品牌专项策划案.docx

“鲁班精工”品牌策划和推广方案一、行业现实状况分析1. 新建住宅全装修方案推出带来机遇和挑战10月1日起，宁波新建住宅推行全装修方案出台，作为国家政策激励住宅精装修，意味着以后毛坯房将逐步退出宁波历史舞台。家装企业要能够提供一站式家装服务，即提供设计、施工、主材、家俱包含家电、配饰等全套用具。小型家装企业因为能力有限，在猛烈市场竞争时尚中将面临转型，或并入大型家装企业，家装市场企业数量会降低，但优异家装企业所占市场份额将会提升。2互联网家装对传统家装行业带来冲击建材家装行业现在已经处于微利阶段，而互联网时代对家装建材行业冲击更是巨大。伴随“80后”和“90后”消费群体崛起，网络成为消费者选择家装企业一个关键渠道。互联网使得家装主材价格和装修工费完全透明化，用户和家装企业不再是信息不对称。透明化后，传统家装企业和电子商务完美对接，使得洽商、设计、材料、家俱、饰品、电器、日用用具等全部在网络上经过电子商务形式进行消费，产生了众多一站式现代新型家装企业。众多家居品牌企业和大型家装企业已经纷纷在网上设店，甚至在京东商城和天猫开设旗舰店，从事前期接待咨询工作，从而达成接单目标，网络营销甚至已占到业务量50%。而不少电商平台也已经开始深度发力，渠道下沉，重视供给链建设，不仅加大了建材、家俱等商品百分比，也加紧了大件商品配送服务。在这一背景下，传统家装建材市场已经遇上前所未有挑战。3. 家装企业产品化商业模式转变和品牌化、标准化经营发展需求。精装修政策出台，对传统房产、家装企业综合能力提出新挑战，强者愈强。一流企业发展目标应该是从“做产品”发展到“做品牌”，“做标准”。融合家居产品销售整体家居销售模式要从做设计施工、基础材料到做卫浴产品、家俱沙发、布艺、后期配饰等各类家居配套产品，产业比较庞大。降低成本，绿色环境保护，工期缩短，标准化施工，资本优化和整合，全部离不开家装企业产品化运作。只要家装企业品牌得到大众认可，产品化家装企业肯定大有可为。家装企业未来最大竞争力不是表现在有多少设计师或施工人员上，也不是拥有多少特殊施工专利，而是能否把复杂工作和服务步骤变成简单化、标准化、数字化、模板化、报表化自动运行平台。家装企业业务系统结构要做到:业务人员专门负责用户营销，设计师只负责设计服务，施工项目由企业项目经理管理,施工中全部材料和家俱等由企业统一提供,直接做到由工厂到消费者（F2C）。和此同时满足用户个性化定制，提升家装产品和服务品质，增加附加值以增大利润。二、“鲁班精工”品牌现实状况鲁班精工是一家集设计、施工于一体专业装饰机构。企业总部在上海，在宁波，大连，北京全部有分部。企业提倡绿色环境保护装修、信仰服务发明价值。自创办至今，经过大量工程项目标锻炼和积累，企业集合了强大设计师团体，充足胜任为不一样行业领域用户专业设计作品，已经积累了一定用户群和行业声誉，荣获多项荣誉。鲁班精工有志于经过内部成熟激励机制，使众多优异设计师设计水平得到不停提升，愈加出类拔萃。企业坚持要不停提升质量标准，为用户提供高水平个性化服务，努力争取经过不停创新和发展为新老用户带来愈加优美空间。企业在家装建材行业热点销售区域，办公环境别致含有情趣。“鲁班精工”商标已经注册，在互联网（如土巴兔）和移动互联网（微信公众信息平台）领域全部有所包含，进行了一定宣传，取得了一定网络热度，未见严重负面评论。