罗兰贝格深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告.ppt

打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略略发展展深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告罗兰贝格国格国际管理咨管理咨询公司公司深圳，2024年5月27日1.依据出行目的和客户价值的不同，罗兰 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取、三大品牌核心价值进行差异化定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不体现深航集团元素深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度;同时通过推出新产品,导入科技和效率的品牌要素,主打销售员型（高频平价）和空中飞人型(高频高价)；2009年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；2010-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高档新贵型（公务舱）；2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落实和流程的顺畅罗兰贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量和品牌溢价建设管理摘要管理摘要2.内容内容页码A.品牌定位品牌定位4B.品牌品牌结构构19C.品牌建品牌建设行行动计划划34D.品牌管理体系品牌管理体系47E.产品品创新和新和营销组合合设计119本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3.A.品牌定位品牌定位4.依据出行目的和客依据出行目的和客户价价值的不同，的不同，罗兰贝格将中国航空消格将中国航空消费者划分者划分为7类人群人群中国航空市场的人群划分仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑资料来源：罗兰贝格分析非团队散客市场团队旅游市场整体航空市整体航空市场公务舱及以上经济舱公商务出行个人出行自助旅游探亲其他事务双高旅客高频旅客高价旅客双低旅客5.高高频高价高价和公和公务舱旅客作旅客作为深航的核心客深航的核心客户，决定品牌定位的价决定品牌定位的价值取向，而高取向，而高频平价平价旅客旅客仅是是销量主要来量主要来源源深航的客户结构资料来源：罗兰贝格分析高频平价公务旅客 销售员型基基础客客户公务舱旅客 高档新贵型高频高价公务旅客 空中飞人型核心客核心客户个人用户一般客一般客户低频低价、低频高价和团队旅游客户机会客机会客户品牌建设具有重要的意义获得公务舱和高频高价公务旅客的青睐将一部分高频平价旅客转换成为高频高价旅客核心客户的作用在于提升深航的品牌价值，是品牌定位的基础基础客户的作用在于提升深航的销量6.深航深航应该针对重点客重点客户的价的价值取向取向树立品牌，立品牌，鉴于品牌于品牌对高高频平价旅客的平价旅客的购买决策影响力决策影响力较低，深航品牌定位低，深航品牌定位应以核心客以核心客户的价的价值诉求求为基基础资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析各细分市场对于品牌的偏好度Q:在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？重点客重点客户在在进行行购买决策决策时对品牌的重品牌的重视程度程度公公务舱高高频高价旅客高价旅客高高频平价旅客平价旅客核心用户的价值取向是深航品牌定位的基础基础用户的价值取向不是深航品牌定位的主要因素作为基础用户的高频平价用户在进行购买决策时对于品牌的偏好度要低于市场整体平均水平深航可以通过价格、服务等理性手段去吸引这部分客户，而不是将品牌作为投入重点支持支持7.