05-营销信息系统.ppt

第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查第五讲第五讲市场调查2024/5/22 周三1第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查提高营销决策的正确性，企业只能立足于充分了解市场，确切掌握相关营销信息的基础上。现代科学技术的发展，也为企业建立科学的营销信息系统提供了良好的条件。愿景决定成败战略决定成败观念决定成败信息决定成败2024/5/22 周三2第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查罗斯切尔德家族建立了人类历史上最为庞大的金融帝国。内森银行家2024/5/22 周三3第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查1815年6月18日，在比利时布鲁塞尔的滑铁卢，拿破仑和威灵顿两支大军之间的生死决斗，罗斯切尔德的间谍们也在紧张地在两边的内部收集着尽可能准确的各种战况进展的情报。2024/5/22 周三4第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查伦敦股票交易市场的所有的人都在焦急地等待了滑铁卢战役的最终结果。如果英国败了，英国的公债的价格将跌进深渊；如果英国胜了，英国公债将冲上云霄。2024/5/22 周三5第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查6月19日清晨情报到达英国。官方消息比内森的情报晚了整整一天！内森在这一天之内，狂赚了20倍的金钱，超过拿破仑和威灵顿几十年战争中所得到的财富的总和！2024/5/22 周三6第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查第一节第一节营销信息系统的结构和要素营销信息系统的结构和要素营销信息能对企业实现营销目标产生巨大作用。所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。2024/5/22 周三7第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查营销信息系统营销信息系统内部报内部报告系统告系统营销调营销调研系统研系统营销情营销情报系统报系统营销分营销分析系统析系统营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观营销环境宏观营销环境营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息一、营销信息系统2024/5/22 周三8第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查营销信息系统营销信息系统内部报内部报告系统告系统营销调营销调研系统研系统营销情营销情报系统报系统营销分营销分析系统析系统营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观营销环境宏观营销环境营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息一、营销信息系统2024/5/22 周三9第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查生生生生产产产产部部部部分分分分营营营营销销销销部部部部分分分分财财财财务务务务部部部部分分分分设计要求设计要求估价要求估价要求生产任务生产任务设计数量设计数量生产进度生产进度存货报告存货报告交货报告交货报告产品、顾客、利润报告产品、顾客、利润报告销售情况报告销售情况报告产品成本报告产品成本报告财务状况报告财务状况报告订货单订货单存货报告存货报告交货报告交货报告生产进度生产进度内部报告系统内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售、生产信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。2024/5/22 周三10第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查营销信息系统营销信息系统内部报内部报告系统告系统营销调营销调研系统研系统营销情营销情报系统报系统营销分营销分析系统析系统营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观营销环境宏观营销环境营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息一、营销信息系统2024/5/22 周三11第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查1、情报的、情报的定向定向3、情报的、情报的管理分析管理分析2、情报的、情报的搜集搜集4、情报的、情报的传播传播研究与修改研究与修改5、情报的、情报的使用使用营销情报系统营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。2024/5/22 周三12第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查内部报告系统内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息营销情报系统营销情报系统向营销决策者提供的是偶发事件信息。2024/5/22 周三13第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查营销情报系统要注意三方面的问题。1、情报的定向与收集营销情报系统的建立是以广泛的情报源为基础的，让企业所有的相关人员都成为“情报员”。2、情报的管理与分析大量的原始信息必须经过适当的处理，才能转换成对企业营销活动有用的情报。3、情报的传播与使用为了有效地使用情报，经过处理的情报后应该在最短时间内传递到使用者的手中。