水映长岛项目营销策划报告市场分析篇模板.doc

“水映长岛”项目营销策划汇报 一期营销推广战略构架至祥置业(昆明)二零零五年十月十日总 论本案策划标准：依据项目标产品定位为中高级住宅精品楼盘，所以在本项目标形象推广，品牌推广上以精品项目标姿态切入市场，经过价格策略充足表现出项目“高级而不贵”、“物超所值”价值感，在市场上掀起新一轮抢购风潮。标准1：差异化切合市场，寻求差异化本案在营销策划方面充足考虑了用户生活习惯、消费习惯及文化水平差异性，迎适用户而制订出一套完整策划方案；打破常规，寻求本案和竞争楼盘差异化，找出本项目标亮点，确定一套有效、切合实际、可实施性强策划方案。标准2：创新以创新策划思绪制胜昆明楼市 本案在区域内受同质化影响比较严重，所以在整个营销策划过程中，营销手法利用上我们必需寻求更多创新点，尤其是在整合营销推广方面应充足突破昆明楼市一贯推广方法，寻求一套完善、极具杀伤力推广手法。标准3：速度以快打慢，速度制胜 现在区域市场房地产发展速度惊人，年内推出楼盘有近几十个之多，给本案造成了巨大销售压力。针对这么市场环境，假如不能快速把项目推出市场，击破市场，那么在整个销售过程中会出现很多竞争对，造成销售压力过大，所以我们对项目操盘时间控制做了严密部署。标准4：效益效益最大化 快速出货，快速回笼资金，控制销售成本，达成效益最大化。目 录一、项目分析篇 四、市场定位及目标消费群分析昆明地产市场总体发展及走势 项目所在区域市场分析项目竞争分析二、项目分析篇 五、项目营销推广战略地段配套三、产品定位篇 六、项目销售实施计划产品特点产品分析结论SWOT分析产品定位市场分析篇昆明房地产市场总体发展及走势一、市场发展概况：现在昆明市房地产市场正处于房地产历史发展阶段中快速发展、日渐成熟阶段。房地产投资快速增加；大家对于房地产消费愈加理性；房地产开发也愈加尊重市场需求是这一阶段房地产市场显著特征。另外一个方面，我们也能够从历年来房地产开发走势来说明现在昆明房地产所处发展水平。历年来房地产开发走势研究表明：昆明房地产市场循环周期约为45年，在新历史机遇情况下，现在正步入第二个循环周期。多年来房地产开发各项指标改变趋势统计分析从上图我们能够看出：及以前是昆明房地产开发开启早期。至第一次达成开发高潮，但因为整个市场处于昆明房地产市场早期，人均收入有限，所以，房价绝对值总体偏低。、是高位消化盘整年。在经历高潮后，、两年处于以消化已经有物业为主开发周期，新增及在售楼盘均较少，房价有所回落。是昆明地产市场至今一个绝正确开发高潮年。在土地政策转变、土地供给有限及新昆明城市计划和建设刺激下，步入由供给拉动型新一轮房地产开发高潮期限，新开及在售楼盘量空前增加，房价猛涨近17.7%。从现在来看是一个高位运行盘整年。估计本年新增楼盘供给量还会增加，房价将会有小幅上升，不过市场可能会出现一个盘整期，下六个月情况可能不太乐观。近几年昆明市房地产市场供求情况（数据起源于昆明田野企业数据库）年份新增楼盘数量（个）在售楼盘数量（个）总供给量（套）总销量（套）总存量（套）住宅均价（元/平米）销售率54155500003600014000230072.0%31803250007000210078.1%469528000187009300226066.8%58182348961741017486291649.9%估计40165450002250022500300050.0%二|、市场发展趋势： 今年18月，昆明房价同比上涨3.7%，低于全国2.6个百分点，比7月降0.9个百分点，昆明房价仍保持连续稳健态势。购房者偏好，正成为楼市连续走旺“稳定器”。前8个月，昆明新建商品住房销售价格比同期上涨4.6%，在房价走稳前提下，房市销售正展现出供销两旺局面。1至8月，昆明市房地产投资84.8亿元，同比增加49.8%，商品房完工面积132.97万平方米，比同期增加了57%。房屋销售也让开发商们露出了笑脸，商品房销售面积达206.49万平方米，同比增加35.4%；销售金额达成55.52亿元，同比增加49.1%。昆明房价由上六个月2613元/平方米上涨至2689元/平方米，说明本市房价基础保持稳定，没有出现大起伏。