从深航核心用从深航核心用户的价的价值诉求出求出发，深航品牌核心价，深航品牌核心价值定位存在三种可能的定位存在三种可能的选择资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析深航核心客户的价值诉求核心用核心用户高档新高档新贵型型/空中空中飞人型人型自然自然明智明智购购物物美誉美誉定制定制刺激刺激/乐乐趣趣全面成本全面成本高尚高尚简约简约新潮新潮刺激刺激自由自在自由自在活力活力安逸安逸质质量量 服服务务 亲亲和力和力激情激情古典古典个人效率个人效率创创新科技新科技追求追求刺激坚实方案价格E+R213深航品牌深航品牌定位方向定位方向、1238.综合考合考虑三种可能的定位方案，三种可能的定位方案，罗兰贝格建格建议深航当前采取差异化定位，深航当前采取差异化定位，建立以建立以、为内涵的品牌核心价内涵的品牌核心价值资料来源:罗兰贝格分析深航品牌定位选择差异化定位差异化定位-人无我有人无我有优势定位定位-人有我人有我优挑挑战性定位性定位-人人优我我强品牌定位品牌定位特点特点选择目前市场上空白的市空白的市场和和价价值诉求求进行品牌定位选择与自己竞争争优势相吻合的品牌定位选择目前市场上强势品牌的价品牌的价值定位定位进行品牌定位123品牌定位品牌定位方向方向 科技先行、准时高效量身定做、以您为本 以提供优质服务和保证优势质量为根本 尊贵大气、经典高尚差异化，超越差异化，超越竞争争，有效诠释“369”战略对于特色航空特色航空的战略定位资源投入容易为消费者迅速感知和接受，品牌投品牌投资见效快效快以目前的品牌定位为基础，内部能力支持，不会造成品牌资产流失，品牌迁移品牌迁移较容易容易能够满足最广大航空客足最广大航空客户的基本需求强势定位，高端品牌，能能够支支持品牌溢价持品牌溢价，直接针对高端客户对企业创新能力，部部门间协同同能力要求很高能力要求很高对企业信息化要求高与现有品牌价值存在一定差异，需需细致致谋划迁移路径划迁移路径与大量对手直接竞争差异化空间有限，对资源投入源投入要求很高，品牌建要求很高，品牌建设周期周期长，难以快速形成品牌溢价直接面对强势品牌的竞争，对企业内部的竞争能力和争能力和资源投源投入要求巨大，投入周期入要求巨大，投入周期长与现有品牌价值存在一定差异，需需细致致谋划迁移路径划迁移路径9.从从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案争来看，国内主要航空公司没有定位到方案1涉及的差异化价涉及的差异化价值诉求，求，存在市存在市场空白，而方案空白，而方案2和方案和方案3的价的价值定位都面定位都面临激烈的激烈的竞争争各航空公司目标品牌定位资料来源：各公司网站；罗兰贝格分析 E+E-R+R-ER进进取取新潮新潮 酷酷创创新科技新科技新科技新科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情激情激情经经典典典典刺激刺激和和乐乐趣趣美誉美誉定制定制定制定制个人效率个人效率个人效率个人效率质质质质量量量量服服服服务务务务活力活力自由自在自由自在归归属感属感各航空公司价各航空公司价值地地图市市场上存在定位空白，方案上存在定位空白，方案1可以可以实现特色化特色化竞争争目前还没有航空公司将深航核心用户倾向的 等元素作为自己的品牌诉求方案方案2和方案和方案3的价的价值定位都面定位都面临激烈的激烈的竞争争方案2强调的、是国内主要航空公司的目标定位，竞争激烈，且定位同质化如果定位于方案3强调的、，深航将面临国航的直接竞争12支持支持310.方案方案2强调的的、需要需要经过长期的大量投入才能期的大量投入才能够实现品牌升品牌升级，形成溢价品牌，形成溢价品牌资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析支持支持新航品牌投入周期新航品牌投入周期新航的品牌投入力度新航的品牌投入力度改造升改造升级客客舱2001年9月，宣布高达86亿美元的大规模购机计划2005年1月，以A380双层宽体飞机为卖点，推出“A380首航体验”的宣传口号2006年6月，再次大规模订购波音787飞机提供最新的提供最新的产品和服品和服务2001年，首家推出全舱个人视频系统（AVOD）2005年1月，首家推出机上高速互联网服务2006年10月，斥资5.7亿美元完成客舱的主要升级新加坡航空品牌建设90年代年代-200670-90年代年代品牌塑造形成新航鲜明的高端品牌形象品牌初创初步树立新航注重服务质量的品牌形象11.