旅游产品价格.pptx

旅游价格2024/5/22 周三1旅游市场开拓旅游市旅游市场调查、分析和、分析和预测（一）旅游市（一）旅游市场调查1探索性探索性调查2描述性描述性调查3因果性因果性调查（二）旅游市（二）旅游市场分析（供求分析、市分析（供求分析、市场环境分析、境分析、竞争争对手分析）手分析）（三）旅游（三）旅游市市场预测2024/5/22 周三2德德尔菲法菲法德尔菲法也称专家调查法，是一种采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得比较一致的预测结果的决策方法。2024/5/22 周三3旅游市场开拓的策略包含哪些方面2024/5/22 周三4旅游市场开拓的策略旅游价格策略旅游价格策略旅游促销策略旅游促销策略旅游渠道策略旅游渠道策略旅游产品策略旅游产品策略目标市场策略目标市场策略2024/5/22 周三5欧洲迪斯尼欧洲迪斯尼乐园园经营失失败的原因分析的原因分析最早的迪士尼最早的迪士尼乐园园(Disneyland Park)是一个位于美国加州的主是一个位于美国加州的主题乐园。园。1955年由年由华特特迪士尼公司迪士尼公司(The Walt Disney Company)一手一手创办，离洛杉离洛杉矶市中心大市中心大约43.5 公里。如公里。如今，全球已有今，全球已有5家建成开家建成开业的迪斯尼的迪斯尼乐园。园。迪士尼乐园度假区迪士尼乐园度假区 美国洛杉矶美国洛杉矶19551955华特迪士尼世界华特迪士尼世界美国奥兰多美国奥兰多19711971东京迪士尼度假区东京迪士尼度假区 日本东京日本东京19831983巴黎迪士尼度假区巴黎迪士尼度假区 法国巴黎法国巴黎19921992香港迪士尼度假区香港迪士尼度假区 中国香港中国香港20052005上海迪士尼乐园上海迪士尼乐园中国上海中国上海201620162024/5/22 周三6欧洲迪斯尼欧洲迪斯尼乐园园经营失失败的原因分析的原因分析沃沃尔特特迪斯尼公司耗迪斯尼公司耗资440亿美元，美元，在法国巴黎以在法国巴黎以东32公里的郊区公里的郊区马恩河恩河谷谷镇兴建了欧洲第一个迪斯尼建了欧洲第一个迪斯尼乐园。园。然而，然而，从从1992年年4月月12日开日开张到到1994年底已年底已亏损20亿美元。美元。迪迪斯尼以高投入从欧洲抱回一个金娃娃斯尼以高投入从欧洲抱回一个金娃娃的梦想落空了的梦想落空了1、文化差异、文化差异法国人排斥美国文化：法国人排斥美国文化：法国人有法国人有强烈烈的民族自尊心和自豪感，的民族自尊心和自豪感，认为米老鼠是米老鼠是对欧洲文化的入侵和欧洲文化的入侵和污染，新染，新闻界也是界也是报忧不不报喜喜工作工作语言言:选择英英语,而法国人而法国人认为法法语是世界上最美的是世界上最美的语言言,是上等人的是上等人的语言言,英英语则是下等是下等阶层的的语言言,沟通困沟通困难,员工和工和游客不游客不满饮食文化食文化:法国人法国人习惯以酒佐餐以酒佐餐,而园内而园内不提供酒不提供酒类及酒精及酒精类饮料，餐料，餐饮、设施不施不足及昂足及昂贵的快餐也不符合欧洲人的的快餐也不符合欧洲人的习惯2024/5/22 周三7欧洲迪斯尼欧洲迪斯尼乐园园经营失失败的原因分析的原因分析1、文化差异：、文化差异：法国人排斥美国文化：法国人排斥美国文化：法国人极法国人极强的民族自豪感和自尊心不易接受美国的民族自豪感和自尊心不易接受美国产品品工作工作语言言:最开始最开始选择英英语,而法国人而法国人认为法法语是世界上最美的是世界上最美的语言言,是上等人的是上等人的语言言,英英语则是下等是下等阶层的的语言言,且沟通困且沟通困难,引起引起员工和游客不工和游客不满饮食文化食文化:不符合欧洲人的不符合欧洲人的习惯,法国人法国人习惯以酒佐餐以酒佐餐,而园内不提供酒而园内不提供酒类及酒精及酒精类饮料，另外，餐料，另外，餐饮设施不施不足及昂足及昂贵的快餐食品也与市的快餐食品也与市场需求脱需求脱节。