第四章-市场细分战略.ppt

2024/5/25 周六1 本章概要 市场细分 目标市场选择 市场定位市场细分战略市场细分战略2024/5/25 周六2市场市场细分目标市场产品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY2024/5/25 周六3市场营销三部曲(STP营销营销-Segmenting,Targeting and Positioning）市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位1.确定细分确定细分变量和细变量和细分市场分市场2.勾勒细分勾勒细分市场的轮市场的轮廓廓3.评估每个评估每个细分市场细分市场的吸引力的吸引力4.选择目标选择目标细分市场细分市场5.为各目标细为各目标细分市场确定分市场确定可能的定位可能的定位观念观念6.选择、发展选择、发展和传播选定和传播选定的定位观念的定位观念2024/5/25 周六4一、市场细分（一）市场细分的概念、依据和意义（一）市场细分的概念、依据和意义 1 1、市场细分的概念：、市场细分的概念：市场细分市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志者，细分为消费者群为标志“子市场子市场”的一系列求同的一系列求同存异的方法。存异的方法。不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分 市场的需求具有明显的相似性市场的需求具有明显的相似性 市场细分不同于一般的市场分类市场细分不同于一般的市场分类2024/5/25 周六5课堂案例课堂案例 日本手表快速进入美国市场日本手表快速进入美国市场 2020世世纪纪6060年年代代，日日本本手手表表企企业业开开始始瞄瞄准准美美国国市市场场。为为了了进进入入美美国国市市场场，日日本本企企业业对对美美国国手手表表市市场场进进行行了了细细致致的的调调查查。根根据据调调查查所所获获信信息息，他他们们将将美美国国市市场场划划分分为为三三类类不不同同的的消消费费者者群群：第第一一类类消消费费者者约约占占23%23%，他他们们对对手手表表的的要要求求是是能能计计时时、价价格格低低廉廉；第第二二类类消消费费者者约约占占46%46%，要要求求手手表表计计时时准准确确、耐耐用用、价价格格适适中中；第第三三类类消消费费者者约约占占31%31%，偏偏好好豪豪华华、名名贵贵手手表表。调调查查还还发发现现，当当时时在在美美国国市市场场上上，美美国国当当地地的的钟钟表表厂厂商商和和瑞瑞士士著著名名钟钟表表厂厂商商一一向向只只重重视视生生产产和和销销售售豪豪华华名名贵贵手手表表，而而第第一一类类和和第第二二类类消消费费者者需需求求尚尚未未得得到到充充分满足。分满足。经经过过上上述述市市场场细细分分和和调调查查后后，日日本本手手表表厂厂商商决决定定针针对对第第一一、第第二二类类美美国国消消费费者者，生生产产和和提提供供一一些些款款式式新新颖颖、价价格格便便宜宜的的手手表表。此此外外，日日本本企企业业还还决决定定向向美美国国消消费费者者提提供供尽尽可可能能多多的的方方便便的的免免费费维维修修服服务务，扩扩大大手手表表的的分分销销网网络络，使使顾顾客客可可以以在在各各种种商商店店方方便便地地购购买买到到手手表表。两两年年后后，日日本本手手表表即即占占领领了了美美国国手手表表市市场场半半壁壁江江山山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。2024/5/25 周六6n资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的消费者的 年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：n15151717岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。化妆品。n18182424岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。力：工资和男朋友馈送。n25253434岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。的品种固定。n3535岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。品种单一。【案例】资生堂-体贴不同岁月的脸2024/5/25 周六7例：消费者头发特点 不同的市場有头皮屑干燥分叉时常烫发有染发推出可让染色持久的洗发精2024/5/25 周六8为什么要进行市场细分？吸引所为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？有人购买我的产品难道不好吗？认识认识误区误区2024/5/25 周六92 2、市场细分化理论形成的客观依据、市场细分化理论形成的客观依据(下例下例)（1 1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。以吃以吃为为例例减减肥肥时时期：水果、青菜期：水果、青菜看看电电影影时时：爆米花、可：爆米花、可乐乐、卤卤味味、薯片、薯片上上课迟课迟到：茶到：茶叶叶蛋、蛋、面面包包、豆浆、玉米棒、豆浆、玉米棒李丽请李丽请客：客：天然居、巴奴天然居、巴奴薪水透支：泡薪水透支：泡面面、挂面挂面半夜半夜读书读书：饼干饼干、巧克力、巧克力以电影为例以电影为例有的喜有的喜欢欢科幻片、有些喜科幻片、有些喜欢动欢动作片、有些作片、有些则则喜喜欢欢浪漫浪漫爱爱情片情片（2 2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。