第九商业大街房地产行业营销推广方案样本.doc

第九商业大街营销推广方案一、市场概述1、区域（库车县）商业概述1-1、以中抵挡商品为主，商业形态以集贸市场为代表，商场和专卖店等现代商业形态仅占极小百分比。1-2、商品销售关键集中在日用百货、小商品和农副产品，中高级和品牌商品消费量有限。2、区域（库车县）商业结构2-1、文化路以中高级商品销售为主，集中了库车县关键商场和品牌店。天山路以中抵挡商品销售为主，形成集贸市场、超市等商业形态。2-2、伴随城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表商业物业大量供给市场，库车商业形态由传统商业向现代商业转型，但因为商业消费市场增加和消费水平提升有限，造成部分商业物业出现滞销，经营户盈利能力开始下降。3、区域（库车县）商业物业开发觉实状况和趋势3-1、依据初步统计，库车县-开发量在10000平米以上规模商业项目共5个，包含天五商业批发城，开发面积4万平米；杏花园商业圆一、二期，开发面积6.75万平米；金桥文化广场，开发面积约2万平米；国贸购物中心，开发面积1万平米。仅以上项目标开发总量就高达14万平米，假如再加上数千平米商业开发和商住楼底商大量供给，估计今明两年在库车县开发销售商业楼盘总面积将突破20万平米。对于县域40万人口，城区15万人口库车县而言，仅消化这些楼盘即需要45年时间（按历史销售可比量计算），市场压力和过剩情况可想而知。3-2、从商业发展趋势判定，库车县商业区域深入向文化路和天山路集聚，依靠原有商业环境，文化路将建成一批中高级定位商场，估计开发面积在4万平米左右，按库车现有消费水平统计，中高级商业市场将严重过剩。3-3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场，形成商场、大型超市、和集贸市场等多个业态结合商业开发模式，使该片区商业规模和商区竞争力深入提升，关键商圈地位逐步形成，但大量和时间相对集中开发，也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。4、消费者情况4-1、少数民族占绝对比列，但汉族人口在城区增加快速。4-2、中低级商品仍是市场消费主体。4-3、日用具等生活必需品是消费主流商品。4-4、县城居民收入水平正在提升，伴随外来人口增加，中等和非生活必需品消费增加显著。5、经营户情况经营户普遍存在一个矛盾心理对库车经济发展前景看好和对经营情况每况愈下忧虑。造成这种现象关键原因，是商业市场发展速度远远超出了消费增加速度，同时宏观经济和城市经济发展对消费贡献不可能同时产生，通常会出现迟滞效应。伴伴随商业楼盘大量供给，这种矛盾将愈加突出，并造成经营户盈利水平深入降低，商户对经营投资信心将更显不足，持币观望心态也将加重。二、竞争物业1、直接竞争对手天五商业批发城1-1、项目概况天五商业批发城在五一路和天山路交汇处，由天工房地产开发企业开发，总投资4000万，建筑面积近4万平米约个铺位，售价2700元3700元不等，门面售价50007000元，沿天山路门面售出80%以上，其它楼层销售率不足20%。1-2、项目优势区位优势：在天山路和五一路交汇处，沿街面较长；商业环境优势：直面库车最大和人气最旺亿家百货，背靠天五农贸市场，人流量大，商气旺盛；计划优势：板式条楼，便于商品分区和定位，且分割摊位面积小，总价低，符合库车市场购置力；1-3、项目劣势定位问题：项目市场定位过低，不利于和天五农贸市场形成错位经营，造成市场间竞争；工期问题：现处于基地施工阶段，估计交付时间在明年8月以后，丧失了今年有利销售时机；价格问题：价格定位偏高，和周围楼盘相比不含有竞争力；/销售问题：采取简单拉客方法，价格混乱，承诺难以兑现，一旦市场出现不利，现阶段依靠定金（无预售许可证）产生销售将极难保全。2、间接竞争对手国贸购物中心国贸购物中心在解放路和文化路交汇处，由国贸房地产开发企业开发，项目地上三层，地下一层，总建筑面积1万平米。负一层定位为超市，一、二层定位高级百货（一层沿街为门面），三层定位为高级餐饮。售价2500元3800元/平米，门面售价50007000元。门面房现已售出70%以上，三层整体租赁给温州大酒店，其它物业销售不足15%。3、间接竞争对手金桥文化广场金桥文化广场在文化路，左邻人民广场，右邻友谊路，项目计划为钢架玻璃幕结构。地下一层，计划由金桥超市直接进驻；地上三层，总建筑面积约2万平米，因为项目计划设计方案还未确定，项目至今未进入施工阶段，销售工作仍在延缓中，近期在做简单项目咨询和开发企业推介。