2、经济方面：方面：欧洲欧洲严重的重的经济衰退：衰退：公园开放不久赶上欧洲公园开放不久赶上欧洲严重的重的经济衰退衰退实施高价定价策略施高价定价策略：在欧洲的在欧洲的垄断地位使其采用高价位策略，而精明的欧洲游客断地位使其采用高价位策略，而精明的欧洲游客们不愿意把更多的不愿意把更多的时间和金和金钱花在迪斯尼昂花在迪斯尼昂贵的商品和服的商品和服务上上3、法律因素：、法律因素：在工作在工作时间、工作制度、工作制度、发型及着装安排不符合法国法律型及着装安排不符合法国法律4、竞争者因素：争者因素：来自美国迪斯尼的来自美国迪斯尼的竞争：争：汇率原因令欧洲游客去美国旅行的率原因令欧洲游客去美国旅行的费用并不昂用并不昂贵;且奥且奥兰多宜人的气候、多宜人的气候、纯美美国国风格的迪斯尼格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力欧洲游客有更大的吸引力来自本区域内的来自本区域内的竞争：争：迪斯尼的迪斯尼的进入没有引来更多的欧洲客人入没有引来更多的欧洲客人,却激却激发了了他他们参参观自己本土公园的自己本土公园的热情情2024/5/22 周三8杭州某旅行社的工作人员告诉记者，春节期间，海南三亚双飞5日游，一个人的价格在8880元，而节后只要4250元一个人。此外，厦门双飞4日游，春节价格为4180元/人，节后价格为1950元/人。普吉岛双飞6日游是所有线路中降幅最大的，春节期间价格上万元，节后价格为2818元，降幅达七成。而澳大利亚9日游节后价格仅为1万多元，降了万余元，是降价最多的线路。2024/5/22 周三9门票类型门票类型票价票价 优惠价优惠价南湖、月河南湖、月河1101108080南湖南湖60605555电瓶手摇船电瓶手摇船/艘艘/2/2小时小时（核（核载载1010人人）600600500500水上茶吧（电瓶手摇船）水上茶吧（电瓶手摇船）/人人 （含茶水含茶水+湖心岛湖心岛5050元门票元门票）80807575手摇船手摇船/艘艘/1/1小时（核载小时（核载6 6人人）3003002602602024/5/22 周三10乐山大佛90美国科罗拉多大峡谷12美元/人故宫60卢浮宫8.5欧元华山门票实行淡旺季价格，旺季(3月1日-11月底)180元/人，淡季（12月1日-次年2月底）100元/人泰姬陵白天2.5元晚上13.8元大唐芙蓉园1202024/5/22 周三112024/5/22 周三12凤凰门票新政引怨声载道媒体吁政府勿随意放言背景背景:2013年年4月月10日日,凤凰古城启凰古城启动“门票新政票新政”:原来免原来免费进入古城入古城,只是相关景只是相关景点收点收费,如今一踏如今一踏进古城需古城需购买148元的元的门票通票。票通票。“新政新政”造成游客数量造成游客数量骤减减,次次日出日出现大量商家集体歇大量商家集体歇业罢市市,现场秩序出秩序出现混乱混乱,当地甚至出当地甚至出动警察警察维持秩序。持秩序。评论与争与争议：凤凰古城凰古城调整整门票是惠民票是惠民爱民民还是与民争利？是依法行政是与民争利？是依法行政还是是错位越位越位？位？凤凰效凰效应会否成会否成为“蝴蝶效蝴蝶效应”？近年来？近年来“门票票经济”一直一直备受争受争议,凤凰古城凰古城门票新政凸票新政凸显了了“门票票经济”和和“唯唯门票票经济”。可。可观的的门票收入面前，是否充分票收入面前，是否充分听取了商家和游客的意听取了商家和游客的意见，考，考虑到他到他们的切身利益呢？的切身利益呢？据据凤凰凰县政府通政府通报，自，自10日日实行新的收行新的收费政策以来迎来首个周末。截至政策以来迎来首个周末。截至13日下午，日下午，4天共接待天共接待购票游客达票游客达17741人，人，门票收入票收入227万元。万元。