频道覆盖传输力得到了增量和扩容。其次，中国省级卫视除在覆盖广度和量方面继续全力拓展之外，在覆盖深度和质方面也不停寻求提升，新媒体传输通道合作、境外覆盖、星级宾馆覆盖、机场航站楼覆盖、豪华列车及游轮等高端移感人群覆盖、优质频点及频道序列号选择、信号质量监测、覆盖品牌打造等，标志着中国省级卫视频道覆盖在质传输力意识和品牌影响力意识方面全部有了前所未有突破。纵观省级卫视覆盖工作发展历程，腾达和艰苦并举，辉煌和压力并重。科技发展日新月异，三网融合如日中天，回顾省级卫视覆盖一路走来艰辛和喜悦，总结中国省级卫视覆盖事业经验和得失，思索新形势下省级卫视生存和发展，加强对中国省级卫视覆盖情况关注和研究，对促进中国省级卫视健康发展和中国广电事业繁荣含相关键现实意义。电视信号覆盖和频道传输价值覆盖，简单而言是信号抵达，从经营角度来说是传输价值提升，从品牌战略来说是扩大频道影响力。覆盖是一个资源占有，是一个频道优势积累，也是一个广告利益再分配竞争。电视信号覆盖最直接意义是产生并发明电视观众，将电视节目经过多种传输方法送达给电视用户，显然，覆盖是产生收视率第一要素。从电视诞生那天起，就意味着电视信息覆盖是相当关键，中国省级卫视出现，使中国电视行业发展愈加丰富多彩，覆盖作为广电行业产业链关键一环，才引发大家重视，才得到了快速发展。今天电视媒体人致力于电视节目收视率提升，但这一切全部是以做好频道信号覆盖为前提和基础才能取得效果。电视传媒是眼球经济，频道传输价值表现为可实现广告价值。覆盖不仅能产生收视率，同时还能够独自产生传输影响力和发明广告价值。一个频道在一个地域已落地但没有些人收看和一个频道在一个地域根本没有落地其影响力是不可同日而语；一个节目（尤其是广告）被1亿人看10次价值远远低于被2亿人看5次价值。伴随电视频道增多，收视份额不停稀释，更多广告商愿意把信号覆盖情况作为广告投放第一要素。哈药广告投放、脑白金广告投放全部充足地验证了覆盖独立发明传输价值行业理念。从广告经营角度来看，频道覆盖人口越多，广告千人成本就越低，相同金额广告投放就会取得更多价值回报。频道覆盖扩容是频道传输平台增值，是对广告商超值回报。在中国，电视媒体是党和政府喉舌，电视节目是广大人民群众最关键获取信息和娱乐方法。覆盖不仅含有经营创收经济属性，更含有服务党和政府中心工作政治属性及服务人民群众文化消费社会属性。中国省级卫视电视信号覆盖政治属性和社会属性在中国政治生活和社会生活中正饰演着越来越关键角色。西藏卫视和新疆卫视全国政策性落地、北京卫视奥运覆盖推广、东方卫视世博覆盖推广、安徽卫视港澳台落地及高端移感人群覆盖等，全部表现了省级卫视覆盖政治属性和社会属性。中国卫星电视频道信号覆盖整体情况广义上来讲，完整卫星电视信号覆盖包含电视信号上行过程即电视节目从制作到播出、到地球站、到太空卫星信号上传过程，及电视信号下行过程即卫星电视信号由太空卫星再到地面接收站、最终到电视用户信号下行传输过程。而现在电视覆盖工作中最关键步骤是信号从太空卫星到地面接收站（地方广电网络企业）再到电视用户过程，也就是“入网”、“入户”过程。从全国范围来看，中国电视覆盖增加快速，其中卫星电视信号覆盖更是取得了令世人瞩目标成绩。