现代国际市场营销调研报告样本.doc

国际营销调研

经过调研搜集相关用户需求和营销决议方面信息，生产和经营能够满足用户需求产品和服务，实现企业利润。
国际营销调研要含有中国调研基础素质，还要掌握部分特殊知识和技能。

第一节 营销调研概念和程序

一、营销调研概念
1．市场调研、营销调研和营销信息系统
（1）市场调研（ market research）是指企业所进行以相关用户信息为中心调查研究活动（5Ws）。
为企业市场营销提供指导资料。表现在市场、产品和分配三个方面。在市场方面，研究市场目标是估量产品潜在销售量，了解市场规模大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不停地推荐合适策略，以适应市场竞争需要。在分配方法方面，有利于提升分销效率。
（2）营销调研（marketing research），除研究用户外，还要研究和营销决议（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关数据资料。
（3）营销信息系统（marketing information system），指由人、机器和程序组成、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料一个连续过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体营销决议问题进行。
2．国际营销调研和中国营销调研异同
（1）国际营销调研是指从事国际营销企业（出口企业和跨国企业）所进行营销调研活动。
（2）相同点。
程序一样，即先确定营销活动中存在问题，制订出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明相关信息，最终撰写出调研汇报供营销决议者使用。
（2）国际营销调研和中国营销调研差异性。
第一，国际决议比中国决议更需要充足、立即、正确信息。
第二，国际营销决议所需要信息不一样于中国营销所需要信息。比如，选择进入国外市场方法，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。
第三，比中国营销调研愈加困难、愈加复杂。有些信息难以得到；不一样国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、米制）；调研方法会受到较大限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比中国调研复杂（比如，母企业调研和子企业调研，怎样利用中国调研和国外调研企业？）。

二、营销调研机构
依据美国管理协会调查汇报，93%以上美国企业自己从事市场调查，或由独立市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。
（一）最简单企业市场研究部组织
关键工作：（1）消费者研究；（2）市场分析和特殊计划；（3）销售分析和估计。
（二）较复杂企业市场研究部组织
（三）市场研究限制
1．时间限制。
2．资金限制。
3．技能限制。
4．偏见限制。

三、营销调研种类和内容
市场调研汇报效果是以取得客观而正确资料为前提。
（一）营销调研分类
1．根据市场调查所要处理问题来划分
（1）探测性调查（exploratory research）。
（2）描述性调查（descriptive research）。
（3）因果关系调查（causal research）。
（4）估计性调查。
2．根据市场调查范围来划分
（1）微观市场调查。
（2）宏观市场调查。
3．根据市场调查区域划分
（1）国际市场调查和中国市场调查。
（2）城市市场调查和农村市场调查。
4．根据调查对象划分
（1）全方面调查：一个不连续专门组织一次性调查。
（2）抽样调查：抽样要有代表性。
（二）营销调研内容
1．市场环境调查（不可控）
（1）相关政策调查。
（2）经济情况调查；国民收入、价格、税收、财政。
（3）社会环境调查：人口。
（4）自然环境调查：地理位置。
（5）社会流行调查：时尚什么？
（6）科技情况调查：新技术。
（7）竞争情况调查：掌握竞争者在生产、供给、营销等方面翔实资料，以利于企业制订目前和未来营销计划。
2．消费者行为调查
调查谁是使用者和购置者？购置动机和原因怎样？何时、何地、怎样购置？
（1）喜爱某一特定商标、产品时间。
（2）喜爱某一特定商品原因和条件。
（3）使用和购置之间关系。
（4）由消费者拓展产品多个用途。
（6）购置意向和计划。
（7）使用产品次数和周期。
（8）对产品态度和接收时间。
（9）对企业市场营销活动反应和态度。
（10）购置地点。
（11）新使用者购置原因。
3．商品销售调查
（1）销售量、市场拥有率。
（2）销售渠道及网点设置合理性。
（3）市场商品改变趋势。
（40了解商品采购、运输、贮存情况。
4．广告及促销效果调查
（1）广告目标调查。
（2）广告设计调查。
（3）广告媒体调查。
（4）广告效果调查。