商品房供给量和销售量仍呈放量增加态势，全市地产开发投资连续增加，商品房供求基础平衡，商品房销售价格和同期基础持平，房地产业展现平稳发展态势。说明国家宏观调控政策在昆明房地产市场已经取得显著成效，达成了稳定房价目标。 项目所在区域市场分析第一季度昆明市有91个参与竞争楼盘，其中商业物业7个，住宅楼盘84个。在这91个楼盘中，市中心区31个，南市区26个，西市区和北市区分别为11个，东市区和近远郊各自6个。第一季度各区域供给楼盘个数情况区域供盘情况特征总结：1、广福路、十里长街片区项目开发进度显著替换了滇池路片区，区域供盘量在昆明各片区属于最大；2、地价相对二环路以内廉价，各个项目全部有一定规规模，基础全部超出100亩；3、多个400亩以上大盘上市， 世纪城2500元/平方米价格使竞争加剧，甚至趋于白热化；4、地块规模使部分创新产品有了出现可能，估计新推出楼盘全部会尽可能进行产品创新。第一季度各区域已开盘销售和潜在楼盘供给百分比从各个区域楼盘供给个数来看，市中心区和南市区是现在昆明市楼盘供给关键区域，两个区域楼盘供给个数占了全昆明市62.6%。从各个区域楼盘供给量所占百分比来看，已开盘销售楼盘供给量关键是以市中心区、北市区和南市区为主；不过潜在楼盘供给量则关键是以南市区和西市区为主，这关键是因为在未来一段时间内南市区和西市区将会有多个大盘面市，使得这两个区域在未来一段时间内将成为昆明市住宅楼盘供给关键区域。所以，未来五年内南市区将成为昆明最大开发烧点区域，供盘量将于达成高潮。估计供给量将超出600万平米。项目竞争楼盘分析一、项目所在区域各竞争楼盘分布：时代风华2均价7400水岸艺城均价7400凯旋巴黎均价7400本 案均价7400大商汇均价7400玫瑰湾体育城均价7400世纪城 项目未来竞争市场竞争？还是区域内中高端物业竞争：本项目在未来竞争市场中，将面临三个竞争层面：u 1-2级竞争存在，但生活形态完全类似（类似区域，类似容积率）并不多。u 北市区推盘量较大，但用户群有完全不一样生活形态见解，不是竞争关键。u 总来说，竞争问题不关键，关键是怎样突破区域认知和本身资源缺点，达成期望目标。一级竞争：关键是区域内个中高端物业竞争，如体育城9月24日一期洋房面市，世纪城较低均价，从10月开始每个月一次交房（准现房销售）。玫瑰湾形象展示等给本案带来巨大竞争压力，水岸艺城现在处于尾盘期对本案影响不大。二级竞争：关键是市中心区域内各类公寓竞争，因为市中心开发用地越来越少，单价过高，故对本案影响不大。三级竞争：来自北市区价格竞争，经过调查，现在北市区在售楼盘价格均比较低，跨区域用户有价格比较心理，不过针对本案生活概念诉求对用户群有完全不一样生活形态见解，不是竞争关键。结论所以：本案最大竞争压力来自区域内在销和待销项目。二、区域内各关键竞争项目具体情况分析：世纪城 区位：广福路和昆洛路交叉口 占地面积：约3680亩 总建面积：400万平米，一期120万平米 物业形态：一期推出为全小高层 总户数： 26000多户 容积率：1.6 绿化率：46% 户型面积区间：2房101109平米；3房133160平米；4房150170平米；跃层户型200240平米 销售均价：2500元/平米，团购价低于2500元。套内价格从27003680元/平米。 现在销售情况：关键以团购为主，一期单独销售3000多套，剩下1000多套，商铺销售过半。100平米两房销售困难 广告推广专题：我们造城 营销手法：利用各类节假日让利销售组合抽奖送礼等营销手段，最高让利可达5个点。 广告投放组合：广福路沿线户外广告、电台、报纸等多路径组合。 广告投放频度：报版每七天3-5次。 体育城 区位：广福路至官渡古镇周围 占地面积：约2700多亩（含运动场馆） 物业形态：由花园洋房、小高层（18层）、别墅等组成。一期推出为花园洋房。 总户数：1万户 户型面积区间（洋房）：3房121.61平米；4房238.14平米（带地下室）；跃层户型181.21平米 销售均价：（洋房）3500元/平方米。 现在销售情况：销售400多套（只推出洋房） 广告推广专题：超大规模运动健康居住城区 营销手法：建立星全部会，会员可享受元优惠。 广告投放组合：全城各关键街口户外广告、车身、报纸等多路径组合。 