基于新媒体环境下成都某汽车销售集团跨界合作可行性研究.pdf

现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销在互联网时代下，新媒体营销为我国汽车销售行业的发展增添了新的活力，本文将以成都某汽车销售集团为例进行跨界合作的研究。一、汽车营销的新媒体环境（一）政策支持新传媒产业从诞生到现在，已有二十多年的发展历程。现如今，大数据和新型通信已经成为中国新一代媒体技术发展的关键环节，基于此新媒体产业开始形成。这一产业主要以互联网等数字网络为基础，采用信息交互的实时传输方式，从而产生了依靠大规模内容生产和传播的各种经营主体，催生了巨大的发展前景。作为大数据技术与媒体平台的结合，新媒体带来了新媒体经济。新媒体经济的出现，使传统媒介从规模经济向新方式转变，例如共享经济、创新经济等。在汽车营销上，可以探索出一条适应自身的可持续发展之路，在汽车销售与跨界协作上，为大众提供一对一的个性化服务。（二）平台渠道支持新媒体的迅速发展离不开技术的快速变革，随着互联网的普及，新型媒介推广渠道呈现出更开放、更包容的特征，也更倾向于多样化的发展。当下较为火热的直播营销模式活跃于各大短视频平台，例如：抖音、快手、微信短视频、微博以及小视频等平台（见图1）。图1主流短视频平台（三）广告主营销趋势就 2022中国广告主营销趋势调查 对广告主的调研数据来看，广告主制定经营决策的最主要依据是目标消费者的消费习惯。广告主会围绕消费者的需求变化、触媒变化、场景变化等，缩短决策周期，灵活调整营销计划。二、成都SH集团概况成都SH集团经营着以汽车后市场为主导的综合业务。1996年5月成立，主要的经营管理工作在成都、重庆，是国内首个将4S店服务模式引进中国汽车经销商，目前特约公司在汽车上（涵盖超豪、豪华、中高端）代理了十五个世界著名品牌。与此同时，拥有自动变速箱维修中心、文化公司、老爷车博物馆、时装护理品牌JEEVES等十多家自有品牌企业。成都SH集团建立了我国一流的汽车艺术馆和几种具有独特的品牌展厅，具有国际先进的汽车探测与维护设施，以及一支高素质、专业化员工的团队。截至目前，集团已经获得了劳斯莱斯、兰博基尼等豪车品牌以及瑞典沃尔沃、日产GT-R、INFINITI、广州本田、东风日产、一汽大众奥迪、GMC等汽车品牌的特约代理。三、跨界合作优势分析（一）扩展车企营销渠道，降低宣传成本传统营销方式以线下4S店销售人员宣传为主，这种营销方式极大地受到汽车销售的地域限制，流程长、效率低、成本高，中小车企获取利润的空间有限，且费时费力。而跨界合作可以打破行业壁垒，帮助企业进入新的市场领域拓展消费群体。通过与其他行业的企业合作，可以将汽车的销售和品牌打造与更多的消费者联系在一起。车企通过新媒体建立的互联网营销平台，也可以快捷方便地完成车辆品牌的有效推广，大大扩展了汽车的销售范围，同时能给消费者提供方便快捷的购物环境。在营销过程中，车企只需通过新媒体平台的资质审查，向平台支付相应的资金费用即可。（二）满足用户需求，提升产品价值新媒体的发展势头与日俱增，传统市场的销售方式已经无法满足新时代消费者的选择需求，足不出户完成购物需求已经成为大多数消费者的享受，因此与新媒体的合作无疑是基于新媒体环境下成都某汽车销售集团跨界合作可行性研究林梅张友友林莉（成都师范学院物理与工程技术学院四川成都611130）摘要：随着互联网的快速发展，新媒体渠道营销逐渐成为主流。为进一步优化汽车销售行业的营销模式，本文分析了新媒体环境下企业跨界合作的背景和动因，对成都某汽车销售集团的品牌战略和市场定位进行阐述。介绍了基于新媒体环境的跨界合作模式，并且梳理了汽车行业与其他行业的跨界合作案例，以便于为该销售集团的跨界合作提供借鉴。最后，提出使用机器学习优化营销方案，对客户需求进行反馈调整。