银行卡营销培训手册样本.doc

银 行 卡 营 销 特 供 专 题

理论探讨
抓住营销良机
银行卡迎来业务外包时代
服务莫走回头路
发卡要讲含金量
银行卡宣传策略
借助银行外力量 开拓银行卡营销空间
银行卡业务营销策略
现代营销理念在牡丹卡市场营销中应用
银行卡业务拓展策略刍议
信用卡营销策略一览
相关贷记卡市场营销几点思索
银行卡差异化营销策略
经济落后地域信用卡市场营销策略

实践经验
工行
工行安阳分行银行卡业务驶入快车道
工行上海分行围绕市场拓展银行卡业务
工行福建分行开展牡丹卡联合促销活动
工行浙江分行营业部新推出牡丹卡惊喜之旅首次用卡有奖活动
工行上海分行主动扩大受卡渠道 激励用卡消费
工行浙江分行营业部创牡丹卡VIP贵宾用户俱乐部
工行将成立银行卡子企业
工行力推牡丹卡业务大集中

农行
把科技变成西部优势——农行新疆巴州分行拓展银行卡业务纪实
农行广西分行银行卡中心亮相邕城
全国农行首家专营银行卡业务支行亮相四川
农行镇江分行银行卡市场领先
农行淮安市分行营业部银行卡工作收实效
农行平原支行四招刷热银行卡
农行郴州分行银行卡营销取得开门红
农行青岛分行加大卡业务营销力度
陕西分行宣传金穗卡送戏入千家
贵州农行务川支行热情服务创办金穗卡
金穗风吹扬城暖――农行江苏扬州分行银行卡工作抓营销促发展纪略
农行扬州分行举行金穗卡特约商户联谊会
从定位理论看金穗卡营销

中行
中行江苏省分行做大银行卡业务
中国银行北京市分行和中国联通联合推出用卡赠手机业务
中行四川省分行在蓉主动推广长城加油卡
中国银行推出国际信用卡网上服务
中国银行银行卡业务发展增势强劲
中行新疆分行长城利百得联名卡营销方案

建行
建行开展龙卡网络优质服务质量月活动
龙卡辉煌走十年
建行上海市分行龙卡亮相政协会场
建行山西省分行人性化营销魅力彰显

其它
上海16家发卡银行推出银行卡刷卡消费促销活动
银行卡渐成生活时尚 京沪银行促销不一样
追逐漂亮——广发银行郑州分行信用卡营销札记
信用卡抢占女性城池秘籍
光大银行尝试换代营销
招商银行信用卡网上申请邮寄到家

理论探讨

抓住营销良机
在“非典”肆虐期间，现金因为在社会不一样人群间流转，存在着一定安全隐患，而银行卡作为相对安全卫生支付工具，受到更多人士青睐。最近，相关部门发出通知，为了有效防治“非典”，要加大宣传力度，提升居民使用银行卡意识，改善用卡环境。银行界人士大约也认识到，“非典”扩散，对银行卡业务发展能产生某种促进作用。
　　和保险企业抓住时机推出“非典”险种相同，不少商业银行现在也加大了推广银行卡业务力度。有银行出台了“全天候”柜面服务举措，为持卡人提供国际卡、借记卡、信用卡等产品申请、换卡、领卡、挂失、紧急援助、咨询等专业化服务，方便用户。同时，为了使用户足不出户就能便捷地申领到银行卡，部分银行还实施了网上办卡、电话办卡等新形式，用户既能够登陆银行网站、搜狐网站直接申请银行卡，也可拨打银行卡中心专线电话，留下联络电话和通讯地址，银行卡中心可将银行统一付费、可回邮信封式申请表寄到期望办卡用户手中。银行卡中心还可依据用户要求，提供邮寄卡片服务，将银行卡安全地送达申领人。而且，工商银行牡丹卡中心还对在5月份提交牡丹信用卡申请表用户，提供免2年年费优惠。另外，有银行卡国际组织也在近期推出了发卡促销活动。据悉，活动期间，通常申领国际卡且核准开卡持卡人，将会得到一系列优惠和服务。
　　原来，银行卡相对现金来说，就是愈加安全高效卫生支付手段，“非典”疫情只不过将其优点凸显出来。“非典”成为银行卡营销良机，恐怕非人所愿。不过，商机就是商机，应该抓住。而且，推广银行卡，改变大家支付习惯，有利于整个社会交易成本降低，能够说能够促进每个人利益。银行卡业务长久以来推广不力原因，除了大家支付习惯以外，更关键应该说是用卡环境不够完善。现在，大家期望银行及其它相关行业、部门，能够在推广业务过程中，切实体会到原来用卡环境不足之处，切实加以改善，并将现在推广方法，如紧急援助、网上办卡、电话办卡等长久坚持下去，为用户提供愈加完善服务，让银行卡业务在“非典”疫情过后，能够得到连续稳定快速发展。
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银行卡迎来业务外包时代