四、营销调研程序
确定问题→制订调研计划→实施调研计划→解释并汇报调研结果。
（一）确定问题及调研目标
确定营销中存在问题。比如，一个时期企业在某国销售额直线下降，原因可能是：产品质量下降、服务水平下降、国外代理商代理能力下降、竞争对手进入、广告媒介选择失当等。
1．寻求问题
问题发觉着眼于以下多个方面。
（1）商品分析。
（2）价格分析。
（3）销售情况分析。
（4）销售渠道分析。
（5）市场份额分析。
（6）经济效益分析。
（7）宣传推广分析。
2．总体环境分析
四个方面：国家政策、国民经济、法令、科学技术。
为了明确问题关键，能够组织非正式探测性调查。
3．确定调查课题：找出关键问题。
（二）制订调研计划
1．明确调查目标。
2．调查项目：获取资料路径。
3．调查方法：抽样，时间和地点确实定。
4．经费估量。
5．调查日程安排。
具体而言，调研计划包含：
（1）首先要确定营销决议需要哪些信息，确定信息起源。
比如销售额下降，因为有了强有力竞争对手，下一步企业应采取哪些方法。需要信息可能包含：
第一，用户需求改变趋势。
第二，市场政治、经济、文化等原因是否改变。
第三，本企业在该市场上营销组合策略是否适应该地用户特点。
第四，关键竞争对手竞争策略。
第五，本企业采取哪些方法提升竞争力。
（2）确定信息起源。
第一，二手资料（secondary data），是经过她人搜集、整理过材料，通常已经发表过。搜集过程被称作案头调研（desk research）。
第二，原始资料（primary data），指经过调研人员经过发放问卷、面谈等方法搜集到一手资料，资料搜集过程叫做实地调研（field research）。
（三）实施调研计划
依据调查方案实施调查：包含搜集、处理和分析数据资料等工作，可由内部调研人员完成，也可由外部专业调研企业完成。调查资料搜集要求全方面性、正确性和科学性。搜集资料分为：（1）第一手资料；（2）第二手资料。或分为：（1）组织内部资料；（2）组织外部资料。
通常采取设计调查问卷或问询表方法。问卷设计应注意问题：问题类型（1）封闭式问题；（2）开放式问题。
依据问题性质和内容不一样，能够分为：（1）事实性问题；（2）行为性问题；（3）动机性问题；（4）态度性问题。态度性问题调查表有等级量表、次序表和对比量表。
分析时，各国统计方法不一样。啤酒，在北欧作为酒精饮料，在地中海沿岸国家被作为软饮料。所以，信息处理过程包含：分类、查对、换算、调整、编校等，再用统计技术对经过处理信息进行分析。
（四）解释并汇报调研结果
1．资料整理。
（1）审核；（2）分类、编号；（3）计算；（4）列表、绘图。
2．资料分析。
（1）描述性分析；（2）因果性分析；（3）估计性分析。
3．写出调查汇报。
对调研结果作出解释和说明，得出结论，并向管理部门提交调研汇报。调研汇报应简明扼要地给出结果及说明，这些结果和说明应和营销决议直接相关。
调研汇报包含下列内容：（1）导言；（2）调查概况；（3）调查结论和资料分析；（4）总结并提出提议；（5）附录。

五、营销调研方法和技术
（一）问询法
电话、书面或面谈。
（二）观察法
现场调查。分为三种：（1）时间序列观察研究；（2）横断面观察研究（某一特定时期内）；（3）时间序列和横断面观察综合研究。
通常见于（1）商品供给资源调查；（2）商品需求调查；（3）企业经营情况调查；（4）了解市场竞争情况。
（三）试验法
（1）新产品试销；（2）试用试验；（3）展销试验。
（四）资料分析法
（1）发展趋势分析；（2）相关分析：正相关、负相关。
第二节 国际营销决议所需要信息

一、营销决议种类
营销调研目标和范围要由营销决议对信息需要来确定。营销决议种类：
1．进入国际市场决议。
2．市场选择决议。
3．进入方法决议：出口许可贸易、国外合资企业、独资等。
4．营销组合决议（4Ps）。
5．资源配置决议。企业人、财、物在各国市场、各子企业、各产品系列之间怎样分配。