方案方案3强调的的、定位面定位面临国航的国航的竞争，但是国航品牌价争，但是国航品牌价值远高于行高于行业平均，平均，“尊尊贵、卓越、卓越”的形象得到充分的形象得到充分认可，可，竞争争优势明明显资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析地位尊显的公司实力雄厚的公司区域性公司优质服务公司个性强的公司成熟稳重的公司体贴关爱的公司激情拼搏的公司创新进取的公司低成本公司：国航：行业平均时尚国际化的公司诚信的公司有社会责任感安全可靠的公司准时高效的公司国航品牌价国航品牌价值得到充分得到充分认可可消费者认为国航在“地位尊显”、“实力雄厚”、“时尚国际”等方面远高于行业水平这与其作为国字号航空公司、领导人乘坐的飞机等历史特点息息相关消费者对国航品牌形象认知品牌形象品牌形象认知知品牌形象描述品牌形象描述性别：男年龄：40岁左右 职业：国家干部、国企中高层文化程度：留学、博导、大学毕业穿着：名牌西装、深色正装性格：成熟稳重、体面、有气魄、有影响力生活方式：高贵、安逸、喜欢打高尔夫球、喜欢听京剧、中国味浓厚与我的关系：长辈、领导、家长支持支持：深圳航空12.而且，深航而且，深航现有的机型、有的机型、设施和航施和航线使得消使得消费者者对于深航品牌的于深航品牌的认知知倾向于向于“飞机小机小”、“配置低配置低”、“区域性区域性”，需要大量投入才能支撑，需要大量投入才能支撑“激情、激情、经典典”的形的形象象数据来源：消费者调研；罗兰贝格分析消消费者者调研研结果果竞品比品比较FG访谈摘摘录深航的飞机太小了，都是737，人家国航的都是777了，没法比，怎么弄档次都上不去某系统集成商其它还好，飞机里面过道太窄，拉个箱子都过不去，空姐还一个劲催我侧身某公司职员座椅套看着都比较旧，还有就是飞机内饰黑乎乎的，不鲜亮，感觉特别旧某公司财务负责人没注意，没感觉深航座椅之间的距离比其它航空公司的宽啊某公务员深航啊，感觉就是本地的公司，基本都是围绕深圳在飞，和南航、国航还是有一些差距的某旅行社业务人员深航营销服务组合的产品竞争力对飞机硬件的机硬件的满意度意度对航班的航班的满意度意度国航国航东航航南航南航海航海航上航上航深航深航航航线和和飞机机满意度意度远低于三大航水平低于三大航水平支持支持13.14在在发达国家的成熟市达国家的成熟市场中，中，、和和也是主流公也是主流公务旅旅客客强调的价的价值诉求，求，为深航品牌定位的前瞻性提供了依据深航品牌定位的前瞻性提供了依据明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然高尚高尚简约简约安逸安逸刺激刺激乐乐趣趣新潮刺激新潮刺激自由自在自由自在追求追求活力活力激情激情古典古典定制化定制化 个人效率个人效率 科技科技 服服务务质质量量美誉美誉 E+E-R+R-ER德国航空市德国航空市场公公务旅客价旅客价值诉求求评论资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析成熟市场的标杆：德国成熟的航空市场中公务旅客的价值诉求集中在同样的价值元素-对深航品牌的要求：发达国家成熟市场的状况为深航的品牌定位提供了方向深航定位于上述元素具有较强的前瞻性德国航空市场公务旅客的价值诉求14.深航客运品牌的价深航客运品牌的价值定位定位为、和和，以，以实现“民族特色、世界首民族特色、世界首选”为品牌使命品牌使命目目标消消费群群品牌价品牌价值定位定位品牌核心品牌核心诉求求获得尊重，体得尊重，体现自我自我以以创新科技新科技为支撑、以个人效率支撑、以个人效率为核心，以定制化核心，以定制化为特特质为成成为民族特色、世界首民族特色、世界首选的航空公司而不懈的航空公司而不懈奋斗斗品牌使命品牌使命“高端新高端新贵”、“空中空中飞人人”、“销售售员”、功能功能诉求求情感情感诉求求资料来源：罗兰贝格分析“我是年我是年轻有有为的事的事业新新贵，我，我坚信信执行力和高效率是制行力和高效率是制胜之道，我欣之道，我欣赏自我的与众不同自我的与众不同”品牌个性品牌个性15.具体化到航空具体化到航空业，深航客运品牌，深航客运品牌、和和的的价价值定位在操作定位在操作层面都能面都能够得到得到产品和服品和服务的支撑的支撑资料来源：罗兰贝格分析支持支持科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同产品和服品和服务举例例对深航的含深航的含义价价值点点诉求解求解释普及网络值机、市内值机实时短信通知或开通网络查询服务提供航班变动信息依托高效创新的产品和服务，提升内部运营效率，优化服务流程来缩短客户的旅行时间针对高端客户的社会背景和消费习惯，提供量身定做的个性化服务在硬件设备、服务流程、服务方式、航空产品等方面更加新颖通过廊桥登机而不是摆渡车提供接送机服务提前15分钟值机的快速通道姓氏称呼服务个性化杂志个性化娱乐系统16.