农村商业银行对公存款拓展营销策略分析.pdf

农村商业银行对公存款拓展营销策略分析存款是商业银行经营的基础，也是金融同业竞争的重 点。对公存款作为存款的重要组成部分，因其金额大、成本 低、效益好，更成为农村商业银行重点组织的资金来源。随 着金融业的深入发展，对公存款的竞争将越来越激烈。一、对公存款的基本概念(-)对公存款的定义对公存款是商业银行以信用方式吸收的企事业单位的 存款，通常有广义与狭义之分。广义对公存款是相对于储蓄存款而言的，在各项存款中 剔除储蓄存款可视为对公存款，包括经济组织存款和财政存 款两部分。狭义对公存款是指属于商业银行自身经营业务范围，能 为自己经营与发展带来效益的存款。(二)对公存款的种类对公存款主要包括政府机关、团体组织、事业单位、公 司企业、私营和个体工商户存款等。这些对公存款反映在商 业银行账面上，主要有三种类型：第一类是日常周转性存款，主要用于在日常经济活动中的贷款、工资奖金以及零星费用 的支付，这部分资金余额不多，停留时间不长，收支频繁，但能经常得到补充，这类资金主要是企事业单位的活期存 款。第二类是活动性存款，主要是一部分待缴拨资金，到了 规定的期限才缴纳，很有规律性，但升降幅度大，是一种浮 动较大的短期资金，如代收的电费、通信费等。第三类是长 期闲置的存款，这些存款是企事业单位按照规定提留的归自 己可支配的资金，如用途未定的专用基金、企业留成资金、更新改造资金等，这类资金在银行有一个较长的停留期，是 一种稳定性较大的长期资金。（三）对公存款的特点一般来说，对公存款有以下特点：资金量大，有批发业 务的特点；主要为活期，资金成本较低；流动性强，没有准 入门槛；与个人存款具有转换关联性；对公客户具有稀缺性（公司企业类客户除外）；数量与银行借款有一定的比例关 系。二、对公存款产品业务现状（）种类稀少且同质化严重农村商业对公存款业务品种十分单调，虽然近年来开发 了企业网上银行、电话银行等服务产品，也围绕存款账户增 设了代理缴费、代发工资等以代理为主的中间业务，但功能 不完善，性能不高，客户体验性较差，整体仍处于存款产品 开发的初始阶段。当前，农村商业银行已有的对公存款产品，其他大中型股份制商业银行都有，而且大中型股份制商业银2行做得更好，这使得农村商业银行对公存款产品缺乏竞争 力。（二）存款产品构成要素单一从农村商业银行的存款产品构成要素上来看，仅为利率 和期限，相较其他理财型产品来说收益较低。存款产品只依 据期限确定利率，没有考虑到客户存款余额的多少及其对银 行贡献度的大小。不管账户余额多少、贡献度大小，对应的 都是相同的利率水平，缺乏对优良客户的优惠条件和有效的 激励机制，无法满足不同客户的个性化需求，客户体验度不 高，容易导致优质客户流失。（三）对公存款重视程度不够以前，农村商业银行偏重规模经营，而轻视了效益成本 核算。表现在存款上就是过度重视了定期存款的稳定性，而 忽视了活期存款的低成本性。在经营观念上倡导存款稳定，避免存款波动，再加上考核导向上的偏离，导致业务人员揽 存过程中主要以定期储蓄存款为主，主动拓展对公存款的意 识较差，忽视了活期存款。而对公存款又是以活期存款为主，且具有较大波动性，这些原因导致农村商业银行对公存款占 比较低。（四）产品不能满足客户需求随着企业的发展，企业对金融产品的专业性要求越来越 强，而农村商业银行未能及时提供满足客户需求的产品服 3务，导致部分优质的客户转移合作银行，对公业务的营销难 度加大。如部分具有国际贸易的客户就因农村商业银行提供 的服务不能满足其需求而转移到其他银行。（五）银行同业竞争日趋激烈从同业竞争看，各家银行竞争日益加剧，以业务转型、优化结构作为竞争策略，以现金管理和全面金融服务作为竞 争手段，以业务制高点、优质客户群作为竞争焦点，以业务 创新、电子渠道和网络建设作为竞争能力，外资和中小商业 银行加速进入各地金融市场，竞争剧烈程度越来越激烈。（六）高层对等营销层次缺乏当前，农村商业银行的管理体制具有浓厚的行政管理色 彩，无论是县级机构还是市级机构和省级机构，都是重管理 轻经营，尤其是县级以上机构，只抓管理，不抓经营。这导 致在市场关系营销过程中，出现了营销层次的空挡。