总体来说，即使“鲁班精工”已经含有一定著名度，不过在广大消费者群体普遍认知度还不高，公共信息热度和企业美誉度需要提升。企业前期对品牌形象推广还不够集中，对企业文化理念提炼地较少，未能形成一套和企业战略发展相辉映理念体系。因为一直低调务实做业务，对内没有形成本身对品牌固化印象，对外宣传也没有连贯有计划系列性整合推广（如微信公众号自七月至今，更新力度只有2-3条/月）。可见，企业正处于上升期，管理已经走向正轨，面临行业上升阶段和变革阶段机遇和挑战，尤其需要开始提炼企业文化理念，整合企业优势资源，集中重拳出击，线上线下同时进行，以打造“鲁班精工”品牌著名度，提升企业美誉度，从而占有更多市场份额，努力争取在行业内形成领军地位，实现企业产品化商业模式转变，并在互联网家装行业中占有一席之地，进而取得资本认可可能，进入更高层次发展领域。三、品牌策划和定位1.品牌名称：“鲁班精工”，直观易懂，很含有品牌宣传性。四个字代入感很强，能够直观地给消费者以亲切感和信任感，并传达了一个追求专业和极致企业精神。这个品牌内涵比较丰富，能够深入挖掘潜力，进行专题式系列性宣传。2.视觉设计：企业商标已获注册，视觉效果比较理想。需要依据提炼“鲁班精工”经营理念和企业精神深入整理和统一，完善LOGO、企业名称和品牌专用字体、标准色和标准组合等，完整而系统地一一展现。从企业内部传输物料（名片、名牌、办公标识牌、协议封面、电子文件格式、PPT模板、纸杯、信纸、便签便条、信封等等），到企业外部传输物料（请柬、邀请函、礼品袋、企业宣传卡、文化衫和公共关系赠品等），以至企业办公环境识别设计（接待台、色带设计、公告布告栏和入门设计）全部要达成统一，并含有相当视觉冲击力。.品牌定位：分步进行：第一步：以“专业而安心家人形象”切入，带来消费者认同感和信任感。宣传口号试拟以下： 鲁班精工做你最专业家人鲁班精工专业打造“安心之家”此心安处是吾家，鲁班精工，助您安心置家 口号含义表述：鲁班作为精工巧匠，她名字已经深入人心。口号从人物带入为切入点，用“鲁班”做“家人”，自然而然会给消费者带来亲近和信任感。这个宣传能够作为系列并拍摄微电影或形象片进行网络传输或闹市区、楼宇等播放。 宣传片脚本试拟内容以下： “鲁班精工专业家人系列” 背景：宁波青年小宁成长经历 No.1营救：宁波遭遇罕见特大台风暴雨，某地停电停水，交通瘫痪。大三在校生小宁已经和家里失去联络近两天了，心急如焚，忽然接到电话，父母出现在校门口，一家人相拥喜极而泣。镜头回溯：有些人开着越野载着冲锋舟，赶赴小宁家乡，数公里没胸巷道涉水而过，极为辛劳地接到几近断粮神情萎顿二老。最终镜头聚焦放大救人者帽饰和服装标志“鲁班精工”。原来小宁家房子是鲁班精工装修。灾难来临之时，鲁班精工拿出人力物力赶赴现场营救自己老用户。以后帮助小宁家人房屋重建，窗外阳光明媚。安心售后服务 No.2 老师烦忧：小宁立即毕业，听说刚退休授业恩师张教授病重，前往探望。老夫妻年过半百，儿女在国外，二人一直住在学校安排老师楼，生活简单。其丈夫是某集团总工，立即外派六个月公干。张老师一向身体欠佳，新买房子在市区，环境适合疗养，本欲尽早装修好就搬过去。这次旧疾复发，无人照料，很是烦忧。小宁得悉找到鲁班精工，最短时间就帮助老人处理了问题，期间常常探望老师，共同送老师到医院诊疗，并帮助老人和远在外地老伴儿和儿女视频，通知病情，通知房屋装修情况。