关键词：汽车后市场；新媒体营销；大数据；跨界合作基金项目：2020年四川省大学生创新创业训练计划项目：基于新媒体环境下成都某汽车销售集团跨界合作可行性研究（编号：2020143890169）中图分类号：F723文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.07.062图22022年广告主做决策的主要依据062现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销解决销售低迷问题的有效解决方案。通过跨界合作的方式，可以使汽车企业的产品属性得到强化和优化，满足不同消费者需求提高产品竞争力。跨界合作也可以提高产品创新的可能性，引入多样化的设计元素、前沿科技、新材料等，实现更高的车辆性能和品质。产品只有足够吸引消费者，其才会有购买的动力，多数行业都在抓住各种各样的机会，来达到对自己行业产品宣传的目的。而满足消费者需求是汽车市场营销的根本目的，提前了解客户的潜在需求对企业的经济效益将产生巨大影响。构建客户行为预测模型，有助于分析判别潜在客户，有助于帮助车企采取有效的措施创造收益。大数据时代，基于精确的数据业务分析，通过对客户行为的大数据研究以及市场行为进行分析，满足用户需求提升产品价值，从而做到宣传销售业务的数据化管理和营销的精准性。表15W1H分析表WhatWhyWhereWhenWhoHow现状新车销售低迷购车欲望低汽车销售集团国五国六交替潜在购车人群市场竞争激烈原因车市遇冷，芯片短缺价格上调，多数消费者存在观望心理现有销售体制排放标准换代有一定的经济实力市场竞品多，同类型经销商数量多能否解决利用新媒体跨界创新激发消费者购车欲望促进线上线下一体化优惠价格清理库存，提升国六车型销售产品力抓住消费心理树立一流品牌形象，提升口碑利用5W1H分析法对新媒体跨界合作需求进行分析，得出以下观点。1.面对汽车行业“芯片荒”，经销商企业要做好销售准备，加快库存车辆的销售。面对消费者，保障在合理预期内交付新车，尽量满足消费者提车需求。2.针对新媒体营销形势，企业应积极建设线上线下一体化展销体系，利用互联网平台提高企业的新媒体营销效率，迎合消费者需求，解决线下看车难、咨询难的问题。3.尝试跨界合作，寻求新的营销出路，提供更多元、更富有创意的营销方式，以及更加便捷、实惠的购物体验，在众多经销商中脱颖而出。4.抓住客户需求，从多个维度分析客户行为，进行精准营销。在选择合作对象和采用营销手段时，企业应结合自身市场定位和目标客户的需求进行权衡和决策。（三）跨界合作成功案例参考产生了跨界合作的需求，更要合理分析既往跨界合作的案例。将表2中列举的几个典型成功案例归类为以下几个方面：在车联网中，2014年开始合作的阿里巴巴与上汽集团，可以加入我国汽车品牌，并为其提供斑马智行；扩展升级沃尔沃下一代的智能车载互动系统，加入华为商城的相关技术。在智能驾驶领域中，红旗和百度Apollo合作，打造了首款能够实现一个L4级的红旗界。在扩大品牌知名度中，吉利和杭州亚运会合作，利用品牌赞助来检验自己技术属性的合作项目；为了验证自身的品牌高端化，长城旗下的高端品牌WEY与中国航天合作，并将其三个字母印在火箭上，发射到太空。总的来说，不同的跨界合作都是有着相同的目标，不管汽车企业在自己的销售范围中发挥了什么作用，而最终的目标就是抓住大众的消费心理，满足消费者的需求。所以，我们对这些跨界合作背后进行了剖析，究竟怎样的跨界合作才能提升消费者的用车体验。不同于以往的跨界营销，新型的跨界合作让更“聪明”的汽车更快更便捷地走进普通消费人群，更多的是在车辆的智能性、网联性等方面，植入了科技类公司提供的解决方案。所以在这一营销手段中，新媒体环境下的大数据、互联网等科学技术，赋予了汽车营销商更聪明的“大脑”。