在市场 份额激烈竞争的格局下，县级及以上机构通过上层营销来争 取系统性、源头性大客户可以达到事半功倍的效果，这是农 村商业银行所缺乏的。而目前有的基层系统性大客户资金上 收到省、市级机构，如电信、保险等企业，这对基层支行来 说，抢挖省、市、县级系统性客户资金就鞭长莫及。例如，如果在与市级保险机构进行业务合作招标时，市级管理机构 将某些保险项目资金存在本行做为限制性条件，则要比事后 再营销拉存款要轻松的多。4(七)客户产品服务体验性低在提供产品服务过程中，仍然是以自我为中心，客户体 验性较差。以“客户为中心”的经营理念尚未完全确立，“客户 是衣食父母了客户是上帝”的观点仍然只停留在口头上，还没 有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。如 在办理某些业务过程中仍然存在简单的用“不能办r不行”等 理由答复客户,而没有做到“想客户之所想”,解释清楚为什么 不能办，怎样做才可以办。三、部分商业银行营销策略(-)工商银行对公存款营销策略截止2014年9月末，工商银行客户存款余额153399.64 亿元，其中，活期存款69996.91亿元，占比45.63%工商银行对公存款营销主要从以下几个方面开展：1、重视结算存款营销和维护工作。将对公存款工作作 为公司金融业务的基础性工作来抓，加强对重点客户、行业 客户走访和维护，充分发挥人民币结算产品对对公存款的拉 动作用，督促和引导支行提出“提高对公存款占比”的新思路、新方法、夯实公司存款的基础。2、发挥贷款派生存款的拉动作用。以项目贷款为重点,辅助以重点客户流动资金贷款营销，在加大贷款投放的同 时，切实带动公司存款的稳步回升。3、加强新增客户拓展和营销考核。切实提高新开户结5算存款占比，达到通过壮大客户群体增加公司存款的目的。4、做好没有贷款客户的营销活动。做好存款稳定和营销工作，同时积极争取在中间业务领域的合作机会。5、加强销售归行客户的考核管理。针对公司结算存款 占比较低的实际，认真分析公司结算存款增存点和客户基 础，切实加强销售归行管理，对销售收入归行率达不到70%的客户，在评级、授信和融资业务进行严格刚性控制约束。6、发挥公司存款先进行示范作用。公司业务专业要及 时总结公司存款工作先进行的成熟经验和先进做法，形成营 销案例及时下发各支行参考学习。7、全面提高客户保证金缴存比例。对保证金存款客户 进行全面分析、排查，对保证金缴存比例过低的客户，及时 与客户沟通意见，适时提高保证金存款比例。反映在信贷业 务审查环节，就是将保证金缴存比例作为业务控制要点，严 禁随意下调保证金标准。（二）建设银行对公存款营销策略截止2014年6月末 建设银行客户存款余额129569.56 亿元，其中，公司存款67419.94元，占比52.03%。建设银行对公存款营销主要从以下几个方面开展：1、大力推广“民本通达”综合金融服务品牌，以教育、卫 生、社保、文化、环保等领域重点优质客户为核心，进一步 丰富延展综合服务内涵。与浙江大学签订全面战略合作协 6议；为北京协和医院、四川华西医院等重点客户开通自助设 备挂号及缴费服务等。2、对公现金管理业务快速发展，多模式现金池、对公 一户通、“回款通”等产品优势不断巩固；在同业率先推出银 联单位结算卡，开展票据池及跨境人民币双向现金池试点应 用，并以单位结算卡为介质探索对公业务自助化、智能化应 用；现金管理品牌“禹道”的市场影响力进一步提升。3、积极推进智慧平台建设和全渠道部署，在丰富产品、打造精品的同时依托“善融商务”提供跨界服务，始终坚持客 户体验和安全防范的平衡，客户规模稳步增长4、秉承“创新驱动发展”的理念，持续提升产品创新能力,努力打造创新型银行。强化产品创新三年规划落实，着力提 升产品创新质量。5、加强客户关系营销。建立客户分层管理、分类维护 机制，强化对公从业人员与客户的一一对应关系，将关系营 销作为客户营销的突破口。通过与客户举行客户联谊会，定 期为企业高管发送生日贺卡等形式，主动关系客户，与客户 建立互信关系，深化银企合作，挖掘企业存款。6、实施大数据库营销。加大对市场、客户信息的收集 与分析，梳理全行重点目标客户，实施数据库营销，落实每 旬重点营销客户名单。