的外在强制条件。市场需求的差异性和企业经营能力的局限性市场需求的差异性和企业经营能力的局限性;整体市场需求的差异整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性性和细分市场需求的相似性,使市场细分有了必要性和可能性。使市场细分有了必要性和可能性。2024/5/25 周六10消费者的差异性消费者的差异性我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高2024/5/25 周六11公司资源的有限性公司资源的有限性我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司公司资源资源2024/5/25 周六12宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王2024/5/25 周六13l1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；（尤其对小企业）（尤其对小企业）3 3、市场细分的意义、市场细分的意义劳特泡泡糖劳特泡泡糖儿童泡泡堂儿童泡泡堂果味型泡泡堂果味型泡泡堂110日元日元江崎糖业司机用泡泡堂司机用泡泡堂交际用泡泡堂交际用泡泡堂体育用泡泡堂体育用泡泡堂50日元日元100日元日元2024/5/25 周六142有助于掌握目标市场的特点有助于掌握目标市场的特点儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉奶粉奶粉2024/5/25 周六153有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品2024/5/25 周六16 4 4、市场细分战略的产生与发展、市场细分战略的产生与发展市场细分理论和实践的发展阶段市场细分理论和实践的发展阶段:大量营销阶段大量营销阶段 产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 目标市场营销目标市场营销阶段阶段2024/5/25 周六17l大量营销阶段大量营销阶段:19世纪末世纪末20世纪初世纪初卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销品种、品种、规格规格单一单一的的产品产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场出最大的潜在市场可口可乐早期可口可乐早期l产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段:20世纪世纪30年代年代l卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的差异化。差异化。通用汽车公司通用汽车公司l目标市场营销阶段目标市场营销阶段:20世纪世纪50年代年代卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。划和营销计划。百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择2024/5/25 周六18消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理变数：国家、地区、气候等 人口变数：性别、年龄、婚姻、职业 收入、民族、宗教、受教育程度等 心理变数：个性、购买动机、价值观、生活方式 追求的利益等 行为变数：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等(绝对型、多品牌、变换型、非忠诚绝对型、多品牌、变换型、非忠诚)（二）市场细分的标准（二）市场细分的标准2024/5/25 周六19变量变量变量变量划分标准划分标准划分标准划分标准地地地地理理理理变变变变量量量量地区地区地区地区东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中城市规模城市规模城市规模城市规模1 1 1 1万人以下、万人以下、万人以下、万人以下、1 1 1 12 2 2 2万、万、万、万、2 2 2 25 5 5 5万、万、万、万、5 5 5 510101010万、万、万、万、1010101025252525万、万、万、万、2525252550505050万、万、万、万、50505050100100100100万、万、万、万、100100100100400400400400万、万、万、万、400400400400万以上万以上万以上万以上气候气候气候气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候城市或农村城市或农村城市或农村城市或农村城市、市郊、农村城市、市郊、农村城市、市郊、农村城市、市郊、农村人人人人口口口口变变变变量量量量年龄年龄年龄年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年性别性别性别性别男、女男、女男、女男、女职业职业职业职业工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休者、失业者者、失业者者、失业者者、失业者受教育程度受教育程度受教育程度受教育程度小学以下、中学、专科学校、大学本科以上小学以下、中学、专科学校、大学本科以上小学以下、中学、专科学校、大学本科以上小学以下、中学、专科学校、大学本科以上个人或家庭收入个人或家庭收入个人或家庭收入个人或家庭收入高、中、低高、中、低高、中、低高、中、低家庭规模家庭规模家庭规模家庭规模1 