六个月后老伴儿回来，见到康复张老师在新装修尤其适合老人居住宅中等候，笑容明媚。贴心设计和很短工期 No.3 学长烦忧：某天深夜，电脑前用心绘图小宁接到学长阿波电话，火速赶到酒吧。文青阿波比小宁高两级，大学里就取得了校花小丽芳心，一毕业就闪婚开始了甜蜜裸婚日子，逍遥生活一直为还是单身狗学弟小宁所羡慕。看到借酒消愁、愁眉苦脸哥们儿，小宁甚是奇怪。原来她们有了宝宝了，开始为住所发愁。家里给资金刚刚够公积金贷款买房首付，装修钱得靠二人积蓄，很拮据。小宁笑了，手中啤酒一饮而尽，放心包在我身上！“鲁班精工”立即推出优惠促销活动，作为已经就职于此小宁自然清楚，帮助弟兄欣然度过难关了。优惠令人心动家装价格 No.4 鲁班人小宁一天：，已经工作了两年小宁，在鲁班精工成长，敬业、用心、专业凝练在一天之中表现。为下一个“追求极致鲁班匠人”系列做过渡。 敬业、专业鲁班人第二步：以“追求极致”切入，提升企业精工精神和高度。打造“鲁班精工”匠心不坠，执着追求，誓将家装精品设计和奢华服务极致体验追求到底。具体宣传口号和宣传片脚本待提炼和制作。 4. 品牌消费者定位 ： 1.） 需求专业化服务大众化消费群体2.） 追求高端奢华型中产和精英群体四、发展目标及推广方法1.中长久目标（3-5年）： “鲁班精工”三到五年内成长为宁波家装行业TOP3，占有市场25%以上份额，拥有较高品牌著名度、美誉度和消费者满意度，领军同行，取得资本认可，向更高层次发展。2.年度目标分解： 第1年度：品牌导入阶段，进行全方面宣传布局。 此阶段关键任务是把品牌推广出去，讲小说，让“鲁班精工”进入消费者视野，经过反复宣传将品牌植入人心，让消费者了解品牌定位、企业理念、关键产品和服务项目。 线下：媒体宣传：电视、报纸、广播电台 户外广告、公交车站和车身广告 展会和商超、建材中心及小区活动宣传 加入已经有含有市场影响力建材家装行业协会或自行带头建立相关行业协会组织。 线上：搜索引擎排名 在大型门户网站、业界著名网站或其它当地浏览量大网站如东方热线上做广告宣传。 BBS论坛、微信公众号和微博上进行口碑传输，制造热点进行炒作。 建立“鲁班精工”用户群，进行网络小区传输。尝试网络短片摄制和制作。甚至能够考虑某种方法“鲁班精工”设计师生活网络直播，宣传鲁班精工人专业和追求极致工作态度。 第2年度：品牌成长阶段。 依据第十二个月宣传效果评定，深入提炼企业关键竞争力，精心挑选多个宣传模式进行线下轰炸式，线上病毒式口碑宣传，将“鲁班精工”品牌深入人心。针对目标用户，多做相关产品设计理念、绿色施工、售后服务完善等宣传，完成消费者“我知道这个品牌”到“我选择这个品牌”心理转化。开始增加在高校和小区宣传，如赞助活动、论坛，创办讲座等，培养潜在用户。第3-5年度：品牌全盛阶段。深入提升行业地位，牵头举行行业论坛，参与建立行业标准等，加大品牌含金量。同时，将广告宣传和品牌推广从宁波辐射和复刻到其它分企业所在地。此阶段品牌应该含有相当新闻特征，所以报喜和报忧均会引发社会关注率，形成焦点，再经过媒体和网络放大会造成有很大影响力后果。所以，企业要配合进行品牌价值和诉求调整，充足做好危机公关准备，多做部分社会公益性宣传活动。 五、第十二个月度品牌推广策划方案 1.广告市场策略：全方面布局，线上线下全方面推进，保持“鲁班精工”品牌热度。多种宣传和广告重视“整体和统一”，创意一定要符合品牌“专业”“令人安心”形象，把品牌风格固化。