图1 中国电视覆盖整体发展轨迹6月，由NGB总体教授委员会编制中国下一代广播电视网（NGB）自主创新战略研究汇报数据显示，中国有线广播电视网已经有333万公里光缆线路、1000万公里同轴电缆线路，能提供视音频等多个业务，服务1.75亿户用户，是全球用户规模最大有线广播电视网络，有线数字电视用户已超出6500万，双向网络覆盖用户超出3000万，共有13个省（区、市）有线广播电视网络基础完成网络整合工作，有线广播电视网络技术水平和服务竞争实力大大提升，地位显著增强。中国无线广播电视网络覆盖率已达91%，在包含奥运城市8个城市开通了地面数字电视，播出标清和高清电视节目，现在正在全国100个大中城市组织实施地面数字电视工程。，中国发射了直播卫星，关键用于“村村通”工程建设，使边远“盲区”群众能够收听收看到40多套高质量广播电视节目，现在有超出1000万直播卫星“村村通”用户。北京奥运会期间，中国成功地在包含6个奥运城市在内37个城市开播了移动多媒体广播电视（CMMB）服务，采取自主创新技术，初步建立了CMMB网络。现在，全国已经有超出310个城市开通了CMMB信号，CMMB业务正在全国稳步展开。省级卫视覆盖重压之下辉煌不管是无线电视电波、微波时代，有线电视电缆、光缆时代，还是利用卫星终端传输时代，受到传输技术、接收设备、地理位置、电视台节目内容及受众主观收视喜好等多个原因交互影响和制约，电视媒体节目信号不可能普及到全部目标受众，肯定会存在传输和传输过程中盲点。覆盖、收视份额、广告创收三者紧密关联，所以各家卫视覆盖通道竞争和不遗余力地寻求创新突破也就毫不奇怪了。重压省级卫视推进覆盖工作方法关键有三种：一是靠行政手段，省级卫视在省内覆盖就是借助于此；二是靠频道本身影响力，20世纪90年代早期，因为卫视频道资源稀缺，当初全部上星频道全部能有一个较满意覆盖；三是营销推广，有线网络商业化以后，营销推广成为现在覆盖模式中最关键形式，而营销推广关键形式又经历了从招标营销到议价营销改变。12月电视界出现了第一次落地招标，随即很多城市纷纷效仿，很短时间内落地费水涨船高，省会城市和计划单列市，除少数西部城市以外，每十二个月收取每家卫视覆盖费大全部在200400万元，而且展现逐年递增趋势。而卫视频道要实现在全国范围内普遍覆盖传输效果，除了要对中心城市、地级市、县级市和乡镇等基础覆盖外，还需要主动打造车站、军队、学校、企业、宾馆等多种覆盖渠道特色覆盖，从而形成一个立体、系统全方位覆盖网络。而这些几乎全部需要缴纳不菲费用以后才能达成合作意向，频道落地以后还要有后续跟踪、维护等，还需要人财物全力支持。据了解，全国各省级卫视中，覆盖经费达成上亿元有8家，江苏、浙江等东部沿海省级卫视覆盖投入更是达成1.2亿元。全国各省级卫视均大幅度加大了覆盖力度，计划投入覆盖经费1亿元以上有9家；另有8家投入9000万元，这8家中重庆、天津还有网络企业提供频道和弟兄台实施“对等落地”，实际投入经费也是上亿元。贵州卫视、江西卫视等部分中西部省级卫视每十二个月覆盖投入也高达80009000万元，这笔经费已占全频道成本三分之一强，使频道难承重负。图2 24家关键省级卫视覆盖预算一串串触目惊心数字让人更直观地明白了什么叫“上星轻易落地难”。庞大数字背后有着强大财力支持和政策支持。据了解，安徽、浙江、湖北、辽宁、黑龙江等省份，多年来均从更大格局考虑本省卫视基础覆盖工程，十分重视扶持卫视全国覆盖工作。