第章—品牌创新.ppt

第十二章 品牌创新2024/5/22 2024/5/22 周三周三1 1品牌老化品牌老化1品牌创新概述品牌创新概述2品牌创新源泉品牌创新源泉3品牌创新环境品牌创新环境4品牌创新维度与方法品牌创新维度与方法5品牌创新失误防范品牌创新失误防范62024/5/22 2024/5/22 周三周三2 2第一节 品牌老化一、品牌老化概念一、品牌老化概念 由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落受冷落”的现象，的现象，这就是所谓的品牌老化。这就是所谓的品牌老化。它有两层含义：它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。2024/5/22 2024/5/22 周三周三3 3第一节 品牌老化二、品牌老化表现二、品牌老化表现 1 1、未老先衰：、未老先衰：入市时选择不准或入市时选择不准或没有建立起产品特色及品牌形象。没有建立起产品特色及品牌形象。2 2、虚张声势、虚张声势：企业采用密集广告企业采用密集广告策略，声势很大，市场认知度低。策略，声势很大，市场认知度低。3 3、盛极而衰：、盛极而衰：品牌增长速度很快，品牌增长速度很快，销售额短期内迅速增加，但由于缺销售额短期内迅速增加，但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑，品牌迅速衰落支撑，品牌迅速衰落 4 4、一蹶不振：、一蹶不振：由于老品牌机能老由于老品牌机能老化，以上关于品牌老化的状况都可化，以上关于品牌老化的状况都可能发生。能发生。2024/5/22 2024/5/22 周三周三4 4三、品牌老化原因1 1、产品质量下降、产品质量下降2 2、品牌定位模糊、品牌定位模糊3 3、缺乏鲜明的品牌形象、缺乏鲜明的品牌形象4 4、单一产品策略的执行、单一产品策略的执行5 5、广告宣传不及时加速品牌老化、广告宣传不及时加速品牌老化第一节 品牌老化2024/5/22 2024/5/22 周三周三5 5一、品牌创新内涵一、品牌创新内涵 品牌创新概念有狭义和广义两种：品牌创新概念有狭义和广义两种：1 1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。2 2、广义、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战 略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以 及对品牌内外部资源的控制力，从而达到及对品牌内外部资源的控制力，从而达到 厚积品牌资产的各种创新行为。其包括：厚积品牌资产的各种创新行为。其包括：品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身 层面、利用品牌进行扩张层面。层面、利用品牌进行扩张层面。第二节 品牌创新概述2024/5/22 2024/5/22 周三周三6 6二、品牌创新原则二、品牌创新原则1 1、消费者角度、消费者角度 “消费者原则消费者原则”2 2、企业自身的角度、企业自身的角度 “全面性和成本性原则全面性和成本性原则”3 3、创新的时机、创新的时机 “及时性和持续性原则及时性和持续性原则”第二节 品牌创新概述2024/5/22 2024/5/22 周三周三7 7三、品牌创新阶段三、品牌创新阶段1、根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：第二节 品牌创新概述品牌初创期品牌初创期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期 品品牌牌创创新新2024/5/22 2024/5/22 周三周三8 8第二节 品牌创新概述在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌初创期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力略也应随之作相应的调整，确保其青春活力2024/5/22 2024/5/22 周三周三9 9第二节 品牌创新概述2 2、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段三个阶段 ：v品牌资产价值流入期品牌资产价值流入期v品牌资产价值流入期品牌资产价值流入期v品牌资产价值流出期品牌资产价值流出期 品品牌牌创创新新2024/5/22 2024/5/22 周三周三1010第二节 品牌创新概述品牌资产值品牌资产值流入期流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。场。品牌资产值品牌资产值稳定期稳定期在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。品牌资产值品牌资产值成熟期成熟期在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。2024/5/22 2024/5/22 周三周三1111品牌强势度品牌强势度消费者需求消费者需求竞争者挑战竞争者挑战技术创新技术创新企业发展企业发展市场变化市场变化品牌创新品牌创新第三节 品牌创新源泉2024/5/22 2024/5/22 周三周三1212品牌的强势度品牌的强势度 品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定利能力高。