肉类品牌整合营销策划案例样本.doc

某肉类品牌整合营销策划方案例
XX肉类制品企业是天津市民营企业十强之一，年产值2亿元，它由颇富传奇色彩民营企业家王孝政先生借贷300元创建。企业成立之时，正值行业增加黄金时期，企业得以快速发展壮大。然而多年来，行业竞争日益加剧，WTO加入愈加紧了中国市场国际化，加之新扩建120亩大型现代化生产基地立即投入使用，现在生产压力将转变为营销压力。为此，XX首先从可口可乐、雀巢、康师傅等国际企业引进大批人才；首先决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择以后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问企业全方面合作。
　　我们对用户合作方法关键有三种：外科手术式“诊疗”，住院诊疗式“短期项目合作”和顾问医师式“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方法，我们向XX高层主动提出：
　　1、派遣一个专案小组（包含品牌、营销、广告、设计等教授）常驻天津，和企业人员同甘苦，共进退；
　　2、三分策划、七分实施，为了使我们所提交一揽子处理方案切合企业实际，易于操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广；
　　3、对企业决议层、中层营销干部、分企业经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分企业规范化运作、专业销售、销售代表一天模拟演练等培训，使企业上下对方案做到深刻领会、全力支持、果断实施。
策划，从脚开始
　　我们对XX策划是从脚开始，经过对全国各分企业、经销商、超市/商场全方面走访，对竞争品牌明察暗访，和文件查询、资料搜集、小组座谈、消费者问卷调查等方法取得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。
　　中国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，所以肉类制品原材料供给充足，发展空间较大，现在全国肉类制品加工企业已达成多个，市场容量已超出每十二个月500亿元人民币。　
　　以双汇、雨润为代表第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场主导地位。以金锣、希杰等为代表第二梯队，紧随旗后，也有不俗表现。处于第三梯队地方品牌则大多采取中低价销售政策，关键在当地商场/超市、集市销售，因为通路短，所以利润较高。
　　因为进入门槛低，为数不少手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，造成市场竞争异常猛烈而又极不规范，严重地冲击着行业有序发展。
　　即使部分强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是目前肉类制品行业总体写照。乱世出英雄，对XX而言，这既是挑战，也是机遇。
　　对消费者调研结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌原因。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不一样于通常消费品，它是直接进口食物，所以消费者对它质量和品质全部有较高要求，没有些人会拿自己生命去作试验，但消费者不可能全部产品一一去尝试，她们判定标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。
　　中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中部分将以高起点进入肉类制品行业。比如台湾三大食品集团包含统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场，假如有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业可能将重新排位。
　　未雨绸缪，XX品牌全方面打造刻不容缓。
　　未来五年、十年甚至更长时间后，XX应该成为一个什么样企业，经过周密慎重考虑，我们提出了这么设想：
　　1、完成关键产业升级和扩张，打造品牌关键竞争力。产品升级和产品创新相结合，推进行业革命；战略联盟和规范营销相结合，推进营销领域革命；物流配送和电子商务相结合，推进流通业革命；
　　2、增强科技含量，抬高行业准入门槛。实现同跨国企业、跨国科研机构战略联合；
　　3、探索农业产业化路径，取得国家农业政策支持。利用生物工程技术，延伸农产品深加工产业链条，获取企业巨大利润增值
开辟第二战场——品牌战略调整
　　然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料。连天津本土消费者，知道XX也不多。这期间发生一件小事，或许能够让我们以一斑窥全豹：那次出差回津，从机场打车，我告诉司机去XX。怕她不知道，还特意问了句：XX你知道吗？她很肯定说：当然知道。于是我放心地闭上眼休息，当司机说到了以后，我睁开眼，令我目瞪口呆是，面前竟是一片茫茫XX，司机把我拉到了塘沽海边，还说你不是要看XX吗，这就是XX。那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤压在肩上。