多年来，中国银行卡取得了快速发展，尤其是银联卡推出，不仅给持卡人带来极大便利，同时也为银行卡外包业务发展提供了一个契机。面对越来越猛烈竞争，银行将把更多精力集中到发卡等关键业务上去，而把自己银行卡部分外围业务，比如邮寄卡片、后台处理、催收和ATM、POS系统维护管理等包销出去。这不仅是一条降低成本捷径，更为关键是，外包是银行从产品导向到用户关系导向转变，包含了银行业务步骤再造、关键竞争力提升和用户管理度管理等方面内容。银行实际上只是“产品”供给商，销售不是行家里手。至于以用户为导向，上门寻求用户，推介银行卡，则是银行卡行销企业专长，她们能更为专业地向现有用户和未来用户介绍银行卡用途和功效。
　　在国外，银行卡“外包”已经成为一个时尚。国外多数银行银行卡经营模式是，银行集中精力做关键业务，而把外围诸如卡片个人化、POS维护、催收账款等业务外包给专业化金融服务企业。相关资料显示，美国商业银行68％银行卡业务处理工作由专业化金融服务企业负担，这种运作方法直接效果是节省20％经营成本和提升40％处理效率，从而有利于银行更多地集中财力物力研究市场、完善服务。据全球最大发卡服务提供商美国第一咨询企业（FDR）总裁EulaAdams先生分析，中国银行卡业务在经过成本核实以后，将会考虑改变长久以来大包大揽运作方法，将部分外围业务分离出去，改由社会上部分专业化企业完成，只保留发卡、营销等关键业务，这将大大提升发卡行运作效率。
　　在中国，多数银行追求还是大而全，全部业务全部自己做，既要“修路”，又要“造车”，技术标准尚不统一，造成发卡成本较高，效益不显著，而外包方法可望使银行卡深入走向专业化和标准化。比如卡片个人化过程，假如由商业银行自己进行，平均每张成本2.7元，而委托专业化服务企业成本只有0.4元左右。
　　实际上，中国银行界已经开始了银行卡业务外包尝试。中国银行信用卡部早在1997年就和天马信达信息网络进行合作。后者合作伙伴还有光大、交通和广发等股份制银行。据业内人士讲，假如销售一张信用卡收取40元费用，那么仅信用卡销售这一市场就存在着巨大商机。，建行上海分行采取外包分销方法，和上海维信商务咨询合作，进行龙卡大规模商业化营销，经过维信共发行了5万张龙卡，消费金额超出7000万元。而维信在上海仅有60人左右。另外，广东发展银行、光大银行、福建兴业银行及部分地方商业银行也委托珠海金邦达保密卡提供卡片个人化服务。
　　银行卡业务外包前景看好。
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服务莫走回头路
最近，笔者从某股份制商业银行召开一项业务专题会议上了解到，该行曾经引以自豪银行卡异地跨行POS交易功效在电脑业务系统升级时竟被“割掉”了。这家银行相关人员对此忧心忡忡，认为这种在服务功效上“走回头路”行为，将给该行银行卡推广工作造成一定程度上被动。
　　这种担心不无道理。试想，现在城市人谁兜里不是同时揣着好几张银行卡，持卡人使用频率高肯定是那些“用起来顺手”银行卡。而要让持卡人真正体会到“用起来顺手”感觉，不停扩充和优化银行卡理财功效是各家发卡银行肯定之选。前面提到那家股份制商业银行，在银行卡推广上受制于营业网点数量少、刷卡机具投入晚等客观原因，参与同业竞争本已不易，现在却又在异地跨行POS交易上“主动退出”，实在让该行持卡用户大失所望，银行形象也受到影响。
　　在服务上走“回头路”，自然是有原因。一个解释是，电脑业务系统升级时考虑不周，造成了这种服务功效上退步。另一个解释是，异地跨行POS交易功效依靠发卡银行单打独斗已经难以支撑，下一步全国金卡工程就要联网了，上述服务上“走回头路”只是临时。和用户现实需求相比，任何言语解释全部是苍白无力，因为持卡人没有时间聆听银行真情告白乃至真诚道歉。“以后换一张别卡吧”，绝大多数持卡人全部会如此知难而退，于是，持卡人钱包里就又多了一张“睡眠卡”。
　　发出去一张卡，却又让它“睡着了”，这是全部银行不愿意看到场面。发卡只是手段，盈利才是目标。“睡眠卡”几乎没有交易金额，没有资金流量，发卡银行除了锁定10元办卡起存金额，根本找不到盈利出路。
　　现在，很多银行在对外宣传时全部声称自己发卡量达成了几百万张、突破了几千万张，却往往回避其中有多少数量“睡眠卡”。据业内资深人士估量，中国现有3亿多张银行卡，称得上“睡眠卡”应该在1亿张左右。所以，激活“睡眠卡”、提升刷卡交易在用户消费中百分比，应该成为各家银行下一步发展个人金融业务关键。
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发卡要讲含金量
近日，中国建设银行公布消息，称其龙卡发卡总量突破了1亿张，发卡量和卡存款余额均位居同业第一。这表明，银行卡在中国现在仍处于高速增加期，商业银行已将银行卡市场得失，视为银行形象一个关键组成部分。