广告投放频度：现在认筹期广告投放频度很大。玫瑰湾 区 位：广福路和官南大道交汇处 占地面积：约481亩 总建面积：约20多万平米 物业形态：联排别墅、叠加别墅、洋房、小高层 总 户 数：约1000户 容 积 率：约1.4 绿 化 率：未定 户型面积：80200平方米 销售均价：未定 广告推广专题：23湾区气候 营销手法：处于认虚筹中。 广告投放组合：各关键街口、官南路沿线户外广告、车身、报纸等多路径组合。 广告投放频度：现在认筹期广告投放频度很大。大商汇 区 位：兴科路和广福路交叉口以北 占地面积：约800多亩 物业形态：专业市场、中小面积住宅 经营方法：专业市场只租不售，一期面向建材专业市 场招商，每平米租金50元 住 宅：为专业市场做配套住宅，面积60平米一房两厅,74平米两房两厅；81平米两房两厅 销售均价:约2300元/平米 广告推广专题：到大商汇，做大生意 广告投放组合：各关键街口户外广告、报纸等多路径组合。 广告投放频度：通常。水岸艺城 区 位：兴科路和爱地路交叉口 占地面积：63509 总建筑面积：111157 总户数：758户 主力户型：120-200 容 积 率：1.95 户型面积：80200平方米 销售均价：3200元/平方米（洋房） 广告推广专题：千万巨款打造专题水景公园 营销手法：处于尾盘期，剩下100多套 广告投放组合：各关键街口、售搂部沿线户外广告、车身、报纸等多路径组合。 广告投放频度：现在尾盘期广告投放频度频繁。凯旋巴黎 区 位：兴科路和十里长街交叉口 物业形态：多层洋房 户型面积区间：2房：85.5-100.9平米；3房96.71-128.16平米；4房143.22-156.97平米 销售均价：2800元/平方米 营销手法：处于开盘期，销售情况通常 广告投放组合：各关键街口、售搂部沿线户外广告、车身、报纸等多路径组合。 广告投放频度：现在开盘期广告投放频度频繁。项目分析篇一、 地段1、 地理位置本项目在广福路和双凤路交口处，以下图所表示：机场本 案案均价7400十里长街 广福路 官南大道 、经过广泛市场调研和定向产品测试，我们发觉：本案所处地段社会认知度和认可度较低在大部分用户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏。实际上，一旦改造成功，广福路应该是一条优异景观道路。不过在现在，广福路地段概念不为消费者认同。所以，本案所处原始地段概念甚为尴尬。社会公众基于固有感受，在地段价值判定上会普遍取值于2500元/m2上下，这和本案定位有显著差距。从某种意义上说，本案地段价值判定有可能成为制约原因！然而，在调研中发觉：经过对本案周围环境改善介绍后，尤其是昆明第一大盘世纪城首批住宅交房、体育城动工，广福路拓宽、昆洛路贯通等现在已经开启重大工程，使得用户对当地段前景关注程度提升，升值概念很快被接收，转而看好本区域前景。看到这种转变，我们信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里投机性，不应该过于庆幸。鉴于用户对地段概念在感知和认知上有一定出入现象，地段教育及商业配套显得尤为关键，相关地段形象营造和概念传输显得至为关键！2、 交通本案所谓交通由“道路”和“公共交通线路”组成。本案处于广福路、双凤路交界处。现在，广福路将要拓宽，双凤路有待改造实际道路情况相对糟糕。不过广福路拓宽工程一旦于明年底前完成，将极大地改善道路情况。本案周围公共交通线路匮乏，仅有少许公交线途经，如到火车站31路、到三市街90路。交通问题已成为极为关键问题，值得我们高度重视！交通，能够采取“明”、“暗”两线出击方法宣传：明线现有公交线路；增设小区巴士，引入新公交线路。暗线本项目下线世纪城建成，必将促进该区域交通线完善；大商汇商贸城建成，方便区内居名购物。这些将有效缩短消费者心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够根本，能否打消消费者心存疑虑是本案成败先决原因之一！ 