因为卫视是一个省很关键对外宣传窗口，对于充足用好电视媒体正面传输力、树立和扩大本省区在海内外总体形象作用很大，甚至部分省份每十二个月全部从财政经费中取得4000万元不等拨款，用于本省卫视覆盖。更有西部部分省级卫视，更是举全省之所能，利用国家对西部经济发展政策惠顾，寻求国家宣传主管部门出面推进本省卫星频道覆盖。辉煌1999年，中国省级卫视累积覆盖人口为59.8亿人，伴随省级卫视经营理念成熟，像安徽卫视等一批后起之秀快速成长，加速推进了省级卫视覆盖高速增加，到累计覆盖人口突破了100亿人，达成了111.3亿，年均增加率为10.9%。受益于有线电视数字化整体转换稳步推进和直播卫星数字电视运行开启双重利好，省级卫视整体覆盖规模更上一层楼：全国累计覆盖人口达成212.8亿人次，省级卫视全国平均覆盖人口为5.1亿，平均覆盖率达39.8%。图3 1999-各类卫视频道累计覆盖人口情况（亿人次）作为中国上星最早、覆盖最广电视频道之一，广东卫视凭借改革开放前沿雄厚实力，以全国视野和辐射台港澳地缘优势，每十二个月在全国覆盖人口全部连续稳定增加：覆盖人口突破6亿；超出7亿；上升为7.42亿；，为迎接亚运会召开，广东卫视加大了在覆盖及节目推广上投入，全国覆盖人口将得到较大增幅。现在，广东卫视已经覆盖了全国71大中城市，全国四分之三地级市和县、区和众多星级宾馆。部分卫视尽管上星时间较晚，不过覆盖率增加遥遥居上。开播于10月23日东方卫视，借世博东风大力推进覆盖工作，颇见成效。据CMMR调查数据，截至6月底，东方卫视在中中国地省、市、区（县）有线电视公共网中，入网数达2257张，入网率达97.5%。深圳卫视5月28日上星，当年就开启落地覆盖工作，花费巨款经过双星覆盖（中星6B、鑫诺3号），发明人口覆盖“深圳速度”。以来每十二个月平均增加1.58亿覆盖人口（见图4）。现在已全方面无缝覆盖全国36个副省级以上城市、287个地级市和全国大部分县级城市，同时覆盖中国1600多家四星级以上酒店。另外，深圳卫视还全方面覆盖港澳地域，不停加强在台湾、东南亚及北美地域落地工作，增强海外影响力。图4 深圳卫视-均覆盖人口增加卫视覆盖工作辉煌不仅表现在关键城市及境外覆盖，还表现在对广大边远乡村覆盖。因为村村通工程坚持实施，截至年底，全国共有县级电视发射机2.98万部，占全国电视发射机总数91.55%，县级及县级以下有线广播电视传输干线网212万公里，占全国有线广播电视传输干线网络总长64%。全国农村有线广播电视用户达成6863万户，全国农村直播卫星用户将达成1235万户。8月，对山区农村电视用户接收情况进行了区域性普查，发觉农村57%农户使用卫星接收天线收看电视节目。多年来，全国各卫视频道逐步认识到农村地域所蕴含巨大市场潜力和覆盖价值，普遍加强了在农村地域覆盖推广工作，从66.2亿人次增加到161.9亿人次，5年间增加了1.44倍（见图5）。安徽卫视、湖南卫视、山东卫视、浙江卫视在广大农村地域全部有着良好覆盖。为了深入提升频道平台价值，积累频道优势，安徽卫视加强了对县级城市拓展，山东卫视和江苏卫视也从财力和工作力度上加大了对农村地域覆盖。