2024/5/22 周三14第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查营销信息系统营销信息系统内部报内部报告系统告系统营销调营销调研系统研系统营销情营销情报系统报系统营销分营销分析系统析系统营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观营销环境宏观营销环境营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息一、营销信息系统2024/5/22 周三15第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。在营销活动中，需要调研系统对一些特定的问题和机会作重点研究。进行的是有计划、有步骤的营销信息收集和分析过程，应该注意克服盲目性。营销调研系统的有效运转一般包括以下五个步骤。提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三16第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查1、确定问题营销调研的问题：（1）市场研究包括商业趋势；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量，地区分布及特性、市场占有率分析等。（2）消费者研究包括消费者的购买动机、购买行为；消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等。提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三17第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查（3）产品研究包括现有产品的改良，竞争产品的对比；新产品的开发、品牌名称的设计、包装设计研究等。（4）价格研究包括价格弹性、竞争产品价格；成本、利润分析及需求分析等。提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三18第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查（5）分销渠道研究包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析；营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等。（6）促销研究包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研究；竞争对手的促销手段分析；销售人员报酬、销售配额及地区结构研究等。提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三19第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查2、确定信息来源拟定营销调研所需资料最有效的收集计划，是调研能否成功的关键。有效的调研计划包括五个方面。资料来源：料来源：第一手第一手资料、第二手料、第二手资料料 调研方法：研方法：观察法、察法、询问法、法、实验法、法、调研法研法 调研工具：研工具：调查表、机械表、机械设备、网络网络 抽抽样计划：划：抽抽样范范围、抽、抽样程序程序 接触方法：接触方法：电话、邮寄、面寄、面谈、网、网络、短信、短信 调研计划设计提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三20第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查3、信息的收集营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则建立在所能收集的信息基础上。应该如何收集营销信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等，是营销调研的实际操作阶段，也是整个营销调研过程的中心。提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三21第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查4、信息的分析四种情况。（1）探测性分析。即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题。（2）描述性分析。即借助某个营销问题的一些影响因素，分析它们的关联性。（3）因果性分析。即借助企业营销环境变化信息，分析它们的企业营销活动关系。（4）预测性分析。即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对企业营销活动进行发展可能和发展趋势的分析。提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三22第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查4、提出结论调研报告书的类型通常有二种。（1）专门性报告书纲要。技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽。包括：研究结果纲要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三23第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查（2）一般性报告书纲要。提供给业务主管使用，他们比较关注的是研究发现和结果，所以报告要求生动和重点突出。包括：研究目的意义、研究方法、研究行动、研究结果与发现、建议、附录。