广福路现实状况 双凤路现实状况二、 配套在本案推出后相当长时间内，本项目区域生活配套欠缺生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域一大抗力。邦盛国际城招商工作全方面展开，世纪城35万平米Shopping-mall及云师大附中建设，大商汇建设，体育城运动场馆建设等配套设施已经引发部分市民注意，一旦建成，对应配套立即会跟上。在以后12年内，配套将得到极大改善。在一期营销推广中，对消费者引导，勾勒前景和升值潜力描述十分关键。然而，在实际炒作中还会碰到多个较大问题是：1、 大商汇成功是否直接关系到本案外部环境大商汇含有相当规模性，然而在这么地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最终成功了，但其过渡周期就让本案尴尬最少六个月！2、 计划路建设工程计划年底实施，这么一来本案至关关键用户积累期外部交通和形象全部受到限制。3、 邦盛国际城建成、营业更是需要足够时间。所以，在购房消费越来越理智今天，本案（一期）年内推出时机不妥，最少在配套描述上存在很大风险性和不确定性！产品定位篇一、 产品特点1、 计划“均好性”是本案最显著计划特征，即使也带来“均不好”嫌疑，不过在同质楼盘“个案博弈”中本案总体计划基础处于“不优不劣”局面。在环境计划方面，本案水景设计和岛式生活感受相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：浓情生活概念将是本案最大卖点！数次市场调研已经证实。在以后传输包装过程中，摩卡生活特色将是价格和去化速度最有力利基！2、 房型从功效和特色出发，本案房型计划并没有独到之处。就整盘户型比控制而言，本案显著失控尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大著名度重担，而平均130平方米户型带来高总价将显著制约去化速度！象本案这么个性特色楼盘，在中后期品牌著名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，不过：在一期推出阶段，显著偏大房型将带来销售压力！3、 小配套类似外部配套滞后性，本案一期小配套也含有显著片面性。15000平米商业街带来激动无法在一期推出期间全方面彰显，它只为一期推广制造了一定卖点烘托。4、 物业物业管理将是本案品牌塑造另一个“亮点”，选择著名物业管理企业对我们炒作“摩卡生活”、“新城市主义”概念名盘是一个促进。在项目本身不含有著名度前提下，我们提议打着含有广泛社会著名度“品牌物业”完成局部“借势”功效。 5、 智能化 昆明每一个小区全部面临着一个共同问题：就是小区智能化普遍较弱或几乎没有,但在一线城市小区智能化已经是楼盘一大卖点,而且售价远远高于没有智能系统小区,小区智能化是住宅市场发展一大趋势,现也是昆明住宅市场一大弱点,项目应考虑小区智能化设置,并以此提升项目标价值。6、 品牌本案不一样于“城建系列楼盘”、“星耀系列楼盘”、“世纪城系列垮区域”等楼盘或开发商品牌继承性，面临无品牌继承状态然而本案规模、特色和去化速度指标要求我们完成，必需完成“品牌整合”任务。以价格性能比快速占领区域市场以随即品牌楷模名盘身份拓展南市区乃至全昆明市场这是我们操盘基础战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功是否关键问题！6、 价格开发商在本案巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个适宜价格空间突破。然而，在本案一期去化任务指标压力下，在“去化速度和价格呈反比”基础市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过谨慎分析，我们认为：市级品牌楼盘塑造将从根本上处理速度和价格矛盾然而在无品牌继承前提下，48个月品牌塑造期内必将按基础法则处理鉴于此，我们在一期推盘过程中，在确保均价2800元/平方米前提下，制订了“低价试探、快速反应、连续走高”基础策略。一旦突破了48个月品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化情况！