关键要架构完成完整VI系统。2.具体内容： A.线下： 平面媒体：首先选择宁波所在地政府部门无偿宣传平台和相关协会商会会刊等载体，主动组织撰稿、选送“鲁班精工”感人小说、重大事件和经典设计和施工案例。其次，经过评定，选择宁波辖区内含有较大订阅量和浏览量平媒做广告。同时，主动联络和各媒体合作，组织策划其对企业带头人专访。电视媒体：宁波当地电视台收视率较低，广告效果待评定，应该比较有限。而省级以上电视台广告收费比较高。所以，早期电视宣传侧重于和新闻类电视节目标联络沟通，争取在家装类新闻热点事件发生时，鲁班精工品牌及带头人有出镜机会。电台广播：伴随开车一族全方位，城市拥堵情况比较厉害，电台广播收听率很高。广告宣传效果比很好。选择FM939，FM104.7，FM986等大众喜爱电台，制作简短精炼广告反复播放，打造品牌形象。户外广告： 高炮广告：这是近几年来户外广告中效果比较显著形式之一。企业可依据需要，关键在G92和G15高速路段，宁波出口和宁波北出口周围，和机场高架、环城南路高架和北外环高架旁边设置部分高炮，直观宣传企业品牌形象。 户外LED灯和楼宇电视：闹市区LED灯对于企业品牌宣传效果也很显著。可依据“鲁班精工”实际情况，制作简短形象宣传片，在闹市区和楼宇电视进行播放。 公交车身、公交站广告牌、LED灯和出租车身：该类广告适合和企业促销和展示活动宣传结合，打造品牌著名度。 大型户外广告牌和多种条幅、挂旗：以建材、家装产品比较集中交通要道、商业区和人流量比较大位置进行设置和悬挂，扩大企业宣传覆盖面，以较为低廉费用快速扩大并巩固品牌形象。继续组织参与展会。每三个月最少组织一次社会活动或公关专题活动，如品牌打折、促销或品牌小说宣传、家装设计专业宣讲或小区宣传活动。B.线上：务必将“鲁班精工”在各搜索引擎排名位提前，出现在宁波家装行业搜索第一页，前十甚至前五序列。微信公众号，新浪、腾讯和网易微博等公众信息平台也全部要利用起来，最少确保每七天2-3条信息或软文更新。争取第十二个月斩获过万固定粉丝，3-5条浏览量数万热点信息或软文。在中国著名家装网站如土巴兔和齐家网等和宁波当地浏览量较大网站如东方热线上投放广告和软文。争取一定业内新闻热度。在各个著名论坛中如baidu贴吧、天涯、果壳等，制造家装话题，投放软文和家装专业分析文章，进行热点炒作。建立“鲁班精工”网络小区，如建立自己用户微信群进行大型用户回访，并将结果采取多种形式（新闻通稿、家装问题研讨等）进行网络共享。加入或建立行业微信群，在东方热线和58同城等和民生亲密相关网站和手机移动门户中占领一席之地，以家装教授、设计大牛身份掌握话语权，制造公关话题炒作，包含鲁班精工得意之作共享，现代著名家装设计评析，绿色家装产品、智能家装产品推广和家装类其它社会问题、家装行业趋势探讨、家装知识推广等提升品牌著名度。在各大视频网站投放制作企业形象宣传片或微电影。建立“鲁班精工”网店，尝试网上接单。3.具体实施方案和计划表： 待上述方法经过细致研究并选定后，确定每一项具体工作量和具体实施方案，并制订具体实施时间表。确定专门责任人员，正确划分任务并严格签订完成时间，确保整体方案分解落实到个人，使整个方案具体而微、计划有序地实施，落实到位。在每一项工作完成后全部要做好总结，最终整合出一套最适合“鲁班精工”树立和推广品牌之路，便于其它分企业参考或复刻。