万科房地产绩效突围专业策划报告.doc

万科房地产绩效突围策划汇报摘要：由次级债引发金融危机，美国国会接手“两房”等救市方法出台，同时也对中国经济产生了深远影响，时至今日，美国经济没有展现复苏迹象，中国经济也仍然暗流汹涌，中国地产业也有待深入以“史”为鉴，在探索中发展。故秉撰此文，分析处于后经融危机中万科集团怎样进行绩效突围。课题分为三部分，对中国房地产现实状况总趋势概括分析；对万科集团现实状况分析；万科在金融危机下进行绩效突围策略分析（以万科金色水岸楼盘销售为例）。经过对万科房地产业绩效突围分析，对未来房地产业发展趋势和在金融危机下绩效突围有一个初步了解和提议，同时对进行房地产投资有个初步理论指导和理论依据。关键词：房地产；万科；产业整合；绩效突围；大洋彼岸金融风暴似乎和我们生活并无多大联络，但由此给中国企业带来阵阵寒意却显得很真切，所以，中国企业高喊于耳边“抱团过冬”口号却也显得很雄壮。但在大多数城市里看到仍然是房价高不可攀。故以我之见秉撰此文，分析处于“后金融危机”时期万科集团怎样进行绩效突围。一、中国房地产业内现实状况分析在房地产业，正常租售比为1比200至1比300之间。而依据我爱我家链家地产中大恒基等中介企业租房数据计算，北京租售比已经超出1比350，其它如上海广州深圳等大城市租售比基础在1比300到1比400之间，甚至有些城市在1比400以上。况且中国科学院最新公布房地产蓝皮书中称，70大中城市总体房价同比逆势上涨了65。就现在房价虚高泡沫存在情况而言，我个人认为中国房地产业泡沫形成已成定势，只是这个泡沫在某个时刻以怎么样方法爆破而已。我认为，房地产业泡沫只有在相对稳定产业整合中爆破才符合中国经济管理体制，带给中国经济冲击才会比两房带给美国冲击要小多，现在政府当然不期望房价降得太离谱。期望立即出售楼盘原因在于，回笼资金正是过冬困难中小房企软肋资金链。从市场经济角度上讲，不管哪个企业在“无形手”调控下，全部有破产可能。而中国地产业老大破产给中国带来冲击，远比美国两房带给美国冲击会大得多，金融银行证券汽车和就业率等等，中国政府不喜爱带头降价房地产龙头企业，原因就在于房地产市场一旦出现不稳定，给中国带来或许就是一场金融风暴。从某种意义上说，现在房地产有点好日子过惯了。看看东莞制造业水深火热，深圳手机无名无分，就没有必需夸大金融危机下困难。地产业所碰到困难不会超出其它行业面临经济不确定原因时困难，莫非会比数月前奶粉业更糟糕吗？政府救市过程中，房企全部在期盼降息，而房贷贷款利率从八折降到六五折以后呢？套在全国房地产商头上“90/70紧箍”于今年2月份，继南京等城市后，房价最为坚固堡垒北京也开始解禁自开始实施“新建筑宅套型90平方米以下占开工总量70”要求，不过放松以后呢？还是要靠市场来消化未销售完楼盘，在本身存在泡沫房地产行业，政府已经很“仁慈”，行业已经很“幸运”了在去年十月份，在上海武汉天津北京等一批城市，一边上市房企（包含准上市房企）把价格战打得轰轰烈烈折扣没有最低，只有更低；另一边，部分二线房企反而置身事外，或高举“无理由退房”幌子来招徕客人，承诺开发商补差价，甚至有如广州侨鑫集团等一批房企认为房价太贱，干脆封盘不卖。其实，降价早就已经是房地产业内一个潜规则，只是采取是送家俱、送装修、送家电、送物业管理费之类“暗降”“阴降”方法，只是万科率先捅破了这层窗户纸，采取了明降方法。在这场风起云涌房企大战中，万科无疑能够套用一句话“誉满天下，谤满天下”。二、万科集团现实状况分析在万科挑起数轮价格大战中，在退补房价方面，在杭州、宁波、等不停上演业主冲击办公区，影响正常办公事件。似乎万科在部分业主心目中形象越来越不堪。然而在失去部分公众形象同时，万科和政府之间关系似乎也变得颇为微妙。因为房价下跌，对地方经济影响是不言而喻，没有一个地方政府会喜爱一个带头降价地产企业。同行指责更是此起彼伏，就连“中城同盟”这么一个自己人会议上也是如此。依据中国经营报上数据显示，万科短期负债为54亿元，十二个月内需要支付中短期负债金额为141亿元，加上40亿地价款，年内支出金额为190亿元。独立来看，万科资金压力确实不小。但放在行业里面来说万科财务情况是最好。其中期末净负债率是37.1，和行业内动则六七成负债率，有些（合景泰富等）甚至高达八成负债率相比确实不算太多。万科能够授信总额超出400亿元，万科地产年中报数据显示，万科持有货币资金就有153.7亿元，而现在这笔资金已经滚动到了200亿元以上。从现在现阶段来看，万科持有现金最多上市房企之一。实力雄厚中粮地产和保利地产也在万科以后，然而在降价折扣力度上，万科无疑是最大，恒大地产也只是尾随其后。房地产业内，对于业主而言一直是买涨不买跌，对于地产企业，也多是暗降、阴降，相比较之前羞羞答答，万科价格战显得赤裸裸，对于此，以我见解认为，可有两点原因，简言之：产业过冬和产业整合。毕竟相对于跟进后房企，经营压力增大，中小房企被吞并收购，从而深入进行整个房地产行业整合也是并不遥远猜想。