企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法实现品牌的强势度。期，否则就无法实现品牌的强势度。消费者需求消费者需求 以消费者为导向的经济中，消费者需求具有关键作用。消费者对以消费者为导向的经济中，消费者需求具有关键作用。消费者对品牌的信赖度、认知能力，决定了品牌前途。消费者对品牌的反应品牌的信赖度、认知能力，决定了品牌前途。消费者对品牌的反应是很快的，企业必须快速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些是很快的，企业必须快速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些变化，才能跟好的适应品牌。变化，才能跟好的适应品牌。竞争者的挑战竞争者的挑战 想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及产品产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌拉开及产品产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌拉开距离，以诱发消费需求，增加品牌竞争力。距离，以诱发消费需求，增加品牌竞争力。第三节 品牌创新源泉2024/5/22 2024/5/22 周三周三1313技术的创新技术的创新 现代市场环境变化莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋加现代市场环境变化莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋加强，产品的品均寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系强，产品的品均寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系现有利益的有力武器就是品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。现有利益的有力武器就是品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。企业的发展企业的发展 要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营形式的创新对企业的发展提供新的平台。形式和经营形式的创新对企业的发展提供新的平台。市场的变化市场的变化 品牌的形成是市场经济发展的产物，当然会随着市场的变化而不断品牌的形成是市场经济发展的产物，当然会随着市场的变化而不断修正，以保证不会被市场所淘汰。修正，以保证不会被市场所淘汰。“以品牌为核心的市场竞争以品牌为核心的市场竞争”代替代替了了“以产品为核心的市场竞争以产品为核心的市场竞争”，这就是的品牌创新在市场中地位剧，这就是的品牌创新在市场中地位剧增，正为提升经济竞争力的主要因素。增，正为提升经济竞争力的主要因素。第三节 品牌创新源泉2024/5/22 2024/5/22 周三周三1414第四节 品牌创新环境品牌创新环境品牌创新环境外部环境外部环境内部环境内部环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境ETOP分析分析三个核心维度三个核心维度价值链分析价值链分析2024/5/22 2024/5/22 周三周三1515一、外部环境分析 品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。空间。一般分为：宏观环境和微观环境两种。一般分为：宏观环境和微观环境两种。第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三16161 1、宏观环境分析（、宏观环境分析（general environmentgeneral environment）宏观环境也称为一般环境，它是以一定的地区为对象，有计划宏观环境也称为一般环境，它是以一定的地区为对象，有计划的搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。的搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。研究方法研究方法-“三个核心维度三个核心维度”v三个核心维度三个核心维度v环境动态性环境动态性 v环境复杂性环境复杂性 v产业集中度产业集中度 v环境的容量环境的容量 第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三1717（1 1）环境动态性）环境动态性-是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境动态性环境；如果变化很小，渐进或；如果变化很小，渐进或缓慢的进行，则称之为缓慢的进行，则称之为静态性环境静态性环境。（2 2）环境复杂性）环境复杂性是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供应术差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等等。