《现代工业企业管理》教学课件04市场营销管理.pdf

现代工业企业管目标市场营销三节市场营销策略一节市场营销概述:四节 市场促销策略五节正确处理与客户的关系现代工业企业管市场普愈曾理理解市场营销的概念；理解市场细分、目标市场选择和市场定位的概念；掌握目标市场营销策略；掌握促销及促销组合的内容；掌握顾客价值理论。现代工业企业管申场事愈曾理|Wraf 能够区分不同的市场营销观念;、W 能够正确运用STP战略；_能够结合实际正确运用不同的营销 合策略；r 了能够灵活运用广告、人员推销、公 共关系等手段开展促销活动；4.能够有效开展客户关系管理。现代工业企业管理第一节中场看婿籁述一、市场行销的核心概念现代工业企业管现代工业企业管Love Vir1.消费者市场 细分的依据2.产业市场细 分的依据一、市场细分(-)市场细分的依据现代工业企业管现代工业企业管1 1、顾:最终用户2.产业市场细分的依据人Q“顾客的地客规模 理分布/*w系列因索法市场细分的方法;单一因素法;综合因素法现代工业企业管壬第二节用标中题警4一、市场细分（三）市场细分的步骤剔除潜在顾 客共同需求子市场命名进一步认识 各细分市场特 点做进一步细 分或合并测量各分 市场大小分析潜在顾客的不同需求估计潜在顾 客基本需求选定产品 市场范围现代工业企业管有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制/Z符合企业目标和能力现代工业企业管1（二）目标市场的选择模式、目标市场选择密集U有选择的专6口化父市场专公谓总现代工业企业管(-)市场定位的概念三、市场/E位市场定位又称产品定位或竞争性定位,是指企业针对潜在顾客的心理进行营 销设计，创立产品、品牌或企业在目 标客户心目中的某种形象或某种个性 特征，以取得竞争优势。现代工业企业管(1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势(2)准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位(3)显示独特的竞争优势和重新定位现代工业企业管破B拿一第二节同标中场普4 无差异性市场策略(2)差异性市场策略(3)集中性市场策略现代工业企业管二、营销组合策略营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环 境、能力、竞争状况等因素,加以最佳组合和运用，以 实现企业的目标。营销组合是企业市场营销战略的一个 重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一 个整体性活动。市场营销组合是制定企业营销战略的基 础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足 消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力 的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据9（二）4P营销组合策略1.产品策略2.价格策略 萍不W小浮F3,分销策略 飞“（4-促销策略现代工业企业管理济三节中为金a卷二、营销组合策略（三）4C营销组合策略沟通/一,关联.J反应（四）4R营销组合策略现代工业企业管(-)促销的概念一、促销与促销组合促销即促进产品销售，是指营销者以满足消费 者需要为前提，将企业及其产品(服务)的信 息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促 进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起他 们需求，使其产生购买行为的营销活动。现代工业企业管（二）促销的组合一、促销与促销组合所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对各 种促销方式进行适当选择和综合运用，从而形 成的整体促销策略。在促销实践中，企业不是 单纯地运用某一种促销方式，往往是根据需要 把几种促销方式有机组合起来同时运用。促销 组合的基本原则是效率最高且费用最低。现代工业企业管（三）促销的策略一、促销与促销组合广告是指法人、公民和其他经济组 织，为推销商品、服务或观念，通 过各种媒介和其他形式向公众发布 的有关信息。现代工业企业管（二）广告定位一 卢土、J 口确立广告目标2确定广告区域3确定广告概念4确定广告媒体户外广告现代工业企业管（四）广告费用预算-r-Ziz-、J 口目标任务法.销售百分比法.竞争对抗性。倾力法1.预审法2.复审法现代工业企业管（一）人员推销的概念三、人员推销所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与 一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作 口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。(-)人员推销的任务(-)人员推销的工作步骤接近顾客介绍情况应对异议签约成交事前准备发掘顾客7事后跟踪现代工业企业管理三、人员推销（三）推销队伍的建设与管理1.推销人员的 规模和结构2.推销人员的选择、评价和报酬现代工业企业管公共关系促销的方式四、公共关系 利用新闻媒介2.参与社会活动 3.组织宣传展览4.导入CIS战略现代工业企业管理Hl14*界*外一、顾客价值理论N顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值模型现代工业企业管一、顾客价值理论C-)顾客满意(T)产品和服务让渡价值的高低消费者的情感 对服务成功或失败的归因14)对平等或公正的感知现代工业企业管一、顾客价值理论(-)顾客满意度研究尸顾客满意度专项调查投诉和建议制度产神秘购物者研究流失的顾客现代工业企业管一、顾客价值理论（三）满意与忠诚的关系现代工业企业管一、顾客价值理论（四）忠诚的价值忠诚于品牌更久4.向公司提出产品或服务建议现代工业企业管一、顾客价值理论（四）忠诚的价值5.由于交易的惯例化而降低了交易成本6.更易接受新产品并推广它7.忠诚顾客的行为对员工有激励作用现代工业企业管三、客户关系管理理论（二）CRM系统的主要功能巴客户联系人管理(2)销售人员时间管理客户信息管理潜在客户管理现代工业企业管三、客户关系管理理论（二）CRM系统的主要功能客户服务客户关当里号整合传播管理合作伙伴关系管理系统运营信息管理 智能化图表管理现代工业企业管三、客户关系管理理论（三）CRM项目的实施步骤确立业务计划2.建立CRM团队3.分析客户需求，开展信息系统初建4.评估销售、服务过程，明确企业应用需求现代工业企业管三、客户关系管理理论（三）CRM项目的实施步骤5.选择合适方案，投入资源全面开发，分段推进6.组织培训7.使用、维护、评估和改进现代工业企业管理想一想，讨论一下:1.什么是市场营销？2.消费者市场细分的依据有哪些？产业市场细分的依据有哪 些？3.目标市场的选择模式有哪些？4.什么是市场定位？市场定位有哪些方法？5.目标市场营销策略有哪些？各自有什么特点？6.什么是营销组合？常见的营销组合策略包括哪些内容？7.什么是促销组合？促销组合策略包括哪些内容？8.什么是广告？广告媒体如何选择？9.什么是公共关系？如何使用公共关系来促销？10.什么是客户关系管理？客户关系管理系统包括哪些功能?