图5 1999-全国卫视频道城镇累计覆盖人次（亿人次）省级卫视覆盖五种发展模式即使目前各个省级卫视均以追求覆盖规模最大化和覆盖范围广域化为覆盖工作关键目标，但在实现覆盖目标发展模式上各有特点，所以依据这些特点能够将省级卫视覆盖发展模式划分为五大类别：传统全国覆盖型含有上星先发优势，拥有大量自然覆盖人口。早期优势使得这类卫视取得了规模巨大经济收益，而且培养起较高观众忠诚度。代表频道有浙江卫视、山东卫视、四川卫视、广东卫视。由区域向全国飞速发展型上星时间较晚，但含有战略性覆盖计划及强有力专业覆盖队伍，已发展成为或立即发展成为含有全国性影响力卫视频道。代表频道有安徽卫视、江苏卫视、深圳卫视、福建东南卫视、北京卫视、河南卫视。以品牌节目促进覆盖型首先这类卫视着力打造频道品牌和精品节目，并以此带动自然转播和自然接收，取得了大量自然覆盖人口；其次，由优异经营理念和高品质节目收视带来巨大经济收益，反哺频道覆盖，使得覆盖规模高速增加。代表频道：湖南卫视、东方卫视。经典区域覆盖导向型含有显著区域覆盖、区域分布集中特点，目标定在本区域强势媒体，覆盖工作重心和投入均以本区域为导向，致力于打造区域强台。代表频道：河北卫视、山西卫视、吉林卫视、黑龙江卫视、重庆卫视、陕西卫视、天津卫视。专业覆盖发展型专业频道定位、专业节目内容、类型化目标群体定位，覆盖发展战略和频道专业化定位紧密结合，不走高投入、高产出覆盖发展道路，而是另辟蹊径，精工细作，由线带面。代表频道：旅游卫视。五种频道覆盖模式各有千秋，全部能结合本身特色，闯出自己一片天地。尤其是以频道品牌带动覆盖工作东方卫视更是得益于自己战略，将大量资金花在打造精品节目上，争取不花钱、少花钱就能做到广覆盖。新形势下省级卫视覆盖发展策略三网融合快速推进、IPTV华丽现身、CMMB粉墨登场、国家级电视网蓝图构想、高清电视节目标“山雨欲来”，使省级卫视覆盖工作从形式到内容发生了翻天覆地改变。当很多省级卫视对农村广告市场和传输通道心存茫然之时，国家“村村通”工程已让农民看电视不再是问题。针对上述立即发生改变，省级卫视在覆盖策略上出现了部分新趋势：覆盖策略由粗放型向精细化发展传统覆盖策略是“拾缺补漏”型，没有充足地和频道收视、节目风格、广告收入等其它步骤有机地联络在一起，不进行科学理智“投入-产出”性价比研究，造成电视频道对网络资源争夺过于集中，投入大量落地费也未必能达成预期覆盖目标。精细化发展则是要颠覆传统覆盖模式模糊化管理，进入定量化管理，使覆盖工作中人财物依据“量”来进行合理分配，从而实现资源配置最优化。电视频道能够对用户反馈进行资料搜集整理，加强覆盖协议签署后频点管理，对当地网络信息、竞争频道信息进行立即掌握，和各地覆盖、收视效益立即反馈等。重视各级用户，有用户管理、维护等服务，甚至对用户提供增值服务。比如广西卫视覆盖关键策略就是“覆盖最具购置力地方”、“覆盖用户最需要地方”，在全国35个中心城市实现覆盖基础上，又加强和巩固全国关键地级市和经济500强县，同时针对在广西卫视播放广告关键是食品饮料、药品、化妆品、洗涤用具等快速消费品，加强覆盖这些产品目标市场、潜在市场，从而为广告主投资取得了高回报率，也深入提升了自己媒体价值。加强区域化经营鉴于追求全国覆盖庞大开支和经营困难，越来越多省级卫视在努力争取全国覆盖增加同时，开始聚焦区域经济，针对本土及周围文化、地缘、消费方法等相近区域打造覆盖优势，深耕区域市场，提升覆盖结构和覆盖质量，从质方面升级覆盖传输价值及频道广告价值，做区域媒体龙头。