1 1 12 2 2 2人、人、人、人、3 3 3 34 4 4 4人、人、人、人、5 5 5 5人以上人以上人以上人以上家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期单身未婚者；新婚夫妇；已婚有单身未婚者；新婚夫妇；已婚有单身未婚者；新婚夫妇；已婚有单身未婚者；新婚夫妇；已婚有6 6 6 6岁以下子女；已婚有岁以下子女；已婚有岁以下子女；已婚有岁以下子女；已婚有6 6 6 6岁以上子女；岁以上子女；岁以上子女；岁以上子女；年老子女已独立；年老独身者年老子女已独立；年老独身者年老子女已独立；年老独身者年老子女已独立；年老独身者民族民族民族民族汉、回、藏、壮等汉、回、藏、壮等汉、回、藏、壮等汉、回、藏、壮等宗教宗教宗教宗教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教种族种族种族种族黑人、白人、黄种人黑人、白人、黄种人黑人、白人、黄种人黑人、白人、黄种人国籍国籍国籍国籍中国人、美国人、日本人、法国人中国人、美国人、日本人、法国人中国人、美国人、日本人、法国人中国人、美国人、日本人、法国人社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层下层、中层、上层、上上层下层、中层、上层、上上层下层、中层、上层、上上层下层、中层、上层、上上层地理因素地理因素2024/5/25 周六20建筑差异：北方保暖效果好，南方通风效果好饮食差异：北方喜欢吃面，南方喜欢吃米自然差异：北方寒冷干燥，属落叶阔叶林。南方温热潮湿，属常绿阔叶林。体质差异：北方体质高胖；南方体质矮瘦性格差异：北方粗犷豪爽；南方细腻柔和传统交通工具：北方坐车，南方乘船北方政治与军事比较活跃；南方经济与文化比较发达2024/5/25 周六21地理因素地理因素按气候细分按气候细分2024/5/25 周六22按年龄细分按年龄细分人口因素人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年人口因素人口因素2024/5/25 周六23按性别细分按性别细分2024/5/25 周六24人口因素人口因素按种族、宗教、国籍细分按种族、宗教、国籍细分2024/5/25 周六25香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过者，则通过“卓越理财账户卓越理财账户”来提供更优质的个性来提供更优质的个性化服务。化服务。市场细分变量实例：收入2024/5/25 周六26心理心理心理心理变量变量变量变量生活方式生活方式生活方式生活方式朴素型、追求时尚型、大众型朴素型、追求时尚型、大众型朴素型、追求时尚型、大众型朴素型、追求时尚型、大众型个性个性个性个性冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型行为行为行为行为变量变量变量变量时机时机时机时机一般时机、特殊时机一般时机、特殊时机一般时机、特殊时机一般时机、特殊时机追求的利益追求的利益追求的利益追求的利益(心理心理心理心理)经济、便利、实用、名誉、服务经济、便利、实用、名誉、服务经济、便利、实用、名誉、服务经济、便利、实用、名誉、服务使用者状况使用者状况使用者状况使用者状况未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者经常使用者经常使用者经常使用者使用率使用率使用率使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用不使用、少量使用、中量使用、大量使用不使用、少量使用、中量使用、大量使用不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度无、中等、强烈、绝对无、中等、强烈、绝对无、中等、强烈、绝对无、中等、强烈、绝对准备阶段准备阶段准备阶段准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买对产品的态度对产品的态度对产品的态度对产品的态度敌视、否定、不关心、肯定、热情敌视、否定、不关心、肯定、热情敌视、否定、不关心、肯定、热情敌视、否定、不关心、肯定、热情2024/5/25 周六27按生活方式细分按生活方式细分简朴型简朴型时髦型时髦型嬉皮型嬉皮型节约型节约型心理因素心理因素2024/5/25 周六28我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠我吃东西主要看我吃东西主要看环境环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我吃不下饭吃不下饭我吃东西只重我吃东西只重味道味道，只要味道好，其它只要味道好，其它的我不在乎的我不在乎行为因素行为因素按追求的利益细分按追求的利益细分2024/5/25 周六29案例：方便面的市场细分案例：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分按按口味口味细分细分按按档次档次细分细分按按使用状况使用状况细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装2024/5/25 周六30 1 1、差异性、差异性 每个细分市场都不同于其它市场每个细分市场都不同于其它市场 2 2、可衡量性、可衡量性 细分细分市市场场的規模的規模与购买力与购买力等等能够被衡量能够被衡量 3 3、可进入性、可进入性 细分出来的市场应该是企业通过营销努力细分出来的市场应该是企业通过营销努力可以到达的市场。