同同时,这些关些关键品牌价品牌价值元素需元素需获得深航内部得深航内部员工的理解和接受工的理解和接受,并且通并且通过深航深航员工的行工的行为传递给消消费者者资料来源：罗兰贝格分析支持支持创新科技个人效率定制化深航内部深航内部员工工传递品牌价品牌价值品牌价品牌价值的内部沟通的内部沟通深航内部深航内部员员工需要工需要较较好地理解品牌价好地理解品牌价值值,才能在服才能在服务过务过程中程中,将品牌价将品牌价值值自然自然传递给传递给消消费费者者面对低成本航空公司的压力，英航一直都强调品牌价值的内部沟通，让员工了解“英航”品牌对旅客的承诺新加坡航空公司也十分重视品牌价值的内部沟通；鼓励乘务员了解头等舱/公务舱旅客的特别需求美国西南航空公司也在激烈的竞争环境中让员工了解西南航空公司对旅客的承诺内部内部员工工对品牌的理解包括目品牌的理解包括目标消消费人群特征人群特征,品品牌价牌价值定位定位,品牌品牌诉求求,品牌个性品牌个性,品牌性格品牌性格,具体具体产品属性等各个方面品属性等各个方面17.从目前从目前的定位的定位转移到未来的移到未来的、和和是一个是一个渐进的的过程，程，转移路径移路径应与深航目与深航目标市市场的的发展步展步骤相吻合相吻合深航的品牌转移路径资料来源：罗兰贝格分析品牌核心价品牌核心价值过渡渡阶段段品牌差异化价品牌差异化价值初初显阶段段品牌价品牌价值全面提升全面提升阶段段未来半年-1年之内（两舱改造、地面服务提升完成时）未来1-2年之内（飞机引进和基地建设基本完成时）未来2-3年之内（与369战略实现时间相近）时间跨度跨度销售员、空中飞人空中飞人、高档新贵销售员、空中飞人、高档新贵重点市重点市场提高服务质量，逐步改善硬件设施，提高渠道覆盖和市场投放力度提高市场知名度引入科技元素，强化产品和服务创新，提升运营效率，优化客户服务流程树立差异性的品牌形象完成硬件升级，强化客户关系管理，通过产品和服务创新来树立个性服务意识提升品牌形象，强化溢价阶段特点段特点从服务、质量向创新科技、个人效率过渡创新科技、个人效率建设已见成效科技、效率为核心，全面提升定制化水平品牌定位品牌定位E+RE+RE+R18.B.品牌品牌结构构19.深航品牌深航品牌结构的构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系以确定各子品牌和母品牌的关系为重点，各子品牌之重点，各子品牌之间层级关系的关系的设立需要依立需要依赖深航深航业务架构的架构的进一步明确一步明确深航品牌结构设计的重点子品牌与母品牌的关系子品牌与母品牌的关系子品牌之子品牌之间的的层级关系关系深航集深航集团独立品牌架构架构设计的重点的重点公司公司战略略业务架构架构组织架构架构品牌架构品牌架构指指导支持支持层级关系的关系的设立需要以深航立需要以深航明晰的未来明晰的未来战略和略和业务架构架构为基基础12子品牌1子品牌2子品牌3母品牌延伸子品牌1子品牌1子品牌2托权品牌联合品牌20.在确定品牌在确定品牌结构构时，根据子品牌，根据子品牌对于母品牌的依于母品牌的依赖程度不同，通常可以将程度不同，通常可以将全部子品牌分成母品牌延伸、关全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托、托权和独立子品牌和独立子品牌4类资料来源：罗兰贝格说明明品牌品牌驱动力力关系关系母品牌是主要的母品牌是主要的购买驱动因素因素，子品牌和母品牌的协同效应大品牌管理和资源投入集中控制集中控制，宣宣传母品牌母品牌为主子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌母品牌+描描述性述性词语母品牌延伸母品牌延伸母品牌是基本驱动因素或与子品牌共共同同驱动，两者协同效应适中品牌管理和资源投入控制控制较集中集中，母母品牌品牌仍是宣传重点子品牌跟随母品牌同时出现，在在标识上更突出母品牌上更突出母品牌关关联子品牌子品牌子品牌是主子品牌是主导的的购买驱动因素因素，与母品牌协同效应较低品牌管理和资源投入控制控制较分散分散，子子品牌品牌是宣传重点子品牌与母品牌一般同时出现，在在标识上更突出子品牌上更突出子品牌受托子品牌受托子品牌子品牌独立于母品子品牌独立于母品牌牌，基本没有协同效应对品牌管理和资源投入的控制少，宣控制少，宣传子品牌子品牌为主子品牌名称与标识独立于母品牌独立于母品牌一般情况下，子品子品牌牌单独使用独使用独立子品牌独立子品牌121.