明确目标企业增存目标，实行挖抢他 行存款名单制管理，对每个目标企业落实定目标、定团队、7定进度、定考核，确保营销工作取得实效。（三）招商银行对公存款营销策略截止2014年6月末，招商银行客户存款总额为 34207.48亿元，其中，公司存款22609.88,占66.10%。招商银行对公存款营销主要从以下几个方面开展：1、在产品体系方面，招商银行具有业务齐全、特色鲜 明的公司银行产品线。经过20多年市场竞争的洗礼，招商 银行公司产品提供的主要服务领域均形成了自己鲜明的特 点，构成了招行对公业务的强大竞争力。2、在电子银方行面，持续引领国内电子银行渠道的创 新潮流。截止2014年6月末，招商银行企业网银用户数达 到39.24万户，企业手机银行用户数达到14.40万户；公司 电子银行综合柜面替代率达到55.50%,企业网银交易结算 替代率达到92.90%,电子银行已具备较强的盈利和销售能 力，有效支撑了全行公司业务发展，充分体现了招商银行的 科技领先优势。3、在产品创新方面，为各种类型的客户提供全方位、多模式、综合化的现金管理服务。积极发展部署微信银行和 远程银行；推出“C+结算套餐”，充分覆盖对公结算主要产品 和服务；在业内率先推出“公司一卡通”收款卡；持续创新智 能定期存款、“网贷易了记账宝”等重点产品；加大对“公司账户 一网通”小企业收款通”等业务的营销推广；大力发展电子供 8应链结算产品，开拓企业票据管理服务，推广票据池增值服 务类产品。4、在客户体验方面，通过提高信息科技管理研发水平 与运营维护服务从而提高客户体验。以可视柜台为核心的无 实体柜员的简易支行新网点模式初步成型，辅以电子银行渠 道，随时随地的自助式交互服务，保持了行业领先的客户体 验。5、在公司理财方面，以客户所需为核心推出了多项公 司理财产品。招商银行以市场和客户需求为出发点，着力产 品创新，在丰富产品体系和打造拳头产品上下工夫，实现了 以产品带动理财规模增长的良性效应。招商银行“天添金”产 品新增60亿额度，在开售36分钟内全部售罄，创下银行业 理财产品销售记录。根据网易财经数据报道，招商银行理财 产品余额成功突破万亿元，成为首家理财产品余额突破万亿 的股份制银行。6、在客户关销方面,坚持“以客户为中心”的经营理念，持续推进客户服务升级，有效推动以海关、税务、社保、公 积金等为核心的各类重点项目营销。通过强化代发企业年金 客户拓展、扩大支付结算客户群规模、强化小微客户综合化 经营等措施，积极拓宽存款来源，不断夯实客户基础。（四）兴业银行对公存款营销策略截止2014年6月末，兴业银行客户存款余额19794.019亿元，其中，公司存款16092.28亿元，占比81.30%。兴业银行对公存款营销主要从以下几个方面开展：1、坚持以客户为中心，提高对客户的选择判断能力和 分层分类管理能力，持续扩大客户基础，企业金融客户总数 3708万户。2、现金管理业务立足于应对利率市场化的挑战与机遇,以结构性存款为主打产品，为存款业务增长发挥了关键性作 用。现金管理客户日均存款余额达5420亿元，同比增加2003 亿元。3、顺应利率市场化趋势，丰富资金管理产品线，加强 信息化建设，深化交易金融和互联网金融，大力拓展客户基 础和服务边界。4、着力构建小微企业专属组织、专属技术、专属业务 流程、专属产品序列、专属激励约束机制和专属资源配置等“六项专属机制“，加快小微企业专业化营销布局。5、通过主抓代扣款代缴、代发工资、银证银期第三方 存款、兴业通收单等结算型业务夯实负责业务基础，兼顾产 品延续和创新，持续打造品牌影响力，带动零售客户和负债 业务稳步增长。截止2014年6月末，核心零售客户42243 万户，存款余额3721.96亿元。6、创新推出直销银行，覆盖电脑、手机、iPad三大用 户终端，提供五大产品系列；围绕“开发、专注、执行力、客 10户体验”四个方面加快电子银行业务创新，加强与优秀互联网 企业合作，打造亮点。（五）北京银行对公存款营销策略截止2014年6月末，北京银行存款余额9303亿元，其中，公司存款6796亿元，占比73.05%。北京银行对公存款营销主要从以下几个方面开展：1、全面推进公司客户渠道拓展和营销管理。