四、新媒体跨界合作方案（一）新媒体运营在信息时代，新媒体营销方式可以提升营销效果与质量，是一种与时俱进的营销策略与手段，现阶段，新媒体营销应用范围较广、效果较好的是“两微一抖”（即微博、微信、抖音），较符合SH集团新媒体运营的目标平台渠道，故做出以下运营合作方案。首先是微博运营（见图3），企业根据旗下门店运转情况，选择合适的产品或品牌拟作宣传话题对象，随后筛选合适的KOL并制定宣传内容，制作图文、视频等材料后发布话题。消费者通过推送等途径在微博平台（PC和手机端）接收到推广，加深消费者对企业的品牌印象，并且在消费者转发的过程中扩大营销受众群体规模。消费者通过线上信息了解品牌后，可以在线下前往门店进行实际体验。图3微博合作运营其次是微信运营（见图4），企业根据旗下门店运转情况，选择合适的产品或品牌拟作宣传话题对象，随后筛选合适的KOL并制定宣传内容，制作图文、视频等材料后发布文章或投放广告。同时运营企业公众号或小程序，定期发布内容，推出合适的HTML5的互动内容。消费者通过推送或广告等途径在微信公众号或视频号接收到推广，进一步加深消费者对企业的品牌印象，获取产品相关信息，并且在消费者转发的过程中扩大营销受众群体规模，消费者可以通过公众号直接咨询相应信息，并进行线上预约到店试乘试驾体验或预约到店进行相关服务。最后是抖音运营（见图4），企业根据旗下门店运转情况，选择合适的产品或品牌拟作宣传话题对象，随后筛选合适的KOL并进行营销内容策划，制作图文、视频等材料后发布话题。消费者通过推送、直播或广告等途径在抖音接收并推广，实现加深消费者对企业的品牌印象，并且在消费者转发的过程中扩大营销受众群体规模，消费者通过线上信息了解品牌表2车企跨界合作典型案例一览合作项目上汽、阿里沃尔沃、华为红旗、百度华晨雷诺金杯、京东WEY、中国航天吉利、亚运会合作主要内容从2014年开始合作，2016年合作发布首款量产互联网汽车荣威RX5（装车量已突破60万辆）华为应用商城被嵌入下一代沃尔沃智能车载交互系统中（仅限中国大陆地区）红旗R.FLAG（技术品牌 阩旗计划）与百度Apollo合作，打造首款L4级自动驾驶量产乘用车红旗 E界，预计 2025 年将实现 L5 级自动驾驶双方展开O2O营销模式。通过互联网+思维进行创新营销国家级火箭首次由品牌联合命名为“CZ-11 WEY”号，双方联手打造“联合技术创新中心”吉利汽车将为亚运会带来智慧出行解决方案，吉利在2022年亚运会期间区域范围内，实现完全自动驾驶063现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销后，可以线上了解信息或在线下前往门店进行实际体验。（二）跨界合作新媒体运营板块可以尝试加入跨界合作元素，主要通过以下几种合作方向开展进行（见表3）。表3跨界合作方案合作方餐饮企业名人大咖博物馆高校汽车竞赛母婴产品企业合作形式结合SH集团老爷车博物馆开展美食品鉴，推出对应老爷车年代或国家特色的产品，宣传老爷车文化、汽车文化，同时推广企业品牌，树立企业形象。邀请名人大咖开展座谈会，探讨汽车相关话题，同时邀请其进行试乘试驾，体验SH集团旗下门店的细致服务。与其他博物馆联名举办游览活动。联合川内各大高校，邀请其进行参观学习，也安排工作人员进校宣讲，合作开展活动。通过赛车场地支持，冠名赛事，邀请购车的消费者参加内部赛事。与母婴产品企业合作，针对奶爸、奶妈制定营销方案，以家庭用车和家庭用车服务为主要推广方向。（三）反馈调整企业在初期进行新媒体运营后，营销人员接收信息后，可利用机器学习来检测营销方案的优缺，再进行调整形成反馈，以更好地了解企业的客户基础，让新媒体运营彰显优势，使企业获利。对于客户分类，机器学习算法可以根据人工无法识别的活动和行为模式自动分类客户群，把各款汽车的受众分成不同的群体，以提高营销效率，节约时间。