营销管理PPT.ppt

2024/5/21 周二1第一章 市场与市场营销学2024/5/21 周二2第一章 市场与市场营销学n第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销组合n第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示2024/5/21 周二3学习目标n明确从营销学角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2024/5/21 周二4第一节市场和市场营销n一、市场n二、市场营销n三、市场营销的相关概念2024/5/21 周二5 一、市场的定义：n（1）商品交换的场所。n（2）市场是某种商品的现实或潜在购买者的集合。n（3）市场是卖方、买方、竞争者的集合。2024/5/21 周二6二、市场营销n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n市场营销的分类n营销视野营销在我们的生活中无处不在2024/5/21 周二71、定义 (1)菲利普科特勒n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。2024/5/21 周二8(2)美国市场营销协会nMarketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.2024/5/21 周二9(3)市场营销是为满足个人或团体的需要和欲望，企业所从事的以获取利润为目的的产品生产经营活动。2024/5/21 周二102、市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2024/5/21 周二113、营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）n分别举一例n说明2024/5/21 周二124、分类n（1）营销的环节：正向营销、反向营销 n（2）营销是否盈利：营利组织营销、非营利组织营销n（3）营销的对象：内部营销、外部营销n 内部营销（瑞典经济学校，格罗路斯，）：指企业对员工进行培训和激励，使其通力合作，以便为顾客提供满意的服务。外部营销：企业为顾客准备的商品和劳务、定价、分销、促销等工作，以满足顾客的需求。2024/5/21 周二13（4）营销的范围：宏观营销、微观营销n宏观营销(McCarthy，1960)：是一种有效匹配社会供需,从而把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客的社会过程.2024/5/21 周二14宏观市场营销n宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2024/5/21 周二15宏观市场营销学的结构2024/5/21 周二16宏观市场营销n研究现状n在西方，宏观营销已显示出明显适宜性与日益重要性，但它在营销理论的研究中仍然未能占据主流地位。有关宏观营销方面的专著很少，期刊主要是宏观市场营销，其研究重点多侧重于营销对社会的影响。虽然也有一些学者对宏观营销理论的方法论问题、理论构架问题、营销绩效问题进行过一些探讨，但总的来说，对宏观营销理论的研究较之于微观营销的研究，要欠缺的多。2024/5/21 周二17宏观市场营销n而在国内，涉足研究此领域的更是凤毛麟角，专著除宏观市场营销研究(甘碧群，1994)以外，几乎没有。而学术论文也只是涉及宏观营销的部分领域，如绿色营销(甘碧群,1997;黄沛,1999等)、营销道德(甘碧群)、营销效率(甘碧群)等，对宏观营销理论的系统性研究，如供需匹配问题、营销绩效评估问题、营销效率与效益问题、营销生产率问题等，尚无人作深入研究。2024/5/21 周二18微观市场营销n微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2024/5/21 周二19微观市场营销学的结构2024/5/21 周二20宏观营销与微观营销的关系n 宏观营销的视角是社会系统或总体，强调的是实现社会福利和提高居民的生活质量，微观营销是考虑个体利益或单个企业利益的实现。可见，宏观营销理论的研究是对营销学理论的重要补充。从实践上看，研究宏观营销理论及其应用，在保证微观营销活动顺利进行和整个社会营销系统的正常运行，从而实现社会供需匹配，提高居民生活质量和社会福利等方面，有着重要意义。n微观营销是基础,宏观营销是前提和保证2024/5/21 周二21宏观营销理论与微观营销理论之比较营销学派营销学派微观营销理论微观营销理论宏观营销理论宏观营销理论研究视角研究视角个体个体总体总体研究对象研究对象单个组织单个组织宏观营销系统、机构宏观营销系统、机构研究目的研究目的单个组织福利单个组织福利整个社会福利整个社会福利研究内容研究内容营销调研、购买者行为营销调研、购买者行为分析、产品策略、价格分析、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、分销策略、促销策略、营销计划与控制策略、营销计划与控制营销绩效营销绩效(效率、效果效率、效果)、营销道德营销道德(在微观营销各层在微观营销各层面面)、营销立法、营销立法(执行机构、执行机构、营销管制营销管制)、营销系统演变、营销系统演变(结构结构）研究焦点研究焦点通过控制营销变量通过控制营销变量(4Ps)加加强营销管理来达到组织强营销管理来达到组织效益最优化效益最优化通过控制宏观营销系统、通过控制宏观营销系统、协调宏观营销机构，达到协调宏观营销机构，达到有效匹配社会供需，有效匹配社会供需，谋求谋求社会效益的最优化社会效益的最优化2024/5/21 周二225、功能：（1）对企业：保证顾客是中心；提供比对手更好的产品；确保企业的竞争优势（2）对社会：n 刺激消费、增加需求；增加消费者选择的机会；提高整个人类的生存质量2024/5/21 周二236、与推销的区别n二十世纪五十年代以前,市场营销=推销n二十世纪五十年代以来 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。2024/5/21 周二24专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克n 2024/5/21 周二25n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在2024/5/21 周二26 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在2024/5/21 周二27三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2024/5/21 周二281.