持续推进 小微特色转型和渠道建设，创新小微线上模式；创新推出“小 微贷”、“成长贷”；推动“见贷即保”模式和小巨人行动计划实 施。2、继续深化财政系统客户合作，实现财政系统存款较 年初增长126亿元，增幅17%;京医通”项目加快覆盖，独家中标2022年冬季奥申委基本账户。3、进一步夯实现金管理基础产品支撑作用，推出结构 性存款新产品，推出信贷资金监管服务，扩大中间业务收入 渠道及收费区间。4、进一步强化供应链金融特色，供应链客户规模突破 2800户，销售额1600亿元推出“网速食新产品；持续提 升公司产品综合收益和品牌特色。5、持续推进大客户平台营销拓展，加大“总对总”联动营 销力度。上半年共新开立大中型客户334户，增存230亿 yc o116、完善产品，本着“特色化、标准化、简单化”的产品理 念,直销银行设计了“惠存类（储蓄产品X慧赚类（理财产 品X会贷类（贷款产品X汇付类（支付产品）”四大产品系 列。（六）农业银行对公存款营销策略截止2014年6月末，农业银行存款余额128095.04亿 元，其中，公司存款45763.75亿元，占比35.73%。农业银行对公存款营销主要从以下几个方面开展：1、致力改进客户服务，顺应金融市场改革不断加快、客户需求日益多元的发展趋势，创新产品渠道，强化业务联 动，增强主动负债能力，抓好存款稳定性管理。2、加强现金管理客户营销，研发和推广票据池、资金 监管等创新产品，不断丰富现金管理产品体系，优化现金管 理业务流程，健全客户服务体系，满足客户多元化需求。3、持续推进账户规模和质量提升工程，提升结算账户 服务功能，全面推广单位结算卡、结算套餐、代理结算等重 点产品04、进一步加强财政、民生、文化领域综合金融服务，扩大对学校、医院、水利建设的信贷支持，代理财政、公务 卡、校园卡、诊疗卡、社会保障卡、住房公积金联名卡、代 理社保及公积金归集发放等业务快速增长。5、加强产品和服务创新。推动区域产品创新，在天津 12开办县域再保理融资业务，在山东开展政府融资增信试点业 务，在内蒙古开展金穗“强农贷”业务。6、优化核心客户营销管理。确定农村产业金融业务核 心客户名单，定期更新和完善综合金融服务方案、授信方案 和贷后管理方案。7、强化对行业领先客户的“总对总”营销，组建专门客户 营销维护团队，定期开展银企对接，通过全方位多方面的综 合服务，满足客户多元化金融需求，进一步巩固在县域优质 高端客户群的竞争优势。以上六家银行对公存款营销策略有两个共同点：一是细 分客户，加强客户关系管理，提高客户粘性；二是创新产品，提高金融服务水平，增强客户体验，用产品吸引存款。四、对公存款拓展营销分析对公存款的拓展营销方式基本上有两种，即主观拓展（发挥人的主动性X客观吸引（利用产品价值），这两种方 式互为补充，相互推进。主观拓展营销方式见效较快，但成本较高，存款滞留时 间较短，一般多为临时性，因为人的因素太多，可持续性不 强。但农村商业银行在一定区域内网点多、人员多，在这方 面具有一定的优势。客观吸引拓展营销方式见效慢，但成本低，存款滞留时 间长，可以提高客户忠诚度，客户一旦被产品吸引，会使用 13很长时间，持续性较强，是今后发展的主流趋势。招商银行 在这方面做的比较成功，是农村商业银行需要学习的。(-)关系拓展营销策略关系拓展营销是通过关系拓展客户，建立维系和发展客 户关系的营销过程，目的是培养客户的忠诚度。关系拓展营 销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关 系五彩斑斓，复杂多样。农村商业银行可充分利用在区域内 网点多、人员多的优势，发动全体员工开展以各种关系为基 础的营销活动。1、关系拓展营销方式在利用关系拓展营销的过程中，可通过各种方式提升营 销的效率。关系拓展营销的方式有以下几种：一是亲缘关系拓展营销。指依靠家庭血缘关系及其衍生 亲朋关系进行拓展营销。这种关系拓展营销的各关系方盘根 错节，根基深厚，关系较为稳定，利益关系容易协调，但应 用范围有一定的局限性。二是地缘关系拓展营销。指依靠农村商业银行与地方政 府和企业地域关系进行拓展营销。