二、营销决议所需信息
（一）进入国际市场决议
1．国际市场和国外市场价格。
2．产品世界市场总需求量。
3．企业潜在世界市场份额（market share）。
4．影响企业市场份额竞争原因。
5．产品进入世界市场是否会造成企业产品单位成本下降。
6．企业人、财、物等资源条件。
（二）市场选择决议
根据吸引力大小排序。
1．市场潜量（market potential）
理想状态下市场总需求量。某国市场销售量=当地产量+进口量-出口量。
2．市场竞争情况
该国有哪些企业？来自哪些国家？这些竞争对手市场份额、优劣势、未来发展趋势怎样？
3．市场国政治情况
政治制度？政局、法规、政策怎样？对外来产品和外来投资通常态度和政策怎样？
（三）进入方法决议
出口、许可贸易、国外组装、国外生产？
所需信息包含：
1．市场潜量。
2．贸易壁垒（关税、配额）。
3．运输费用。
4．当地竞争情况。
5．政府对外来企业优惠条件和施加限制。
6．政治情况。
7．企业人才、技术、管理经验、资金等资源条件。
（四）营销组合决议
1．相关购置者信息
收入、年纪、职业、工业用户资信。
2．相关产品信息
适销对路。颜色、大小、设计风格、材料、操作特点、技术性能、用途、使用方法、使用条件、服务种类、方法、收费标准和方法等？
3．相关价格方面信息
各级中介机构情况、批发零售价格、折扣、信贷、运输、储存条件、交货期、常规分销渠道。
4．相关价格方面信息
企业定价和政府定价、定价限制、支付方法、价格需求弹性、渠道组员加成率。
5．相关促销方面信息
广告决议信息、广告专题、广告信息表示方法。
色彩、画面有什么偏好和禁忌、广告媒介选择、广告媒介市场覆盖面、广告代理业务。关键广告企业业务范围、业务能力、市场覆盖面、收费标准。
（五）资源配制决议
1．企业在各国市场上销售潜量。
2．企业在各国市场上经营情况。
3．企业多种产品在各国市场上生命周期情况。
4．企业在各国市场上多种经营方法经营现实状况及前景。

第三节 案头调研

一、案头调研概念和作用
1．案头调研（desk research），又称二手资料调研（secondary data research）或文件调研（literature research），指查寻并研究和调研项目相关资料过程，这些资料是经她人搜集、整理，有些是已经发表过。
2．案头调研作用
（1）关键信息起源，为一些营销决议制订奠定基础（比如人口、政法、收入等数据）。
（2）为国外实地调研打下基础。
提供背景资料，明确实地调研目标，以节省时间和调研成本。

二、二手调研资料起源
1．调研者案卷，个人资料库。
2．本企业营销信息系统，电子计算机中储存数据资料。
3．本企业统计。
用户名单、简明情况、推销员、代理商、经销商销售情况汇报、用户函电。
4．政府机构
本国驻外国商务处：中国对外贸易促进委员会有贸易统计资料、关税和海关情况、进口商、零售商、制造商名目、进口要求和程序、当地营销技巧和商业习俗。
5．国际组织
（1）国际贸易中心（international trade center-ITC）
提供咨询服务，提供一些产品市场研究，各国市场概况，各国“促进进口办公室”名单和服务范围。
（2）联合国（United Nations）
国际和国别相关贸易业务、统计丛书、相关市场发展多种专题研究汇报。
（3）粮食和农业组织（Food and Agricultural Organization—FAO）
相关农业及相关领域统计丛书和多种专题研究汇报。
（4）经济合作和发展组织（Organization for Economic Co-operation & Development-OECD）
提供外贸、工业、科技、粮食、运输等方面统计汇报和统计丛书。
（5）联合国贸易和发展组织（United Nations Conference on Trade and Development-UNCTAD）
提供相关国际贸易方面（贸易壁垒、普惠制等）会议文件和专题汇报。
（6）联合国经济委员会（UN Economic Commissions）
相关各地域统计资料和专题汇报。
（7）国际货币基金（International Monetary Funds-IMF）
提供外汇管理条例、其它贸易壁垒、外贸、金融及经济发展等方面汇报。
上述专题汇报有不公开出版。
6．行业协会
定时搜集、整理、出版相关本行业产销信息，关键针对本协会组员，但有些行业协会信息可能不太正确。部分大企业并不参与行业协会。
7．调研机构
指各国市场调研企业、咨询企业。收费比较高、经验丰富、搜集资料很有价值，比如Boston Consultant，麦肯锡企业等。
8．银行
自己银行愿意向自己用户提供信息和帮助。部分著名国际银行还有出版物，无偿寄送。相关经济、金融、贸易等方面有用信息。著名国际银行有巴克莱银行、劳埃德银行、大同曼哈顿银行等。
9．消费者组织
向公众汇报各企业产品测试结果。
10．图书馆
企业名目、贸易统计资料、世界经济、国际贸易、国际环境等方面图书资料。
11．企业
关键指企业竞争对手。索取竞争对手产品目录、价格单、产品说明书、经销商名单、年度财务汇报，通常采取间接路径索取。