提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三24第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查营销信息系统营销信息系统内部报内部报告系统告系统营销调营销调研系统研系统营销情营销情报系统报系统营销分营销分析系统析系统营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观营销环境宏观营销环境营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息一、营销信息系统2024/5/22 周三25第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查市场营销分析系统市场营销分析系统统计工具库统计工具库回归分析回归分析相关分析相关分析因子分析因子分析聚类分析聚类分析模型库模型库最佳产品模型最佳产品模型价格模型价格模型区域选择模型区域选择模型广告预算模型广告预算模型市场营销市场营销信息信息市场营销市场营销评价评价市场营销分析系统营销分析系统营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。2024/5/22 周三26第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查案例2024/5/22 周三27第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查案例1“吉列男士的选择”美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为吉列发疯了。结果“一炮打响”，畅销全美国，销售额达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。2024/5/22 周三28第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查市场调查发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了美好的形象，要定期利除腿毛和腋毛，与衣着趋向于“暴露”有关系。调查发现：约4000万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人它要是通过购买各种男用刮胡刀，一年费用高达7500万美元。一个极富诱惑力的潜在市场，谁能枪先发现它、开发它，准获得利益。2024/5/22 周三29第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，拟定几种不同的“定位观念”：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。2024/5/22 周三30第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查案例2扩展市场，别舍不得作市场调查1、问题描述一个德国信号发生器制造商打算扩展国际市场的销售。产品在国外14个国家中销售有15年历史，但国内销售额仍占总销售额的45，全球营销策略有盲点。北京一家公司应要求，向其提出改进建议。这家年营业额高达5000万美元的公司，仅愿意花1000美元的调研费，来支持一个超过1000万美元的全球扩展计划。2024/5/22 周三31第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查2、调查设计惟一的选择是价格。他们决定调查该公司全球营销策略起作用最大的前5个国家的定价情形，包括美国、英国、荷兰、日本与法国。他们同时列举出5种同级产品的25家经销商的销售价来比较价格差异。资讯搜集方式采用竞争者访谈，询问各公司在不同国家的定价策略与价格。3、调查结果调查结果令所有人感到吃惊，公司的总裁也深感惊讶，他最后承认，这项调查或许是他曾经作过的最佳投资。2024/5/22 周三32第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查销售国家销售国家GemnanAmericanBritishJapaneseAmericanX1140H3591WG110S2000W45941德国德国1256020492173501435117985法国法国1910019025172501543318095英国英国2085618980141101394218750荷兰荷兰1920519642169501565018942美国美国2250016500153001600095002024/5/22 周三33第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查调查的发现：（1）公司产品在国内的销售价过低，对公司的赢利毫无贡献。（2）欧洲的客户避开经销商直接到德国购买，节省40的开支。（3）发现新的竞争对手，日本厂商正企图以低价策略进入市场。（4）美国的定价过高，给经销商的价格过高，使其获利过低，造成经销商自行抬高价格，以获取足够的利润。2024/5/22 周三34第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查4、行动策略（1）对日本厂商的低价竞争，推行自动化与即时技术来降低成本。（2）降低给经销商的价格，并要求经销商以统一价格销售该公司产品。（3）德国市场价格提高40。（4）整合并统一公司的全球定价政策，在各国市场的同类产品中采取最高策略，并以完善的客户支持、售后服务与培训来赢得客户。进行更多的竞争分析与市场策略调查。2024/5/22 周三36第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查5、市场影响虽然德国境内售价提高40，但销售额仍保持稳定。2年后，国际市场的销售比重由55增至75。由于产品售价的提高，同时降低了19的销售成本，该公司的利润提高了3倍。即使日本厂商加入并在3年内占领15的市场，该公司的市场占有率仍然提高了4。2024/5/22 周三37第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查启发在开始一个投资全球扩展计划之前，最好先投资得到一张精确的市场分析图。企业就应舍得花钱作市场调查。在采取行动之前，能获得有关的市场信息和情报资料，以免作出错误的决策，减少风险，提高效益。2024/5/22 周三38第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查l过去，很多企业根本没有这种观念。在节约成本的指导思想下，就把作市场调查的这部分经费给节约掉了，如本案例中那个德国制造商1000万美元的扩展计划只愿意花1000美元作市场调查，尽管如此，也取得了相应的收获。