农村商业银行作为地域色 彩相对浓厚的银行，一般与地方政府和企业有着密切的关 系，有些农村商业银行的高管在政府部门还有兼职，故其在 获取信息方面有着内部和实效优势，对当地企业客户的资信 状况、经营情况掌握得也更为详尽准确。14三是业缘关系拓展营销。指依靠同一组织之间的关系进 行的拓展营销。如同学、同事、会员、队友和同一物业小区 等关系及其衍生的各种关系，由于在教育、文化、爱好等方 面具有相似性，在感情上容易紧密结合为一个“整体”,可以在 较长时间内相互帮助，相互协作。四是机缘关系拓展营销。指依靠在特定的时间和空间条 件下发生的突然机遇形成的一种关系拓展营销，如在车上的 同坐旅客、参加比赛的队友、参加婚宴的朋友等等。这种营 销具有突发性、短暂性、不确定性的特点，但往往又会成为 银行扩大市场占有率、拓展新客户的契机。2、关系拓展营销层次通过各种关系拓展营销，要努力提高营销层次，提高客 户的稳定性和忠诚度。关系拓展营销的层次有以下几种：一级关系拓展营销，指通过一定经济支出建立客户关系 的拓展营销，如通过请客吃饭、赠送礼品等方式进行的营销 活动。一级营销关系酒精度含量较高，客户关系维护成本较 高且不牢固，容易被其他银行以更高的经济补偿而转移走。二级关系拓展营销，指只是通过各种关系，没有产品价 格优惠，没有经济支出而进行的营销拓展，如血缘关系较为 直接的亲属、铁杆的同学朋友及其他市场客户等。二级关系 营销客户基本稳定，但容易被其他银行具有优惠价格或高收 益的产品吸引走。15三级关系拓展营销，指通过产品价格优惠营销拓展的客 户，如对哪些经常购买银行产品的客户给予的产品价格优惠 的营销计划，对存量银行卡客户免费赠送令牌、UK等。三 级关系营销客户较为稳定，优惠的产品价格和服务可以吸引 客户与银行建立稳定的交易关系，此类客户在被其他银行转 移时，往往会比较各银行的产品优惠程度和服务水平。四级关系拓展营销，指不仅通过产品价格优惠吸引客 户，而且尽量了解客户的需求和愿望，并使服务个性化、人 格化，以此来增强银行和客户的关系，如通过建立客户俱乐 部拓展营销的客户。四级关系客户比较稳定，具有一定忠诚 度和贡献度，不易被其他银行转移走。五级关系拓展营销，指客户购买银行产品较多、客户体 验度较好，银行为客户提供综合性金融服务，双方已成为合 作伙伴关系。五级关系客户具有较高的忠诚度和贡献度，客 户放弃关系会付出转移成本，一般不会被其他银行转移走。3、关系拓展营销时机在实际的客户关系拓展过程中，业务人员对于客户的一 举一动都应当有较为清晰的了解。在此基础上，可以从以下 几个方面找到存款营销的时机：一是客户财务人物发生重大人事变动时。一个公司或部 门的财务实权人物是该公司或部门的关键人物，当该职位人 员发生变动的时候，原有的银行客户关系可能会发生变化，16对于其他银行是一个较好的营销拓展契机。（如郭城县乡镇 财所所长变动，已实现）二是客户经营管理方式发生重大变革时。把握企业发展 变化的情况，敏锐的发现其中的业务机会，适时提供适合的 金融产品和服务，树立与众不同的银行形象，实施差异化战 略已成为商业银行在激烈的市场竞争中或得竞争优势的关 键所在。（如肖皮口大型养殖户）三是客户与原来的合作银行发生矛盾时。竞争对手的失 误，就是占据市场的机会。当客户与原来合作银行发生矛盾 时，是介入业务的最佳时机。（如郭城县中小学生补助款从 邮储银行转移到肖皮口支行，黄集房地产开发商存款从黄集 支行转到肖皮口支行）四是客户举办重大庆典活动或遇节日时。当企业举办某 种庆典活动或逢年过节时，是银行营销人员接触客户重要人 员的最佳时期。（二）服务拓展营销策略1、柜面服务营销策略在金融产品无差异的情况下，银行间的竞争很大程度上 取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就 能在激烈的竞争中占得先机。柜面服务过程中，要始终坚持 以客户为中心的理念，以提高客户体验为终极目的原则，全 面提高服务水平。172、理财服务营销策略企业理财服务营销是以客户为中心的综合性服务营销 模式，其营销模式出发点是为客户考虑，为客户创造更大的 价值，进而带动其他银行业务的发展。如果能够深入了解企 业理财业务的经营模式，发展顾问式理财服务，那么就能够 拥有更多的优质企业客户，从而增加企业资金的沉淀量，增 加对公存款。