　　就在建行发行第1亿张龙卡前一周，笔者和中国工商银行牡丹卡中心工作人员有过一次采访谈话。当问及“牡丹卡发卡量何时能突破1亿张”时，这位银行卡资深人士却出人意料地答非所问，“我们并不单纯看重发卡量，银行卡含金量才是我们最感爱好”。
　　银行卡是一个金融产品。在产品营销中，不一样商家往往会采取不一样营销策略，有会追求市场份额，有则紧盯产品利润。现在，中国发行银行卡金融机构已经达成了50多家，发卡总量逾4亿张。这还仅仅是“国产”。伴随中国金融业逐步对外开放，外资银行在中国发行含有国际品牌银行卡已经为期不远，到时银行卡市场竞争将更趋白热化。显然，在这么一个“营销为王”时代，银行卡不一样营销策略将决定不一样市场走向，带来不一样市场结果。
　　追求数量、多多益善，这是中国不少银行多年来思维定势，银行卡营销也不例外。今年“五一”黄金周期间，北京一家调查机构调查结果显示，银行卡对北京居民而言是“揣多，用少”。“揣多”，说明现在城市人并不缺乏银行卡这种理财工具；“用少”，则表明银行卡“刷”起来并不轻松，用卡环境完善仍然任重道远。从银行角度来说，在影响持卡人刷卡热情很多原因中，发卡量和发卡普及率影响力大不如前，而银行卡功效、用卡环境、个性化服务才是吸引持卡人“诱人之处”。
　　外资银行最近推出“存款收费”举措，对银行卡营销者来说，就值得借鉴。花旗银行责任人称，若要比用户数量，该行在上海永远只能望中资银行项背。花旗在存款收费同时辅以理财服务，明摆着就是要从高端用户入手，挖中资银行“墙角”。它山之石，能够攻玉。最近，围绕中国球迷赴韩看世界杯这一题材，牡丹卡、广发卡、发展卡就新招频出。看来，在发卡量和含金量这两个不一样目标选择上，精明银行家青睐是后者。
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银行卡宣传策略
中国建设银行江苏省无锡市分行 柳成安
商业银行吸引用户办卡、用卡除了良好产品本身和优质用户服务外，还要进行有特点、有吸引力、针对性强宣传。在国外，成熟信用卡企业每十二个月全部有大笔费用用于信用卡宣传。而纵观中国各大银行卡品牌，除了少数银行卡偶然进行部分较大范围形象宣传外，极少有银行对用户进行全方面银行卡宣传推广。伴随中国加入WTO和银行卡联网通用进程加紧，银行卡越来越深地介入了老百姓日常生活，而最终得到用户更多青睐银行卡无疑应该是宣传工作做很出色。
一、宣传必需性
1.竞争格局改变
　　中国银行卡经过多年来高速发展，已经基础完成了初始阶段数量普及工作。截止到9月，中国已经有各类银行卡4.69亿张，在发达地域和大中城市普及率已经很高，银行卡开始从卖方市场进入到买方市场。伴随市场份额被较完全瓜分，银行卡竞争格局已经发生了较大改变，银行卡市场份额争夺已经不能一味地依靠行政手段或借助代发代收业务“捆绑式”销售，而是进入到纯粹依靠市场营销手段进行推广阶段，依靠功效创新、服务创新、营销创新来扩大市场份额。最近一两年来，大多数银行卡普及率较高地域发卡机构已开始从当初“进攻战”逐步进入了“防御战”，首先主动发展新用户，首先努力预防用户流失。各国有商业银行发卡机构卡种结构调整成功是否，也将决定着银行卡未来赢利能力。因为市场竞争格局改变，银行卡必需直面市场现实，用加强宣传等手段促进业务发展，尤其是对于多年来新发卡中小发卡机构来讲，显得更为迫切和关键。
2.平均利润降低
　　伴随银行卡逐步向成熟阶段发展，进入银行卡领域竞争者越来越多，造成这个领域平均利润开始降低。居民不少资金全部投向了国债、股票、开放式基金、保险、房地产、实业等领域，社会直接融资手段丰富，促进商业银行转变经营重心。银行卡要继续维持较高赢利水平，只有立即和国际接轨，首先发展新业务品种，比如推行贷记卡业务，首先要主动把赢利关键放在中间业务收入和回扣收入上。而中间业务和用卡消费业务发展，除了良好用卡环境外，还要很好地在持卡人中开展宣传工作。
3.有效动户降低
　　中国银行卡多年来发展，很大程度上借助了外力，尤其是借助各类代理业务发展。近一两年来，代收费业务由原先委托单位自己收取和部分商业银行网点代收过渡到银行卡代缴。现在，银行卡在代理业务方面相对垄断被逐步打破，造成了大量用卡缴费用户采取其它缴费措施，从而使该卡成为“睡眠卡”。加强对银行业新业务宣传，是让“睡眠卡”动起来有效路径。
二、宣传策略
1.内容选择