　　以后，在和XX高层深度访谈中，我们提出了一个见解：未来XX品牌联想应该是：看到海联想到XX，而不是一提到XX就想到海。
　　不过，这种联想并非空中楼阁，它必需建立在品牌个性化表现基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。经过分析竞争品牌，双汇品牌形象载体是一只威风凛凛狮子，春全部品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现是一个王者之气，却无法给人以亲近之感，而且，经调查，谁狮子，谁老虎，相当一部分人分不清。假如我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱，起跑线就输给了人家，而且，豹子和海之间不能产生任何联想。怎么办？不如另辟蹊径，开辟第二战场——实现诺曼底登陆。
　　事实证实，对于肉类制品这类以家庭购置为主食品，亲切、温馨、专业形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此，XX品牌关键价值定在“亲切、温馨美食教授”。为了找到最适宜形象载体，专案组列出了近百种动物，最终，XX品牌形象载体被定为海豚。
　　当一只刚跃出水面，张着小嘴，身上还挂着水珠小海豚展现在用户面前时候，得到了用户一致认可，营销总监李家松先生禁不住啧啧赞叹：太可爱了。
　　事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试，在无提醒情况下，被访者中超出二分之一以上人由海豚联想到亲切、可爱、XX等词汇。其中还有一个儿童，盯着我们手里海豚，牵着母亲手不愿走，真让我们于心不忍。这更增强了我们信心。
　　在品牌和产品路线选择上，我们结合企业除了肉类制品，还有“孝志”牌调料等产品实际情况，提出了一牌多品思绪，全力打造一个有影响力品牌。将调料也归于XX旗下，共享XX品牌“仙气”，降低推广成本。
　　这一思绪具体分为三步走：
　　第一个阶段，是品牌依附产品阶段。在这一阶段，XX依靠火腿肠这一具体产品打响品牌著名度。
　　第二个阶段，是品牌脱离产品阶段，品牌不再等于具体某类产品，而给予一个文化和精神内涵。在这一阶段，XX品牌不再等于火腿肠，它代表高品质、专业化、亲和力。
　　第三个阶段，是品牌带动产品阶段。经过合理品牌延伸和连续一致品牌传输，带动多元化产品发展。
重建血缘关系——品牌形象整合
　　假如把XX几十种产品摆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生孩子，在超市陈列架上，它们给人第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引用户眼球。更不用说从众多竞品中“跳”出来了。
　　怎样将众多不一样产品经过相同纽带紧密地联络在一起，重建相互之间血缘关系，成了摆在我们面前一道课题。
　　建立充满个性品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系捷径。
　　XX原有标志，给人感觉象是乡镇企业，我们对标志进行了重新设计，新标志是“XX”两个字艺术处理，海字三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。
　　为了统一传输风格，部分国际品牌全部会有自己风格化标识，比如诺基亚广告中圆弧设计。我们特意为XX设计了一条前进波浪，寓意为长江后浪推前浪，XX发展一浪高一浪。作为传输风格，它和品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面特定形象动作。
　　这些充满个性识别符号，经过连续一致传输，将和XX品牌形成一对一联想。很多年以后，大家看到海豚，看到波浪、看到海，就会联想到XX这个品牌。
　　产品之间血缘关系已经建立，但不一样类别产品之间又怎样区分呢？经过包装上主色块颜色变换就能够做到这一点。比如高温火腿肠系列，用红色作主色；绿色营养系列用绿色作主色。不一样产品之间则经过不一样产品名来进行区分。
　　多个月后，当我们再次走进超市时，在一串长长同类产品中，我们远远地就看到了XX醒目标包装：标志、波浪，还有那只可爱如影相随小海豚。
点穴手法——化解营销穴道
　　有了好品牌思绪和品牌形象，还应有好营销策略作支持，不然，品牌大厦将如同建造在松软泥沙上。营销系统和人体系统一样，也有很多穴道，假如穴道不通，整个系统肯定无法有序运行。专案组经过望、闻、问、切等诊疗手法，找到了XX营销穴道，然后利用点穴手法把它们一一化解。
　　穴道一：产品。
　　XX产品在生产质量上绝对是一流，这种自信源于我们对XX产品和竞品亲身体验。但生产质量没有问题并不表示就一定是好产品。
　　XX几年前就推出“XX肠”很成功，一度在市场上供不应求，但“XX肠”以后，一直未推出很成功后续产品。至今在XX产品群中，“XX肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期，一旦“XX肠”有一天退出市场，将面临后继无人境地。
　　一个产品群就是一支球队，没有明星球队是没有期望，一个马拉多纳能够抵过千军万马，但只有一个马拉多纳也是不够，有一天马拉多纳退伍，这个球队也会随之消失在它原来舞台。
　　应该形成一个明星培育机制，让明星在市场之手指导下不停涌现。