通过综合理财服务，让客户尽可能赚更多的钱,这样没有一家银行可以将这个客户抢走。3、战略服务营销策略与政府部门签订战略合作协议，与企业客户签订主办行 协议，加强银行与政府和企业的合作紧密度，逐步形成“利益 共享、风险共担、共同发展”的战略合作伙伴，紧紧抓住财政 存款和企业资金。银行应当成为客户的“主要服务银行”，用尽 可能多的产品“拉住”客户，相对降低银行的服务成本。4、重点服务营销策略著名的“二八定津在银行业中可以这样解释，在众多的 银行客户中，20%的客户为银行带来80%的利润，而80%的客 户为银行带来20%的利润。这就要求银行对客户市场进行研 究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务，将有限的资源集中到优质客户身上。商业银行根 据客户关系管理系统，通过客户细分和贡献细分，加快推进客 户结构调整,优化客户结构，采用综合贡献度和动态分析法,18并在此基础上对存量客户实行动态管理，加强对重点客户的 走访和维护。商业银行可以通过建立银企分层会晤机制、高 端客户俱乐部机制等形式建立重点客户群。行领导和首席客 户经理要定期或不定期的到重点客户与高层领导进行座谈，以此交流情况、联络情感、提升客户关系。5、品牌服务营销策略市场经济是一种品牌经济，金融品牌已成为商业银行提 升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌 营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持，尤其 是当前银行业务的竞争日益激烈，金融产品的同质化趋势愈 演愈烈，产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿，只 有品牌无法模仿，通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力 和附加价值，成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心 是银行的整体形象以及金融产品和服务，所以，客户对银行形 成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。农村商 业银行必须积极塑造和提升核心品牌,在创新中不断提升自 身形象以品牌营销为“卖点”，提升自身竞争力。6、个性服务营销策略由于客户所处社会位置不同，就会产生不同的需求，这 就要求商业银行需要个性化的服务以满足不同的需求。比如 从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视 提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考 19虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具,而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存 款营销的指向必须因人而异，应当从客户所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等,研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应 的营销策略。（三）产品拓展营销策略金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创 新就没有参与激烈竞争的资格。企业存款不是拉来的，是设 计出来的。拉存款很难，你想想，客户在其他银行有存款，而且服务也挺好，你非得拉过来，就需要跟另一家银行正面 竞争。需要投入多少人力、物力和财力，至少你要超过另一 家银行才可能拉来存款吧，否则客户凭什么将存款搬家！企 业存款是设计出来的，通过设计金融产品，在帮助企业赚钱 的同时，银行获得存款。比如，通过票据的组合操作，通过 多种金融工具的交叉组合销售，存款自然就来了；而且这种 方式设计出来的存款属于“绿色存款”,酒精含量低，维护成本 低。