三、案头调研中应注意问题
优点：省时间、省费用，但案头调研二手资料有很多缺点。调研时需要注意：
1．资料可取得性。
2．资料时效性。
3．资料可靠性，尽可能避免使用估量数。
4．不一样资料可比性。
所以处理二手资料时需要考虑：
（1）统计资料具体范围。（2）由谁搜集，目标怎样？（3）从何处搜集得到？（4）怎样搜集？（5）该数据是否和其它地方或国际资料相符合？不符合时，怎样作出解释？

第四节 实地调研

实地调研是指由调研人员亲自搜集第一手资料过程。成本很高，选择某一国代理商高时，就没有必需做实地调研。

一、实地调研中常见问题
关键方法：部分访问法、电话调查法、邮寄调查法、商店观察法。
采取这些方法时，需要抽样调查和问卷调查技术。
（一）抽样调查中问题
人口统计不完善，没有街道图，房屋未编号码，难以选择抽样法。
（二）问卷调查（Questionaire）中问题
1．语言翻译问题
有些国家有多个语言，比如印度共有14种官方语言，加拿大有英语和法语两种语言。
2．问卷邮寄
比如在巴西有30%中国信函根本收不到。
（三）电话调查中问题
一些国家电话拥有极少。比如埃及，每千人只有3部电话，土耳其每千人只有4部，采取电话进行消费者调查和工业调查均不可取。
4．部分访问中问题
被拒绝、提供假情况。
如：（1）文化背景。限制家庭妇女接收访问。在印度，对家庭妇女访问时间最好安排在早上7:30-9:30，晚上6:00-9:30，因为这时丈夫在家。
（2）虚报自己收入水平和消费水平（虚荣心）。
（3）被访者受教育程度太低，口头交流有困难。
（4）缺乏市场调研企业。

二、处理实地调查问题方法
（一）要重视借鉴书本知识。
美、日、欧出版了相关国际营销调研方面著作。
（二）取适当地人帮助
这些人精通两国语言和两种文化，受过营销学和营销调研训练，可请她们提供帮助。
（三）问卷翻译能够采取两次翻译（back translation）做法，从外文到汉字再从汉字到外文。
（四）加强对调研人员培训。
（五）经过实践积累经验。
日本很多企业在中国设有办事处和子企业，尽管亏损，但不撤掉，关键是为了经过这些办事处和子企业了解中国市场情况。

第五节 国际营销调研组织

包含（1）由企业总部做还是子企业做？（2）由企业自己做还是委托企业外部市场调研企业或咨询企业做？

一、母企业调研和子企业调研
（一）企业总部进行调研通常全部是为了制订企业长久发展战略和企业总体计划。比如，进入哪国市场？是否追加某个市场投资？
（二）各个子企业调研。制订日常经营决议和短期经营计划。比如，是否辞掉经销商？是否公布广告？

二、委托调研和企业自己调研
（一）能够由企业自己做：设有营销调研部门。
（二）委托外部机构代做调研
1．企业没有专门调研人员。
2．企业有专门调研人员，但无法承接新调研工作。
3．存在信息交流障碍，如语言不通，环境不熟。
4．调研项目十分关键，外部做更有经验，更专业化。
5．在某国市场上，营业额很小，不值得派人前往调研。
（三）下列情况应由企业自己完成调研
1．企业有足够调研力量。
2．企业在该市场上已经有丰富经验。
3．没有经验，不过该市场潜力巨大，值得花大量力气去取得在该市场上进行调研经验。
4．属于工业调研，只需要少许访问人员。
5．本企业和外部调研机构在信息沟通上有困难，比如高技术产品调研，企业外部调研人员可能不懂技术。
6．该市场上不存在专门调研机构或咨询机构。

