网络营销与策划第一章网络营销总论.ppt

网络营销与策划1第一章 网络营销总论1.1网络营销的内涵1.2网络营销的产生与发展1.3网络营销管理21.1.1 网络营销的定义 网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。1.1.2 网络营销的基本范畴1、网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或者个人。（1）无论传统企业还是网络企业都需要网络营销。（2）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。2、网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。3、网络营销对象：网民及其需求。4、网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。5、网络营销方式：网络营销方式和传统营销方式、站点营销和非站点营销。1.1网络营销的内涵31.1.3 网络营销的研究内容1、网上市场调查：主要是利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。2、网上市场细分：Internet用户作为一个特殊群体，它有与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征，购买动机和购买行为方式。3、制定网上产品和服务策略：网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。4、制定网上价格策略：网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。5、网上渠道选择：如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。6、开展网上促销：Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。7、网络营销管理与控制：网络营销会面临到网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题、信息安全与保护问题、网络营销的效果评价问题等。1.1网络营销的内涵41.1.4网络营销与传统营销1、网络营销与传统营销的异同不同点：营销媒体不同、营销对象不同相同点：营销目标相同、技术融合的趋势相同2、网络营销与传统营销的关系 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的；对于网络营销而言，网络营销是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。1.1网络营销的内涵53、网络营销对传统营销的冲击 （1）对传统产品品牌策略的冲击 （2）对定价策略的影响 （3）对传统营销渠道的冲击 （4）对传统广告障碍的消除 （5）都传统营销方式的冲击 （6）对营销战略的影响 （7）对营销组织的影响4、网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。1.1网络营销的内涵61.1.5 网络营销与电子商务1、电子商务的定义 电子商务（Electronic Commerece）是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。2、网络营销与电子商务的区别与联系区别：主要区别在于是否有交易行为的发生。联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。1.1网络营销的内涵71.1.6 网络营销的特点与优势1、网络营销的特点(1)跨时空性 （2）多媒体性 （3）交互式（4）拟人化 （5）成长性 （6）整合性（7）超前性 （8）高效性 （9）经济性（10）技术性2、网络营销的优势（1）有利于成本费用控制 （2）有利于创造市场机会（3）有利于让顾客满意 （4）有利于满足消费者个性化需求1.1网络营销的内涵83、网络营销的劣势及解决办法（1）信任缺乏让消费者熟悉网站 采取符合消费者习惯的能增强信任感的措施发挥政府和其他社会组织的监督认证职能 合理选择网上商品（2）信息安全有漏洞 首先加强和完善相关法律法规的制定；其次是在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用等。（3）上网费用高 解决这一问题需要依靠网络服务业自身的发展，网络服务业属于边际成本递减的行业，用户越多，新增加一个用户所需加的成本越低。（4）物流问题受局限降低物流成本的方法：一、建立专门的物流企业负责商品的存储和传送 二、利用互联网降低资源浪费 三、与传统中间商合作1.1网络营销的内涵91.2网络营销的产生与发展1.2.1 网络营销产生的条件1、因特网网络营销产生的技术条件（1）1969年起源于美国，从20世纪90年代起逐渐发展到全世界一百多个国家和地区。（2）Internet的特点开放 平等 免费 合作 交互 虚拟 个性 全球 持续（3）互联网在信息交流方面的优势覆盖面广 信息交流的双向性（交互性）信息可储存可传递多媒体信息 开放性和共享性 功能集成一对一沟通 信息可检性 交流隐蔽性2、市场竞争网络营销产生的市场条件 开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制；而通讯技术的发展，促使互联网络形成了一搞辐射面更广、交互性更强的新型媒体。随着入网用户的增加，企业将在一个潜力巨大的市场上开展网络营销。102024/5/22 周三111.2.2 开展网络营销的意义1、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要2、网络营销是应对网络化挑战的需要3、网络营销是经营创新的需要4、网络营销是进行现代管理的需要5、网络营销是自我学习的需要1.2网络营销的产生与发展121.2.3 我国网络营销现状及对策1、我国网络营销的起步2、我国网络营销市场回顾3、我国网络营销存在的问题4、发展我国网络营销的主要障碍5、促进我国网络营销发展的对策1.2网络营销的产生与发展131.3网络营销管理1.3.1网络营销观念 网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。可以概括为以下几个方面：1、网络使用者主导观念 在网络营销中，网络使用者（网民）是否浏览某企业的网站、是否青睐某企业提供的产品或服务，完全由消费者主导。因此，在网络使用者具有高度主导权的情况下，迎合网络使用者的价值观，正是网络营销核心观念。2、电子时空观念 电子时空观念是指建立在网络化社会的没有物理距离的时空观。它与物理上的时空观难免产生冲突。时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争非常重要：如网络营销的范围常常会大大突破消费者群体的地理位置和交通条件划界的商品销售范围。3、双向、互动、多媒体的信息传播观念4、网上市场的直接化和个性化观念5、主动性、参与性和理智性上网消费观念143、双向、互动、多媒体的信息传播观念（1）双向的信息传播模式（2）推拉互动的信息互动模式（3）多媒体信息传播模式4、网上市场的直接化和个性化观念 在网络化时代，通过网络营销这个手段，产品生产者会更多地直接面对消费者，这将引起市场性质的变化，主要表现在：（1）生产厂商和消费者的直接网上交易；（2）市场多样化、个性化和时时化5、主动性、参与性和理智性上网消费观念消费者是市场营销策略要考虑的重要对象，在新环境下，消费者的变化主要表现为：（1）消费者从大众中分离；（2）消费者直接参与生产和商业流通循环；（3）由盲目购买到理智型购买1.3网络营销管理151.3.2 网络营销层次1、企业上网宣传 这是网络营销最基本的应用方式，它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体来开展营销活动的。建立企业网站是企业上网宣传的重要条件。2、网上市场调研 调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据。企业开展网上市场调研活动主要有两种方式：（1）借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研；（2）企业在自己的网站上进行市场调研3、网上直接销售4、网络营销集成 是指企业依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。使用这种模式的代表有Dell戴尔公司。1.3网络营销管理161.3.3 网络营销组合理论1、4Ps营销组合理论 麦卡锡于1960年在其基础营销一书中将营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒进一步确立了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。2、4Cs营销组合理论4Cs理论是4Ps的发展，基本观点是：（1）先不急于制定产品策略（Product），而以研究顾客的欲望和需求（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略放在一边，而研究顾客为满足其需求所愿付出的成本（cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给顾客方便（Convenience）以购买到商品。（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。1.3网络营销管理173、4Rs营销组合理论 4Rs理论是指关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return），是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。（1）关联（Relevancy）与顾客建立关联：与用户关联；与产品需求关联（2）反应（Respond）提高市场反应速度（3）关系（Relation）关系营销越来越重要（4）回报（Return）回报是营销的动力源泉 4Ps、4Cs、4Rs之间不是取代关系而是完善、发展的关系，不可把三者割裂开来甚至对立起来，企业应当根据自身的实际情况，科学运用三种理论来指导网络营销实践。1.3网络营销管理181.3.4 网络营销的发展阶段 按照企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段，即初级阶段（了解互联网、网络营销阶段）、中级阶段（电子商务阶段）、高级阶段（电子商业阶段）1、网络营销的初级阶段 初级阶段是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。2、网络营销的中级阶段 中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。3、网络营销的高级阶段 高级阶段是指网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程序减少了人工参与。1.3网络营销管理192024/5/22 周三20