　　假如说银行卡发卡早期，使用功效宣传是银行卡宣传重中之重话，那么在中国传统银行卡业务进入成熟期后，使用功效宣传应该不占关键地位。笔者认为，目前银行卡宣传关键，一是形象宣传，二是银行卡营销活动宣传。中国现在发卡机构多，银行卡产品品种多，银行卡开展形象宣传，有利于展示该银行卡实力，建立起用户对该银行卡信任度和忠诚度。
2.受众选择
　　找准目标受众，就为宣传活动成功奠定了良好基础。银行卡用户，从业务品种上来分为代理业务类用户和非代理业务类用户；从卡种来分，有准贷记卡用户、贷记卡用户和借记卡（储蓄卡）用户；从对银行贡献度来分，有大用户和一般用户；从卡活跃程度来分有动卡和“睡眠卡”等等。在选择用户时候，要充足考虑到营销活动针对性，正确界定目标用户群。选择好宣传活动目标用户，首先能够节省营销活动费用支出，其次也有利于集中人、财、物力做好关键工作。
3.时间选择
　　宣传活动时间选择，要充足考虑中国文化背景，选择最能够引发大家消费欲望节日。通常能够从三个方面选择时间，一是中华民族传统佳节如春节、端午节、中秋节等，二是国家要求法定长假日（即所谓“黄金周”）如春节、“五一”、“十一”等，三是针对特定人群节日如“妇女节”、“儿童节”、“老年节”等等。不一样时间选择，要结合不一样宣传活动，如大型活动通常适宜放在历时比较长三个国家法定长假日期间，这么活动效果会愈加显著。传统佳节和特定人群节日比较适宜搞部分地方性、区域性活动，更多是做部分公益活动，以引发公众注意，塑造银行良好社会形象。而部分有特色民俗性活动，则适宜放在部分传统佳节中开展。
4.媒介选择
　　银行卡宣传工作，在媒介选择上能够从两个方面考虑。从商业银行本身媒介选择来看，能够经过网点海报、宣传折页、自助终端屏幕、ATM屏幕、电话银行、信用卡对账单、交易凭证、用户服务手册等等。从外部媒体来看，能够选择户外招牌、电台、电视、报纸、杂志、互联网等。银行卡在进行宣传时，要依据所宣传内容特点和要求，选择不一样媒介，最大程度地发挥该媒介作用，取得宣传最好效果。如通常功效介绍，能够关键经过宣传折页、自助终端、交易凭证等进行。如新业务介绍，通常能够经过ATM屏幕、电话银行、对账单、网点海报、报纸等。如形象宣传，能够选择大型户外招牌、电视等受众面比较大，直观感觉比较强烈媒介或是宣传效应持久性比很好杂志。对于促销活动宣传，首先要经过对账单、用户服务手册、报纸等向用户传输促销活动具体内容，其次要经过电视等媒介唤起持卡人用卡欲望。对于宣传媒介选择，不是非得墨守成规，而是要依据银行卡在当地实际情况和多种媒介比较，选择最适宜、最经济媒介开展宣传工作。
5.效果评定
　　每一次宣传活动结束以后，全部必需对活动进行效果评价。活动策划方案实施情况怎样，活动是否达成了预期目标，活动对赢利影响怎样，用户对活动反应怎样等等，全部必需具体地进行评定。只有对活动进行效果评定，才能看出活动成功是否，而且还能很好地指导以后活动方案设计。对于中小城市发卡机构来讲，因为专业人才缺失，早期在活动效果评定方面或许会存在部分问题和不足，但只有坚持不懈地做效果评定，才能探索出市场规律，发觉市场机会，同时也能在用户经理中培养起对市场敏感性。对于部分历时较长，覆盖面较广，影响比较大，评定难度较大活动，能够聘用相关专业企业进行调查和评定，以取得正确评定结果。
三、基础要求
1.配置营销策划人员
　　银行卡开展宣传活动，要配置对应营销策划人员。营销策划人员既要知道银行卡专业知识，又要善于设计营销活动。从现在来看，要找到这两个方面能力全部比很好人员，对于中小城市发卡机构来讲，有一定困难。相关部门首先要在现有银行卡从业人员中有针对性地关键培养，上级行合适增加这些业务培训机会，其次也能够面向全行甚至全社会进行公开招聘，争取在较短时间内配置好营销策划人员。
2.寻求合作伙伴
　　银行卡宣传活动设计和策划，尽管大部分工作现在是发卡机构本身来做，不过伴随这种活动日益增多，选择合作伙伴就显得很必需。合作伙伴通常应该选择跟该行关系比很好，社会影响力较高，专业性较强，制作队伍比较优异广告企业。和广告企业建立合作伙伴关系后，银企双方能够利用双方资源，优势互补，共同发展。对于发卡机构来讲，经过专业广告企业推广营销活动会更有市场影响力，而广告企业也更会有信心对银行卡宣传活动进行跟踪和研究，从而提升银行卡宣传推广水平。部分多年来建立银行卡专业服务企业，也能够选择作为银行卡营销活动合作伙伴。
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借助银行外力量 开拓银行卡营销空间