二、 产品分析结论本案在竞争格局中SWOT分析1、SWOT分析优势：1、 大规模小区，含有规模效益，有营造生活概念基础载体。2、 环境计划独具一格优势略显著于周围项目，符合现代人情景交融居家要求。3、 “邦盛国际城”建成，和“南市区中央生活圈”炒作，为本案从地段上提供了巨大升值潜力空间。4、 小区内部配套新奇齐全，为居家提供便利条件。劣势1、 原有地段概念是本案最大劣势，处于双凤路和三条计划内，和广福路连接有距离，现在地段尚不被认可。2、 现在本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。3、 一期开盘时周围交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。4、 项目本身及产品本身特征不是很显著，和周围竞争项目存在较大同质化。5、 对产品销售价格期望值过高。6、 外部环境不佳。机会1、 宏观形势看好，机不可失。2、 “南市区中央生活圈”和昆明第一大盘“世纪城”有极大炒作空间；本案地段升值在望。3、 昆洛路贯通，计划路建设，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、 在片区楼盘缺乏生活概念炒作情况下，“摩卡生活”概念将有可能成为一个亮点。风险1、 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传输手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻竞争局面。2、 基于现在无品牌情况市场半径，有效目标消费群相对不足。3、 时间风险，本案推出时间和周围支持系统时间节奏脱节。4、 从价格方面来看，本案销售价格要高于同区域竞争项目，这有可能成为本案销售过程中最大抗性。2、估计在销售过程中出现问题小房型深受欢迎经济型和改善型住宅符合现在昆明消费市场要求，从周围楼盘销售情况和区域市场总体消费情况全部印证了这一点。大房型逐步受阻因为该项目三房偏多，在完成部分百分比三房消化后，剩下大三房（130平米以上）销售逐步碰到阻力。小户型比大户型卖得快不管是二次购房用户还是因家庭人口改变用户，受经济条件影响多数选择小户型为购置对象，加之销售价格偏高，相信小户型出货量肯定快于大户型。3、小结总体来看，该项目产品优点和缺点一样突出，为了如后营销正常合理运作，必需提升品牌效应和提升产品力。1 利用发展商背景优势，建立邦盛品牌2 释为官南板块，并提出树立官南地域高品质楼盘口号三、产品定位本项目不管从环境设计上，还是建筑、户型设计、小区配置上全部有一定创新，非中式园林和摩卡文化表现了一个悠闲写意“逸居”生活态度，对于快节奏下城市人，有一定诱惑力。同时，对于理性购房者来说，考虑方面越来越多，单个概念已经不足以吸引购置。而本项目在产品结构上“均好性”地段升值、小区功效、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后全部符合这类人群需求。另外，本案（一期）产品基础定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必需再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基础概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品个性完全释放出来。在现在情况下，我们在产品概念上需要遵照两大标准：把摩卡生活进行到底把小区文化摩登化、国际化结合上述两大标准，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座四十万平米摩卡人文小镇演绎“现代摩卡生活”式楷模时代生活品质 在居住环境上，我们用“美式风格”来统领产品，在基础格调清楚前提下，我们用“现代手法”演绎“摩卡文化”特色概念就能够深入人心，得到态度鲜明认可或否定，绝不“骑墙”在此基础上取得明确支持我们定位用户群这一个大城市局部用户源注意消化四十万平方米标准特色小区！