企业有能力在该市场运作，广告信息可以到达的市场。企业有能力在该市场运作，广告信息能被传播到该市场，分销渠道能够触及到该市场。能被传播到该市场，分销渠道能够触及到该市场。4 4、可盈利性、可盈利性 市市场区域场区域的的规规模、模、销销售售潜潜力足以支持力足以支持厂厂商商生存生存发发展展，经营有利可图经营有利可图（三）市场细分有效性标准（三）市场细分有效性标准 (市场细分的原则市场细分的原则)并不是每种细分方法和细分结果对企业都具有实际意并不是每种细分方法和细分结果对企业都具有实际意义，因此需要对市场细分的有效性进行衡量义，因此需要对市场细分的有效性进行衡量2024/5/25 周六31拓展你的思路拓展你的思路房子是什么？房子是什么？2024/5/25 周六321、房子是、房子是住所住所l l使用面积使用面积l l使用方便使用方便l l市政设施市政设施l l厅室配置厅室配置l l通风条件通风条件l l采光情况采光情况l l周围环境周围环境2024/5/25 周六332、房子是、房子是商品商品l l住房价格住房价格l l房屋质量房屋质量l l地理位置地理位置l l款式款式l l品牌形象品牌形象l l付款方式付款方式l l物业管理物业管理2024/5/25 周六343、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣服l l装修设计装修设计l l家具格调家具格调l l橱具配置橱具配置l l迷你小套型迷你小套型l l主人爱好主人爱好l l工作特性工作特性2024/5/25 周六354、房子是、房子是身份身份l l社会阶层社会阶层l l经济收入经济收入l l生活方式生活方式l l价值观价值观l l职业职业l l实力实力l l信誉信誉2024/5/25 周六365、房子是、房子是品位品位l l追求时尚追求时尚l l历史风格历史风格l l光华绚丽光华绚丽l l尊贵至上尊贵至上l l充满个性充满个性l l讲究格调讲究格调l l浪漫情怀浪漫情怀2024/5/25 周六376、房子是、房子是文化文化l l地区位置地区位置l l环境条件环境条件l l传统习惯传统习惯l l文化蕴涵文化蕴涵l l社区文化社区文化l l艺术魅力艺术魅力2024/5/25 周六387、房子是、房子是资产资产l l置业投资置业投资l l保值升值保值升值l l转让出租转让出租l l抵押贷款抵押贷款l l资本经营资本经营2024/5/25 周六398、房子是、房子是办公室办公室l l通信线路通信线路l l办公用品办公用品l l接人待物接人待物l l人员聚会人员聚会l l舒适方便舒适方便2024/5/25 周六401 1、概念、概念 二、目标市场选定（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。2024/5/25 周六41考考虑虑因素因素市市场场竞争者竞争者厂商厂商本身本身Choosewhichone?细分细分1细分细分3细分细分2细分细分4目标市场选择2024/5/25 周六42（1 1）拥有一定的购买力，有足够的销售量拥有一定的购买力，有足够的销售量 及营业额；及营业额；（2 2）有较理想的尚未满足的消费需要，有有较理想的尚未满足的消费需要，有 充分发展的潜在购买力；充分发展的潜在购买力；（3 3）市场未形成垄断。市场未形成垄断。2 2、目标市场应具备的条件、目标市场应具备的条件2024/5/25 周六43（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略 （1 1）5 5种模式：种模式：公司在对不同细分市场评估后，就必须对公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式。标市场模式，一共可采用五种模式。如下图如下图 （2 2）3 3种策略：种策略：如下图如下图 无差异性策略无差异性策略 差异性策略差异性策略 集中性策略集中性策略2024/5/25 周六44M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3单一单一市场市场产品产品专门化专门化市场市场专门化专门化选择性选择性专门化专门化完全完全市场覆盖市场覆盖进入目标市场的形式进入目标市场的形式2024/5/25 周六45最简单的市场进入模式，企最简单的市场进入模式，企业只生产一种产品，供应某业只生产一种产品，供应某一类市场，以取得某一特征一类市场，以取得某一特征市场的优势市场的优势公司通过生产、销售和促销公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场效益，一但公司在细分市场上处于领导地位上处于领导地位，它将获得它将获得很高的投资收益很高的投资收益同时，集中营销的风险要比同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神等其他情况更大，如太阳神等M1 M2 M3P1P2P3单一市场集中化：只选择一个细分市场单一市场集中化：只选择一个细分市场2024/5/25 周六46l有选择的专业化有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源引力，且符合公司的目标和资源水平。水平。