银行卡在部分发达国家已经有数十年发展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入相当成熟阶段。在发达国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业关键金融支付产品，而且极大地促进了银行产品和业务创新，成为银行业务必不可少组成部分。银行卡将成为各路力量争夺中国金融市场焦点业务。
首家非银行信用卡机构——中国平安保险(集团)信用卡中心已进入最终审批程序；深发、浦发和招商等几乎全部股份制银行已进军信用卡领域，并将“全方位、高起点”提议进攻；汇丰、花旗和渣打等外资巨头们也在向中国人民银行申请“信用卡业务通行证”。
中国已承诺，加入WTO后，取消对外资银行经营地域限制，5年内许可外商独资银行经营全方位银行零售业务。能够预见，中国信用卡业将面正确竞争环境是空前猛烈。
在这种挑战下，传统几大银行有必需在银行卡方面建立新策略，应对市场竞争，保持甚至扩大市场领先地位。构建全新银行卡营销策略是肯定答案。
一、银行卡营销策略目标
1.提升消费百分比
从中国现在情况看，银行卡使用关键以存取现金、内部转账为主，直接消费额在交易总额中所占比重还很低。此项指标现在加拿大为89%，美国为81%，欧洲64%，中东/非洲为56%，拉丁美洲为42%，中中国地仅3%左右。这说明中国银行卡交易结构不合理，甚至远远低于拉丁美洲国家发展水平，在促进持卡消费方面还蕴藏着巨大发展潜力。
必需改变这种以存取现金、内部转账为主使用情况，充足发挥银行卡消费信贷功效，增加卡直接消费量。银行卡消费佣金应该成为银行卡业务关键收入之一。
2.提升使用率
　　有资料显示，在中国，有效银行卡仅占累计发卡量1/5，每个月用卡量占累计发卡量1/10，持卡人每七天使用1次或以上者占9%，每个月使用2～3次占24%，余者每十二个月只使用几次或几乎不使用。
　　较低使用率意味着银行发展用户投入浪费。假如能够将现在无效银行卡经过一定手段激活，就可产生较大收益，可能比发展新用户更为有效。
3.增加优质用户
　　在前期银行卡市场争夺当中，各银行并没有一个市场细分策略，单纯依靠发卡量来衡量业绩。不一样持卡人，为银行带来后续收益差异是十分悬殊。开发和吸收消费能力高、用卡主动持卡人是营销关键目标。
二、银行卡产品定位
1.发展历程
　　信用卡19起源于美国，最早发行信用卡机构并不是银行，而是部分百货商店、饮食业、娱乐业和汽油企业。从信用卡诞生之日起，就被多种商业机构作为一个有效稳定用户营销工具，应用于日常经营当中。
1952年，美国加利福尼亚州富兰克林国民银行作为金融机构首优异入发行信用卡领域，由此揭开了银行发行信用卡序幕；1959年，美国美洲银行在加利福尼亚洲发行了美洲银行卡。以后，很多银行加入了这一行列，逐步形成了现在银行卡业格局。因为银行介入，信用卡也从一开始单纯营销工具，转变为含有多个功效现代金融产品。
银行卡是在20世纪80年代初进入中国，而且是以现代支付工具面目出现。在当初市场环境中，营销概念是陌生，所以银行卡营销功效被根当地忽略了。对银行卡营销功效忽略，能够说是中国银行卡业发展所碰到如特约商户发展困难、银行卡使用率低、消费率低等很多问题根源所在。
2.营销功效
作为现代金融工具，银行卡营销功效仍然是其取得持卡人、特约商户认可关键原因。纵观国外各大银行银行卡产品，不管是里程积分，还是现金返还，无不是凸显银行卡营销功效，服务于其它商业机构业务需求，满足持卡人取得优惠心理。
笔者认为营销功效回归将成为中国银行卡业发展大趋势之一，而且营销功效将成为银行卡关键功效，银行卡产品应定在为商户和持卡人服务营销工具。
3.金融功效
银行卡金融功效包含转账、提现、消费信贷等。金融功效在为持卡人提供方便同时，应该服务于营销功效，即金融功效应该为实现营销功效提供支持。在营销功效和金融功效主次之分上，营销功效是关键，金融功效起支持和配合作用。
营销功效和金融功效多个组合将出现多种多样银行卡产品，正是这种产品多样性，才能满足细分市场需求。在优异产品设计中，营销功效和金融功效也将相互促进，共同为银行贡献利润。总体而言，银行卡是面向个人产品，即使也有企业卡，但最终使用人还是个人，所以基础能够将银行卡定位成拥有营销功效、金融功效消费类产品。
三、银行卡营销步骤
和西方国家相比，中国商业银行市场营销活动还处于初级阶段。即使各行纷纷推出新服务项目，开展多个促销活动，不过因为缺乏整体策划、协调和布署，营销活动还难以达成预期效果，距离对营销活动总体分析、计划和控制还相差很远。