1、产品吸存营销策略通过产品创新吸收存款。随着经济的发展和理财意识提 高，客户越来越注重理财，这就要求银行要以市场为导向，开发出多种具有较高收益的产品来满足不同客户的需求。用 20产品的自身的吸引力来吸收存款，如阿里的余额宝，适应了 众多小资金而期望高收益的客户群体，资金迅速积聚。2、以贷引存营销策略贷款数量与存款数量是存在一定比例关系的，通过对公信 贷业务拓展、保持客户数量，吸收客户存款，是银行补充资 金的不错选择。商业银行可以以为公司客户提供信贷服务作 为切入口，与客户建立紧密的、全面的合作关系，确保客户 资金在本行体系内循环，降低实贷实付的影响。一是加强保证金的管理，要求客户提供保证金贷款，根据 不同客户提高保证金缴存比例，严禁保证金缴存不足。同时,也可以要求连带责任保证方开立账户，存入流动保证金。二是加强信贷资金流转监督，对开立账户特别是基本账户 的公司客户，争取与其签订银企合作协议，要求客户使用支 票结算，并留存一定的数量的备用结算资金。三是为监督客户生产经营情况，对客户的销售资金归行率 做出硬性约定，并要求客户在本行代发工人工资及其他代理 业务。四是运用利率杠杆吸收客户资金回流，对实行利率优惠的 贷款客户，要求用存款或中间业务收益进行弥补，对存款贡 献度大的贷款客户，给予适当的贷款优惠利率。3、结算纳存营销策略21指商业银行通过为公司客户提供差异化的结算网络和结 算工具，为其提供结算服务，从而吸引大量结算资金存款特 别是非贷款客户的结算资金。如推广客户使用支票、网上银 行、电话POS等非现金支付结算工具和自助服务渠道，把 运动中的资金纳入存款。4、代理揽存营销策略指通过为客户提供代收代付业务，实现用户变存户，把 为公司客户代收或代付的各种资金款项变成银行的存款资 金。农村商业银行可选择若干市场需求大、市场前景好、收 入增长快的中间业务产品进行重点开发拓展，激活中间业务 营销市场，如代收的电话费、电费、水费、税费、物业管理 费、交通罚款费，代付工资、代付补贴款项等中间业务。（和 李仁涛沟通物业管理费）5、链条拓存营销策略加大企业结算量以及结算保证金的留存也成为商业银 行拓展存款的重要方式。商业银行作为供应链上资金流动的 连接点，可以向上或向下提供延伸服务，不断深入对整个产 业链上的企业进行挖掘和开发，使得生产厂商、物流企业、零售商或最终消费者的资金流在本银行内部实现良性循环，从而开拓出新的客户群。在供应链融资模式下，可通过商票 保贴封闭融资方案和结算产品工具实现资金流动不出本行。（如百货大楼有商品供应商和内部经销户，那么就可以通过22百货大楼拓展商品供应商和内部经销户，百货大楼可以要求 供货商和内部商户结算渠道都使用本行产品。）6、交叉聚存营销策略通过产品交叉销售的实施，银行可以有效的提高客户保 持率，交叉销售达成的结果是使得现有客户更多的使用本行 的产品和服务，从而聚集客户多种用途的资金。对于银行来 说，客户购买的产品或服务越多，留住客户的几率也越大。当前，要加快储蓄业务与证券、基金、保险、贵金属业务的 整合，实现基础账户与投资理财账户的联通。比如，通过基 金定投业务、黄金积存业务、银证通业务就可以把客户准备 购买基金、黄金、股票等产品的资金聚集起来。7、源头锁存营销策略一是锁住源头，控在本行。对政府背景下的资金流，要 特别关注财政、税务、社保等机构客户资金，重点关注招商 引资项目资金、财政预算外资金、社会保险基金、住房公积 金、移民建镇资金、新农村建设资金、畜牧补贴资金、农场 补贴资金、保险赔偿资金、中小学生补贴资金等等。通过代 收锁定各种归集、收费类资金源头，通过信贷、卡电等产品 锁主生产经营类的资金源头，通过理财产品锁定理财投资类 的资金源头。二是跟踪资金流向，导流本行。对于源头不在本行的资 金，要通过代付等渠道导流向本行。如移民补贴、涉农补贴、23中小学生补贴、保险赔偿补贴等这些资金最终要流入的个体 账户中，可通过抓关键时机和重要关口资金计算，锁定分流 资金，通过代付等手段确保各类结账兑现资金流入本行。（四）其他拓展营销策略1、理念先导营销策略思想决定行动，要让全体员工干好一项工作，必须先统 一思想。一是树立以客户为中心的服务理念。