水映长岛 -摩卡生活写真一个水韵建筑群落一个独立梦想国度舒适，自由，温暖，开放，环境优美把家放在绿色水岛中央把心放在家里在蔚蓝、清新天空下沟通、打快乐灵市场定位及目标消费群分析一、 市场定位1、市场推进分析作为一个四十万平方米大型园林小区，我们市场目标当然着眼于全市乃至全省范围。然而就现在市场竞争情况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周围状态不佳时硬要打全省范围市场将会力不从心。目标消费群界定标准鉴于品牌著名度建立时间周期性问题，出于安全营销考虑，我们认为：本案在营销过程中根据时间和形象、品牌进展情况大致能够分成两个阶段、两个市场半径第一阶段：预开盘至明年六月（12月5月），关键用户群以区域客为主 此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度和内敛型品质特征而言，就下六个月群雄纷争、诸侯并起房地产市场局面看，本案极难在短时间内塑造成全昆明闻风而动名盘。其有效影响力关键集中在“关上、广福路、十里长街、滇池路”区域。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀前提下，期望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。第二阶段：下六个月，关键用户群覆盖昆明乃至全省 伴随工程形象确实立品牌著名度广泛传输、世纪城陆续交房和公交线路改善，本案目标市场半径将因为品牌而显著扩大，覆盖全市乃至全省。2、分阶段市场描述第一阶段关键市场分析：区域认可及项目品牌初步树立。第二阶段关键市场分析：品牌和工程形象完善后用户将覆盖全市乃至全省。二、 目标消费群分析1、 本案（一期）五大特征：A、主力总价3050万；B、处于最有前景开发板块；C、非中式园林（针对世纪城）风格，环境一流；D、含有显著升值潜力；E、现在交通不够便利，配套不够完善。基于上述五大特征，对用户进行分析定位：利用排除法：1、 3050万总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群和低收入家庭；2、 本案现在有限公交线将制约年轻白领用户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依靠性强）3、 年轻人对生活舒适度要求不高。优势吸引法：1、 购置力旺盛中年人能够承受3050万总价；2、 中年人感性购房占很大百分比，凭借广泛而细致广告宣传能够打破其区域概念及风格喜好；3、 人到中年，生活环境要求很高，发明新生活概念；4、 含有一定闲钱中年人投资及和之相正确升值意识极强。2、 本案目标用户群区域定位：（1）和南市区有地缘属性人群，即上文所述“关上”、“滇池路”、“广福路”片区；（2）在昆明长久工作及做生意外省市人群，对价格很敏感；（3）成功人士，专业人士，泛公务员，企业中高层管理者，多为自住，少许投资，多来自城东，城南和中心区 （4）各地州来昆置业人士，她们对价格敏感度不高，对小区景观规模要求高。3、 本案目标用户群年纪定位：主力用户源3060岁，关键层以年纪在3045岁中、高收入人群为主。4、 本案目标用户群家庭收入定位：年收入56万元以上5、 本案目标用户群其它特征定位：三口之家；二次甚至是三次置业者；三年内有买车意向；接收过高等文化教育；关注儿女教育；含有超前消费思想；投资意识强、银行按揭意识强。营销推广战略一、 策划标准对于水映长岛定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高端、高立意“三高”标准。首先营造一个高尚地段、一个传统而时尚生活概念 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定高度。同时，卖产品同时，铸造出邦盛品牌、水映长岛品牌！二、 营销课题经过以上对产品分析和市场定位，本案一期推广过程中营销课题已经很之明确，即：快速抢占市场本项目要求在开盘至明年中完成一期盘量7080，即500套以上任务。这就要求我们必需找到快速抢占市场突破口。