三、SWOT分析1、优势和机会点1-1、商业背景优势，地处以前成熟商业区；1-2、地段优势，三面邻街，直面天山路、左邻五一路、右邻团结路；1-3、价格优势，比周围同性质楼盘价格低510%；1-4、规模优势，总开发面积靠近七万平米，便于形成集聚效应；1-5、宏观经济和城市经济发展机会，使库车投资开发潜力巨大，经济发展前景良好，为商业经营和商业投资发明了巨大市场机遇。2、问题和威胁点2-1、商业计划无序，区域不清楚，功效不明确；2-2、主体二层和部分三、四层结构布局，既不利于形成同一层整体大市场格局，也不利于商业垂直人流问题；2-3、市场前期销售未考虑市场定位，致使现阶段市场没有明确经营定位，随意招商，随意入住，对对整个市场定位形成障碍；2-4、至今没有建立起基础销售基础，销售制度不明确，销售队伍素质较低，没有充足利用国家软、硬政策，造成现阶段出现巨大销售压力；2-5、面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重四、项目定位（简明）1、转型定位必需性1-1、目标：改变商城定位不足，发挥错位定位优势，形成和该片区不一样商业形态（该片区商业定位关键是商城、集贸市场），最终达成适应库车县商业市场情况新商业定位，以达成促进销售目标。1-2、方法：依据库车商业市场对门面房需求量大、销售好情况，结合项目商业街招牌店计划特点，由商业园定位向专题式商业街定位转型，发挥内外街和沿街招牌店优势，凸显计划优势和商业前景价值，形成项目独有项目竞争优势。 2、转型定位2-1、项目定位：专题商业街库车商贸、旅游、文化窗口；2-2、计划定位：间间沿街铺，户户招牌店2-3、投资定位：一家一铺，终生产权销售3、商业符号定位3-1、项目符号：第九商业大街突出区域性3-2、商业符号：第九商业大街突出商业性、现代性、领先性4、商业功效定位4-1、内街服装鞋帽一条街经营商品：服装、鞋帽商品档次：中等、中抵挡4-2、中城精品购物广场经营商品：大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品商品档次：中等、中高级4-1、外街日用百货一条街经营商品：日用百货、小商品、针纺织品、床上用具、布料、民族商品商品档次：中低级、低级5、定位目标5-1、由外到内，由动到静，由低级到中高级，由目标消费到休闲消费；5-2、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立；5-3、中高、中挡、中低级价格互补，多个商品品类齐全，形成专业性综合市场；5-4、实现一、二期商业互补、互促。五、营销计划1、营销筹备阶段（9.19.10）现场包装，包含售楼处、一期现房和二期工地功效牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等；销售人职员作分工和潜在用户摸底；制订具体广告和促销计划；销售物料到位，包含海报、楼书、招商手册、销售手册；广告创意、设计；售楼员现场接待，部分招商展开；2、前期招商阶段（9.109.30）市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后通常户招商策略；市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销；市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场计划工作。开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备；使市场招商率达成30%，市场商户进驻率（招商和销售）达成40%，初步含有开业条件。3、市场开业筹备阶段（9.3010.18）做好市场开业前活动策划、宣传、组织工作；配合市场开业，深入针对大户进行热势宣传工作；利用开业机会，对等候、观望人群进行引势诱导工作；做好聚集市场人气、完善市场管理和经营其它工作；在开业前，使市场招商率达成40%，入住率（招商和销售）达成60%。4、市场开业和销售阶段（10.611.5）借助大户、品牌户进驻形成感召力，充足利用开业期间良好市场经营气氛，扩大散户招商结果计划在10.18日开业，做好开业期间广告和促销，形成旺盛人气和良好经营气氛；做好开业后市场管理、广告促销和活动推广，确保市场旺盛人气连续；在市场开业以后，天天策划、组织促销和群众性文化活动；完成工作关键由招商向销售转移，加大销售力度，扩大销售结果；充足利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售；市场招商率达成50%，商户进驻率达成70%；市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环；使一期市场（剩下面积）销售率达成20%，二期市场销售率达成10%。