第十一单元营销风险评价.doc

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第十一单元 营销风险评价
一、实验名称与类型
营销风险评价综合性实验
二、实验目的与要求
（一)目的
1、熟悉营销风险资料的收集、整理与分析；
2、掌握现代统计分析工具及其使用方法；
3、理解营销风险衡量指标;
4、掌握营销风险衡量方法；
5、熟悉常用的风险管理决策方法；
6、理解期望与效用理论在营销风险决策中的应用.
（二）要求
该实验要求学生必须熟练掌握已学的知识，并加以分析和整理，通过实验掌握以下技能：
1、宏观营销风险感知判断；
2、宏观营销风险预警先行指标判断；
3、对损失资料进行整理；
4、对宏观营销风险指标做出感知判断；
5、确立一套营销风险的评价指标体系；
6、对营销风险指标进行处理；
7、掌握数理统计在营销风险评价中的应用；
8、风险评价的模型运用；
9、风险等级的划分方法。
三、实验原理
根据企业实际经营所需要考虑的各种因素，以及这些因素在企业经营中所占的权重、所需要花费的成本、所能创造的效益等,让学生在实验中对这些因素按照指标体系进行评价，得出企业自身目前所处的风险级别.
1、通过营销风险评价,对营销事故发生概率的计算,能对损失频率和损失严重程度做出定量及定性分析，通过采取一定措施，可减少损失发生的不确定性，降低企业的营销风险。
2、对损失幅度的评价，使营销风险管理者能够明确风险事故造成的灾难性后果,集中主要精力去控制那些可能发生的重大事故.
3、损失概率分析的建立，为企业营销决策提供了依据。使营销风险管理者能根据损失概率分布状况，分配营销风险管理费用，采用营销风险控制技术，将营销风险发生控制在最低限度。
四、实验环境
（一）系统运行所需要的软硬件环境
项目
服务器
客户端
打印机
硬件
推荐
配置
CPU：P4—3。0以上
内存：2G以上
硬盘：10G以上有效空间
CPU：P3—1。5以上
内存:1G以上
硬盘：5G以上有效空间
可以打印A4幅面
软件
系统
配置
操作系统：Windows2000/ 2003Server
数据库：MySQL 5.0
浏览器：IE6.0/IE7.0
操作系统:Windows2000/WindowsXP/
Windows2003/Windows7
浏览器:IE6。0/IE7.0

网络
配置
局域网内能通过TCP/IP协议连接，并拥有固定IP。
局域网内能通过TCP/IP协议连接。
局域网内能通过TCP/IP 协议连接。

（二）本实验所使用的软件功能模块
前置条件：注册相关的公司信息,通过登录页面登录到系统；
使用模块：营销风险评价模块；
关联模块：涉及系统管理、公司信息、合同跟踪排查、营销物流管理、货款回收控制、营销费用管理、营销人员考核等模块;
后置条件：本模块的评价结果为风险预警监控模块下营销风险监控提供数据基础。
五、实验方案设计
营销风险管理教学实验软件支持多种行业，下面以酿酒行业为例进行说明。
n 实验思路：学生根据需要新增或选择营销风险评价指标，并设置相应的指标权重和参数值，然后根据已选指标的需要录入相应的公司相关数据,依据营销风险评价模型对公司进行风险等级评估。
n 实验方法：既可以一个人完成所有操作，也可以多人分工配合完成所有操作。
n 实验步骤：
1、查看风险评价指标库中的指标是否满足当前风险评价需要，若不满足可以添加（该处
指标添加需要慎重，请先与老师协商）。
2、选择公司所需要的风险评价指标，并设置指标权重和参数值。
3、录入风险评价所需要公司相关数据.
4、对公司风险评价主观指标进行打分（分为经验评分和模糊评分两种方式）。
5、制定或调整公司风险评价等级划分标准。
6、对公司风险进行综合评价（主要按照主客观指标进行评价)，或者进行专项风险评价。
7、评价结果得出后，如果认为风险等级不符合预期,可以考虑调整风险等价划分标准后
再重新进行评价。

六、实验内容与过程
对企业营销风险进行综合评价和专项评价，是企业进行营销风险管理的重要方面，也是企业进行风险决策的基础。但是，这项工作庞大的信息处理量,一直困扰着企业的决策者.软件能够结合企业所处的行业特点、客户特征、市场环境、竞争状况等因素，确立相应的评价指标体系、指标权重，通过评价模型评判出风险等级，并提示公司提早对风险进行防范.
n 功能操作
步骤1：登录系统,点击页面上方导航栏中的按钮，进入实验主模块。如下图所示:

步骤2：点击页面左栏中下的按钮进行风险评价指标设置。如下图所示:

你既可以浏览所有的风险评价指标,也可以点击按钮，查看某一指标的具体信息，如下图所示：

你如果认为当前指标不能满足当前企业需要,可以点击按钮,添加新指标。注意：该处默认指标是由专家研究得出,如若修改请谨慎。如下图所示：

步骤3：点击按钮进行风险评价指标权重设置.如下图所示:

第一次进入该页面，系统会自动加载该公司所属行业的指标及权重值,你可以根据实际情况自己调节“标准权重"列的各个指标权重值。在调节时，所选指标的总权重值为100，页面上方会给出提示。
指标权重值设置完成后，点击按钮进行保存。如果你认为当前指标不符合预期，可以点击按钮进行重新选择，或者点击按钮增加新指标。如下图所示：

步骤4：点击按钮进行公司风险评价指标参数设置,你可以根据实际情况调整“P（标准值)”和“a（系数值）”列的各个指标系数值，然后点击按钮进行保存.如下图所示：

步骤5：点击按钮进入风险相关数据录入页面，该功能为公司风险评价提供基础数据的录入功能,系统将会根据录入的数据自动按照指标计算模型进行计算，最后得出各项客观指标的得分。如下图所示：

点击页面右上方的按钮，可以查出符合查询条件的数据记录;或者对已经录入到系统的数据进行查看、修改和删除操作；或者点击按钮进行新数据录入，录入完成后点击按钮进行数据保存.如下图所示：

步骤6:点击按钮进行风险评价主观指标评分，该功能包括经验评分和模糊评分两种方式，并分别从不同的计算模型角度进行评分。如下图所示：

选择,可以在“得分"列根据实际情况输入0-100的得分，然后点击 按钮进行保存。如下图所示：

选择，可以在各列空白输入框内填写相应概率值，然后点击按钮进行保存。如下图所示：

步骤7:点击页面左栏中下的按钮进行公司风险评价等级划分,该处的分值上限和分值下限的范围默认值是由专家通过大量实际数据获得，你也可以根据实际情况进行调整,但请谨慎修改。若进行修改，操作完成后请点击按钮进行保存。如下图所示:

步骤8：点击按钮进行公司风险综合评价，该功能是将主客观分值进行综合评价得出综合评价分数，最后根据综合评价分数和风险等级范围评定出公司当前所处的风险等级.点击页面右上方的按钮，可以查询出满足条件的评价记录。
如下图所示：

点击链接,可以查看该记录的详细信息。如下图所示:

点击链接，可以查看该评价记录的风险报告,如下图所示

点击按钮，系统将会依据最新的风险相关数据进行客观风险指标值计算。下图为系统自动计算出来的客观指标值。

点击按钮，系统将会列出用于公司风险评价的所有主客观指标得分情况,你可以根据实际情况对指标得分进行调节,并选择公司的计划风险等级和可接受风险等级进行提交.如下图所示:

确认无误后，点击按钮后，系统会自动进行计算得出公司当前所处风险等级。其详细信息如下图所示:

步骤9:完成风险综合评价后，可以点击按钮进行专项风险评价，如下图所示：

点击页面右上方的按钮,可以查询出满足条件的专项风险评价记录。
点击按钮进入专项风险评价页面，输入“可能损失估计（元)”、“损失的可信度估计（元)"、“损失概率估计（万分比)"和“风险容限(元）”等四项指标值，点击按钮进行评估。然后输入“风险所在"、“损失时机”、“损失原因”和“建议”等必填信息项，点击按钮进行保存。如下图所示：

七、结论
本实验让学生通过实际动手操作，了解营销风险评价的各项指标，掌握公司风险等级评价方法，得出预期的实验结果.并要求学生认真分析、体会整个实验过程,完成实验报告。

附：实验模拟数据
酿酒行业数据:
表1：风险评价指标
序号
风险种类
指标种类
指标名称
参考权重
1
顾客风险
主观
顾客忠诚率
4
2 
供应商风险
主观
计划误导率
2
3 
市场竞争风险
主观
品牌竞争脆弱性
6
4 
竞争对手风险
主观
渠道控制能力
5
5 
产品销售风险
主观
产品生命周期阶段
5
6 
营销管理风险
主观
冲突的频率和强度
5
7 
顾客风险
客观
销售合同履约率
6
8 
顾客风险
客观
赊销比率
10
9 
顾客风险
客观
应收账款周转率
6
10 
供应商风险
客观
供货合同履约率
2
11 
供应商风险
客观
价格增长率(供应商）
1
12 
市场竞争风险
客观
相对市场占有率（自身)
5
13 
市场竞争风险
客观
价格下降幅度
7
14 
竞争对手风险
客观
资产负债率(对手)
3
15 
竞争对手风险
客观
促销费用率(对手)
4
16 
产品销售风险
客观
产品销售率
6
17 
产品销售风险
客观
销售费用率（自身）
4
18 
产品销售风险
客观
销售利润率
6
19 
营销管理风险
客观
个人目标完成率
5
20 
营销管理风险
客观
核心营销人员流失率
8