产品、价格、位置、促销是营销学中所谓4P。这4P在银行卡营销中一样关键，只不过因为价格相对固定、位置较为分散，所以真正对实际营销起到作用是产品和促销两大原因。具体到银行卡业务，关键营销步骤包含产品开发、发行渠道和市场推广。
1.产品开发
伴随大家生活水平提升，对商品个性化要求会愈来愈高，所以，金融产品设计也必需从面向很多存在共性消费者大市场转而面向含有鲜明个性和特殊需要少数甚至部分消费者小市场，这是金融产品创新肯定趋势。
银行经过开发针对细分市场异样化产品，占领特定细分市场。针对持卡人年纪、职业、收入、爱好等特点，可划分出不一样细分市场，推出含有特殊服务功效卡种来赢得消费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡，这些产品创新全部能更确实具体地满足细分市场中消费者特定需要，所以更能被这一市场消费者接收。
产品开发本身并非是一个闭门造车过程，而是需要和最终用户和合作伙伴有充足地沟通。
2.发行渠道
如同其它消费类产品，渠道策略对于银行卡成功至关关键。银行自己网点是传统渠道。但在市场猛烈竞争环境下，依靠原来自有渠道，以“坐店”式方法等候用户上门，肯定会丧失市场份额。
渠道策略对于商业银行来说是一个全新课题，也是银行卡营销步骤中挑战性最大一环。
3.市场推广
市场推广是将产品推向市场关键步骤，是落实产品开发目标关键内容。然而，在市场推广方面又是银行相对较微弱领域，尤其是几大国有商业银行。中国银行从业人员已经习惯于“坐店”式服务，并没有形成走出银行，直接面对个人用户推广模式。在市场开拓方面，也往往仅限于广告这种最为一般行销模式，流行于国外电话销售、邮件销售等并未有效利用。
多个营销步骤是紧密联络，相互促进，相互融合。在产品开发时候，肯定会考虑到发行渠道和市场推广方面问题，而对于发行渠道和市场推广两个步骤来说，具体操作方法要依据产品具体情况而定。所以，产品开发是银行卡竞争力关键决定原因，以后是和发行渠道和市场推广联动。以联名卡项目为例，假如银行和移动运行商准备发行联名卡，首先要和移动运行商共同开发联名卡服务内容，如消费积分奖励、话费赠予、信用额度等，而移动运行商本身就是很好发行渠道。同时，为了提升联名卡使用率和消费率，需要不停推出针对联名卡用户促销计划。
信用卡产品是一项直接面向广大消费者群体消费类产品。有个例子很能说明问题，早先美洲银行信用卡业务一直做不上去，以后招了个卖鞋子来做主管，5年内做到了业界领先，她成功秘密就是怎么推销鞋就怎么卖卡。纵观众多消费类产品，如饮料、服装、化妆品、手机等，无一不需要高明巧妙营销策划、高效营销团体和庞大营销投入。在消费类产品营销领域，市场机制发挥地淋漓尽致。在猛烈市场竞争中，只有充足根据市场经济标准参与竞争企业，才能立于不败之地，而受体制制约国有企业，往往因为反应缓慢、产品单一、灵活性差，而逐步失去市场份额。现在几大银行，假如不进行体制和经营上创新，相信一样小说也会发生在信用卡领域。
四、实现营销目标关键策略
信用卡复杂产品属性，对营销模式提出了较通常消费类产品高得多要求。中国各家银行，能否设计出符合信用卡营销规律运行体制，是能否扩展市场份额关键原因。
为了确保市场领导地位，内部机制改革是必需。令人欣慰是，很多中国银行已经走出了第一步，比如工商银行成立了牡丹卡中心，在机构设置方面迈出了关键一步。不过，内部机制改革仅仅是开始，在具体业务上要得到直接表现，还需要很长时间。问题是，市场发展并不会等候银行进程缓慢内部改革。
现在，竞争已经开始升温，怎样在内部体制改革还未到位情况下，保持和扩大市场领先地位，是摆在工、农、中、建几大商业银行面前紧迫问题。
笔者认为，发挥银行之外社会力量，共同开拓信用卡市场、共同分享市场增加带来价值，是现在处理问题方案之一。
社会分工不停细化是经济发展基础规律，社会分工细化造成了产业链条形成，使产业整体效率逐步提升。银行卡在国外已经发展成为一个成熟产业，在发卡、收单、信用管理、信息系统支撑、市场营销等各个领域全部活跃着大量企业，依靠在竞争中提升运作效率来获取投资回报。而在中国，因为金融行业准入壁垒，中国各银行银行卡业务全部处于封闭运行状态，缺乏和同业、和社会相关组织协调合作，缺乏市场营销方面分工和合作。在全部产业链上业务全部由银行自己去运作情况下，自然造成了现在中国银行卡业低效运行状态。