环境复杂性程度与两方面链、客户关系、政府干预经济的程度等等。环境复杂性程度与两方面因素有关：因素有关：一是一是产业集中度产业集中度：产业集中度决定了市场集中度、市场规模和市场：产业集中度决定了市场集中度、市场规模和市场结构。结构。二是二是环境的容量环境的容量：是指环境能够为企业发展提供的的资源支持和成：是指环境能够为企业发展提供的的资源支持和成长空间。长空间。第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三18182 2、微观环境分析、微观环境分析(operating environment)(operating environment)微观环境分析也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营微观环境分析也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面，确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等等。面，确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等等。研究方法：研究方法：-ETOP -ETOP（enviromental threat and opportunity profileenviromental threat and opportunity profile）第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三1919ETOPETOP主要内容为：主要内容为：第一：判明关于品牌和品牌创新运营关键性要素。第一：判明关于品牌和品牌创新运营关键性要素。第二：判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响。第二：判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响。第三：制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。第三：制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三2020二、内部环境分析二、内部环境分析 品牌创新的内部环境分析品牌创新的内部环境分析主要是指主要是指对企业是否拥有足够的资源、对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以创新品牌价值的分析。实力和决心以创新品牌价值的分析。主要考察指标主要考察指标是：企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素是：企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等等。质及组织的价值观等等。研究方法研究方法-迈克尔迈克尔 波特的价值链分析法波特的价值链分析法 其主要其主要内容包括内容包括:每个企业都是用来设计、生产、营销、租赁以及对每个企业都是用来设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值连表产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值连表现出来。现出来。第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三2121迈克尔波特迈克尔波特价值链分析法价值链分析法第四节 品牌创新环境辅辅助助活活动动基基本本活活动动利润利润利润利润2024/5/22 2024/5/22 周三周三2222三、综合分析三、综合分析品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我们在对其分析时，也应该结合内外环境的各种因素加以综们在对其分析时，也应该结合内外环境的各种因素加以综合分析。合分析。管理学界常用的分析方法有：管理学界常用的分析方法有：SAPSAP分析法、品牌生态系统分析法、品牌生态系统分析法、分析法、SWOTSWOT分析法。分析法。第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三2323SAPSAP分析法：（分析法：（Strategic Advantages Strategic Advantages ProfileProfile）也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、来源于品牌市场、R&DR&D、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状况等。况等。其内容为：判明品牌核心竞争力的关键因素；其内容为：判明品牌核心竞争力的关键因素；确认品牌竞争的资源基础和能力；确认品牌竞争的资源基础和能力；制定完善品牌运营的有效对策制定完善品牌运营的有效对策。