各细分市场之间很少或根本不发各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都生联系，但在每一细分市场上都可赢利可赢利该策略能分散公司风险，如在一该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。在其他细分市场上继续赢利。P1P2P3M1 M2 M32024/5/25 周六47亚 圣 集 团2024/5/25 周六48市场专业化市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品品和美发用品P1P2P3M1 M2 M32024/5/25 周六49亚圣科技中专郑州城市职业学院郑州经济专修学院亚圣教育集团2024/5/25 周六50产品专业化产品专业化P1P2P3M1 M2 M3以一种产品满足各顾客群需要以一种产品满足各顾客群需要2024/5/25 周六512024/5/25 周六52全面进入全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品为所有顾客群提供其所需的所有产品 思考点：思考点：在今天的市场环境下，在今天的市场环境下，消费者的需求消费者的需求变得越来越复杂，变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？哪家企业能做到且做好？P1P2P3M1 M2 M32024/5/25 周六53无差异营销无差异营销(undifferentiated marketing)（单单一一产产品）品）整整体体市市場場消消费者费者需求沒有很大的差需求沒有很大的差异异l企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。2024/5/25 周六54l最大的优点是成本的经济最大的优点是成本的经济性；性；l最大的缺点是顾客的满意最大的缺点是顾客的满意度低；度低；l适用范围有限。适用范围有限。无差异性营销战略无差异性营销战略2024/5/25 周六55差差异营销异营销(differentiated marketing)美美丽丽的需求的需求女性上班族市女性上班族市场场跳芭蕾舞的需求跳芭蕾舞的需求芭蕾芭蕾舞舞者者市市场场跑步的需求跑步的需求运动选运动选手市手市场场2024/5/25 周六56差异性营销战略差异性营销战略l企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。l最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。l最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2024/5/25 周六57企业资企业资源有限源有限集中全力集中全力经营某经营某市市场场 运动选运动选手市手市场场舞舞者者市市场场女性上班族女性上班族市市场场集中集中营销营销(concentrated marketing)2024/5/25 周六58集中性营销战略集中性营销战略l企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。l专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。l集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。l经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。l适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。2024/5/25 周六59 企业资源企业资源 产品特点产品特点 市场特点市场特点 产品所处生命周期阶段产品所处生命周期阶段 竞争状况竞争状况引人期、成长期引人期、成长期成熟期、衰退期成熟期、衰退期竞争对手数目竞争对手数目竞争对手策略竞争对手策略（3 3）影响企业目标市场营销策略选择的因素影响企业目标市场营销策略选择的因素2024/5/25 周六60三、市场定位 （一）市场定位的概念一）市场定位的概念定位企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。(七喜饮料七喜饮料非可乐非可乐 无咖啡因无咖啡因、五谷道场、五谷道场健康非油炸健康非油炸、今麦郎、今麦郎弹力劲道弹力劲道、九阳、九阳小家电、小家电、非诚勿扰非诚勿扰将节目定位为将节目定位为“一个新派交友节目，只提供邂逅不包办爱情一个新派交友节目，只提供邂逅不包办爱情”、康泰克康泰克缓解感缓解感冒初期症状冒初期症状)n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人构，甚至一个人是据顾客对产品某特性或属性的重视程度是据顾客对产品某特性或属性的重视程度,赋予产品一赋予产品一定的特色或个性。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的定的特色或个性。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。位置。