l如果他花多点钱作包括价格在内的全面调查分析，就会获得更大的收益。2024/5/22 周三39第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查第二节市场调查2024/5/22 周三40第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查市场调查定义市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的依据。2024/5/22 周三41第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查营销信息系统营销信息系统内部报内部报告系统告系统营销调营销调研系统研系统营销情营销情报系统报系统营销分营销分析系统析系统营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观营销环境宏观营销环境营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息2024/5/22 周三42第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查2 2、内部管理的信息、内部管理的信息、内部管理的信息、内部管理的信息1 1、外部环境的信息、外部环境的信息、外部环境的信息、外部环境的信息（1）政府的方针、政策、法令、计划与相关文件）政府的方针、政策、法令、计划与相关文件（2）市场竞争情况）市场竞争情况（3）市场需求状况）市场需求状况（4）科技发展水平）科技发展水平（5）其他）其他（1）生产成果）生产成果（2）物资利用）物资利用（3）人力资源）人力资源（4）财务状况）财务状况 2024/5/22 周三43第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息市场调查的步骤1、确定问题（1）市场调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）价格调查（5）分销渠道调查（6）促销调查2024/5/22 周三44第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查资料来源：料来源：第一手第一手资料、第二手料、第二手资料料 调研方法：研方法：观察法、察法、询问法、法、实验法、法、调研法研法 调研工具：研工具：调查表、机械表、机械设备、网络网络 抽抽样计划：划：抽抽样范范围、抽、抽样程序程序 接触方法：接触方法：电话、邮寄、面寄、面谈、网、网络、短信、短信 调研计划设计提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三45第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查（1）资料研究法利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。（2）直接调研法即运用科学化的社会调查方法，为企业某特定研究目的直接收集原始的营销信息。（3）调查样本正确选定调查样本，是所收集的资料是否有用的基本保证。2024/5/22 周三46第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查在内部查找的基础上，再到有关的单位收集相关资料，比如图书馆、资料室、信息中心等公共机构。提高资料收集效率，相关人员必须准备工具书、有关参考书目、报刊杂志等。如中国经济年鉴、世界经济年鉴、中国百科年鉴、中国新闻年鉴、中国主要企业名录、国内外市场行情、全国报刊索引、半月谈、辞海等。同时，公关部还要根据本企业的性质特点，订阅购置相关的书籍、报刊杂志，这样才能及时广泛地收集到有价值的相关信息资料。2024/5/22 周三47第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查提出提出结论结论确定确定问题问题确定确定信息来源信息来源搜集搜集信息信息分析分析信息信息2024/5/22 周三48第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查例：中国笔记本电脑市场关注度调查1、品牌2024/5/22 周三49第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查例：中国笔记本电脑市场关注度调查2、区域2024/5/22 周三50第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查例：中国笔记本电脑市场关注度调查3、价格2024/5/22 周三51第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查例：中国笔记本电脑市场关注度调查4、屏幕规格2024/5/22 周三52第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查例：中国笔记本电脑市场关注度调查5、屏幕尺寸2024/5/22 周三53第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查例：中国笔记本电脑市场关注度调查6、CPU类型2024/5/22 周三54第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查例：中国笔记本电脑市场关注度调查7、显卡类型8、重量9、颜色10、DVD有无等等2024/5/22 周三55第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查市场调查报告的格式市场调研报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如关于成都市家电市场调查报告。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。