凤凰古城每天平均的游客数量凰古城每天平均的游客数量达达6000人左右，一天散客人左右，一天散客购票数量只有票数量只有200张。尽管眼下。尽管眼下为旅游旺季，又逢周末，旅游旺季，又逢周末，但不少旅店的住宿率但不少旅店的住宿率为零，沱江下游的百余条游船停零，沱江下游的百余条游船停摆，这在以往的在以往的时候人都是走候人都是走不不动的，一些餐的，一些餐馆、土特、土特产店的生意也深受影响。店的生意也深受影响。2024/5/22 周三13石述思：门票经济作怪美丽凤凰变成鸡凤凰凰县的决策者必的决策者必须面面对这样的追的追问：老祖宗：老祖宗给所有人留下的所有人留下的财富咋就富咋就变成了你自己成了你自己敛财的工具？的工具？事件背后至少暴露出三个事件背后至少暴露出三个问题：一是在不少旅游地区，一是在不少旅游地区，门票票经济依然是主依然是主导思思维政府容易操作且政府容易操作且见效快，适合短期政效快，适合短期政绩的体的体现，最快的就是将整个城市都当成，最快的就是将整个城市都当成鸡卖；二是即使二是即使风景名景名胜都是都是摆脱大自然和祖宗所脱大自然和祖宗所赐，名，名义上上归全国人民所有，全国人民所有，但管理但管理权却属于地方政府，在却属于地方政府，在现行体制下，公行体制下，公权力机关越俎代庖，以管力机关越俎代庖，以管理理权凌凌驾所有所有权，从中，从中寻租牟利租牟利畅通无阻；通无阻；三是由于法治滞后，目前中国三是由于法治滞后，目前中国风景名景名胜区管理仍在行政化区管理仍在行政化轨道运行，即道运行，即使游客不使游客不满，媒体抨，媒体抨击，还真无有效抑制地方政府乱收真无有效抑制地方政府乱收费乱乱涨价的灵丹价的灵丹妙妙药。2024/5/22 周三141所谓旅游价格就是旅游者所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现。一、旅游价格的概念一、旅游价格的概念COMPANYS NAME2024/5/22 周三15旅旅游游价价格格的的特特点点1波波动性性自然因素、社会因素垄断性断性综合性合性因为旅游产品是综合的2024/5/22 周三162024/5/22 周三171旅游价格的分类按按购买方式方式单项单项价格和价格和统统包价格包价格成本成本+利利润润按价按价值形式形式按照旅游者按照旅游者对产品需求程度品需求程度1 基本旅游价格基本旅游价格2 非基本旅游价格非基本旅游价格按旅游范按旅游范围国国际际旅游价格和国内旅游价格和国内旅游价格旅游价格国国际旅游价格中旅游价格中统包价由以下部包价由以下部分分组成成(1)国际交通费。(2)接待国向旅游者提供的旅游产品基本部分的价格(3)旅行社的管理费用和盈利。Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.2024/5/22 周三18思考：旅游产品的的支出有哪些项目？（1）人工费用（2）运营费用（3）利息支出（4）原材料费用（5）水电气（6）折旧（7）税收（8）保险思考：什么是会计利润，什么经济利润2024/5/22 周三19第二第二节旅游差价和旅游差价和优惠价惠价一、旅游差价所谓旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同质量、不同环节引起的一定幅度的价格变化或差额。1旅游地区差价（地区差异有多少种情况？）2旅游季节差价 3旅游质量差价 4旅游批零差价二、旅游优惠价旅游优惠价是指旅游产品供给者在明码标价的基础上，给予旅游产品购买者一定折扣或优惠的价格。1同业优惠 2销售优惠价 3老客户优惠2024/5/22 周三20讨论什么会影响旅游产品的定价？