第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三2424品牌生态系统分析法品牌生态系统分析法 品品牌牌生生态态系系统统是是由由不不同同的的关关系系组组成成的的互互动动式式环环境境，而而品品牌牌则则是是这这些些关关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程。系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程。在在给给定定的的品品牌牌生生态态系系统统中中，核核心心品品牌牌的的培培育育和和成成长长与与创创新新是是在在一一个个相相互竞争与合作的关系结构中形成的。互竞争与合作的关系结构中形成的。品牌生态系统中的品牌企业的品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵竞争内涵是：是：顾客网络、企业资源（包括人才、资源、顾客网络、企业资源（包括人才、资源、原材料、科技、信息资源）、市场地位、原材料、科技、信息资源）、市场地位、产品地位、社会声誉、社会支持等等。产品地位、社会声誉、社会支持等等。第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三2525SWOTSWOT分析法：分析法：(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)企业优势劣势分析（优势企业优势劣势分析（优势-劣势劣势-机会机会-威胁），其主要内容为：威胁），其主要内容为：第一第一：判明当前品牌及品牌运营所能获取的机会资源；：判明当前品牌及品牌运营所能获取的机会资源；第二第二：判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在；：判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在；第三第三：判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因：判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因 素所在，以及他素所在，以及他们对企业成长与竞争力形成所构成的威胁机制。们对企业成长与竞争力形成所构成的威胁机制。第四第四：制定企业在当前及未来时间内可以采用的发挥内部优势与外部机：制定企业在当前及未来时间内可以采用的发挥内部优势与外部机会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。第四节 品牌创新环境2024/5/22 2024/5/22 周三周三2626第五节 品牌创新维度与方法v创新维度创新维度v战略创新战略创新v营销创新营销创新v管理创新管理创新定位创新定位创新产品创新产品创新组织管理创新组织管理创新名称标志创新名称标志创新渠道创新渠道创新人力资源管理人力资源管理科技创新科技创新传播方式创新传播方式创新经营管理创新经营管理创新2024/5/22 2024/5/22 周三周三2727下面介绍几种具体的品牌创新：下面介绍几种具体的品牌创新：1 1定位创新定位创新：走专业品牌化道路，满足消费者需求的前提，就是创：走专业品牌化道路，满足消费者需求的前提，就是创新一个明确的定位。新一个明确的定位。2 2名称和标志的创新名称和标志的创新：品牌创新最直接的表现，是对消费者视觉冲：品牌创新最直接的表现，是对消费者视觉冲击、击、影响最大的方面，也是影响最大的方面，也是“瞬间消费瞬间消费”的重要决定因素。的重要决定因素。3 3科技创新科技创新：品牌创新中最常见、运用最多的创新方式，是创立知：品牌创新中最常见、运用最多的创新方式，是创立知名品牌的重要途径。名品牌的重要途径。第五节 品牌创新维度与方法2024/5/22 2024/5/22 周三周三28284 4产品创新产品创新：目的在满足消费者日益增长的多样化需求，其主要包括：目的在满足消费者日益增长的多样化需求，其主要包括产品品质创新、产品服务创新。产品品质创新、产品服务创新。5 5渠道创新渠道创新：跟定位创新相联系，明确品牌有的放矢，命中目标消费：跟定位创新相联系，明确品牌有的放矢，命中目标消费者人群。者人群。6 6传播方式创新传播方式创新：实现品牌形象创新的简单有力的工具，更持续地吸：实现品牌形象创新的简单有力的工具，更持续地吸引消费者关注。包括广告创新和在线营销的创新等等。引消费者关注。包括广告创新和在线营销的创新等等。7 7组织管理创新组织管理创新：发展品牌资产价值，实现品牌内质创新的本质要求，：发展品牌资产价值，实现品牌内质创新的本质要求，具体表现在：良好的企业管理机制、良好的信息管理方法。具体表现在：良好的企业管理机制、良好的信息管理方法。第五节 品牌创新维度与方法2024/5/22 2024/5/22 周三周三29298 8人力资源管理创新：人力资源管理创新：知名品牌创新的第一动力就是人才创新，知名品牌创新的第一动力就是人才创新，即充分调动、激发人的主观能动力和创造性。主要包括领导者的观念即充分调动、激发人的主观能动力和创造性。主要包括领导者的观念创新、员工素质的提高、人才适应的环境创新、员工素质的提高、人才适应的环境9 9经营管理创新：经营管理创新：为了强品牌资产价值，创新品牌经营策略，主要为了强品牌资产价值，创新品牌经营策略，主要方法如事件营销、柔性营销、零库存营销、无缺陷营销等等。方法如事件营销、柔性营销、零库存营销、无缺陷营销等等。