2024/5/22 周三56第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：1、调查设计与组织实施2、调查对象构成情况简介3、调查的主要统计结果简介4、综合分析5、数据资料汇总表6、附录2024/5/22 周三57第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查概述概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。2024/5/22 周三58第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查正文正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。2024/5/22 周三59第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查结论与建议结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。2024/5/22 周三60第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。2024/5/22 周三61第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查营销信息系统的结构和要素营销信息系统的结构和要素 市场调查市场调查2024/5/22 周三62n考查作业：n1、大学校园手机市场的调查n2、成都市郫县团结镇XX市场的调查n2选1n第12周交n每人必作2024/5/22 周三63第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查罗斯切尔德2024/5/22 周三64第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查罗斯切尔德如果一个从事金融行业的人，从来没有听说过“罗斯切尔德”（Rothschild）这个名字，就如同一个军人不知道拿破仑，物理系的学生不知道爱因斯坦一样。这个名字对绝大多数中国人来说是非常陌生的，但它对中国人民乃至世界人民的过去、现在和未来，都有着不可磨灭的影响力。罗斯切尔德家族建立了一个迄今为止，人类历史上最为庞大的金融帝国。内森是老罗斯切尔德的老三，是一个城府极深行事果决的银行家。整个欧洲正密切地注视着1815年的欧洲战况。这是一场关系着欧洲大陆命运和前途的重要战争。如果拿破仑取得了最终胜利，法国将不容置疑地成为欧洲大陆的主人。如果威灵顿勋爵打垮了法军，那英国将主导欧洲的大国均势。2024/5/22 周三65第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查罗斯切尔德家族就非常具有远见地建立了自己的战略情报收集和快递系统。这些人欧洲所有的首都、各大城市、重要的交易中心和商业中心，各种商业、政治和其它情报在伦敦、巴黎、法兰克福、维也纳之间往来穿梭。这个情报系统的效率、速度和准确度令人叹为观止，远远超过了任何官方信息网络的速度，其他商业竞争对手更是难以望其项背。1815年6月18日，在比利时布鲁塞尔近郊展开的滑铁卢战役，不仅是拿破仑和威灵顿两支大军之间的生死决斗，也是成千上万投资者的巨大赌博，赢家将获得空前的财富，输家将损失惨重。伦敦股票交易市场的空气紧张到了极点，所有的人都在焦急地等待了滑铁卢战役的最终结果。如果英国败了，英国的公债（Consols)的价格将跌进深渊；如果英国胜了，英国公债将冲上云霄。2024/5/22 周三66第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查正当两支狭路相逢的大军进行着殊死战斗时，罗斯切尔德的间谍们也在紧张地在两边的内部收集着尽可能准确的各种战况进展的情报。更多的间谍们随时负责把最新战况转送到离战场最近的罗斯切尔德情报中转站。到傍晚时分，拿破仑的败局已定，一个名叫罗斯伍兹（Rothworth)的罗斯切尔德快信传递员亲眼目睹了战况，他立刻骑快马奔向布鲁塞尔，然后转往奥斯坦德（Ostende)港。当罗斯伍兹跳上了一艘具有特别通行证的罗斯切尔德快船时，已经是深夜时分。这时英吉利海峡风急浪高，在付了2000法郎的费用之后，终于找到了一个水手连夜帮他渡过了海峡。当他于6月19日清晨到达英国福克斯顿（Folkstone）的岸边时，内森.罗斯切尔德亲自等候在那里。内森快速打开信封，浏览了战报标题，然后策马直奔伦敦的股票交易所。当内森快步进入股票交易所时，正在等待战报的焦急和激动的人群立刻安静下来。所有人的目光都注视着内森那张毫无表情莫测高深的脸。这时的内森放慢了脚步，走到自己的被称为“罗斯切尔德支柱”的宝座上。此时他的脸上的肌肉仿佛像是石雕一般没有丝毫情绪浮动。这时的交易大厅已经完全没有了往日的喧嚣，每一个人都把自己的富贵荣辱寄托在内森的眼神上。稍事片刻，内森冲着环伺在身边的罗斯切尔德家族的交易员们递了一个深邃的眼色，大家立即一声不响地冲向交易台，开始抛售英国公债。大厅里立时就引起了一阵骚动，有些人开始交头接耳，更多的人仍然不知所措地站在原地。这时，相当于数十万美元的英国公债被猛然抛向市场，公债价格开始下滑，然后更大的抛单像海潮一般一波比一波猛烈，公债的价格开始崩溃。2024/5/22 周三67第五讲第五讲第五讲第五讲市场调查市场调查市场调查市场调查这时的内森依然毫无表情地靠在他的宝座上。交易大厅里终于有人发出惊叫“罗斯切尔德知道了！”，“罗斯切尔德知道了！”，“威灵顿战败了!”。所有的人立刻像触电一般醒过味来，抛售终于变成了恐慌。人在猛然失去理智的时候，跟随别人的行为成了一种自我强制性行为。每个人都想立刻抛掉手中的已经毫无价值的英国公债，尽可能地留住一些残余不多的财富。经过几个小时的狂抛，英国公债已成为一片垃圾，票面价值仅剩下5%。此时的内森像一开始一样，仍然是漠然地看着这一切。他以一种不是经过长期训练绝不可能读懂的眼神轻微地闪动了一下，但这次的信号却完全不同。他身边的众多交易员立即扑向各自的交易台，开始买进市场上能见到的每一张英国公债。6月21日晚11点，威灵顿勋爵的信使亨利.波西（HenryPercy)终于到达了伦敦，消息是拿破仑大军在8个小时的苦战后被彻底打败了，损失了三分之一的士兵，法国完了！这个消息比内森的情报晚了整整一天！而内森在这一天之内，狂赚了20倍的金钱，超过拿破仑和威灵顿几十年战争中所得到的财富的总和！2024/5/22 周三68