子品牌和母品牌子品牌和母品牌4类相互关系的辨相互关系的辨别可以通可以通过对四个甄四个甄别问题的探的探讨来确来确定定资料来源：罗兰贝格:肯定:否定驱动力甄力甄别品牌品牌驱动力关系力关系:不相关3子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌？/-/-4业务预测是否能够支持子品牌的独立营销运作？/-/-1母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可？/-/-2与子品牌相联系是否有助于加强母品牌资产？/-/-母品牌延伸母品牌延伸关关联子品牌子品牌受托子品牌受托子品牌独立子品牌独立子品牌22.按照上述原按照上述原则，基于与深航管理，基于与深航管理层的探的探讨，罗兰贝格格设计了深航的品牌了深航的品牌架构架构深航的品牌结构图深航集深航集团关联子品牌托权子品牌干线客运母品牌延伸品牌深航国旅配餐和货运深航广告常旅客95080酒店鲲鹏支线工贸飞行学校独立子品牌翡翠货运亚联公务机机场管理飞机租赁房地产飞机大修厂23.短期内，在深航内部短期内，在深航内部业务重重组的背景下，的背景下，95080应该成成为各各业务共用的延共用的延伸品牌，将来伸品牌，将来视该业务规模的模的发展状况朝独立品牌展状况朝独立品牌转变95080品牌目前存在的品牌目前存在的问题及解决方案及解决方案95080品牌目前归工贸所有，其品牌资产没有有效地累计到深航集团解决方案：解决方案：-将95080定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌-在品牌的管理和资源投入上进行集中管理实现的前提：的前提：-深航内部需要对95080涉及的业务流进行重组，将95080建设成各业务有效共用的业务平台95080品牌将来有可能朝综合旅行服务提供商方向发展解决方案：解决方案：-待时机成熟将来朝独立品牌方向发展实现的前提：的前提：-95080已经成为具有一定规模的综合旅行服务提供商，对深航品牌依赖度小，甚至有负向作用95080品牌品牌设计95080品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集深航集团关联品牌独立品牌现在在未来未来xx1xx295080 xx195080 xx124.为配合深航配合深航战略略发展展节奏奏,建建议短期内将工短期内将工贸作作为深航母品牌的延伸品牌深航母品牌的延伸品牌,确保确保对客运主客运主业的有力支撑的有力支撑;未来可考未来可考虑作作为托全子品牌托全子品牌,相相对独立运作独立运作工工贸品牌目前存在的品牌目前存在的问题及解决方案及解决方案根据深航战略发展节奏,目前客运板块作为发展主业,急需渠道的大力支撑 解决方案：解决方案：-将工贸定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌-充分发挥工贸的渠道能力,支撑主业发展工贸品牌将来有可能朝托权品牌方向发展解决方案：解决方案：-待时机成熟将来朝托权品牌方向发展实现的前提：的前提：-深航战略发展到了第二阶段-工贸的渠道能力/客户规模/产品设计等能够支撑相对独立的品牌运作和营销宣传 工工贸品牌品牌设计工贸品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集深航集团关联品牌独立品牌现在在未来未来xx1xx2工工贸xx1工工贸25.常旅客俱常旅客俱乐部与深航有很部与深航有很强的相生关系，因此短期内的相生关系，因此短期内应该定位定位为延伸品牌，延伸品牌，随着深航随着深航对其其长远发展目展目标的的实现，可以朝独立品牌，可以朝独立品牌发展展常旅客俱常旅客俱乐部的部的发展方向展方向目前，常旅客俱乐部是客运业务下属的一个服务支持部门业务状况：状况：-强烈地依托于深航品牌，且对于提升深航品牌资产有重要作用品牌品牌设计建建议：-短期内定位为深航母品牌的延伸品牌深航对于常旅客俱乐部的发展有长远的目标业务状况：状况：-成为自负盈亏的经济实体-通过上市融资来实现其跳跃式的发展品牌品牌设计建建议：-待常旅客俱乐部成为一个能够自负盈亏，具有一定规模的经济实体后，考虑向独立品牌方向发展常旅客品牌常旅客品牌设计常旅客品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集深航集团关联品牌独立品牌现在在未来未来xx1xx2常旅客常旅客xx1常旅客常旅客xx126.