例如，利用随机森林模型将微博、微信、抖音等收集到的客户群体进行分类，以便后续发送更为精准的内容推荐。随机森林模型步骤如图6所示，例如将从微博收集到的客户信息，抽样分为相同数量的小数据集，每一个小数据集分别用弱分类器进行训练，最后投票取平均值获得强分类器，这就是微博上适用的客户群体。再根据总结其内容风格，之后的信息发布均采用这种形式，以获得更多客户的喜爱。微信和抖音平台同理。图6客户群体分类对于内容输出，企业需采取前端精准化，即精准的投放体系，后端精细化，即销售线索的精细化管理。据调查数据显示，汽车行业月均短视频发布数量仅为6条，其中发布内容多为搬运广告内容，垂直度不够，内容杂，质量低。其中具体表现为缺失创意能力、专业技能、大块时间。因此，企业在知晓客户喜好之后，可利用大数据快速检索出相关喜好对应的内容，将其融入文字或视频介绍中，随后通过编程将内容自动发布在多个平台，实现融媒体时代的多样性传播，以增强传播效果。同时，利用无人直播展示汽车结构，让客户留下问题，利用编程自动整理问题，随后企业销售人员选择某一段时间集中回答客户问题，或将问题答案发送至客户手中，这样既节约了销售人员时间或人手不够的问题，又让客户体验到更为贴心的服务。对于销售预测，机器学习算法可以预测出未来几天或者几周的销量，再分析出新媒体营销的占比，以使客户能更为迅速地了解车辆信息，更为便捷地购买车辆。在网络平台上预约试驾的客户，是极有可能购买车辆的，或者部分客户在线下试车后不会立即买车，此时就可采用线上购车的方式。因此，企业可利用机器学习算法分析出购车人数较多的时间段，在此时间段加大相应内容和广告的投放，以吸引更多的客户。此时，可采用ARIMA模型、XGBOOST模型、CNN模型等多种机器学习模型进行预测，再根据模型准确度精确选择合适的模型，以获得更为精确的数据。五、总结新媒体与汽车行业的发展，促进了二者之间的融合，改变了人们的消费观念；随着汽车消费需求的日益增长，产品升级带来了全新的消费群体，消费者更加看重消费过程的体验，这对车企的精准营销以及销售服务提出了高标准严要求。而对汽车品牌来说，在提升品牌影响力的同时也要应对消费市场的变化，就需要营造出创新的消费体验。基于新媒体传播下的“跨界”合作成了品牌新的突破口，“跨界营销”的应用场景和深度广度在这些年得到了更大的释放，在不同的行业领域，针对不同的消费群体，从线上至线下社交平台方不断涌现新的玩法。“1+12”，让产品可以共享两个品牌多维度的流量，让品牌跨界不同领域，纵向加深自己的粉丝群体，横向触及多圈层人群，形成立体化营销传播。本文通过剖析新媒体下的营销方式，总结车企以往跨界合作的成功案例，对汽车销售集团跨界合作展开可行性研究。成都SH集团可以从结合新媒体营销出发，开展与各行各业的跨界合作，通过新兴的大数据技术分析人们的消费行为并进行实时反馈，结合当下主力消费群体的特征精准营销，为企业带来可观的效益，为消费者提供更加贴心而满意的服务。参考文献：1吕慧.互联网+时代下企业新媒体营销发展路径研究A.轻工科技，2021:133-135.2刘强.新媒体环境下中国汽车营销模式及优势探究J.汽车时代,2021(09):189-190.3程娟,周雄伟.互联网金融跨界合作优势分析及未来发展趋势J.时代金融,2017(04):46-48.4荆洁.基于顾客体验的酒店新媒体营销优化路径研究A.现代商业，2022:16-19.5梅斌.考虑需求波动的汽车部件公司需求预测模型研究D.南京农业大学,2020.作者简介：林梅（1987），女，汉族，四川省威远县人，硕士研究生，副高级工程师，研究方向：机械设计制造及其自动化；张友友（2001），女，汉族，四川省南充市人，本科，研究方向：汽车服务工程；林莉（2002），女，汉族，四川省内江市人，本科，研究方向：汽车服务工程。图4微信合作运营图5抖音合作运营064