需要、欲望与需求n需要（Needs）：指没有得到某些满足的感受状态；n欲望（Wants）：人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。是由消费者所处的文化环境和个性所决定的；n需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；2024/5/21 周二29各种不同的需求状态和企业营销2024/5/21 周二30 2.产品（Product）n营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西。n 2024/5/21 周二31 3.交换、交易n 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。n发生交换必须具有五个条件：q至少有交换双方；q每一方都有对方所需要的有价值的东西；q每一方都能沟通信息和传送物品；q每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；q每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。n 2024/5/21 周二32交易（Transactions）v交易，是指就交换的条件、时间、地点达成协议，交易是交换的完成状态。v一项交易涉及以下几方面：q至少有两件有价值的物品；q双方同意的交易条件、时间、地点；q通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。2024/5/21 周二33第二节 市场营销学的 产生和发展n一、市场营销学的产生背景n二、市场营销学的形成n三、市场营销学的发展n四、市场营销学的“革命”n五、市场营销学在中国的传播和发展n六、市场营销学在日本的传播2024/5/21 周二34一、产生背景时间：19世纪末20世纪初n资本主义竞争加剧n卖方市场转入买方市场n科技进步2024/5/21 周二35二、市场营销学的形成n大约在1900年1920年代，创建于美国。（1）1902年，首创于美国。研究先驱：阿切W肖(Aich.w.shaw)、约翰B斯威尼(John.B.swinney)、赫杰特齐(J.E.Hagertg)n（2）代表作：范勒（Vaile）、格雷特(Guthen)、科克思(Cox)合著美国经济的营销 梅纳德、贝克曼合著营销原理n（3）1912年，赫杰特齐写了世界上第一本市场营销n 学教科书n当时研究内容仅局限于流通领域2024/5/21 周二36三、市场营销学的发展(20-40年代)n背景：n19291933年资本主义大危机，生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。n传播：n1926年，全国市场营销学和广告学教师协会成立n1936年，美国市场营销学会成立n1937年，二者合并为美国市场营销协会（AMA）2024/5/21 周二37四、市场营销学的“革命”（50、60年代）n1、背景n二战后，现代科技进步，促 进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。2024/5/21 周二38四、市场营销学的“革命”（续）n2、出现的新概念n1950年，尼尔鲍顿提出营销组合，乔尔迪安 提出产品生命周期。n1955年，温德尔史密斯提出“市场细分”，n1957年，美国通用电器公司提出市场营销观念n1960年，杰罗姆麦卡锡提出“4p”组合。2024/5/21 周二39五、市场营销学在中国的传播和发展2024/5/21 周二40在我国的传播 1、1933年，丁馨伯n2、港、澳、台地区n3、在大陆传播：n（1）引进阶段（70年代末到80年代初）n（2）传播阶段（80年代）：n 1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在长沙成立；1987年8月，更名为“全国高等院校市场学研究会”。（3）应用阶段（90年代到今）：n 1991年，中国市场学会在北京成立。2024/5/21 周二41六、在日本的传播：n20世纪30年代，n1957年日本市场营销协会成立，n70年代以后，2024/5/21 周二42第三节 市场营销组合n一、市场营销组合的内涵n二、市场营销组合的类型n三、市场营销组合的特点2024/5/21 周二43一、市场营销组合的内涵 1950年，尼尔鲍顿提出营销组合，市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，企业所整合、协调使用的可控制因素。2024/5/21 周二44 二、市场营销组合的类型1、4P营销组合（杰罗姆麦卡锡，1960）nProduct 产品nPrice 价格nPlace 渠道nPromotion 促销2024/5/21 周二452、4C营销组合（唐舒尔茨）1.Consumer （消费者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（沟通）2024/5/21 周二463、4V营销组合（2001年）：nVariation 差异化 nVersatility 多功能化 nValue 附加值 nVibration 共鸣2024/5/21 周二474、5R营销组合（唐舒尔茨）nRelevance，与顾客建立关联；nReceptivity，注重顾客感受；nResponsive，提高市场反应速度；nRelationship，关系营销越来越重要；nRecognition，赞赏回报是营销的源泉。2024/5/21 周二48三、市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。2024/5/21 周二49第四节 研究市场营销学的意义和方法n一、市场营销学的理论基础n二、研究市场营销学的意义n三、研究市场营销学的方法2024/5/21 周二50一、市场营销学的理论基础哲学经济学市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换行为学2024/5/21 周二51二、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。2024/5/21 周二52三、市场营销学的研究方法