表2：指标系数值
序号
风险种类
指标种类
指标名称
P（标准值）范围
P（标准值）行业参考值
a（系数值）行业参考值
1
客观
顾客风险
销售合同履约率
100
100
2
2
客观
顾客风险
赊销比率
0
0
5
3
客观
顾客风险
应收账款周转率
100
100
3
4
客观
供应商风险
供货合同履约率
100
100
2
5
客观
供应商风险
价格增长率（供应商）
〉=5
5
20
6
客观
市场竞争风险
相对市场占有率（自身）
〉=40
40
10
7
客观
市场竞争风险
价格下降幅度
0
0
5
8
客观
竞争对手风险
资产负债率（对手）
〉=80
80
2
9
客观
竞争对手风险
促销费用率（对手)
0
0
4
10
客观
产品销售风险
产品销售率
100
100
5
11
客观
产品销售风险
销售费用率（自身）
0
0
4
12
客观
产品销售风险
销售利润率
>=20
20
4
13
客观
营销管理风险
个人目标完成率
100
100
5
14
客观
营销管理风险
核心营销人员流失率
0
0
10

表3：行业相关数据
顾客风险
本期执行合同额(万元)：
297 
本期签订合同额(万元）：
100 
本期应收账款余额(万元)：
90 
本期销售额（万元):
120 
商品赊帐销售收入（万元):
100 
应收账款期初余额(万元)：
60 
应收账款期末余额(万元）：
200 
供应商风险
本期供应执行合同额（万元）：
150 
本期签订合同额（万元):
150 
本期价格(进货）（ 元）：
100 
上期价格（进货)（ 元)：
100 
市场竞争风险
本企业市场占有率（％）：
40 
行业平均市场占有率（%）:
40 
本期价格（销售)（元）：
29 
上期价格(销售）(元)：
30 
竞争对手风险
对手负债总额(万元)：
80 
对手全部资产（万元）:
90 
本期对手促销费用（万元）:
40 
本期对手销售总额（万元）:
100 
产品销售风险
本期销售数量(万元）:
70 
本期生产数量（万元）：
70 
销售费用总额（万元):
30 
销售总额（万元)：
60 
利润总额（元）：
40 
商品销售总额(万元）：
70 
营销管理风险
营销人员任务完成额(万元)：
70 
营销人员任务总额（万元）：
2 00
关键营销人员流失数量（人）:
3 
关键营销人员总和(人）：
3 

表4：风险评价等级划分
序号
行业类别
风险等级
参考分值上限
参考分值下限
1 
酿酒
无险
100
80
2 
酿酒
轻险
80
60
3 
酿酒
中险
60
40
4 
酿酒
重险
40
20
5 
酿酒
巨险
20
0

煤炭行业数据：
参考酿酒行业数据

汽车酿酒行业数据：
表1：风险评价指标
序号
风险种类
指标种类
指标名称
参考权重
1
顾客风险
主观
顾客忠诚率
4
2 
供应商风险
主观
计划误导率
2
3 
市场竞争风险
主观
品牌竞争脆弱性
5
4 
竞争对手风险
主观
渠道控制能力
8
5 
产品销售风险
主观
产品生命周期阶段
5
6 
营销管理风险
主观
冲突的频率和强度
5
7 
顾客风险
客观
销售合同履约率
8
8 
顾客风险
客观
赊销比率
10
9 
顾客风险
客观
应收账款周转率
6
10 
供应商风险
客观
供货合同履约率
2
11 
供应商风险
客观
价格增长率(供应商）
2
12 
市场竞争风险
客观
相对市场占有率（自身）
5
13 
市场竞争风险
客观
价格下降幅度
5
14 
竞争对手风险
客观
资产负债率(对手）
3
15 
竞争对手风险
客观
促销费用率（对手)
2
16 
产品销售风险
客观
产品销售率
5
17 
产品销售风险
客观
销售费用率（自身)
5
18 
产品销售风险
客观
销售利润率
7
19 
营销管理风险
客观
个人目标完成率
5
20 
营销管理风险
客观
核心营销人员流失率
6

表2：指标系数值
序号
风险种类
指标种类
指标名称
P(标准值）范围
P（标准值）行业参考值
a（系数值）行业参考值
1
客观
顾客风险
销售合同履约率
100
100
2
2
客观
顾客风险
赊销比率
0
0
5
3
客观
顾客风险
应收账款周转率
100
100
4
4
客观
供应商风险
供货合同履约率
100
100
2
5
客观
供应商风险
价格增长率（供应商)
>=5
5
20
6
客观
市场竞争风险
相对市场占有率(自身)
>=200
200
1
7
客观
市场竞争风险
价格下降幅度
0
0
5
8
客观
竞争对手风险
资产负债率（对手)
〉=70
70
2
9
客观
竞争对手风险
促销费用率（对手）
0
0
4
10
客观
产品销售风险
产品销售率
100
100
5
11
客观
产品销售风险
销售费用率(自身)
0
0
1
12
客观
产品销售风险
销售利润率
〉=10
10
10
13
客观
营销管理风险
个人目标完成率
100
100
5
14
客观
营销管理风险
核心营销人员流失率
0
0
10

表3:行业相关数据
请参考酿酒行业数据.

表4：风险评价等级划分
请参考酿酒行业数据。

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