第六节 国际营销信息系统

国际营销信息系统（international marketing information system），是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息，以制订国际营销决议而设计一个连续系统。
目标在于：第一，确保搜集信息到信息。第二，确保信息和决议相关。第三，确保信息能够被管理部门轻易地得到、了解和使用。

一、国际营销信息系统组成要素
（一）市场信息
1．市场潜量。
2．消费者态度和行为。
3．分销渠道。
4．信息传输媒介。
5．新产品。
6．竞争对手销售。
7．竞争对手市场经营计划。
8．竞争产品。
9．竞争对手管理。
10．竞争对手投资。
（二）管理和法令方面信息
1．外汇。
2．税收。
3．其它：地方机构和国家机构条文、要求和法律。
（三）资源信息
1．人力。
2．资金。
3．原料。
（四）通常情况
1．宏观经济原因。
2．社会文化原因。
3．政治原因。
4．科技原因。
5．管理做法。
（五）企业经营信息

二、国际数据搜集和处理问题
（一）资料起源问题
1．第一手资料，第二手资料。
2．企业外部资料，企业内部资料。
（二）数据搜集方法问题
1．通常观察。
2．监视：集中观察某首先信息。
3．简单调查：有限、非正式搜寻。
3．调研：为某一目标、某一信息进行正式、有组织调查和研究。
（三）数据可比性问题
对数据进行调整、换算和加工，含有可比性基础上再输入信息系统。

第六节 市场估计

一、市场估计内容
（一）市场需求潜量估计。
方法：（1）百分比率法；（2）市场原因演绎法；（3）抽样调查法；（4）回归分析法；（5）时间序列估计法。
（二）企业销售量估计
方法：（1）对比分析法；（2）下分法；（3）综合经验判定法；（4）主观概率法；（5）季节估计法；（6）时间序列趋势外推法；（7）平滑估计法。
（三）市场份额估计
方法：（1）市场调研估计法；（2）马尔柯夫链估计法。
（四）购置者行为估计
方法：（1）市场调查估计法；（2）判定分析估计法。

二、市场估计方法
（一）直观估计法：定性分析为主。分为：
1.市场调研估计法。
第一，百分比率法。
（A），求增加率m，环比计算法：。
（B）市场原因演绎法。
（C）对比分析。
第二，经典推算法。
，从个体到总体。
第三，下分法。
，总市场到各分市场。
2．经验判定估计法。
（1）教授意见法。
（2）特尔斐（）Delphi）法。不记名，反复进行，不见面，最终汇总。
（3）主观概率法。综合多种估计意见，采取特殊加权平均法。
（二）定量估计法；数量分析
1．回归估计法
（1）一元线形回归估计法。。
公式建立→公式检验→估计。
（2）一元非线形回归估计法。
，。
2．时间序列估计法
根据排序统计资料，比如供给量、需求量、销售额。
（1）移动平均法：一个周期，n个数，t期。
。
（2）指数平滑法：前期实际值和估计值加权平均数来估计。
。
3．季节估计法
步骤：（1）确定季节指数。第一，；
第二，；第三，（各季）；
第四，调整季节指数。
（2）估计趋势值。
第一，直线趋势外推法（平均值）。
第二，移动平均值：最终一个周期平均数作为T值。
（3）依据公式求出结果。

思索题

试比较市场调研、营销调研和营销信息系统三个基础概念异同。
国际营销调研和中国营销调研有什么区分？
简述国际营销调研程序。
某电视机生产企业欲将其产品打入国际市场。为正确地制订这一决议，需了解哪些方面信息？可能有哪些信息起源？
在国外进行实地调研可能会碰到哪些问题，应怎样处理这些问题？
企业是否应委托市场调研企业或咨询企业来完成国际营销调研项目？
国际营销信息系统含义是什么？该系统基础组成原因有哪些？