54销售关键期（11.151.15）一期销售全方位、大力度展开；二期销售推广全方面展开；二期开业筹备和市场开业；到12.15日，使一期销售率达成40%；到1.15日，使一期销售率达成50%；到12.15日，使二期销售率达成25%；到1.15日，使二期销售率达成40%；六、租、售面积策略性确定截止方案提交日期，计划方还未提供项目平面结构图，所以无法以图示形式正确标明租、售位置和实际面积。面积划分标准执订以下： 1、销售招商区域1-1、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主，不租赁；1-2、内街（南、北两翼）一层铺面全部以出售为主，不租赁；1-3、一期中街（街道中心商铺）除已经确定家电、通讯大户以整体引进方法招租外，其它商铺底层标准上只销售，不租赁。如引进有品牌影响力、有长久发展意向大户，针对中街一层商铺执订对应承租政策，能够承租方法招商。1-4、二期B座针对餐饮业、娱乐业销售，不租赁；1-5、二期D座一只针对小商品经营户销售，不租赁。2、租赁或免租引进区域2-1、一期内街（南、北两翼）二、三层以租赁为主，在市场形成规模以后，逐步引导二层经营户购置，三层长久租赁经营；2-2、一期中街（街道中心商铺）二层以上铺面长久租赁。2-3、二期D座二层以上铺面租赁招商，在市场形成规模以后，逐步引导经营户购置。3、销售控制一层：20%招商，80%销售，目标为大户或品牌户，不针对散户招商；二层以上：50%招商，50%销售，目标以散户为主；中城：90%招商，10%销售，目标以大户整体租赁为主。4、租、售百分比4-1、开业阶段（10月18日以前）：出租率占入住率70%，销售率占入住率30%；4-2、销售完成阶段（1月15日以前）：出租率占入住率50%，销售率占入住率50%。5、营销评定5-1、本方案已经确定销售和租赁基础区域，实际租、售面积在销售实施过程中，以现场销售控制表方法申报，每星期申报一次。5-2、当市场入住率达成70%以上，且销售控制符合本方案提出控制百分比、租售百分比时，应视为营销成功。5-3、营销评定以面积为单位核实。七、招商政策1、大户卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻含有较强感召力，可一次性免租两年；2、品牌户卖场面积在120400平米之间，对散户进驻含有较强感召力，在一次性签署三年租赁协议时，免租两年；3、散户卖场面积在120平米以下，一次性签署租赁协议在两年以时，免租十二个月。八、销售政策1、一次性购置一次性付清全部购房款时，在现行销售价格基础上，给5%优惠让利。2、十二个月分期付款购置在交纳40%首付款、余款以十二个月为期限分期支付时，在现行销售价格基础上，给3%优惠让利。3、按揭购置首付40%，银行提供60%、期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在协议签署30天内办理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续，销售方帮助开发商共同办理按揭程序。4、预订金购置针对二期销售，在预售许可证发放以前，对意向用户按购房款10%收取预订款，预订协议签署后，预订房屋给予保留，在不违犯双方约定情况下，预订款标准上不予退还。九、广告策略1、媒体组合整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全方面覆盖配合。分阶段销售期内，以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。2、广告区域电视广告：库车、阿克苏、库尔勒、沙雅、拜城、新和报纸广告：阿克苏（偏重）、库尔勒（适度）印刷品广告：库车（偏重）、阿克苏（适度）、沙雅、拜城、新和（补充）3、广告形式印刷品：海报、楼书、招商手册（或折页）；户外广告：布标、T型旗；影视广告：30秒促销广告配合专题新闻；报纸广告：硬广告、软文、新闻；4、公关策略4-1、政府公关取得免税、无偿等多项优惠政策；4-2、大户公关帮助政府组织招商团，在全国进行大户招商；4-3、市场公关长久在现场举行多种文艺演出或社会活动，聚拢现场人气。6、广告费用整体推广（宣传）费用以40万元为标准，在资源不足情况下，另行提交广告传输方案和项目推广汇报，申请补充广告资源。7、费用支出代理企业提供阶段性广告传输计划，在双方讨论认可情况下，代理企业进入广告设计、创意、制作、公布过程，费用由开发商掌握，并依据双方协商确定计划支出。广告制作可委托代理企业实施，也可由开发商委托第三方实施，但实施结果必需达成计划要求。