如多年来东方卫视主打“长三角”，广东卫视立足“南中国”，天津卫视聚焦“环渤海”，广西卫视锁定“东盟”，贵州卫视定位“西部”等，明确区域定位不仅达成了优良覆盖效果，同时构筑起频道独特关键价值。覆盖下沉国家扩大内需宏观政策调控推进中国城镇居民消费结构升级，进而带动二三线市场崛起，成为备受企业和广告主瞩目标大蛋糕，由此引发企业销售经营理念转型，由一线城市转向二三线及以下城市进军，产品、渠道、营销皆下沉，山东卫视基于大市场概念提出“做中国二三线市场领跑者”频道及广告经营定位。数据显示，山东卫视省会和计划单列市覆盖人口达8800余万，通常地级市和地域覆盖人口靠近1.94亿，县和县级市覆盖人口超出5亿。由图6能够清楚地看到“县和县级市”所占人口百分比超出了前二者总和。图6 山东卫视覆盖人口城镇百分比“覆盖+内容”双管齐下覆盖和内容是相互支撑、相互依靠关系。覆盖率提升使媒体价值快速提升，不过当覆盖达成了一定上限后，或在覆盖率差异不大市场情况下，媒体价值提升还是要依靠媒体内容优化（见图7）。所以，各卫视也采取了双管齐下经营之道，在继续攻城略地同时也纷纷掀起了改版热潮。伊始，云南卫视打响改版头炮；北京卫视紧随其后；5月起又前后有重庆卫视、深圳卫视、贵州卫视、东方卫视、山西卫视、陕西卫视寻求变脸；岁末，湖北卫视、黑龙江卫视改版。，东方卫视、江苏卫视、浙江卫视再次改版，推出了一系列原创性新节目。图7 媒体价格和覆盖率关系北京大学新闻和传输学院副院长陈刚认为：“归根结底，传输力还是来自于传输内容。现在，媒体数量如此巨大，不停地提供各式各样信息，可受众愿意接收，却只是对自己有用那部分。也就是说，只有原创、富有个性、有吸引力传输内容才是对受众有价值，才能产生好传输效果。”所以，以精品节目打造强势品牌，再依靠强势品牌促进覆盖，不失为一条摆脱电视台和网络企业拉锯战捷径。和新媒体联姻入网费逐年增加使得电视覆盖工作难度加剧，覆盖投入急剧加大而广告主认可度并无对应提升，反被新媒体分流，各电视台覆盖办工作人员慨叹覆盖实施日趋艰苦。媒体多元化时代对覆盖工作提出了新要求，需要各频道覆盖工作者摆脱和网络企业进行落地费谈判传统工作模式，主动进入新媒体领域并开拓新覆盖渠道，在更大范围内提升覆盖率和覆盖价值；尝试探索和网络企业开展业务合作，将新媒体和传统媒体资源整合，必需提升协调覆盖能力。应统筹广播网、电视网、电影发行放映网，有线网、卫星网、无线网、互联网、移动通信网，模拟网、数字网等不一样业务、不一样方法、不一样技术传输覆盖手段，形成混合覆盖、协调发展新格局，在确保广播影视公共服务、公益性服务同时，推进广播影视网络产业健康发展。很多卫视频道已开始着手在巩固并发展已经有传输通路同时，不一样程度地向新媒体发力，实现和新媒体对接和合作，利用新媒体传输通路优势促进本频道多渠道、多方位、多层次地发展，最大程度拓展传输价值。东南卫视和土豆网签署战略合作伙伴协议，双方联手推出播客风暴，开创了传统电视媒体和网络视频新媒体间一次全新合作模式；陕西电视台和新浪网达成战略合作伙伴联盟；湖南卫视历时十二个月打造新媒体网络平台金鹰网，并以“视频门户”新锐定位正式进军网络视频市场；北京电视台全力实施新媒体战略，分阶段全方面进入包含网络电视、手机电视等新领域。