第五讲：目标市场定位.ppt

第五讲：目标市场定位v 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为有很大差异性。v 对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。v制定市场营销战略的前提和基础是掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略。2024/5/22 周三1济南大学管理学院本章主要内容有：市场细分(Market Segmentation)战略目标市场(Target Market)战略市场定位(Market Positioning)战略2024/5/22 周三2济南大学管理学院市场细分一、市场细分的含义二、市场细分的作用三、市场细分的标准四、市场细分的原则五、市场细分的程序六、市场细分的几点说明2024/5/22 周三3济南大学管理学院一、市场细分的含义市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温得尔 斯密（Wendell R.Smith）提出的。市场细分是企业按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买时间等不同变量，把整个市场分为若干个不同购买者群体的过程。市场细分是一种观念市场细分是一个过程市场细分的客观依据市场细分的结果市场细分的目的2024/5/22 周三4济南大学管理学院二、市场细分的作用 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销有以下利益：发现新的市场机会争取有利的竞争地位取的最大的经济效益开拓新的目标市场2024/5/22 周三5济南大学管理学院三、市场细分的标准n消费者市场细分的标准n产业市场细分的标准2024/5/22 周三6济南大学管理学院消费者市场细分的标准地理环境 人口 心理 行为2024/5/22 周三7济南大学管理学院产业市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等，还有其它因素：组织变量 业务因素 购买方法 情况因素 个性特征2024/5/22 周三8济南大学管理学院四、市场细分的原则可衡量性反映该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。必须运用科学的市场调研方法。可实现性企业所选择的目标市场易进入、能占领。可盈利性所选择的细分市场有足够的需求且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。可区分性不同细分市场的特征可清晰的加以区别。2024/5/22 周三9济南大学管理学院五、市场细分的方法和程序方法单一因素法综合因素法系列因素法程序选定市场范围列出潜在顾客的基本需求选定市场细分标准需求归类选择目标市场2024/5/22 周三10济南大学管理学院六、市场细分的几点说明市场细分是必要的，并不是越细越好。-反细分战略、“市场同合化”理论：从成本和收益的比较出发适度适度细分分。市场细分的最高形式-个性化需求满足、定制市场营销：生产者分别为不同的顾客制作他们需求的不同产品。市场细分的动态变化性。根据需求、市场相关因素和企业条件的变化而调整整。2024/5/22 周三11济南大学管理学院目标市场策略 一、目标市场的条件二、目标市场营销策略2024/5/22 周三12济南大学管理学院一、目标市场的条件有一定的规模和发展前景有竞争优势符合企业的目标和能力2024/5/22 周三13济南大学管理学院三、目标市场营销战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略2024/5/22 周三14济南大学管理学院1、无差异性营销策略企业把整个市场作为一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。营销组合整个市场2024/5/22 周三15济南大学管理学院2、差异性营销策略企业以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销方式和价格策略，去满足各种需求。营销组合1 营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3整个市场2024/5/22 周三16济南大学管理学院3、集中性营销策略 是在把整个市场细分后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场。营销组合-细分市场x-整个市场2024/5/22 周三17济南大学管理学院市场定位战略一、市场定位二、市场定位过程三、市场定位策略四、注意的问题2024/5/22 周三18济南大学管理学院一、市场定位(Marketing Positioning)1、市场定位，也叫产品定位或竞争性定位，是根据竞争争者者现有有产品品在细分市场上所处的地位和顾客对产品品某些属性属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个明个性或形象性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位要突现企业、产品的个性与竞争优势。产品定位要强调整体产品定位从产品实体上表现 从消费者心理上反映从价格水平、质量水平、服务风格等表现。2024/5/22 周三19济南大学管理学院2、市场定位的方式避强定位-美七喜可乐对抗性定位-美肯德基麦当劳重新定位（区别定位、二次定位）2024/5/22 周三20济南大学管理学院拓展：定位内涵1、设计、规划2、传递给顾客3、形成吸引力最大的定位是功能的特长、个性、优势2024/5/22 周三21济南大学管理学院二、市场定位过程优势分析与比较成本优势产品个别化优势确定核心竞争优势制定发挥竞争优势、特别是核心竞争优势的措施2024/5/22 周三22济南大学管理学院三、市场定位策略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略2024/5/22 周三23济南大学管理学院1、产品差别化战略从产品质量、款式等方面实现差别质量-优质、质量标准、使用寿命特色-特色式样-形式多样化和个性化最有效的工具设计-综合性因素例：“大宝”优势定位（养颜、老少皆益、吸收快、便宜）2024/5/22 周三24济南大学管理学院2、优秀人员的条件 责任心 人际关系素质和谐 诚实可信素质 素质 文化技术素质 个性素质 开拓创新能力 能力 运用知识技术能力 组织协调能力灵活坚韧开朗2024/5/22 周三25济南大学管理学院3、组织形象识别系统（CIS)MIS(Mind Identity System)理念识别系统 企业的价值观念、管理哲学等BIS(Behavior Identity System)行为识别系统 企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等VIS(Visual Identity System)视觉识别系统 企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值2024/5/22 周三26济南大学管理学院四、注意的问题定位时要防止的不正确倾向：放弃定位过度定位特色太多模糊定位常变或个性不明显务虚定位企业选择差异（个性）化定位的原则：重要性鲜明性易知性专有性、现实性盈利性2024/5/22 周三27济南大学管理学院