第五节 品牌创新维度与方法2024/5/22 2024/5/22 周三周三3030一、品牌创新误区一、品牌创新误区 品牌在进行创新的过程中也会碰上许多误区。其中主要有：品牌在进行创新的过程中也会碰上许多误区。其中主要有：1 1、营销网络的误区、营销网络的误区 品牌的创新，可以利用现有的配送系统改变新产品创意而进行创新。品牌的创新，可以利用现有的配送系统改变新产品创意而进行创新。但是许多企业在品牌创新过程中却忽略的这一点。但是许多企业在品牌创新过程中却忽略的这一点。2 2、营销成本的低估、营销成本的低估 新产品失败的另一个主要原因，是因为产品投放市场的低营销预算。新产品失败的另一个主要原因，是因为产品投放市场的低营销预算。产品初次投放市场时，必须要考虑花销。产品初次投放市场时，必须要考虑花销。3 3、管理方式的错误、管理方式的错误 企业为开发新产品常常会建立一套有缺陷的管理体制。新产品不时企业为开发新产品常常会建立一套有缺陷的管理体制。新产品不时有对消费者深入了解的营销部门推有对消费者深入了解的营销部门推 动，而是把新产品研发的整个流程动，而是把新产品研发的整个流程 全交由技术工程师和产品研发科技全交由技术工程师和产品研发科技 人员负责。而这些人则不了解消费人员负责。而这些人则不了解消费 者群体，导致品牌创新误区。者群体，导致品牌创新误区。第六节 品牌创新失误防范2024/5/22 2024/5/22 周三周三3131 4 4、既往经验的忽略、既往经验的忽略 大多数大型公司内部，由于高频率的人员变动，旧信息经常被埋葬，这大多数大型公司内部，由于高频率的人员变动，旧信息经常被埋葬，这使得现任品牌经理在实行品牌创新时会重蹈覆辙。使得现任品牌经理在实行品牌创新时会重蹈覆辙。5 5、差异化的缺乏、差异化的缺乏 如果开发的新产品与现有产品相比，没有明显的差异点，那这种新产品如果开发的新产品与现有产品相比，没有明显的差异点，那这种新产品的失败就确定无疑，因此，差异性是决定新产品成败的关键所在。的失败就确定无疑，因此，差异性是决定新产品成败的关键所在。6 6、创新定位的失误、创新定位的失误 现代品牌营销观念提倡的是把精力放在研究你的竞争对手上，特别是市现代品牌营销观念提倡的是把精力放在研究你的竞争对手上，特别是市场领先品牌上，而不是首先考虑自身的优劣势。场领先品牌上，而不是首先考虑自身的优劣势。7 7、创新力度的陷阱、创新力度的陷阱 品牌创新的优势使许多企业趋之若鹜，但是如何把握品牌创新的力度，品牌创新的优势使许多企业趋之若鹜，但是如何把握品牌创新的力度，却又是企业必须面对的问题，创新的力度太小、太慢、当然没有办法达却又是企业必须面对的问题，创新的力度太小、太慢、当然没有办法达到品牌创新的最终目的。到品牌创新的最终目的。第六节 品牌创新失误防范2024/5/22 2024/5/22 周三周三3232二、品牌创新障碍二、品牌创新障碍 1 1、认知障碍、认知障碍 许多企业领导认为，品牌运行良好时，没有必要进行品牌创新或放许多企业领导认为，品牌运行良好时，没有必要进行品牌创新或放慢了品牌创新的步伐，因为新的品牌产品可能会替代或挤压现有品牌慢了品牌创新的步伐，因为新的品牌产品可能会替代或挤压现有品牌及其市场。及其市场。2 2、结构失调、结构失调 组织如果过于庞大，管理不善，机构臃肿，信息流通不顺畅，就会组织如果过于庞大，管理不善，机构臃肿，信息流通不顺畅，就会大大的影响品牌创新工作。大大的影响品牌创新工作。3 3、受众失控、受众失控 消费者是品牌创新的推动者，品牌创新就是通过消费者的认可来延消费者是品牌创新的推动者，品牌创新就是通过消费者的认可来延长品牌的生命周期的，因此，对消费者的忽视就断送了品牌的前途。长品牌的生命周期的，因此，对消费者的忽视就断送了品牌的前途。第六节 品牌创新失误防范2024/5/22 2024/5/22 周三周三3333案例分析：案例分析：请结合以下案例分析企业如何进行品牌创新请结合以下案例分析企业如何进行品牌创新1 1、深圳世纪之窗的启示、深圳世纪之窗的启示2 2、创新对海尔品牌资产增值的作用、创新对海尔品牌资产增值的作用3 3、吉列品牌创新的奥妙、吉列品牌创新的奥妙2024/5/22 2024/5/22 周三周三3434本章小节本章小节品牌创新对应着品牌老化，正是因为有了品牌老化，才有品牌创新对应着品牌老化，正是因为有了品牌老化，才有了品牌创新的必要。企业要想保持常青，就要意识到品牌了品牌创新的必要。企业要想保持常青，就要意识到品牌创新的必要性，在了解企业品牌生命周期的基础上，分析创新的必要性，在了解企业品牌生命周期的基础上，分析创新维度，根据分析结果采取最适合自身的品牌创新方法，创新维度，根据分析结果采取最适合自身的品牌创新方法，以越过品牌创新障碍，避免走进品牌创新误区，以此达到以越过品牌创新障碍，避免走进品牌创新误区，以此达到企业品牌资产价值的持续增值。企业品牌资产价值的持续增值。2024/5/22 2024/5/22 周三周三3535最最后后，引引用用巴巴特特维维克克托托在在其其创创新新的的价价值值一一书书中中对对“创创新新”的的总总结结：认认识识自自己己已已有有的的优优势势，确确认认自自己己已已有有的的优优势势，确确认认顾顾客客真真正正想想要要什什么么，决决定定公公司司需需要要具具备备的的特特殊殊能能力力，再再根根据据这这一一切切进进行行组组织织改改革革、技技术术革革新新、管管理理程程序序和和营营销销手手段段等等方方面面的的创创新新，以以此此达达到到企企业业创创新新的的目目的的。2024/5/22 2024/5/22 周三周三3636