　　然而，市场环境正在发生猛烈改变。银行卡竞争参与者增多，不管是国外大机构，还是中国新兴力量，全部开始开发和分食银行卡业务价值。这对产业发展来说，是一件喜事，但对于传统银行卡业务发展模式来说，却面临挑战。依据产业发展规律，顺应金融体制开放竞争大时尚，主动利用银行外部营销力量，是立于不败之地关键。
　　利用社会专业企业力量，传统银行可得到以下几点益处：降低业务拓展成本、提升产品开发效率、挖掘潜在赢利机会、分散用户欺诈风险、分担损失风险。
　　在银行卡竞争当中，谁最好地利用了银行外部专业营销机构资源，选择了科学合作模式，谁就能在市场竞争中取得优势。
五、发挥专业服务企业力量
1.国外经验
在银行卡领域，发达国家已经形成了一套完善产业链，在行业中有很多企业为银行卡业务提供不一样步骤服务，其中关键是信息系统、营销服务和咨询服务。美国商业银行68%银行卡业务处理工作由专业化金融服务企业负担，这种运作方法直接效果是节省了20%经营成本和提升了40%处理效率。更为关键是，商业银行就此摆脱了外围繁琐业务，得以集中力量来研究市场、完善服务。
2.中国实践者
　　在中国，早在1997年便有天马信达企业尝试进行专业银行卡行销服务。中国银行北京分行是第一家和天马信达合作银行。但遗憾是，天马信达企业因为多个原所以未发展起来。
　　而多年来崛起联银企业，逐步成长为银行卡行销方面关键服务商。比如，中国建设银行作为联银企业合作银行，在信用卡发行方面，取得了很大进展。联银代理了建行在全国6个城市发卡业务，现在建行60%新增卡全部由联银发出。
　　信用卡领域新锐广发银行则和有台资背景上海骏丰商务咨询合作，农业银行上海分行也从开展了和专业行销企业合作。
　　在信用卡行销领域，中国商业银行已经开始倾向于选择和专业化行销企业合作模式。
　　可惜是上述专业化企业并没有抓住最关键步骤帮助银行取得优质和成规模用户，也一样没有处理好本身盈利模式问题，在低水平，低产出层次上为生存而苦苦挣扎。造成银行得到了发卡量，却没有从用户使用卡过程中得到更大效益。
3.和专业企业合作内容
　　从原来银行包揽产业链中各个步骤，到现在其中一些步骤和专业企业合作，使我们看到了巨大体制进步，但现在商业银行和专业企业合作还仅仅限于销售领域，并未进入到产品开发、营销计划等领域。
　　笔者认为，产品开发和营销策划及实施，应该成为商业银行和专业企业关键合作领域。这基于以下几点理由：
（1）产品开发要求灵活激励机制，国有商业银行营销步骤十分微弱，依靠银行内部力量，难以在短期内取得大进步。
（2）产品开发是整个营销步骤中最为关键，产品设计在很大程度上决定了后续市场拓展成败。
（3）在银行卡领域产品开发，和制造业产品开发性质不一样，外部产品开发力量所取得结果可由银行直接运作，无所谓产权归属问题，所以低成本利用外部产品开发力量不会受制于她人。
（4）产品开发以后市场推广工作更是现在商业银行微弱步骤，在此引入外部合作机构，将在很大程度上提升市场推广效率。
（5）银行卡行销假如不和产品开发和营销计划相结合，难以取得较大发展，难以走上良性发展道路。
（6）产品开发和营销策划是挖掘银行卡内在价值基础路径，在这方面和外部力量合作，将在较大程度上提升银行卡业务赢利能力。
（7）经过新卡类产品和创新营销计划，银行能够和部分大机构和关键厂商建立灵活多样、面向用户合作模式，从而有利于挖掘银行卡业务之外商业机会。
　　未来中国商业银行走向和专业化企业在各个步骤进行更深层次合作是大势所趋，不可逆转。
4.对专业企业要求
　　银行卡是现代金融服务中一个独特领域，专业性很强，日常管理牵涉到商户拓展、对外合作、授权服务、风险监控等相关各个方面，和其它银行业务含有很大差异。在金融服务各部门中，它和其它部门知识共通性是相对较少，发挥专业企业作用，正是为了填补现在银行在这方面所缺乏资源。能够满足银行要求专业服务企业应含有以下素质：
（1）优异理念。
　　专业服务企业必需含有优异经营理念和对银行卡产业发展深刻见解，并含有金融营销和产品营销方面理念和计划。只有完成理念上准备，才能帮助银行在市场竞争中取得优势地位。
（2）熟悉国际银行卡营销经验。
　　国际银行卡业在营销方面积累了大量经验，这些经验值得中国商业银行借鉴。学习外国经验能够少犯错误，少走弯路。
（3）产品开发方面发明力。
　　产品开发能力是决定市场营销成败关键原因，假如专业企业缺乏产品开发能力，就无法真正适应和银行合作，也难以打开银行卡市场营销局面。
（4）多个社会联络渠道。