　　经我们综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高（低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）保健肉制品，西式肉制品将是未来几年肉类制品市场发展趋势，所以，我们计划以此为研发方向，加紧新产品更新换代。
　　然而，XX以往产品研发陷入了一个误区，我们称之为“智囊团法”：多个人关在屋子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就慌忙将新产品推向市场，结果往往是凶多吉少。
　　我们发觉，问题产生根源现有客观上机构设置原因，也有主观思绪上原因。在管理构架设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发和市场脱节。于是，我们对整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置于营销总监领导之下，和市场、销售、用户服务等部门协同作战，共同完成产品开发艰巨任务。
　　同时，要求研发人员贴近市场，根本摒弃由内而外、反客为主思维观念，认真研究消费者需求，并要求全部新产品全部要作上市前测试，不然不能上市。
　　仿冒产品一直困扰着XX。在河北、山东、天津、北京等关键市场，XX“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销，部分手工作坊也纷纷推出自己“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，除了不显眼标志不一样外，图案、颜色几乎一样，它们利用XX现有通路，经过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，对XX产品形成极大威胁。　
　　针对这种情况，专案组奔赴现场，提出了处理方案：
　　首先，强化品牌识别，将宣传关键从原来产品类别名，改变为XX品牌名。所以，表现在新包装设计上，XX品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是XX“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，只有XX生产才是高品质，别厂家生产没有保障。
　　其次，对经销商进行约束，陈明利害，通常经销仿冒产品经销商一律取缔，切断仿冒产品流通渠道。部分经销商虽一时为眼前利益所迷惑，但长远来看，这些仿冒品牌和XX相比，孰轻孰重，仔细一掂量便知。　
　　再次，运使用方法律武器，和工商部门合作开展打假。在上六个月一次打假中，就一举端掉了两个仿冒窝点，有力地维护了产品声誉。
穴道二：通路。
　　XX产品销售渠道关键是地、县级城市批发市场、农贸市场，对于省级城市战略要地——超市，却没有有效占领。依据消费者调查，对于肉类制品，尤其是需要冷藏设备低温肉类制品，消费者对超市最为信赖。
　　为此，我们推出“‘海纳百川’超市推广计划”，将超市销售额在销售总额中百分比逐年提升，并将超市作为展示产品形象一个关键窗口。同时，配置理货员常年巡视各超市，使XX产品取得最好陈列位置、较大陈列面积，而且定时在超市举行优惠、堆箱、赠卖等活动。经过这些方法，超市铺货率和销售额全部有了较大提升。在天津市还进行了专卖店试点，作为替补渠道树立形象权威。
　　通路窜货被业内称为是营销癌症，几乎全部企业全部有发生，却又没有很好处理措施，在XX市场实战中，我们也有幸遇上了。窜货是XX最大一个经销商，以低于XX要求价格，蓄意向辖区外周围地域低价倾销，使周围地域通路利润下降，经销商主动性严重受挫。
　　即使对其进行了劝戒和警告，但该经销商置之不理。在各分企业经理参与反窜货会议上，对怎样处理大家意见不太一致，担心失去最大经销商，会影响整体销售。
　　经过我们界定，这次窜货被定性为“恶性窜货”，危害巨大，必需立即果断阻止。假如处理不好，市场价格将会陷入混乱，经销商也会对XX失去信心。长痛不如短痛，我们提出了这么处理意见：
　　1、对该经销商立即停止发货，暂停其经销权；
　　2、取消当年返利；
　　3、视该经销商表现决定是否选择新经销商。
　　该经销商自恃是XX最大经销商，没想到会动真格，货一断，立即着急了，底下二批商要不到货，找别经销商去了，看着原来天天全部有利润一下子也全没了，该经销商最终扛不住了，主动找到了企业，确保不再窜货。经过整理，市场秩序显著好转。
　　同时，为了预防以后再发生窜货事件，我们提出以下处理方案：
　　1、分企业设置销售配送中心，对经销商实施统一到岸价，送货上门。不再实施货运补助制度。因为只要进行货运补助，就会产生价差，就存在窜货可能；
　　2、实施级差价格体系，构建级差利润分配结构；
　　3、完善对经销商返利和考评政策，不以销量作为唯一考评指标，还包含对市场维护、广告宣传等。
　　4、设置市场巡视员制度，加强管控，将窜货行为扼杀在萌芽状态。
　　5、规范总经销商市场行为，用制度阻止跨区销售，在总经销协议中明确加入“严禁跨区销售”条款，在协议中明确级差价格体系及惩处方法。对发觉有窜货行为经销商，搜集证据，决不手软，抓住经典，杀一儆百。对违规经销商实施四级处罚：
　　A、警告；B、停止广告支持；C、取消当年返利；D、取消经销权。
　　6、实施“一夫一妻制”，对经销商实施专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，一夫多妻制很轻易出现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”现象。