经过前文分析，我们明确了怎样快速占领市场：第一步，炒作“40万平米摩卡人文小镇”生活概念，将本案地段定位到“南市区中央生活区”。第二步，分阶段分关键进行市场传输，叙述产品“摩卡生活”内涵、实质和产品概念。第三步，在形象和地段被初步接收后，经过“低价出击、快速反应、短期快速走高”销售手段快速打开市场，积累人气。按这种思绪，第一步能否顺利完成是我们首要任务：明确地段概念 置换地段概念地段，是本案最为敏感话题。产品优势能够在一定程度上突破地域市场价，但基础不会超出市场价20无数著名楼盘营销战例证实了这一点（品牌楼盘能够突破更多）。在这么市场规律下，转换市场坐标成为我们必需要考虑战略方向。所以我们明确界定本案脱离“广福路”概念，挤入“南市区中央”、“新昆明新城关键”区域，为本案提供更高基座。本案终极目标在于处理四十万平方米盘量，而非一期*万平方米，而且二、三期还有更高利润要求。在这种情势下，我们还必需在一期营销过程中完成另一个关键课题：快速树立品牌形象抢得“南市区中央生活圈”内楼市关键地位进而成为昆明名盘这一点在一期运作中显得尤为关键。只有在快速占领区域市场过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个昆明乃至全省市场营销。三、营销构架推案时机正确、突破性运作是本案关键点可能性：本案以相对较合理价位切入市场，以生态、运动、休闲、便利形成卖点，使本案突破性运作成为可能。战略动作：抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位战略立足点稳定，一举推案1、产品抢位：因为本案周围现有大型高尚精品小区较少，期望本案能够经过对会所等尚可发挥地方进行抢位。比如在生态环境资源、景观房型、完善配套设施等方面压倒竞争对手。2、营销先行：经过独特营销方法对楼盘进行炒作，在试营业期筑池蓄水，快速扩大影响，以达成强势开盘。 3、消费者抢占：经过独特营销手段如DS作业、塑造产品区域品牌和高级形象、促成营销震撼，快速吸纳区域消费群。总体战略标准：塑造官南板块名盘，进行卖点挖掘，造成现场轰动，实施组团传输，进行销售促进。四、战略步骤在本案一期前期推广中实施两大战略步骤：11月28日试营业和12月24日左右正式开盘。之所以在11月28日进行试营业而将正式开盘日期推后关键居于以下几点原因：1、 现在现场销售条件十分不成熟，前期也无法进行“筑池蓄水”，无法实施“引爆开盘”之策略，对树立区域品牌和热销楼盘现象不利。2、 在11月28日至12月20日近30天试营业期间能够经过DS作业、销售人员强化培训等方面填补无预认购期所带来缺点，同时能够在这段时间进行消费者积累，有利于开盘引爆。3、 有了11月28日试营业，首先又能够满足开发商对时间方面要求，其次又能够进行前期预热，一举两得。五、整体入市策略本案四十万平方米整盘去化时间估量在24个月40个月之间。从本案通盘考虑，本案有三大特点必需重视： 较大销售时间跨度； 区域资源条件很丰富； 分期、分批推出，品牌树立及品牌延续之间衔接。基于以上三点考虑，我们提出以下思绪：一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做形成一个主品牌 + 系列子品牌运做模式主品牌：统领全盘，贯穿一直楼盘概念 品牌形象：风格、品质、规模子品牌：结合分期、结合各期卖点具体概念 品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功效特点具体鲜明 依据本案23年时间跨度，必需有一个经得起时间考验主品牌。它所担负任务应该有别和中小楼盘品牌“突出卖点”做法。它应该是代表一个生活概念、一个时尚品质、一个增值信心。 本案资源很丰富，但并不是在一期开盘时就完全含有，每一期全部有本身独特功效、资源推出，所以必需按分期进行多品牌运作。 依据我企业经验，一个楼盘品牌长时间运做首先会形成稳定品牌形象，但其次对市场刺激程度会下降。所以，对于长时间开发楼盘，“主品牌+子品牌”模式较为适合。 