在具体在具体业务操作中，操作中，4大大类不同托不同托权关系的子品牌关系的子品牌应该遵循不同的品牌命遵循不同的品牌命名和名和标识设计原原则，这一切一切应该以深航明确其集以深航明确其集团品牌名称和品牌名称和标识为基基础深航的品牌设计原则母品牌延伸品牌母品牌延伸品牌关关联子品牌子品牌托托权子品牌子品牌独立子品牌独立子品牌品牌命名原品牌命名原则以+进行命名，在视觉效果上两者没有主次以+进行命名，在视觉效果上以深航为主以命名，同时体现与深航的关系，如用小字标明以命名，不用包含字段以作为品牌标识以作为主体，适当更改加入子品牌元素以为主，同时加入体现的元素以作为品牌标识，不用出现品牌品牌标识设计原原则GE Capital举例：深航客运举例：深航深航锦江酒店举例：鲲鹏支线深航举例：亚联公务机举例：举例：举例：举例：27.按照上述品牌命名和按照上述品牌命名和标识设计原原则，深航的各子品牌，深航的各子品牌应该进行相行相应的的调整整(1/3)深航现有品牌的调整深航子品牌深航子品牌品牌命名和品牌命名和标识现状状调整方向整方向旅游业务建议调整品牌标识，采用深航标识深航配餐公司无品牌标识配餐调整品牌标识，采用深航标识深航货运无业务整体品牌标识腹舱货运调整品牌标识，采用深航标识机上广告调整品牌标识，采用深航标识深航广告公司无业务整体品牌标识28.按照上述品牌命名和按照上述品牌命名和标识设计原原则，深航的各子品牌，深航的各子品牌应该进行相行相应的的调整整(2/3)深航现有品牌的调整深航子品牌深航子品牌品牌命名和品牌命名和标识现状状调整方向整方向工贸调整品牌标识，采用深航标识深航工贸无业务品牌标识常旅客调整品牌命名，强调深圳航空调整品牌标识，采用深航标识金鹏俱乐部有品牌标识酒店调整品牌标识，以深航的大鹏标识作为标识主体95080调整品牌标识，采用深航标识29.按照上述品牌命名和按照上述品牌命名和标识设计原原则，深航的各子品牌，深航的各子品牌应该进行相行相应的的调整整(3/3)深航现有品牌的调整深航子品牌深航子品牌品牌命名和品牌命名和标识现状状调整方向整方向深航机场管理公司无品牌标识机场管理建立品牌标识，不一定需要加入深航元素飞机租赁建立品牌标识，不一定需要加入深航元素深航飞机租赁无品牌标识大修理厂建立品牌标识，不一定需要加入深航元素深航飞机修理厂无品牌标识房地产建立品牌标识，不一定需要加入深航元素深航地产无品牌标识30.航空企航空企业的典型品牌架构（的典型品牌架构（举例）例）罗兰贝格格认为民航民航业典型的品牌架构一般有四典型的品牌架构一般有四层，其中企，其中企业品牌和品牌和伞品品牌具有延牌具有延续性和性和规范性，是品牌架构的核心范性，是品牌架构的核心2深航各子品牌的层级架构企企业品牌品牌(如南航集如南航集团)业务品牌品牌(伞品牌，如南方航空品牌，如南方航空)产品线品牌(如南航货运)产品品牌/服务品牌(如“商务2000,货运5000)各个各个层次品牌所起的作用次品牌所起的作用支撑支撑伞型品牌的重要元素型品牌的重要元素与政府、投与政府、投资者、公众沟通的主要界面者、公众沟通的主要界面拥有核心的价有核心的价值观受到公关受到公关层面的支持面的支持企企业与消与消费者沟通的主要界面，也是者沟通的主要界面，也是顾客形成客形成购买偏好的主要偏好的主要驱动因素因素将若干个将若干个产品品线品牌有机地品牌有机地联系起来，系起来，为一一组相关相关产品品线品牌品牌创造特定的造特定的联想集（基于提供想集（基于提供给消消费者的利益和承者的利益和承诺）在品牌架构中是公司构建品牌在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要的主要层面面往往是消费者对具体产品产生强烈的品牌联想针对某一具体细分市场（往往对应较窄的价格区间）具体某一款产品及其特定服务的名称31.各品牌之各品牌之间层级架构的架构的设计应该与企与企业的的业务架构相匹配架构相匹配企企业业务架构架构企企业品牌架构品牌架构业务品牌1业务品牌3集集团品牌品牌业务品牌2业务品牌4产品品牌1产品品牌1产品品牌1产品品牌1产品品牌2产品品牌3业务板块1深航集深航集团业务板块2业务板块4业务板块3子业务1子业务2子业务3子业务1子业务1子业务1处于于业务架构上某一架构上某一层级的特定的特定业务的品牌的品牌应该处于整体品牌架构上的相于整体品牌架构上的相应层级上上业务架构与品牌架构之间的关系32.