　　好策划需要落实。专业服务企业不仅要含有策划能力，更需要有将策划落实实力。这需要服务企业含有多个社会联络渠道，能够顺畅地和潜在合作伙伴达成合作，以使银行卡策划得到实际实施。
　　专业企业能够在银行卡营销各个步骤发挥关键作用。为了能使专业企业取得良性发展，商业银行必需和这些专业企业分享营销服务所产生价值，不然整个产业无法真正发展。　　　　　这种合作模式，已经有电信行业短消息业务作为实际成功例证，假如移动服务商不开放此增值业务，吸引众多服务商一起参与，短消息业务显然无法实现现在成就。
　　共同发明市场，一起分享价值增加，应该成为银行卡产业发展基础思绪。
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银行卡业务营销策略
中信实业银行零售业务管理部 孙辉
在过去5年中，中国银行卡发卡量以年均61%速度增加，更是创统计地达成了3.83亿张。即使银行卡业务拓展是在中国整体经济水平提升前提下实现，但不可否认是该项业务扩展和各家银行大量卓有成效银行卡营销工作密不可分。
　　银行卡营销工作不仅是局限于选择合适报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进行广告宣传，也不仅仅是经过印制折页、凭证、海报等宣传品进行平面宣传，它是一个渐进、动态过程——从产品设计到市场推广，最终到消费者持卡消费，从一个阶段向下一个阶段环环相扣并不停发展。简而言之，银行卡营销是一项以用户为中心，将技术、产品、服务、市场推广和计划管理等多方面原因整合在一起动态营销活动。银行卡营销效果虽显现于一时，但实际上该效果取得却需平时在各方面多项积累。
一、以用户为中心，实现有针对性银行卡营销
1.构建健全有效用户关系管理系统，实现用户关系动态管理
　　用户关系管理（CRM）是现代管理科学和优异信息技术结合产物，是银行以用户为中心，经过再造银行组织体系和优化业务步骤，展开系统用户研究，提升用户满意度和忠诚度，提升效率和利润收益工作实践。实际上，用户关系管理既表现了一个以用户为中心理念，更是一个基于数据库管理系统，首先经过提供愈加快速和周到优质服务吸引和保持更多用户，其次经过对业务步骤全方面管理降低营运成本。
　　利用CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每一个用户信息，从而能够对部分用户需求做出反应，最终在合适时间、经过合适渠道、向特定用户提供个性化产品和服务。经过CRM系统还能观察和分析用户行为对银行收益影响，使银行和用户关系及银行盈利全部得到最优化。用户关系管理应用要求银行从以产品为中心模式向以用户为中心模式转移，即银行关注焦点应从内部运作转移到用户关系上来。借助于CRM系统，银行能够建立和用户之间“学习关系”，即从和用户接触中了解她们需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。CRM系统提供了一个搜集、分析和利用多种方法取得用户信息系统，也提供了一个全新经营战略和方法。它能够帮助银行充足利用它用户关系资源扩展新市场和业务渠道，提升用户满意度和银行盈利能力，使银行在空前猛烈竞争中立足和发展。CRM系统能够很好地促进银行和用户之间交流，协调用户服务资源，给用户做出最立即反应，有了CRM系统支持，全部用户关系全部将贯穿用户终生，经过对用户关系管理和挖掘，不仅有利于现有产品销售，而且还能够依据用户特定需求为她们量身定做个性化服务，真正做到以用户为中心，从而赢得用户“忠诚”。CRM系统还提供了对历史信息回溯和对未来趋势估计，能够很好地实现银行和用户之间互动。在Internet和金融电子化已成为世界时尚今天，因为CRM系统为银行经营中各个领域提供了一个业务自动化处理方案，使银行有了一个基于信息技术面对用户平台，所以，能够说，CRM系统能帮助银行顺利实现银行卡业务由传统模式到以信息技术为基础现代模式转化。
　　银行CRM系统通常应由业务处理、用户联络和用户关系分析中心三部分组成。经过三个部分包含银行卡系统、POS机系统、ATM机系统、呼叫中心系统和网上银行等系统联动，经过数据集成系统和业务处理相互连接，对用户行为进行动态分析，使银行卡经营者和管理者正确地知道哪些用户是银行卡VIP，哪些是次级用户，哪些是睡眠户，并搞清这些关键用户社会特征、成长性、和银行预期用户层是否相吻合，再针对不一样用户制订不一样策略。
　　据日本IDC在日前发表一项调查结果中称，日本CRM处理方案市场投资规模达成了3619亿日元，约合人民币226亿