穴道三：价格。
　　和双汇、雨润等竞品相比，XX产品市场价位属于中等偏低。在地、县级市场，这么价位很有竞争力，支撑起庞大销量。但在省会大城市，这么价位给人留下是中低级形象。
　　点穴手法是对XX产品实施差异化价格策略，开发中高价位产品以延伸产品线，以中低价位产品求销量，以中高价位产品树形象。
　　对通路价格，实施级差价格体系，构建级差利润分配结构。
　　具体做法是将XX销售网络内经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。
　　为保障总经销利润，XX要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销利润包含在出厂价当中，XX在多种场所公布出厂价，对总经销价格却严格保密。
　　为保障二级批发商利润，总经销对外出货实施四种价格：对二级批发商实施出厂价，对超市实施批发价，对团体消费者实施团体批发价（高于正常对商业单位批发价），对个人消费者实施零售价。这么做目标在于使二级批发商能够按相同价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。
　　为保障超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格根据团体批发价和零售价销售。
　　实践证实，这些方法，有效地稳定了市场价格秩序。
　　穴道四：促销和公关。
　　在我们对经销商走访中，经销商对促销、公关活动表现出迫切愿望，即使XX也做过部分促销活动，比如买火腿肠送T恤衫、送围裙等，在实践中收到了很好效果，但整体来看，缺乏计划性和连续性。
　　我们提出：在不一样产品生命周期，采取不一样促销和公关方法，以达成促进产品销售和提升品牌形象目标。
　　在上市期，将促销对象集中在通路，配合广告，最大程度地调动经销商主动性，确保铺市工作顺利完成，所以我们推出了“开箱有礼”活动。新产品刚上市果断不搞大规模消费者促销活动，那样无异于自贬身价。
　　在成长久，人员促销至关关键，对销售人员，引进合理激励机制，我们调整了销售人员工资结构，降低基础工资，提升激励工资。此时，能够进行合适消费者促销活动，但要找到合理理由和概念，果断避免直接减价或打折。
　　在成熟期，促销、公关和广告等其它各类宣传手段相呼应，形成相乘累积效应，维持品牌形象，尽可能延长成熟期。讲究区域性策略，在总部统一布署下，不一样地域依据当地实际情况许可有调整。
　　衰退期，产品自然淘汰，新产品跟进。
做好三个“一”——打造广告力
　　最好品牌战略和营销策略，也要表现在具体广告中，不然毫无意义。通常来说，广告做得好不好，能够用三个“一”来衡量：一句打感人心广告词，一张单纯有力平面，一支“30秒定江山”广告片。因为这是消费者看得见摸得着，厂房再漂亮，没有消费者来参观，策略再好，消费者也不会知道。
　　进行换位思索，把自己看成消费者，体验产品。于是从超市买来了一大堆火腿肠，天天吃，吃得自己全部差不多变成火腿肠了。动脑会议就在餐桌上召开。谁吃边谈边找感觉，谁谈得好，奖励一片火腿肠。
　　品牌口号应该遵照品牌关键价值，并含有一定文化内涵，因XX品牌关键价值是：亲切、温馨美食教授。所以品牌口号定为：享受生活，享受美味。
　　而产品口号应该是卖具体产品，既表现美味、好吃诉求点，又深入刻画大家享受美食时心理和神态，以小见大，显微见著。“让我再多一张嘴！”，XX火腿肠广告口号于是应运而生。
　　即使用户对广告片投入费用偏少 ，但本着对用户负责态度，我们努力争取在创意上取胜，既达成树立品牌目标，又达成销售产品目标。广告片从一个小小误解——将“XX”当成“海”开始，形成鲜明记忆点，经过对XX品牌反复强化，建立XX品牌和“海”直接联想，进而经过细节描写，表现产品安全放心、美味无比，让人恨不得再多一张嘴优美意境。
XX火腿肠15秒CF——《误解篇》
画面 音效
1、（全景）两个家庭少妇推着推车行走在超市，两个推车碰到一块 背景音乐
2、（近景）少妇一对着镜头问询： “看见XX了吗？”
3、（特写）少妇二迷惑地说： “XX？”
4、（中景）少妇一右手拿XX火腿肠，对着镜头说： “XX火腿肠！”
5、（特写）刀将XX火腿肠一片片切开。 “16道工序精心制作”
6、（中景）二少妇每人各拿一根XX火腿肠交叉成十字，对着镜头说： “更多美味，更多放心”
7、背景模糊，前景出现系列产品包装字幕：（手写体）让我再多一张嘴！ （童音）“让我再多一张嘴!”（男声）“XX火腿肠！”
8、企业标版：一只海豚跃出水面 字幕：享受生活 享受美味 XX标志 海豚叫声波涛声
　　平面则选择电视广告片中一个画面，这么，平面和电视产生互动，当大家看到平面时，会感到很熟悉，因为在电视广告中见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。
　　电视广告首先在山东试播放，播放不到30天，便引发了市场强烈反弹，于是，营销企业决定立即在天津、河北等关键市场全方面投放。
　　11月下旬，一个阳光明媚早晨，XX营销总监李家松先生打来电话，告诉我们二件事：第一件事是坐落在XX120亩新基地大型海豚雕塑已经落成，各项方案正在按计划顺利实施；第二件事是电视广告投放反响强烈，现在销售额正以40%速度稳定增加，而且已经出现了数次断货现象。
　　放下话筒，我不禁感到无比欣慰，在整个肉类制品行业普遍低迷，春全部、得利斯等著名企业纷纷落马，XX增加显得格外刺眼，成为昏暗天际一道亮丽风景线。