但是深航的但是深航的发展展战略、略、业务架构和架构和组织架构架构还存在若干有待明确的存在若干有待明确的问题，各品牌之各品牌之间层级架构的架构的设计需待其需待其进一步明确一步明确深航品牌层级关系设计需要明确的若干问题品牌品牌层级若干待明确若干待明确问题集集团层面面1.长远而言，深航集团对于旗下若干业务是否会进行板块化重组？板板块层面面2.各板块将覆盖哪些业务？2.1 深航客运、翡翠货运、亚联公务机和鲲鹏支线是否归结为一个板块？2.2 工贸与旅游和酒店是否归结为同一个板块，如果不是，如何协调三者的业务关系？产品品层面面3.工贸公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？4.广告公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？5.配餐公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？6.腹舱货运仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？7.飞行学院仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？8.大修理厂仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？33.C.品牌建品牌建设行行动计划划34.深航品牌深航品牌战略分成略分成过渡、渡、优化、提升和化、提升和强化化4阶段来段来实现，预期在期在2011年年建建设成以服成以服务为基基础，效率，效率为特色，定制特色，定制为优势的的强势品牌品牌深航品牌战略实施4阶段里程碑主要实施阶段持续工作品牌元素品牌元素服务、质量科技、个人效率定制化200820092010-20112012-2014过渡期渡期优化期化期提升期提升期强化期化期品牌建品牌建设4阶段段战略意略意图通过推出新产品,初步导入科技/效率的品牌价值加强质量和服务,提高品牌知名度通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度重点突破地区重点突破地区珠三角珠三角、长三角、京津塘地区全国展开十大基地及其周边辐射区域重点目重点目标人群人群销售员型/空中飞人型空中飞人型高档新贵型全面发展35.整体品牌整体品牌战略目略目标的的实现是以深航在每个是以深航在每个阶段完成段完成阶段性目段性目标为基基础的的深航品牌战略实施阶段性目标品牌形象品牌形象服务质量科技/效率定制化品牌品牌资产认知度美誉度忠诚度品牌溢价提升期提升期2010-2011年年过渡期渡期2008年年优化期化期2009年年优质服服务的的大众性品牌大众性品牌创新差异的新差异的特色性品牌特色性品牌强化期化期2012-2014年年量身定制的量身定制的高端品牌高端品牌强化服化服务质量量行业第一导入科技入科技/效率效率成为领跑者树立科技效率立科技效率成为领跑者成为领跑者树立定制化立定制化成为领跑者成为领跑者成为领跑者强化定制服化定制服务的的强势形象形象巩固在三大品牌价值元素上的已有优势提升美誉度提升美誉度行业第三行业第二行业第三行业第四提升忠提升忠诚度度行业第二行业第二行业第二行业第二强化品牌溢价化品牌溢价行业第一行业第一行业第一行业第一提升提升认知度知度行业第四行业第三行业第三行业第五目前目前状况状况第二第六第三第四第六36.品牌形象指品牌形象指标主要通主要通过设计标准化准化问卷，利用大卷，利用大规模市模市场调研来了解消研来了解消费者者对于各品牌在不同价于各品牌在不同价值元素上的元素上的认可程度来可程度来测试品牌形象指标测试结果示例注：数值是认为某个品牌符合考量指标描述的被访者占所有被访者的比例下面我会读出一些描述航空公司品牌形象的词汇。请问对于每一个描述，卡片上的哪些航空公司品牌适用于这些描述呢？(每行复选)【从打勾处循环提问】请问您觉得_(读出词汇)适合用于描述哪些航空公司品牌？问题设计支持支持品牌价品牌价值元素元素平均平均南航南航东航航国航国航海航海航上航上航深航深航地位尊地位尊显39.829.116.354.536.635.940.2提供提供优质服服务40.428.718.453.139.940.142.2体体贴关关爱31.026.019.947.329.533.424.7创新新进取取39.326.318.648.037.142.438.9准准时高效高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8个性化服个性化服务39.331.314.547.839.743.234.7诚信信37.729.412.549.533.635.338.3成熟成熟稳重重36.328.312.348.426.934.437.6时尚国尚国际化化37.626.714.550.631.737.441.3有社会有社会责任感任感28.220.810.931.026.629.920.637.