2024/5/22 周三21影响旅游价格制定的因素一、内部因素一、内部因素（一）旅游定价目（一）旅游定价目标 1维持生存目持生存目标 2当期利当期利润最大化目最大化目标 3预期收益目期收益目标（以一定的利（以一定的利润率率为目目标进行行产品定品定价）价）4扩大市大市场占有率目占有率目标 5应付或防止付或防止竞争目争目标 6树立或立或维持良好形象目持良好形象目标（二）旅游（二）旅游产品成本品成本（三）旅游（三）旅游产品特色品特色（四）推（四）推销能力能力（五）定价（五）定价组织2024/5/22 周三22外部因素n（一）供求关系n（二）市场竞争（供给者之间的竞争、需求者之间的竞争、供给者和需求者之间的竞争）n（三）货币价值n（四）相关政策2024/5/22 周三23价格作为价值的货币表现，一方面取决于旅游产品的价值量，另一方面取决于货币代表的价值量（凝结在商品上的无差别的人类劳动）价格与通货膨胀的关系？正比关系2024/5/22 周三24汇率有两种表现形式-直接标价法、间接标价法直接标价法是用是以一定单位(1、100、1000、10000)的外国货币为标准来计算应付出多少单位本国货币1美元=6.284人民币间接标价法是以一定单位(如1个单位)的本国货币为标准,来计算应收对应多少单位的外国货币1人民币=0.1591美元在间接标价法下：当本国货币的汇率上升，旅游价格相对上升还是下降？上升2024/5/22 周三25当某国货币大幅度贬值时，旅游P会上升但是货币贬值会引起汇率下跌（间接标价法），会导致旅游的价格相对下降。一般来说，较高的通货膨胀导致货币贬值并引发价格上涨和汇率下跌两种，后者下跌的幅度往往大于前者上涨的幅度。因此当某国货币贬值，物价上涨，而汇率暴跌时，相对于其他国家的旅游者来说，其旅游价格不是上升了，而是下降了思考：当某国货币大幅度贬值时，对于外国游客而言旅游价格是上升了还是下降了？2024/5/22 周三26第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法一、旅游定价方法（一）成本（一）成本导向定价法向定价法1成本加成定价法成本加成定价法单位成本位成本=单位位变动成本成本+单位固定成本位固定成本=单位位变动成本成本+总固定成固定成本本/预计销售量售量成本加成价格成本加成价格=单位成本位成本+（成本加成价格（成本加成价格*预期期的利的利润率）率）成本导向成本导向定价法定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法2024/5/22 周三272投投资回回报率定价法率定价法目目标定价定价=单位成本位成本+单位投位投资额*投投资回回报率率3损益平衡益平衡销售量与目售量与目标定价法定价法损益平衡销售量*价格=固定成本+损益平衡销售量*变动成本请问在损益平衡益平衡销售量与目售量与目标定价法下利定价法下利润是多少？是否是多少？是否应该再再经营下去？下去？2024/5/22 周三28成本导向定价法有什么缺陷？2024/5/22 周三29需求导向定价法1理解价理解价值定价法（定价法（觉察价察价值定价法）定价法）2需求差异定价法需求差异定价法（1）因地点而异。）因地点而异。（2）因）因时间而异。而异。（3）因商品而异。）因商品而异。（4）因）因顾客而异。客而异。（三）（三）竞争争导向定价法向定价法1随行就市定价法随行就市定价法（保持在市（保持在市场平均水平）平均水平）2产品差品差别定价法定价法3密封投密封投标定价法定价法2024/5/22 周三30三、旅游定价策略（一）新（一）新产品定价策略有三种：品定价策略有三种：1高价漂取策略高价漂取策略 2低价渗透策略低价渗透策略 3中中间路路线策略策略（二）心理定价策略（二）心理定价策略1整数定价整数定价2尾数定价尾数定价3声望定价声望定价 4招招徕定价定价5吉祥数定价吉祥数定价（三）折扣定价策略（三）折扣定价策略1数量折扣数量折扣2现金折扣金折扣3功能折扣（功能折扣（购销差价和批零差价）差价和批零差价）4季季节折扣折扣5回扣和津回扣和津贴 2024/5/22 周三312024/5/22 周三32