在服务过程中,要以客户为中心，以客户的视角看问题，多维度提高客户体 验，培养客户的忠诚度。二是树立产品兴行的经营理念。产 品是满足客户需求的载体，是客户购买的标的，是未来银行 竞争的根本。及时开发设计出符合市场发展的，可满足客户 需求的多元化产品，建立产品体系，形成产品品牌是商业银 行可持续发展的关键。三是提高营销对公存款的责任意识。在存贷利差逐步缩小的背景下，对公存款具有较高的毛利 率，是提高收入的重要途径。四是增强客户账户营销意识。要意识到客户的重要性，实现由“抓存款向“抓客户”的转变。没有客户就没有业务：抓存款就要抓客户，有客户才有存款I 通过细分客户，采取针对性营销措施，拓展、培育和争取一 批高价值存款客户。要意识到账户的重要性，实现由“抓资金”向“抓账户”的转变。没有账户就没有资金，”抓资金就是抓账 户，有账户才有资金”，通过营销大系统、大集团、大项目客 户的基本账户和一般结算账户，重点营销政府机关、事业单 24位、财政类客户的基本账户、零余额账户、专用账户、财政 账户和非税收入收缴归账户等各类账户，锁定资金源头，达 到稳存、增存、增市场份额的目的。2、考核激励营销策略工作是人干的，要激发人的主观能动性，必须有一套科 学、合理的激励约束机制。首先，要全员营销考核，包括柜员大堂、客户经理、基 层管理人员和高级管理人员。考核办法是全行的，就像宪法 是全国的，所有的人都必须遵守这个规则，员工的心理才会 觉着公正，才能激发员工潜力。如果管理人员置身事外，就 会使员工产生被压迫、不公正、搞特权的感觉，从而产生抗 拒的心理，又如何发挥员工的潜能。其次，考核激励约束要一视同仁，所有的人都采用一个 激励约束标准，员工心理才会觉着公平，才能发挥员工积极 性。如果管理人员尤其是高级管理人员搞特殊，就会使员工 感到有失公平,从而产生抱怨、发牢骚等不满情绪，又如何 提高员工积极性。再次，激励约束兑现要公开透明，要让全体参与人员都 能看得见。否则，就会使员工感到暗箱操作，从而对管理人 员产生不信任感，又如何在工作中提高执行力。例如，对于 完不成任务目标的罚款，只让员工向上交罚款，管理人员交 不交员工看不见，罚金上交汇集后如何处理，员工看不见，25那么管理层必将失信于员工，今后又如何领导员工工作。最后，指标设定要尽量科学合理，要适当考虑按比例考 核，而不是简单按档次划分。有些时候按比例可能比较复杂，但会比按档次公平，更有激励性。同时，最好与绩效挂钩，而不是简单的奖惩一定金额。3、行政环境营销策略商业银行要在存款竞争中胜出，就必须积极构筑对吸存 最有利的外部行政环境。一是密切与地方政府的关系。要把 地方党政部门作为第一客户来重点营销，让政府各级领导真 正了解支持银行工作。同时，要积极参与政府牵头组织的各 类活动，密切与政府联系，提升社会形象。二是密切与社区（村委）的关系。一方面采取立体化公关策略，上下联动，多方交流，加强与社区（村委）联系，另一方面从满足各个 社区（村委）的日常金融服务需求出发，完善服务，密切关 系。通过行政环境营销，可以营销财政类资金、社保类资金、涉农补贴类资金、新农村建设资金、计划生育罚款等存款。4、同业合作营销策略同业存款是拓展金融同业市场的基础性业务，也是商 业银行资金来源的重要组成部分。一是加强与信托投资公司 合作。研究新的信托理财产品，加强信托理财业务的营销，扩大理财规模，以此扩大托管存款以及信托投资公司存款。二是深度推进与证券公司的合作。密切与券商合作，加强对 26终端客户的营销，不断扩大市场份额。三是积极开辟、拓展 与创投、风投、小额贷款公司、担保公司等新兴同业的业务 合作领域，促使同业存款不断增长。5、活动推动营销策略要依托活动载体，增强筹资合力，营造筹资氛围，积极 开展形式多样的存款营销活动。重视对存款形势的研判，不 失时机地做好存款营销策划和组织推动，提高存款营销的针 对性和有效性。如开展”走百村、进千户、暖万人”客户走访 营销活动，为存款工作奠定坚实的基础；还可以开展“送福进 万家，服务献真情”营销活动、“进机关、进企业、进社区、进 市场”营销活动、开展“一条路、一条街、一个专业市场、一 个专业村居”等存款营销活动。通过活动，凝聚抓存款合力，营造抓存款氛围，促进存款增长。27