建立多层次立体化覆盖通道安徽卫视正在主动构建新传媒环境下“多层次立体化覆盖通道”，集中精力打造覆盖品牌。她们提出“完善和巩固关键城市覆盖，深化和扩大原有覆盖优势；做深和做透二线城市覆盖，突破和提升三线城市覆盖，主动打造二三线城市覆盖强势地位；占领和扩展高端人群覆盖，开拓和深入新传输领域覆盖，引领省级卫视覆盖竞争新导向；加强和推进管理体制和运行机制创新，开展和探索在三网融合背景下覆盖工作前瞻性研究。”，安徽卫视完成了全国31个省会城市、直辖市覆盖，完成含计划单列市在内36个关键城市覆盖，完成306个地级城市全方面覆盖，在三星级以上宾馆、机场航站楼等方面也是全力打造频道新卖点。安徽卫视是全国省级卫视中第一个拿到IPTV牌照省级卫视，并和搜狐、土豆、优酷等媒体开展合作。建立多层立体化覆盖通道是省级卫视在覆盖全方面竞争形势下提出新探索。，安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视、山东卫视、江苏卫视已成为覆盖推广和探索领军“人物”，组成了中国省级卫视覆盖传输力第一方阵；东方卫视、广东卫视、东南卫视、贵州卫视、深圳卫视也在加紧追赶速度，覆盖传输力快速增加。她们经过自己不懈努力，推进着中国省级卫视整体发展。但挑战和机遇总是并肩而行，三网融合新形势下，传统电视覆盖领域在接收新媒体冲击之时，也面临很多变革和挑战，覆盖工作者们需要谨慎乐观地前行。中国省级卫视覆盖传输力调研说明本刊自起创设了年度活动“TV地标”。“TV地标”采取广电行业全国分类调研形式，分别就“全国地面频道综合实力”（）、“全国地面频道影响力”（）、“中国电视公益宣传事业”（）进行了深度调研，推出了专刊，并举行了高端论坛。“TV地标”系列活动现已形成较大影响力，成为广电业一大著名品牌活动。“中国省级卫视覆盖传输力调研”是“TV地标”第一阶段活动。同时，中国省级卫视覆盖传输力调研汇报也是本刊负担国家广电总局部级社科研究课题“战略管理视野中媒介品牌建构”关键组成部分。信号上星是省级卫视发展起点，信号落地是省级卫视发展基础，没有信号落地就没有收视人群，也谈不上频道经营创收和影响力。多年来，信号落地即业界所称卫视“覆盖”，已成为中国省级卫视传输力、影响力和发展潜力关键参考指标。为深入调研中国省级覆盖传输力情况，本刊以电话、传真、电子邮件形式向全国（不包含港澳台地域）省级、副省级卫星电视频道发出调研邀请。调研工作得到各电视台及相关机构大力支持。活动关键调查19月份省级卫视及副省级卫视覆盖情况。采取“定量评定”和“综合评议”相结合评审体系，经过主办方初评（权重80%）和教授组复议（权重20%）两个步骤，以客观、全方面、审慎观察分析，推选出中国省级卫视覆盖工作佼佼者，以促进卫视覆盖工作健康有序发展（评定体系见下表）。表 中国省级卫视覆盖传输力评定体系 “TV地标”（）首届中国省级卫视覆盖传输力调研评定结果“TV地标”（）中国省级卫视覆盖传输力第一名 安徽卫视“TV地标”（）中国省级卫视覆盖传输力最具品牌效力频道 湖南卫视“TV地标”（）中国省级卫视覆盖传输力最具高端影响频道 东方卫视“TV地标”（）中国省级卫视覆盖传输力最具成长性频道 新疆卫视“TV地标”（）中国省级卫视覆盖传输力最具成长性频道 深圳卫视