六、一期入市策略一期运做中应注意四大困难：1、 摩卡生活市场适应性2、 地段概念转换和明确3、 品牌形象在短时间树立4、 较高价格下快速去化总结前文分析，这四大困难在一期战役中至为关键，必需在短时间内全盘处理，缺一不可。针对以上四大难题，一期运做中应该注意：1、 抢时机。现在，昆明以水景观为专题楼盘越来越多，而且做得越来越到位，品质也对应不停提升。仅以“水岸艺城”计划来看，就已经在一些方面超出了我们。所以我们立意是做“国际化摩卡人文小镇”，时间不抢则很轻易变成跟风者。所以，我们从10月份开始宣传中应该全方面考虑到，造成先声夺人市场影响力。2、 主力竞争对手如世纪城，体育城等全部是规模、广告投入显著大于本案大盘，而下六个月同期上市竞争楼盘（如玫瑰湾、凯旋巴黎等）数量、品质均不可忽略，她们已经较我们之先树立了品牌或楼盘形象。所以，宣传时必需充足挖掘本身优势和特点，发明概念，本案操作不是简单卖水映长岛，而是发明一个和世界接轨有传统文化底蕴生活方法。同时她是和一个国际生活亲密关系地段变迁“南市区中央生活”崛起结合在一起，处理好地段对生活方法支持。因为本案地段临时没有被消费群十分认可，在处理由这一问题带出相关问题时应尽可能避免提及现存情况，把地段升值，周围项目所计划配套设施及该地段前景发展作为宣扬主力方向。3、 处理好生活方法和地段概念，在房产投资快速增加、营销战愈演愈烈情况下，在先抢占制高点方面含有现实意义。营销传输中争取更高手法，树立品牌形象不管对一期还是对整盘全部大有裨益！4、 浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。总策略生活方法塑造（摩卡生活）板块开启（南市区中央生活圈）+产品开启（水映长岛）总目标 我们任务是将“水映长岛”捆绑在“新南区”基座上 经过“南区中央生活圈”这个超级发射架 用“摩卡国际化生活方法”做点燃器，对外发射。 一旦冲出竞争市场猛烈“大气层” 进入无引力（无直接竞争对手）太空运行轨道自由运行。 水映长岛这一品牌便可在昆明房地产市场高奏凯歌，一路飘红这也是用户追求终极目标。为达成水映长岛总策略、总目标，我们必需处理两个问题：A：地段迷惑地段成为营销最大障碍，大打“计划牌”又让人摆脱不了牵强感，强化“新南区”又缩小了用户认知范围，突出“广福路”将面对巨大风险。B：产品模糊开发商倾注全力打造“摩卡生活”和项目计划及产品控制方面存在着“断裂带”，在能够许可调整项目及产品条件下须立即调整，以免造成不可调和硬伤。破 题 之 法1、 地段解码逆向思维法：A方法： 跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“新南区、新品牌、新配套”托起“大小区、大生活、大气氛”。B理由：新迎生活圈90年代昆明富人居住钢筋水泥森林。北市区生活圈20世纪“缺乏+拥挤”高密度建筑群。新南区生活圈“宽广心境+健康生活”人居经典代表C结论： 搭乘“新南区”火车头，能够节省传输费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加紧后期产品去化。2、 产品解码反弹琵琶法： 跳出摩卡看摩卡，用“出口转内销”方法从外向内逆渗透法、倒推法，用世界级眼光遥望摩卡生活，抓住摩卡内涵，从而抓住“怀旧”情结中年人“心”。风靡世界摩卡美国人眼中摩卡巴黎人眼中摩卡加拿大人眼中摩卡日本人眼中摩卡导出专题： “当世界在推崇摩卡生活时，别忘了我们才是摩卡真正主人” “国际化摩卡生活登陆昆明” 经过“居住中国”煽情炒作，给市场一个超级悬念，给用户一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“锦绣江南”在市场聚光灯下成为一个刺眼明星。风靡华夏摩卡北京人眼中摩卡深圳人眼中摩卡上海人眼中摩卡昆明人眼中摩卡由以上两点导出水映长岛专题灵魂：“居住，四十万平米摩卡人文小镇”支持点：1. 昆明是中国最适合居住城市之一2. 最含有代表性摩卡生活理念3. 最能反应摩卡生活环境设计4. 规模大、功效全，将城市功效引入小区设计计划5. 结论：经过“摩卡生活”煽情炒作给市场一个超级悬念，给用户一个强大卖点，给社会一个重大新闻点。“水映长岛”在市场聚光灯下成为一个刺眼明星。