品牌品牌资产目目标的的实现情况一方面可以通情况一方面可以通过品牌漏斗品牌漏斗测试来来检验品牌漏斗测试方法品牌漏斗品牌漏斗测试问题设计不提示 请问您听说过哪些航空公司？（复选）除了刚才您提到的品牌以外，请问您听说过下列哪些品牌呢？（复选）请问在这些航空公司中，您是否会认真考虑购买这些航空公司的飞机呢？（复选）请问在以上您认真考虑的航空公司中，您曾经购买过哪些航空公司的飞机呢？（复选）您以后乘坐飞机出行还会考虑哪些航空公司的飞机？（复选）您以后会向朋友或者家人推荐哪些航空公司的飞机呢？（复选）重复重复购买推荐推荐所有人所有人无提示知无提示知晓提示知提示知晓认真考真考虑购买知名度知名度美誉度美誉度忠忠诚度度支持支持38.另一方面，品牌溢价另一方面，品牌溢价测试也是衡量品牌也是衡量品牌资产建建设成效的重要工具成效的重要工具溢价能力测试方法1）数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，央视国际市场调研南航南航第一第一第二第二第三第三第四第四第五第五国航国航东航航第六第六海航海航上航上航深航深航春秋航空春秋航空第七第七支持支持高高低低测试问题：请您将国航、东航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付机票价格的从高到低排序39.基于深航的品牌基于深航的品牌战略和略和发展目展目标，罗兰贝格格层层细化化进一步制定深航未一步制定深航未来来7年的年的实施施计划以及划以及2008年的年的实施方案施方案深航品牌战略实施计划推导过程长期期规划划品牌品牌战略略短期短期计划划外部外部营销组合合设计产品和服务价格沟通和客户关系管理渠道内部运内部运营能力提升能力提升组织优化职能完善和强化流程建立和优化人员招聘和培训品牌品牌战略是略是长期期规划的基划的基础长期期规划逐年划逐年细化形成短期化形成短期计划划40.深航品牌建深航品牌建设未来未来7年的年的实施施计划划(1/2)深航品牌战略实施计划外部营销组合设计2008200920102011201220132014行行动完善网络布局提升航班密度两舱改造机上硬件设施改造机队引进配套设施建设（如VIP车）贵宾候机室的建设完善物理销售网点完善热线电话和网站建设持续的品牌推广外部商务伙伴拓展优化常旅客俱乐部里程碑主要实施阶段持续工作41.深航品牌建深航品牌建设未来未来7年的年的实施施计划划(2/2)深航品牌战略实施计划内部运营能力提升行行动品牌管理中心和战略委员会设立集团品牌管理中心和业务单元品牌管理机构设立品牌管理职能增加(战略制定、监控反馈、非客运品牌监管)集团品牌管理职能建立客运板块品牌管理流程建立(战略制定、品牌审计)7项品牌管理流程优化人员培训品牌管理职能强化(市场调研、公共关系宣传、标准制定)人员招聘2008200920102011201220132014里程碑主要实施阶段持续工作42.深航品牌建深航品牌建设2008年年实施方案施方案(1/4)200812345678910 11 12行行动计划划时间(月月)完成目完成目标负责部部门深航2008年品牌建设工作计划外部营销组合设计年度营销规划制定明确年度营销重点品牌管理中心年度网络规划推进完成年度新基地的构建网络规划部航线和运力规划推进完成年度航线密度提升计划航线规划部门机队引进规划推进完成年度机队引进计划计财部两舱改造规划制定明确年度改造计划飞机维护部门两舱改造规划推进完成年度两舱改造计划飞机维护部门为公务舱增添硬件保障全部公务舱配备打印机等硬件设施飞机维护部门为公务舱进行硬件改造保障全部公务舱完成硬件升级飞机维护部门里程碑主要实施阶段持续工作43.深航品牌建深航品牌建设2008年年实施方案施方案(2/4)200812345678910 11 12行行动计划划时间(月月)完成目完成目标负责部部门深航2008年品牌建设工作计划外部营销组合设计高舱位旅客配套设施建设，如VIP车购置足够数量的配套设施，保证满足率工贸公司外部合作伙伴长名单确定明确可选长