我所理解的价格策略.ppt

我所理解的价格策略095电商2班 徐敏Page 1价格决策n价格是唯一能够直接产生收入的因素，因此定价的两个基本目标：1.弥补成本2.获取利润 但是，高定价有可能带来低利润，低定价却很可能获取更高的利润。“天天平价”的沃尔玛，却成为世界零售业之首，居五百强前列！Page 2价格决策的基本内容n明确定价目标n选择价格策略和制定价格n价格调整：如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？n价格反应：发起价格变动和对竞争者的价格变动作出反应？Page 3确定产品价格的六个步骤2确定需求3估计成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4 竞 争 对手定价分析Page 4价格决策定价目标生存导向目标低价格定位，至少略高于变动成本，但不一定弥补固定成本，适合于价格敏感型市场利润导向目标寻求当期利润最大化，超出其生产成本的较高定价，通常是在利润与价格的函数的顶点位置定价市场份额目标通过较低的价格争取扩大规模，以求长期发展或规模效应竞争导向目标根据竞争者的价格确定（低：加强竞争；高：避免直接竞争），“生存竞争”价值导向目标依据产品质量或产品特点及其对于消费者的价值进行定价，通常是较高的价格和合理的利润Page 5价格决策因素n需求价格弹性价格敏感程度n生产成本固定成本/变动成本n需求的强弱供求关系n消费者印象：价值与价格之间的一致性程度关系（超值/不值）n竞争差异（替代）和竞争者价格水平n市场规模、潜在容量和长期利益n规模经济效应的可能性Page 6价格策略类型及其效应n低价策略/平价策略/高价策略n价格效应需求与竞争单位利润/总体利润短期/长期Page 7低价渗透定价的前提n下列因素有利于制定低价策略：n市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。n随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。n低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。Page 8高价撇脂定价的条件n高定价奏效的条件：n顾客的人数足以构成当前的高需求；n小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；n开始的高价（不会）吸引更多竞争者进入；n高价有助于树立优质产品的形象。Page 9价格决策过程1.确定需求需求弹性与价格敏感性分析n需求（无）弹性的表现n下面这几种情况下，需求弹性很小n代用品很少或没有，或没有竞争者；n买者对较高的价格不敏感；n买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；n买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。Page 10价格决策过程1.确定需求需求弹性与价格敏感性分析n价格敏感性（需求弹性）的影响因素分析-11.产品独特性：产品越是独特，顾客对价格越不敏感2.替代品知晓程度：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低3.可比较性：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感4.总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低Page 11价格决策过程1.确定需求需求弹性与价格敏感性分析n价格敏感性（需求弹性）的影响因素分析-25.最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低6.分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低7.积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感8.价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低9.储存效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低Page 12价格决策过程：估计成本n成本的类型：固定成本 变动成本 n成本的变化：n经济批量的成本：一定时期内不同生产量水平的成本变化。最佳经济生产批量的成本最低n经验曲线成本：随着生产经验的积累而来的平均成本的下降被称为经验曲线，所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。Page 13n作为差别营销报价的成本行为 n今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计。价格决策过程：估计成本Page 14n目标成本法（Target Costing)n用市场研究方法确定开发设计一个新产品的目标功能n根据销售诉求和竞争价格定位确定该产品的定价n从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。n检查每一个成本项目设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目n通过考虑调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法，其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内价格决策过程：估计成本Page 15价格决策过程n竞争者定价分析1.竞争者的产品质量性能、成本、价格及可能的价格反应2.本公司产品质量，性能/价格比Page 16价格决策过程n选择定价水平n三项基本决策要素：需求/成本/竞争者价格再低于此价格则不可能获利产品成本竞争者的价格和替 代品的价格独特的产品特点再高于此价格则不可能有需求低价格高价格Page 17价格决策过程n选择定价方法n成本加成定价法关键是加成比例的考虑因素n保本分析和目标利润定价法关键是预期销售目标能否实现Page 182024/5/22 周三19价格决策过程n认知价值定价法n定价的关键 依据顾客对价值的认知来定价，而非成本n认知定价 与 产品定位策略的联系n优质（甚至平质）必然高价n符合市场价值交换的原理，但关键的问题是顾客对价值的认知和愿意的出价如何确定Page 20价格决策过程n价值定价法n为消费者提供更多的价值n常常采用优质低价n着眼于顾客的长期维系和市场规模的扩大Page 21价格决策过程n竞争者定价法n以竞争对手为主要定价参考标准n低价/高价/一致价n着眼于着眼于顾客的长期维系和市场规模的扩大Page 22价格决策过程n通行价格定价法n以多数竞争者的价格（行业价格）作为定价标准n跟踪和跟随市场领先者n简单而有效的定价方法n避免市场的剧烈波动，或者挑起市场斗争Page 23价格决策过程n密封投标定价法n工程项目、机动车牌照、广告位、政府采购n核算预期利润和中标的可能性n一次性 还是 长期性n维持生产？获取利润Page 24价格决策过程n心理定价法n价格的质量暗示作用一分价钱一分货，便宜没好货，天下没有免费的午餐n威望定价法 自我感觉为主的产品n尾数定价法和整数定价法 数字的心理反应不同，前者的廉价效应而后者却相反n组合定价针对关联产品n分级分档定价n习惯定价价格的消费惯性Page 25价格决策过程n促销定价法n牺牲品定价法n特别事件定价法n心理折扣定价法Page 26价格决策过程n折扣定价方式n现金折扣n数量折扣n交易折扣针对中间渠道的差价体系n职能折扣针对中间商承担的责任确定价格优惠n季节折扣n存货折扣（清除滞销、即将过期者）n运费折扣Page 27价格决策过程差别定价法n差别定价形式n顾客基础n产品式样基础n形象基础（同样的内在产品，不同的外在形象）n地点基础n时间基础Page 28价格决策过程n差别定价法应用条件n市场能细分、且不同的细分市场的需求程度不同n顾客接受这一对市场的细分n不同细分市场之间难以流通n细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入Page 29价格决策过程n产品组合定价法n产品线定价法n选购产品定价法n附带产品定价法n副产品定价法n两段定价（固定+变动：电信服务）n成组产品定价法（捆绑）Page 30价格决策过程n产品生命周期定价n导入期高价入市/低价入市n成长期常规定价n成熟期适当低价n衰退期维持型低价或驱逐型低价Page 31价格的调整降价n降价扩大销售量，加强竞争n降价形式：1.策略降价2.优惠让利3.清除积压4.竞争反应5.季节降价Page 32价格的调整降价n降价决策因素n幅度n时机n频次n降价宣传Page 33价格的调整提价n提价：增加单位利润，竞争力下降，消费者不满n提价的条件1.供求关系2.需求弹性和价格敏感程度3.行业性提价（上游驱动）4.产品改善5.竞争差异Page 34价格的调整提价n提价技巧1.幅度不宜过大2.提价形式多样化3.提价手法隐蔽：换包装，增加附属物/服务4.提价时机选择5.提价频率6.提价告示提价的“正当性”和理解Page 35n谢谢Page 362024/5/22 周三37