2024/5/25 周六61全球最大的全球最大的拍拍卖网卖网站站在消在消费者脑海中费者脑海中，为为某某个个品牌品牌建立有別建立有別于竞争者的形象于竞争者的形象定位的意义 2024/5/25 周六62 （二）市场定位的方法二）市场定位的方法1 1、对抗定位、对抗定位2 2、避强定位、避强定位 3 3、重新定位、重新定位 2、这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定、这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场定于某个市场“空隙空隙”，发展目前市场上没有，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。的特色产品，开拓新的市场领域。1、这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手、这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。品、价格、分销、供给等方面少有差别。3、重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进、重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。企业就需要对其产品进行重新定位。本企业产品的需求减少。企业就需要对其产品进行重新定位。2024/5/25 周六63（三）（三）定位策略定位策略差别化是市场定位的根本策略，具体表现在以下方面：差别化是市场定位的根本策略，具体表现在以下方面：1 1、产品差别化策略、产品差别化策略：构成产品内在特色的许多因素都构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。如所含成份、材料、质可以作为市场定位所依据的原则。如所含成份、材料、质量量（产品的有效性、耐用性和可靠程度等产品的有效性、耐用性和可靠程度等）、价格等。、价格等。“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可乐非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同；，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同；产品款式产品款式外形设计；产外形设计；产品特色（黑品特色（黑+白）；白）；2 2、服务差别化策略：、服务差别化策略：向目标市场提供与竞争者不同的向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。竞争者之间技术差别越小，此策略作用的空间优质服务。竞争者之间技术差别越小，此策略作用的空间越大。越大。（深航）（深航）3 3、形象差别化策略：、形象差别化策略：在产品的核心部分与竞争者类同在产品的核心部分与竞争者类同的情况下的情况下,塑造不同的产品形象塑造不同的产品形象（标识等）（标识等）以获取差别优势。以获取差别优势。（麦当劳、肯德基、迪斯尼）（麦当劳、肯德基、迪斯尼）4 4、人员差别化策略：、人员差别化策略：通过聘用和培训比竞争者更为优通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。秀的人员以获取差别优势。2024/5/25 周六64（四）（四）市场定位的步骤市场定位的步骤 2 2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势 3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势1 1、确认本企业的竞争优势、确认本企业的竞争优势 2024/5/25 周六651 1、能比、能比A A生产出质生产出质 量更好的产品；量更好的产品；2 2、市场潜力足够大；、市场潜力足够大；3 3、比、比A A拥有更多的拥有更多的 资源；资源；4 4、与本企业的信誉、与本企业的信誉 和优势相适应。和优势相适应。质量价格高低高低ABCDA1 1、技术上可行、技术上可行2 2、经济上可行、经济上可行3 3、足够的潜力、足够的潜力2024/5/25 周六66是指企业针对特定目标市场，为实现是指企业针对特定目标市场，为实现营销目标而将产品、分销、定价、促营销目标而将产品、分销、定价、促销等因素（手段）综合运用所构成的销等因素（手段）综合运用所构成的有机整体。简称有机整体。简称“4 4PSPS”，即：即：ProductProduct、PricePrice、Place Place、promotionpromotion。四、市场营销组合 （一）市场营销组合的概念（一）市场营销组合的概念2024/5/25 周六67 4 4Ps 4Cs 4RsPs 4Cs 4Rs 近来，美国近来，美国 Don E.SchultzDon E.Schultz提出了提出了4 4R Rs s营销营销 新理论，阐述了一个全新的营销四要素：新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1 1R R（RelatingRelating）与顾客建立关联与顾客建立关联 2 2R R（ReactionReaction）提高市场反应速度提高市场反应速度 3 3R R（RelationRelation）关系营销越来越重要了关系营销越来越重要了 4 4R R（RedoundRedound）回报是营销的源泉回报是营销的源泉2024/5/25 周六681 1、可控性、可控性2 2、复合性、复合性3 3、动态性、动态性4 4、受企业市场定位战略、受企业市场定位战略的制约的制约（二）市场营销组合的特点（二）市场营销组合的特点2024/5/25 周六69（三）市场营销组合在企业营销中的作用（三）市场营销组合在企业营销中的作用1 1、是企业制定营销战略的基础。、是企业制定营销战略的基础。2 2、是应付竞争的有力手段