“万科最相信市场，我们一直对市场抱有敬畏之心”万科集团总经理郁亮如此说道。这也从侧面反应了万科为何会在业主闹，同行骂，政府颇有微词情况下，毅然挑起数轮价格战。万科回归了企业本性：生存下来并追逐利润才是第一要务。市场终究是市场，从市场出发对本企业负责同时也是对社会负责。任何一个发展商促进了行业发展全部是一个负责任表现。万科在过去十二个月营销策略整合中，是为了“过冬”还是“赌明天”？我认为，一个企业最终目标是盈利，一个不追求利润企业是不道德，而万科正是很好做到了这一点，“产业过冬”和”整合产业”做到了很好统一。但最关键目标在于产业整合。首先，万科降价为了回笼资金，成本爆增也使得资金周转率得对应增加，不然会对新楼盘开发带来很大难度，金融危机下，毕竟现金为王。其它房企在让折后，本身就处于困难重重状态下，经营压力会更大，对于龙头企业来说，收购吞并机会也就大大增加。个人认为，未来房地产业产业整合会加剧，而地产业龙头企业之一万科集团无疑会是这场产业变革中受益者。三、万科绩效突围策略浅析（以万科金色水岸系列楼盘销售为例）策略一：坚持将价格战坚持到底，将总体楼盘销售绩效最大化为目标，而非单套售价最大化。在价格策略上，伴随 “青年置业计划”“团购+展会”等明降模式，辅之以暗降策略，给价格折扣同时，同时配置传统暗降策略，诸如送家俱电器、送装修、送物业管理费等。经过价额策略，扩大销售额和销售面积，达成绩效最优化。策略二：借力行业联盟，发展本身实力，同时同时将公关工作连续到底。在“中城同盟”等地产界行业联盟，万科亦可进行行业合作或是同行业借力，比如合作开发，利益均摊风险共担，毕竟大户型风险比小户型成本和风险要大得多；比如资金拆借，以图攻城略地，抢得有价值地皮，在金色水岸一期以后，推出二期、三期等；在比如在价格等方面合理竞争，达成联盟绩效最优化。比如在今年4月底，万科、富力、恒大、保利、光大、碧桂园、合声创展、越秀城建、中信华南九大开发商在广州市政府牵线搭桥下齐聚广州，商议行业联盟下销售计划，五月广州地域万科集团房地产销售面积和销售额有了很大提升。同时，对于政府公关工作不容放下，以期得到政府地产业相关政策第一线信息，和占据土地拍卖会有利地位，竞拍得更有商业价值土地进行开发。对于宣传媒体选择上，同时进行网络广告、户外广告、车体广告、分众传媒、电视广告等广告媒介同时投放，将金色水岸子品牌效益最优化。策略三：大刀阔斧地进行产业整合。将部分其它房企进行吞并收购重组或参股，进而使得同行同户型竞争压力减小，从而形成对金色水岸楼盘利好局面。在产业方面，可分为以下三个操作方法：其一，经过价格战后，相当一部分房企资金压力很大，资金链崩盘直接造成房企正常营运困难，万科即可经过公关谈判，直接进行吞并收购资金链断裂中小企业部分业务甚至全部业务。真正价格战目标就是让中国企业该做大发展得愈加快，而不是该做大做不大，做不大又死不了，从而影响中国民族品牌在国际上整体形象。像万科格力等这些真正优异企业不怕价格战，因为价格战本身就是企业综合实力展现。这些企业价格战并非是纯粹意义上简单价格战，而是以总成本事先为前提升级版价格战，是技术和管理领先，是促进整个产业链进步必进之路。其二，经过外放债务，但这是经过地产商股权质押或是在建物业产权为质押为前提，最终达成抄底目标高息放债，现在有部分民间炒房团采取就是经过这种方法进行抄底，此项操作目标在于收购、吞并、重组或参股其它房地产企业，使得万科在整个地域在政府公关时更有话语权，毕竟政府相当一部分城建工作和税收全部有赖于房地产企业。在于政府关系和抄底竞争对手利好之处就是使得万科在金色水岸楼盘开发后期工程处于有利地位，并在销售竞争上处于一个有利态势。即便不能最终达成产业整合目标，亦可为企业带来相当可观主营业务外收入，用于改善金色水岸物业管理，园区绿化等。这部分资本运作资金起源能够经过发行债券银行借贷商业借贷及民间借贷等方法进行融资。（在地产业银行借贷潜规则为专款专用，故进行这项操作银行借贷占得比重会相对较小）其三，经过本身现金优势，经过注入资本购得股份方法，取得部分资金困难房企参与管理开发和分红权利，其目标在于和自己企业金色水岸楼盘在户型上进行有效和合理互补，进而良性竞争。也就是说，对于部分适宜外企业楼盘注入股份，进行产业整合。这是相对柔和资本运作方法，也是相对稳定产业重组方法，对于万科集团本身来说，进行此项操作，除了资金方面外，总体压力是相对比较小。四、结束语综上所诉，在面对地产业竞争中，万科在增加销售面积和销售金额，深入发展壮大企业本身实力同时，对产业整合也需快马加鞭。作为房企万科不仅要在经营理念上回归市场，让房价回归理性价位，同时还需要经过市场环境影响和宏观政策作用，借助市场无形手进行房地产业重新整合，毕竟，产业整合是房地产业“温柔杀手”，中国地产业需要万科这么龙头集团来充当“温柔杀手”角色，万科也需要经过这么方法在金融危机下重重竞争中，进行本身企业绩效突围。参考文件：1.中国经营报12月变身私募股权投资资金自救；2.中国房地产开发策划步骤设计刘仁辉；3.万言书任志强博客。